長(zhǎng)沙樓市房地產(chǎn)軟文廣告研究-資料下載頁(yè)
2025-06-26 15:29本頁(yè)面
【正文】 地產(chǎn)項(xiàng)目廣告包含多層次的房產(chǎn)訴求特征，從交通等硬件設(shè)施到精神文化生活可分成幾方面：產(chǎn)品方面：洋房、別墅、普通住宅、公寓、HOUSE、戶型（多層、小高層、高層）、入戶花園、幾梯幾戶、實(shí)用面積等；產(chǎn)品核心賣點(diǎn)方面，豪宅/洋房，文化、教育、風(fēng)情、藝術(shù)、田園、生活、品質(zhì)、景觀等；區(qū)域方面，市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、繁華區(qū)、潛力區(qū)、安靜區(qū)、雜亂區(qū)等；配套方面，景觀（山、河、湖、海、島、城市景觀、園林景觀）、商業(yè)、休閑、商務(wù)、公園、銀行、醫(yī)院、學(xué)校、會(huì)所、體育中心等。房產(chǎn)軟文給消費(fèi)者提供大量的這類信息。（三）軟文訴求：重大手筆，偏理性化房地產(chǎn)軟文廣告注重提高企業(yè)形象，在軟文廣告宣傳手段和規(guī)模上不斷提高，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是在廣告篇幅上，無(wú)論是企業(yè)形象、樓盤(pán)項(xiàng)目還是人物廣告方面，都是采用大段具有邏輯連貫性的說(shuō)明文字；二是運(yùn)用大量事實(shí)材料說(shuō)明，如語(yǔ)言、數(shù)據(jù)、圖表，用最重要的事實(shí)以準(zhǔn)確、清楚的語(yǔ)言從客觀的立場(chǎng)傳授一定的商品知識(shí)，提高消費(fèi)者判斷商品的能力，促進(jìn)購(gòu)買，又會(huì)激起顧客對(duì)軟文的興趣，從而提高此廣告的經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)者通過(guò)閱讀軟文可以獲知購(gòu)買某個(gè)房子會(huì)獲得什么樣的利益，或者不購(gòu)買會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。通過(guò)這些方式，給消費(fèi)者以潛移默化的影響，使其有充分的理由做出選擇。房地產(chǎn)軟文廣告總體表現(xiàn)出理性訴求的特征，它通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)房產(chǎn)企業(yè)、樓盤(pán)項(xiàng)目、房產(chǎn)企業(yè)名人等的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。這類軟文往往氣勢(shì)恢宏地表現(xiàn)出正面特征，這種廣告說(shuō)理性強(qiáng)，用理論、材料，虛實(shí)結(jié)合，表現(xiàn)了深度，全面地論證了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品的特點(diǎn)。五、對(duì)房地產(chǎn)軟文廣告的建議通過(guò)對(duì)《長(zhǎng)沙樓市》雜志中房地產(chǎn)軟文廣告的調(diào)查、編碼及分析，由點(diǎn)及面，可從更高的角度宏觀現(xiàn)今的房地產(chǎn)軟文廣告。故對(duì)房地產(chǎn)軟文廣告作出了以下建議：一是房地產(chǎn)軟文廣告要體現(xiàn)其專業(yè)性態(tài)度，這是所有軟文的最高境界，不管你怎么看都很難確定它是不是軟文，這是“三贏”的做法，即讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益。專業(yè)性的軟文媒體產(chǎn)出了有價(jià)值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。二是房地產(chǎn)軟文廣告在軟文表現(xiàn)力上，軟文標(biāo)題、類型、寫(xiě)作手法需要提高多樣性，因?yàn)檫@些首先就體現(xiàn)它能不能吸引讀者的閱讀興趣，這些多樣化的表現(xiàn)，理性與感性的交集，是對(duì)房產(chǎn)軟文營(yíng)銷過(guò)程的探索，可以稱之為一個(gè)信息傳播取舍的過(guò)程，取舍若適合市場(chǎng)，一篇數(shù)百的小軟文，就可以達(dá)到事半功倍的效果，若取舍不夠，被眾多信息覆蓋或淹沒(méi)，還浪費(fèi)資金。三是房地產(chǎn)軟文廣告在內(nèi)容方面應(yīng)適度注重感性訴求，“情緒直接影響著記憶活動(dòng)” 《廣告心理學(xué)》，余小梅，北京廣播學(xué)院出版社，p162，故而需要增進(jìn)這方面軟文的投放；軟文需要增進(jìn)個(gè)性化文章的數(shù)量，文章具有新穎力，易于吸引消費(fèi)者，避免千篇一律能增進(jìn)認(rèn)知度和記憶度。具體性意見(jiàn)有：減少軟文廣告中價(jià)格提示內(nèi)容，這樣更多表現(xiàn)出對(duì)房產(chǎn)的心理滿足；增多人物訪談?lì)愜浳?，這包括企業(yè)名人訪談和普通購(gòu)房者訪談，可以親授經(jīng)歷和親身感受說(shuō)服消費(fèi)者；四是房地產(chǎn)軟文廣告大部分都是站在企業(yè)的角度來(lái)闡述、說(shuō)明內(nèi)容，很少?gòu)南M(fèi)者的立場(chǎng)，建議軟文主題方面可多提出一些經(jīng)典或多樣化的房產(chǎn)消費(fèi)投資方式，從改變消費(fèi)者的投資理念達(dá)到銷售的說(shuō)服力。由于時(shí)間和材料的限制，及本人所掌握知識(shí)、論據(jù)的情況，此文還存在很大的不足，本人將會(huì)以此為起點(diǎn)，在可能的研究道路上對(duì)此予以不斷地完善。在擴(kuò)大房地產(chǎn)廣告研究范圍的同時(shí)強(qiáng)化理論的融合意識(shí)，以期對(duì)房地產(chǎn)廣告能有更為全面和深入的研究。參考文獻(xiàn)：[1] [M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003.[2] [M].武漢：華中師范大學(xué)出版社，1988. [3] [M].四川：四川大學(xué)出版社，2003.[4] [M].湖北：武漢大學(xué)出版社，2006.[5] [M].廣州：中山大學(xué)出版社，2004.[6] [M].北京：企業(yè)管理出版社，2000.[7] [M].合肥：安徽人民出版社，2004.[8] [J].新聞?dòng)浾撸?002,第1期.[9] [J].河南：鄭州工業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2004,第2期.[10] [J].新聞采編，2003,第6期.[11] [M].北京：地震出版社,1993.[12] ——對(duì)《廣州日?qǐng)?bào)》房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容分析[J].經(jīng)濟(jì)師,2006,第4期.[13] [D].福建：廈門(mén)大學(xué)，2008.[14] [J].山東：山東房地產(chǎn),2005，第4期.[15] ——以《華商報(bào)》房地產(chǎn)廣告為例的分析[D].西安：西北大學(xué)，2009.[16] 大衛(wèi)[M]. 北京：中信出版社，2010.[17] 王志. 傳播學(xué)研究[M]. 湖南：.[18] J赫伯特、[M].北京:華夏出版社，1989.[19] 安德斯[M].北京:新華出版社，2004.[20] 沃納賽佛林,小詹姆斯—起源、方法與,2000. 致謝論文終于定稿，我心里不禁松了一口氣，靜下心來(lái)回想論文撰寫(xiě)過(guò)程，首先我想要衷心感謝我的指導(dǎo)老師陳杏娟老師，論文從選題到框架，從文字表述到標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，老師都在百忙之中為我的論文做了悉心的指導(dǎo)和修改，論文處處都滲透著老師的心血，可以說(shuō)沒(méi)有陳老師這篇論文無(wú)法順利完成。陳老師認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、敏銳的學(xué)術(shù)眼光，還有親切和藹的處世態(tài)度都對(duì)我影響深刻，使我銘記于心，督促著我不斷努力。我還要真誠(chéng)地感謝在大學(xué)學(xué)習(xí)期間所有為我們上課和學(xué)院的老師：李立芳、李偉、王再成、何鵠志、關(guān)紅、文新華、李湘樹(shù)、趙小波、樊穎嬋、吳燦，您們無(wú)私地教誨、淵博的學(xué)識(shí)讓我在專業(yè)學(xué)習(xí)上受益匪淺。四年的大學(xué)學(xué)習(xí)讓我不但學(xué)到了豐富的專業(yè)知識(shí)，更重要的是教導(dǎo)了我做人的道理。相信這將會(huì)是我人生的另一個(gè)新起點(diǎn)，未來(lái)不論做什么我都會(huì)繼續(xù)努力下去。最后，感謝百忙之中評(píng)閱本文的所有老師們，謝謝您們的評(píng)閱!16 / 1
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