服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生與發(fā)展概論(編輯修改稿)
2025-07-22 17:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 球隊(duì)的“服務(wù)能力”，可以運(yùn)到需要他們的地方。專(zhuān)家的咨詢報(bào)告、稅務(wù)文書(shū)、保險(xiǎn)單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運(yùn)輸。雖然如此，表述這些文件意義的實(shí)際服務(wù)卻不能運(yùn)輸。 ，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （一） 優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略 要做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)?這首先涉及到 “服務(wù)質(zhì)量”的概念問(wèn)題。 服務(wù)質(zhì)量可以被定義為顧客對(duì)實(shí)際所得到服務(wù)的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量(即顧客實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量)之間的對(duì)比。在顧客體驗(yàn)質(zhì)量達(dá)到或超過(guò)預(yù)期質(zhì)量時(shí)，顧客就全滿意，從而認(rèn)為對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量較高；反之，則會(huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。 顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客在服務(wù)中所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，如商品零售企業(yè)的環(huán)境服務(wù)為顧客提供的安全、舒適、愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，商品服務(wù)使顧客獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的商品，維修服務(wù)使顧客重新獲得商品的使用價(jià)值。它也包括服務(wù)過(guò)程中使用的技術(shù)性方法、設(shè)施、器械、電腦化系統(tǒng)等硬件要素。技術(shù)質(zhì)量可以通過(guò)比較直觀的方式加以評(píng)估，顧客也容易感知，從而成為顧客評(píng)價(jià)服務(wù)好壞的重 要依據(jù)。功能質(zhì)量則是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何傳遞的，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，包括服務(wù)人員的態(tài)度與行為、企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系、服務(wù)人員外貌儀表、員工與顧客的接觸等軟件要素。有些服務(wù)，顧客無(wú)法感知其功能質(zhì)量，如餐館的采購(gòu)、加工、烹飪過(guò)程，因顧客并不參與這些作業(yè)過(guò)程，所以就只能感知其結(jié)果，即技術(shù)質(zhì)量。 上述顧客服務(wù)質(zhì)量與決定它的顧客預(yù)期質(zhì)量和體驗(yàn)質(zhì)量三者之間的關(guān)系，可以用一個(gè)函數(shù)表示：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)－期望分?jǐn)?shù)。這是巴拉蘇羅門(mén)(Parasuraman)、西斯姆(Zei thamal)和貝瑞(Berry)建立的服務(wù)質(zhì)量管理模型。該模型涉及顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ，即可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性?？筛兄允侵阜?wù)的有形部分，如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的外貌等，它們一方面為顧客認(rèn)知企業(yè)的無(wú)形服務(wù)提供了有形線索，另一方面其本身又構(gòu)成顧客服務(wù)的內(nèi)容，直接影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知?？煽啃允侵钙髽I(yè)獨(dú)立準(zhǔn)確地完成所承諾服務(wù)的能力?？煽啃詫?shí)際上是要求企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中信守承諾，避免出現(xiàn)差距。這是服務(wù)質(zhì)量的核心，也是有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。反應(yīng)性是指愿意隨時(shí)幫助顧客并提供快捷、有效的服務(wù)。研究表明，在服務(wù)過(guò)程中顧客等候服務(wù)的時(shí)間是個(gè)關(guān)系顧客對(duì)服務(wù)的感知、企業(yè)形象和顧客滿意度的重要因素。保證性是指服務(wù)人員的知識(shí)、友好態(tài)度以及激發(fā)顧客對(duì)企業(yè)的信心和信任感的能力。當(dāng)顧客同一位友好、知識(shí)豐富的服務(wù)人員打交道時(shí)，他會(huì)認(rèn)為自己找對(duì)了公司，從而獲得信心和安全感。移情性是指公司站在顧客立場(chǎng)給予顧客關(guān)心和個(gè)人化服務(wù)，使整個(gè)服務(wù)過(guò)程富有“人情味”。 研究人員可以按照上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表。在問(wèn)卷中，需要把每個(gè)問(wèn)題具體化為幾個(gè)問(wèn)題，讓被調(diào)查者從自己的期望和實(shí)際感受兩個(gè)方面進(jìn)行打分。根據(jù)打分結(jié)果計(jì)算二者之差就能得到某項(xiàng)被評(píng)價(jià)的服務(wù)的質(zhì)量分?jǐn)?shù)。如果推而廣之，用計(jì)算平均數(shù)的辦法就可以評(píng)估整個(gè)企業(yè)的顧客服務(wù)質(zhì)量水平。 2．服務(wù)質(zhì)量管理模式 服務(wù)質(zhì)量管理主要有三種模式：產(chǎn)品生產(chǎn)模式，顧客滿意模式和相互交往模式。服務(wù)生產(chǎn)模式的理論基礎(chǔ)是美國(guó)管理學(xué)家萊維特在20世紀(jì)70年代提出的“服務(wù)工業(yè)化”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為管理人員可通過(guò)生產(chǎn)體系客觀地控制無(wú)形產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)可使用現(xiàn)代化設(shè)備（硬技術(shù)）和精心設(shè)計(jì)的操作體系（軟技術(shù)），取代勞動(dòng)密集型的工作，進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。顧客滿意模式強(qiáng)調(diào)管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)從顧客的角度來(lái)看待服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)為顧客是否會(huì)選擇并重復(fù)地某個(gè)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，在服務(wù)過(guò)程中是否會(huì)與服務(wù)人員合作，是否會(huì)向他人介紹這種產(chǎn)品，是由顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程及其結(jié)果的主觀評(píng)價(jià)決定的。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者奧利佛提出的“期望與實(shí)績(jī)比較”模式，就是最為廣泛應(yīng)用的一種顧客滿意服務(wù)質(zhì)量管理模式。相互交往模式把服務(wù)人員與顧客間面對(duì)面的交往看成是服務(wù)的核心。管理人員應(yīng)根據(jù)人際關(guān)系理論、角色理論等相互交往理論，分析面對(duì)面服務(wù)，指導(dǎo)面對(duì)面服務(wù)設(shè)計(jì)和管理工作。 3．填補(bǔ)“服務(wù)差距”——改善服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)過(guò)程是由一系列前后相繼、相互制約的行為構(gòu)成的。在服務(wù)過(guò)程中，從決策者對(duì)顧客期望的認(rèn)知到服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化，再到服務(wù)信息向顧客的傳遞以及服務(wù)的實(shí)際執(zhí)行，服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個(gè)明顯的差距。這些差距極大地影響著顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，因此，理解這些差距形成的原因及其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響程度，是十分必要的。 差距1：顧客對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距。 服務(wù)企業(yè)的管理人員可能并不確切知道顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望，因此管理人員認(rèn)為的顧客期望可能與顧客的實(shí)際期望之間存在差異。這種差異的大小是由三個(gè)因素造成的。首先是市場(chǎng)調(diào)查。服務(wù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查及其他一些不能帶來(lái)直接利潤(rùn)效果的營(yíng)銷(xiāo)工作往往重視不夠，特別是一些中小服務(wù)企業(yè)，在確定了經(jīng)營(yíng)方向、目標(biāo)市場(chǎng)、服務(wù)范圍及價(jià)格水平等設(shè)計(jì)質(zhì)量之后，幾乎從來(lái)不做市場(chǎng)調(diào)查。在他們看來(lái)，由于顧客參與服務(wù)過(guò)程，因此，只要“操作”出色，顧客就會(huì)滿意。這種操作導(dǎo)向的服務(wù)觀念偏離了顧客服務(wù)這個(gè)中心，使管理者不可能真 正理解顧客的期望和要求。其次是內(nèi)部縱向溝通，即從服務(wù)執(zhí)行人員一直到企業(yè)最高管理當(dāng)局之間的溝通。服務(wù)執(zhí)行人員在與顧客的直接接觸中，最了解顧客的需求和期望，他們掌握的信息要向上逐級(jí)傳遞，直至到達(dá)企業(yè)最高主管。在這一溝通過(guò)程中，只有保證信息渠道的健全暢通，才能使負(fù)責(zé)決策的管理人員及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握完備的信息，從而對(duì)顧客的服務(wù)期望作出準(zhǔn)確的判斷。第三是管理層次。在服務(wù)執(zhí)行人員與最高主管之間的中間管理層次及其管理人員，既是信息的接受者又是信息的發(fā)散源。中間層次與人員越多，溝通就越困難，溝通效率就越低，其間的信息喪失率和錯(cuò)誤率就越高。 差距2：服務(wù)提供者對(duì)顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。 服務(wù)企業(yè)在制定具體的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范時(shí)，會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量管理、目標(biāo)設(shè)定、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和可行性
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