廣告學(xué)知識點(diǎn)匯總(編輯修改稿)
2025-07-23 03:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 隨機(jī)抽樣——是一種側(cè)重于定量分析的調(diào)查方式，是按隨機(jī)原則抽取樣本的選樣方法。簡單隨機(jī)抽樣又稱純隨機(jī)抽樣，它是最基本的、適用范圍最廣、最能體現(xiàn)隨機(jī)原則的抽樣法。抽樣時(shí)總體中的每個(gè)單位都有“均等”被抽取的機(jī)會。方法是先設(shè)計(jì)樣本數(shù)目，然后把總體中的每個(gè)單位分別編號，并做成簽號，用抽簽或隨機(jī)號碼表抽取號碼，取得樣本。分層隨機(jī)抽樣也稱分類抽樣、類型抽樣，其特點(diǎn)是將內(nèi)部差異比較大的總體按一定標(biāo)志分類編組，使各組內(nèi)部差異減少，各組互不重疊，各個(gè)組就是不同的“層”，然后再按簡單隨機(jī)原則把各層當(dāng)作總體分別抽出樣本，再匯總成總樣本。分群隨機(jī)抽樣是將調(diào)查總體按照一定的原則劃分成若干部分整體，即分群，如把某一地區(qū)按照某一標(biāo)志分成若干群體，然后以群為單位，隨機(jī)抽取若干群為樣本，最后對作為樣本的若干群中每一個(gè)個(gè)體進(jìn)行普查的方法。配額抽樣是先按一定標(biāo)準(zhǔn)，或一定條件分配樣本的數(shù)額，然后再由調(diào)查人員主觀抽取樣本。配額抽樣首先要判斷總體細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，將總體分為不同層次。為每一層次確立一個(gè)配額，其大小應(yīng)與該層次在總體中的代表性大致成比例。配額抽樣法可以針對兩項(xiàng)以上的特征進(jìn)行相互控制抽樣。配額抽樣法簡單易行，能保證調(diào)查總體中的各個(gè)類別都能包括在所抽樣本中，樣本具有較高的代表性，可采信性比較高。配額抽樣與分層隨機(jī)抽樣有一定關(guān)聯(lián)，其區(qū)別是，分層隨機(jī)抽樣在分層后各層抽樣要遵循隨機(jī)原則，而配額抽樣完全由調(diào)查人員主觀地確定各部分的分配比例。廣告預(yù)算是廣告策劃的一個(gè)部分，是對廣告策劃運(yùn)作所需費(fèi)用成本的一個(gè)預(yù)先估算廣告預(yù)算編制方法銷售百分比法 概念其計(jì)算方法是按前一年銷售的一定比率，或預(yù)測來年銷售的一定比率，作為廣告費(fèi)用預(yù)算支出。對于銷售比較穩(wěn)定的公司，運(yùn)用此種方法較為有利，可以基于過去銷售狀況并根據(jù)對未來的銷售預(yù)期加以制定。比如，某公司上年銷售額為6000萬元，其中廣告撥款為4%，可以根據(jù)這一情況，確定下一年的廣告預(yù)算為240萬元。如果按照市場發(fā)展和企業(yè)目標(biāo)，預(yù)計(jì)銷售額提高到8000萬元，為開拓市場，廣告比率需提高一個(gè)百分點(diǎn)，則廣告預(yù)算就為400萬元． 企業(yè)廣告的基本信念是“廣告應(yīng)產(chǎn)生銷售”。在運(yùn)用銷售百分比法時(shí)，要盡量注意避免這樣的情形：當(dāng)銷售形勢好時(shí)，廣告費(fèi)用增加：銷售下降時(shí)，廣告反而減少。因?yàn)椋@樣一來，就使廣告變成了銷售的結(jié)果。凈收入百分比法 概念 ——凈收入是公司銷售的純利潤，以凈收入作為確定廣告費(fèi)的基數(shù)，取出其中的固定比例作為廣告費(fèi)用，采用這一方法的也較多。其最大優(yōu)點(diǎn)是，可以量入為出，盡量回避風(fēng)險(xiǎn)。競爭對比法 概念 ——有針對性地了解競爭對手的市場占有和廣告投放情況，然后根據(jù)自己的市場目標(biāo)決定本公司廣告預(yù)算的額度。運(yùn)用這種方法制定廣告預(yù)算，要求公司必須具有較為雄厚的實(shí)力，財(cái)力基礎(chǔ)和銷售基礎(chǔ)良好，可以根據(jù)市場變化隨時(shí)調(diào)整預(yù)算。其優(yōu)點(diǎn)是能夠充分適應(yīng)市場，有利于在長期之內(nèi)達(dá)到強(qiáng)有力的市場競爭地位。其明顯的不足是，有時(shí)注意了競爭對手情況，卻忽略了整個(gè)營銷環(huán)境對銷售的制約。在20世紀(jì)60年代目標(biāo)管理理論盛行時(shí)，一種旨在更加科學(xué)有效地進(jìn)行預(yù)算的方法被提了出來，這就是把預(yù)算置于整個(gè)營銷計(jì)劃之中的目標(biāo)與任務(wù)法。目標(biāo)任務(wù)法概念——在營銷規(guī)劃中，在完成了市場分析和研究之后，就要設(shè)定營銷目標(biāo)體系，其中有些目標(biāo)是廣告策劃所要達(dá)到的目標(biāo)，這樣就自然形成了廣告所要完成的任務(wù)，而廣告預(yù)算決定就是執(zhí)行這些廣告任務(wù)所需的資金成本。目標(biāo)與任務(wù)法所遵循的基本精神是“零基預(yù)算”。也就是預(yù)算的建立從零開始，不必去考慮去年的預(yù)算情況。要求每一項(xiàng)預(yù)算都要與其所達(dá)成的“任務(wù)”密切相關(guān)，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的必然要求。整合營銷傳播 概念 案例研究整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）簡稱IMC。IMC核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化，IMC一方面把廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⑾到y(tǒng)化的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，所以整合傳播也被稱為“Speak with one voice”（用一個(gè)聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。整合營銷傳播戰(zhàn)略理論的來源及應(yīng)用整合營銷傳播戰(zhàn)略理論的基本內(nèi)容自美國大學(xué)教授丹舒爾茲與田納本勞特朋合著的《整合營銷傳播——謀霸21世紀(jì)市場競爭優(yōu)勢》作為全球第一本整合營銷傳播專著問世后，整合營銷傳播(IMC)，迅速成為營銷界的熱門話題。整合傳播理論認(rèn)為：傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)已為4C所代替(消費(fèi)者的需求與欲望、消費(fèi)者要滿足其需求與欲望所須付出的成本、購買的方便性、與消費(fèi)者的溝通)。基于此，傳統(tǒng)的大眾媒介的單向傳播已為廠商與其消費(fèi)者之間的雙向溝通所取代。這種雙向溝通被稱為關(guān)系營銷(Relationship Marketing)，即“意味著買方與賣方存在著一種源于資訊交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，而惟有通過整合傳播，這種關(guān)系才得以建立。”廣告的整合傳播戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)在營銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為此需要對各種傳播工具進(jìn)行整合，講究將公關(guān)、廣告、促銷等現(xiàn)有傳播工具相融合，發(fā)揮更大的功效，即“1+12”。在整合營銷傳播中，作為廣告代理商，要切實(shí)了解客戶使用的所有傳播資源，并且將其作為進(jìn)行廣告策劃時(shí)所必須考慮的問題。要充分注意到廣告與其他傳播手法、特別是廣告與公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷等的相互補(bǔ)充和配合，優(yōu)秀的廣告人能夠?qū)⒚宽?xiàng)傳播工具的邊際效用發(fā)揮到極限。案例拜侖乳品公司的整合營銷策略拜侖是全世界最大的乳品公司，拜侖高鈣高鐵奶粉是針對成
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