長沙樓市房地產(chǎn)軟文廣告研究(參考版)
2025-06-29 15:29本頁面
【正文】 最后，感謝百忙之中評閱本文的所有老師們，謝謝您們的評閱!16 / 16。四年的大學學習讓我不但學到了豐富的專業(yè)知識，更重要的是教導了我做人的道理。陳老師認真嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、敏銳的學術眼光，還有親切和藹的處世態(tài)度都對我影響深刻，使我銘記于心，督促著我不斷努力。賽佛林,小詹姆斯、[M].北京:華夏出版社，1989.[19] 安德斯[M]. 北京：中信出版社，2010.[17] 王志. 傳播學研究[M]. 湖南：.[18] J在擴大房地產(chǎn)廣告研究范圍的同時強化理論的融合意識，以期對房地產(chǎn)廣告能有更為全面和深入的研究。具體性意見有：減少軟文廣告中價格提示內(nèi)容，這樣更多表現(xiàn)出對房產(chǎn)的心理滿足；增多人物訪談類軟文，這包括企業(yè)名人訪談和普通購房者訪談，可以親授經(jīng)歷和親身感受說服消費者；四是房地產(chǎn)軟文廣告大部分都是站在企業(yè)的角度來闡述、說明內(nèi)容，很少從消費者的立場，建議軟文主題方面可多提出一些經(jīng)典或多樣化的房產(chǎn)消費投資方式，從改變消費者的投資理念達到銷售的說服力。二是房地產(chǎn)軟文廣告在軟文表現(xiàn)力上，軟文標題、類型、寫作手法需要提高多樣性，因為這些首先就體現(xiàn)它能不能吸引讀者的閱讀興趣，這些多樣化的表現(xiàn)，理性與感性的交集，是對房產(chǎn)軟文營銷過程的探索，可以稱之為一個信息傳播取舍的過程，取舍若適合市場，一篇數(shù)百的小軟文，就可以達到事半功倍的效果，若取舍不夠，被眾多信息覆蓋或淹沒，還浪費資金。故對房地產(chǎn)軟文廣告作出了以下建議：一是房地產(chǎn)軟文廣告要體現(xiàn)其專業(yè)性態(tài)度，這是所有軟文的最高境界，不管你怎么看都很難確定它是不是軟文，這是“三贏”的做法，即讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益。這類軟文往往氣勢恢宏地表現(xiàn)出正面特征，這種廣告說理性強，用理論、材料，虛實結合，表現(xiàn)了深度，全面地論證了企業(yè)的優(yōu)勢或產(chǎn)品的特點。通過這些方式，給消費者以潛移默化的影響，使其有充分的理由做出選擇。（三）軟文訴求：重大手筆，偏理性化房地產(chǎn)軟文廣告注重提高企業(yè)形象，在軟文廣告宣傳手段和規(guī)模上不斷提高，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是在廣告篇幅上，無論是企業(yè)形象、樓盤項目還是人物廣告方面，都是采用大段具有邏輯連貫性的說明文字；二是運用大量事實材料說明，如語言、數(shù)據(jù)、圖表，用最重要的事實以準確、清楚的語言從客觀的立場傳授一定的商品知識，提高消費者判斷商品的能力，促進購買，又會激起顧客對軟文的興趣，從而提高此廣告的經(jīng)濟效益。地產(chǎn)項目廣告包含多層次的房產(chǎn)訴求特征，從交通等硬件設施到精神文化生活可分成幾方面：產(chǎn)品方面：洋房、別墅、普通住宅、公寓、HOUSE、戶型（多層、小高層、高層）、入戶花園、幾梯幾戶、實用面積等；產(chǎn)品核心賣點方面，豪宅/洋房，文化、教育、風情、藝術、田園、生活、品質、景觀等；區(qū)域方面，市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、繁華區(qū)、潛力區(qū)、安靜區(qū)、雜亂區(qū)等；配套方面，景觀（山、河、湖、海、島、城市景觀、園林景觀）、商業(yè)、休閑、商務、公園、銀行、醫(yī)院、學校、會所、體育中心等。除了文字，像雜志這類媒體，都是文字和圖片并用，所以軟文也包括房地產(chǎn)圖片影片庫方面，企業(yè) LOGO 公司標志性建筑、辦公場景、重要事件場面、項目產(chǎn)品包裝、廣告圖片以及公司重要人物照片等等。房地產(chǎn)軟文廣告從幾個方面表現(xiàn)：通過企業(yè)內(nèi)訪，企業(yè)歷史方面，列出公司自成立以來具有新聞價值的事件、里程碑意義的階段，企業(yè)發(fā)展歷程、故事；企業(yè)規(guī)模方面，經(jīng)營規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營銷網(wǎng)絡等代表企業(yè)發(fā)展狀況的信息；企業(yè)榮譽方面，企業(yè)各種認證、榮譽和市場地位、公司的市場影響力、行業(yè)排名等；也有獨特的經(jīng)營管理策略、企業(yè)戰(zhàn)略方面，其中包括企業(yè)文化、管理理論、經(jīng)營模式。綜觀房地產(chǎn)軟文，不同的公司有不同的內(nèi)容，沒有一成不變，但是萬變不離其宗，其軟文策略無外乎兩個板塊，企業(yè)形象和當前項目。（二）軟文主題：項目為主，品牌為王《長沙樓市》中的房地產(chǎn)軟文不是單純幾段文字的組合，而是上升到了一個專業(yè)化創(chuàng)作的層次，具有目的性，表現(xiàn)出一定的策略和計劃，鎖定區(qū)域，鎖定消費層次，鎖定讀者群。由于是雜志媒體，其所投放的軟文相比其他比較專業(yè)，且雜志傳閱速度沒有報紙、廣播迅速，在一年中的一季度保持較多的投放量，其他月份穩(wěn)固投放，形成一種力量的集中效應。具體來說，有以下幾個方面的結論：（一）投放數(shù)量：緊隨政策，提前預熱從微觀來說，房地產(chǎn)廣告的投放比較注意提前預熱，宣傳造勢。美文型屬于感性共鳴為主的文體，%，而故事型實際上是理性和感性的結合，%，原因是故事中會有人物的情感和事件發(fā)生的邏輯關系，故事中有變異和創(chuàng)新，可以以情節(jié)打動人心，從這一方面來說是感性的，另一方面，故事型軟文利用廣告受眾的情節(jié)記憶，以情節(jié)為記憶線索與內(nèi)容，因為邏輯性很強，有利于于貯存長時間記憶，所占比例較少，如今的消費者對于房子這樣一件大宗消費，更多的是注重信息對他們的說服，感性共鳴重于情緒的激勵，而“情緒有很強的情景性、激動型和暫時性” [M].北京：北京廣播學院出版社，.，故情感上的營銷是在一個項目前期打入消費者得內(nèi)心、情感深處，而中期和后期需要更深一層次的說服。這樣的比例說明，《長沙樓市》中的軟文廣告以理性說服為主，感情共鳴為輔。突兀懸念式所占比例最少，%，這類軟文的優(yōu)勢是引起話題和關注，但是必須掌握火候，提出的問題需有吸引力，答案需符合常理，故這種形式運用較少。其次是情感溝通式和新聞采訪式，%，%，情感最大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內(nèi)心，越來越多的房地產(chǎn)項目或企業(yè)運用概念、精神方面的營造打動人心，建立了良好的形象；新聞采訪式實際上也含有情感成分，采訪者與被采訪者之間的交流和互動必定有情感的交融，并且采訪式的行文，文章脈絡清晰，內(nèi)容上逐層遞進，是軟文撰寫人員比較喜歡選擇的表現(xiàn)方式。而地產(chǎn)軟文的篇章結構關系到如何和消費者產(chǎn)生共鳴，吸引他們，引導他們。消費觀念和消費引導類的軟文用平凡人的故事、平凡人的觀念來說服大眾，是一類比較新穎的軟文題材，因為身份的平等性，以及生活方式、體驗經(jīng)歷的一致性，其說服力在短時間
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