服務營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展概論(編輯修改稿)
2025-07-22 17:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 球隊的“服務能力”，可以運到需要他們的地方。專家的咨詢報告、稅務文書、保險單這些服務的產(chǎn)品形式，也都可以運輸。雖然如此，表述這些文件意義的實際服務卻不能運輸。 ，所以服務企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。三、服務營銷戰(zhàn)略 （一） 優(yōu)質(zhì)服務戰(zhàn)略 要做好服務營銷工作，服務企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務。什么是優(yōu)質(zhì)服務?這首先涉及到 “服務質(zhì)量”的概念問題。 服務質(zhì)量可以被定義為顧客對實際所得到服務的感知與顧客對服務的期望之間的差距。因此，服務質(zhì)量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務的預期質(zhì)量和實際體驗質(zhì)量(即顧客實際感知到的服務質(zhì)量)之間的對比。在顧客體驗質(zhì)量達到或超過預期質(zhì)量時，顧客就全滿意，從而認為對顧客的服務質(zhì)量較高；反之，則會認為企業(yè)的服務質(zhì)量較低。 顧客感知的服務質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量兩個方面。技術(shù)質(zhì)量是指服務過程的產(chǎn)出，即顧客在服務中所得到的實質(zhì)內(nèi)容，如商品零售企業(yè)的環(huán)境服務為顧客提供的安全、舒適、愉快的購物體驗，商品服務使顧客獲得質(zhì)優(yōu)價宜的商品，維修服務使顧客重新獲得商品的使用價值。它也包括服務過程中使用的技術(shù)性方法、設(shè)施、器械、電腦化系統(tǒng)等硬件要素。技術(shù)質(zhì)量可以通過比較直觀的方式加以評估，顧客也容易感知，從而成為顧客評價服務好壞的重 要依據(jù)。功能質(zhì)量則是指服務的技術(shù)性要素是如何傳遞的，即服務的生產(chǎn)過程，包括服務人員的態(tài)度與行為、企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系、服務人員外貌儀表、員工與顧客的接觸等軟件要素。有些服務，顧客無法感知其功能質(zhì)量，如餐館的采購、加工、烹飪過程，因顧客并不參與這些作業(yè)過程，所以就只能感知其結(jié)果，即技術(shù)質(zhì)量。 上述顧客服務質(zhì)量與決定它的顧客預期質(zhì)量和體驗質(zhì)量三者之間的關(guān)系，可以用一個函數(shù)表示：SERVQUAL分數(shù)=實際感受分數(shù)－期望分數(shù)。這是巴拉蘇羅門(Parasuraman)、西斯姆(Zei thamal)和貝瑞(Berry)建立的服務質(zhì)量管理模型。該模型涉及顧客評價服務質(zhì)量的五個標準 ，即可感知性、可靠性、反應性、保證性和移情性。可感知性是指服務的有形部分，如服務設(shè)施、服務人員的外貌等，它們一方面為顧客認知企業(yè)的無形服務提供了有形線索，另一方面其本身又構(gòu)成顧客服務的內(nèi)容，直接影響顧客對服務質(zhì)量的感知?？煽啃允侵钙髽I(yè)獨立準確地完成所承諾服務的能力?？煽啃詫嶋H上是要求企業(yè)在服務過程中信守承諾，避免出現(xiàn)差距。這是服務質(zhì)量的核心，也是有效的服務營銷的基礎(chǔ)。反應性是指愿意隨時幫助顧客并提供快捷、有效的服務。研究表明，在服務過程中顧客等候服務的時間是個關(guān)系顧客對服務的感知、企業(yè)形象和顧客滿意度的重要因素。保證性是指服務人員的知識、友好態(tài)度以及激發(fā)顧客對企業(yè)的信心和信任感的能力。當顧客同一位友好、知識豐富的服務人員打交道時，他會認為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。移情性是指公司站在顧客立場給予顧客關(guān)心和個人化服務，使整個服務過程富有“人情味”。 研究人員可以按照上述五個標準設(shè)計問卷調(diào)查表。在問卷中，需要把每個問題具體化為幾個問題，讓被調(diào)查者從自己的期望和實際感受兩個方面進行打分。根據(jù)打分結(jié)果計算二者之差就能得到某項被評價的服務的質(zhì)量分數(shù)。如果推而廣之，用計算平均數(shù)的辦法就可以評估整個企業(yè)的顧客服務質(zhì)量水平。 2．服務質(zhì)量管理模式 服務質(zhì)量管理主要有三種模式：產(chǎn)品生產(chǎn)模式，顧客滿意模式和相互交往模式。服務生產(chǎn)模式的理論基礎(chǔ)是美國管理學家萊維特在20世紀70年代提出的“服務工業(yè)化”的觀點。他認為管理人員可通過生產(chǎn)體系客觀地控制無形產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)可使用現(xiàn)代化設(shè)備（硬技術(shù)）和精心設(shè)計的操作體系（軟技術(shù)），取代勞動密集型的工作，進行大規(guī)模生產(chǎn)。顧客滿意模式強調(diào)管理者和營銷人員應從顧客的角度來看待服務和服務質(zhì)量，認為顧客是否會選擇并重復地某個企業(yè)購買服務，在服務過程中是否會與服務人員合作，是否會向他人介紹這種產(chǎn)品，是由顧客對服務過程及其結(jié)果的主觀評價決定的。美國營銷學者奧利佛提出的“期望與實績比較”模式，就是最為廣泛應用的一種顧客滿意服務質(zhì)量管理模式。相互交往模式把服務人員與顧客間面對面的交往看成是服務的核心。管理人員應根據(jù)人際關(guān)系理論、角色理論等相互交往理論，分析面對面服務，指導面對面服務設(shè)計和管理工作。 3．填補“服務差距”——改善服務質(zhì)量 服務過程是由一系列前后相繼、相互制約的行為構(gòu)成的。在服務過程中，從決策者對顧客期望的認知到服務質(zhì)量的規(guī)范化，再到服務信息向顧客的傳遞以及服務的實際執(zhí)行，服務組織內(nèi)部存在著四個明顯的差距。這些差距極大地影響著顧客的感知服務質(zhì)量，因此，理解這些差距形成的原因及其對服務質(zhì)量的影響程度，是十分必要的。 差距1：顧客對服務的期望與服務提供者認知之間的差距。 服務企業(yè)的管理人員可能并不確切知道顧客對服務質(zhì)量的期望，因此管理人員認為的顧客期望可能與顧客的實際期望之間存在差異。這種差異的大小是由三個因素造成的。首先是市場調(diào)查。服務企業(yè)對市場調(diào)查及其他一些不能帶來直接利潤效果的營銷工作往往重視不夠，特別是一些中小服務企業(yè)，在確定了經(jīng)營方向、目標市場、服務范圍及價格水平等設(shè)計質(zhì)量之后，幾乎從來不做市場調(diào)查。在他們看來，由于顧客參與服務過程，因此，只要“操作”出色，顧客就會滿意。這種操作導向的服務觀念偏離了顧客服務這個中心，使管理者不可能真 正理解顧客的期望和要求。其次是內(nèi)部縱向溝通，即從服務執(zhí)行人員一直到企業(yè)最高管理當局之間的溝通。服務執(zhí)行人員在與顧客的直接接觸中，最了解顧客的需求和期望，他們掌握的信息要向上逐級傳遞，直至到達企業(yè)最高主管。在這一溝通過程中，只有保證信息渠道的健全暢通，才能使負責決策的管理人員及時、準確地掌握完備的信息，從而對顧客的服務期望作出準確的判斷。第三是管理層次。在服務執(zhí)行人員與最高主管之間的中間管理層次及其管理人員，既是信息的接受者又是信息的發(fā)散源。中間層次與人員越多，溝通就越困難，溝通效率就越低，其間的信息喪失率和錯誤率就越高。 差距2：服務提供者對顧客期望的認知與服務質(zhì)量規(guī)范之間的差距。 服務企業(yè)在制定具體的服務質(zhì)量規(guī)范時，會因為質(zhì)量管理、目標設(shè)定、任務標準化和可行性
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