【文章內(nèi)容簡介】 0。162。208。238。161。162。208。197。180。181。200。190。188。195。210。242。203。216。181。196。211。176。207。236。 n n 自然環(huán)境 ——212。200。187。202。212。180。182。204。200。177。 、187。190。179。206。219。200。190。加劇、213。254。184。174。184。201。212。164。188。211。199。191。 一、服務營銷的宏觀環(huán)境n n 技術(shù)環(huán)境 ——創(chuàng)造新需求、改善經(jīng)營管理 ——知識經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)n n 政治和法律環(huán)境 ——211。235。198。243。210。181。202。208。179。161。211。170。207。211。208。185。216。181。196。190。188。195。193。162。168。 、200。186。214。218。192。210。230。205。197。204。229。162。213。185。199。233。191。246。 n n 社會和文化環(huán)境 ——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。n n 服務營銷宏觀環(huán)境的特點 ——客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性 。二、營銷的微觀環(huán)境n n 服務的微觀環(huán)境是指對服務企業(yè)服務其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種因素 n n 企業(yè)自身n n 202。208。179。161。211。170。207。199。254。181。192。198。243。210。181。 n n 202。208。179。161。 n n 競爭者 ——服務業(yè)面臨激烈競爭環(huán)境：進入壁壘低，產(chǎn)品難以差別于競爭對手。n n 公眾 第二章 服務營銷環(huán)境分析第一節(jié) 服務營銷的環(huán)境構(gòu)成第二節(jié) 服務營銷環(huán)境要素分析第三節(jié) 服務營銷環(huán)境分析方法一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力 n n 消費者的巨大變化 ——越來越善變，對服務產(chǎn)品有更高的要求，其消費行為更加理性、個性化 ；人口老齡化趨勢 ；城市空心化與郊區(qū)住宅化 n n 新的服務競爭者 ——制造商成為某些服務提供者 、非商業(yè)組織正在采用以市場為核心的戰(zhàn)略 n n 新的經(jīng)營方式的發(fā)展 ——服務連鎖店與特許經(jīng)營的出現(xiàn) 、租賃業(yè)務的發(fā)展 一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力n n 政府管制與行業(yè)限制的變化 ——政府已經(jīng)消除了對航運、鐵路、銀行、證券、保險、電信等行業(yè)內(nèi)競爭性活動的限制或把限制降低到最低限度（進入壁壘 、地理限制、價格競爭 、業(yè)務范圍等） ；政府直接通過法律迫使行業(yè)協(xié)會解除或放松對廣告和促銷活動的禁令n n 經(jīng)濟與競爭的全球化 ——國家之間的自由貿(mào)易協(xié)定推動著服務業(yè)的國際化 n n 私有化或市場化 ——私有化發(fā)生在一些國有航空公司、電信服務、天然氣等公共服務企業(yè)，它的結(jié)果是國家對某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競爭者加入。一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力n n 計算機化和技術(shù)革新 ——以信息為基礎服務的公司，其業(yè)務本質(zhì)和范圍出現(xiàn)完全改變 ——技術(shù)革新推動服務創(chuàng)新和改進，如業(yè)務流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務標準（顧客服務部門集中化），機器人的使用，顧客自我服務等。一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力n n 服務質(zhì)量運動 ——公共服務行業(yè)長期以來由于壟斷一直成為公眾抨擊的對象。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標準為基礎被以顧客為導向的新規(guī)則所代替。服務企業(yè)開始研究以確定他們的顧客對服務的每一個方面的需要，并通過開展質(zhì)量改進活動來滿足顧客的要求，同時建立實時測評系統(tǒng)來評價顧客對他們得到的服務的滿意程度。n n 營銷道德和社會責任 ——服務企業(yè)在營銷中承擔相應的社會責任 ，消除欺詐、歧視、短期行為 ，開展服務領域綠色營銷。二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會n n 較少的政府管制和行業(yè)限制帶來的營銷機會 ——更容易進入特定的產(chǎn)品市場； ——價格競爭方面更多的自由； ——服務傳遞的許多地理限制被取消； ——以有效方式進行差異化服務的激勵； ——利用大眾媒體對專業(yè)服務進行促銷的能力；n n 經(jīng)濟全球化帶來的營銷機會 ——必須要在相應的國外市場上發(fā)展服務網(wǎng)絡以配合或支持其產(chǎn)品的銷售 ； ——大型的服務企業(yè)憑借其強大的資金、技術(shù)、管理及品牌實力大舉進攻國際市場，將其服務網(wǎng)絡覆蓋到世界各地。 二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會n n 新技術(shù)帶來的營銷機會 ——創(chuàng)造出新的或經(jīng)改進的服務（如自助式服務） ——在自助服務的業(yè)務中顧客的參與更多 ——集中的顧客服務部門的建立（如顧客通過航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費電話得到服務） ——顧客數(shù)據(jù)庫的建立，通過顧客數(shù)據(jù)庫，營銷人員可以同顧客一起，對他們之間的溝通方式進行個性化定做，此外還可以對機器與顧客的相互作用進行人性化的設計n n 為實體產(chǎn)品服務的營銷機會 ——運輸和儲存；安裝；維護、修理和升級；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用等。 二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會n n 特許經(jīng)營的發(fā)展帶來的營銷機會 ——對服務特色和價格進行標準化 ； ——對品牌名稱、標志和服務人員的著裝進行完善，以確保全系統(tǒng)的認知和標準化 ； ——通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國界的品牌知名度和品牌偏好； ——連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟使建立一個中央營銷研究部分成為可能 。第二章 服務營銷環(huán)境分析第一節(jié) 服務營銷的環(huán)境構(gòu)成第二節(jié) 服務營銷環(huán)境要素分析第三節(jié) 服務營銷環(huán)境分析方法一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析 n n 影響旅游需求的主要因素有 ：人口因素、地理因素、社會文化因素和社會態(tài)度、相對價格、移動性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素 n n 經(jīng)濟因素 ——經(jīng)濟發(fā)達國家和經(jīng)濟發(fā)展快的國家，因各種各樣的公務目的而離家旅行人數(shù)非常多，這些是旅游業(yè)的重要組成部分 ——人們經(jīng)濟收入（人均可任意支配收入）提高也會極大影響休閑旅游領域 一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析n n 人口因素 ——影響旅游市場的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、年齡以及接受教育的經(jīng)歷等 ——各個人口群的總?cè)藬?shù)是計算任何市場的預計客流量的基礎 ——家庭中子女數(shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導致了許多單身家庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質(zhì) ——家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住在別處的親朋好友 ——老齡化增加了老年旅游的規(guī)模 ——人們受教育程度越高，旅行的次數(shù)就越多。 一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析n n 地理因素 ——氣候不僅是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說明了其目的地模式的成因 ——人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農(nóng)村社區(qū) n n 文化因素 ——影響人們的旅游態(tài)度 ，如太陽是具有醫(yī)療價值 還是具有毒性作用，影響對陽光目的地產(chǎn)品的未來需求 ；度假可以顯示一個人在社會中所處的位置的價值高低 。一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析n n 比較價格 ——價格強化了經(jīng)濟因素，又與社會文化態(tài)度相關(guān) n n 個人移動性 ——在國內(nèi)旅游中，汽車帶給個人的移動靈活性在過去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和性質(zhì)的主要因素 n n 政府和法規(guī)因素 ——旅游營銷者必須了解交通運輸法規(guī)、旅行社和飯店、計算機預定系統(tǒng)和關(guān)于環(huán)境的新法規(guī) n n 大眾傳播媒介 ——倡導某些行為模式，促銷有異國風情的休假地，這些對人們產(chǎn)生旅游需求有著積極的意義 。二、服務營銷環(huán)境的分析方法q q 步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務營銷環(huán)境的信息；第二，預測營銷環(huán)境的變化趨勢；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機會與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。調(diào)查收集與服務營銷環(huán)境有關(guān)的信息 n n 二手資料調(diào)研 ——利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。案頭資料包括諸如經(jīng)濟類圖書、報刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會出版的資料等 n n 一手資料調(diào)研 ——對包括行業(yè)本身的參與者、供應者、營銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進行實地調(diào)研。實地調(diào)研方法n n 詢問法 ——先擬訂調(diào)查提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡或書面形式向被調(diào)查者了解情況、收集信息資料 n n 觀察法 ——調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況 ，常用于顧客注意力的調(diào)查 、顧客購買品種、數(shù)量、替代品 的調(diào)查試驗法 n n 試驗法 ——把調(diào)查對象置于一定條件下，有目的地控制一個或幾個市場因素的變化，通過觀察分析，研究某市場現(xiàn)象著這些因素影響下的變動情況 。組要調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品是否受歡迎。二、服務營銷環(huán)境的分析方法q q 步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務營銷環(huán)境的信息；第二，預測營銷環(huán)境的變化趨勢；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機會與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。企業(yè)經(jīng)營的機會威脅分析n n 市場機會分析 成功的可能性企業(yè)經(jīng)營的機會威脅分析n n 市場威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務性質(zhì) 威脅水平SWTO分析方法n n 分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機會(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weakness) SWTO分析方法n n SO戰(zhàn)略： 即利用企業(yè)優(yōu)勢去抓住外部機會。n n ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避或減少外部威脅。n n WO戰(zhàn)略：即利用外部機會去改進內(nèi)部弱點。n n WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)內(nèi)部弱點，避免外部威脅。四、歸納環(huán)境分析結(jié)果n n 環(huán)境分析報告是環(huán)境分析結(jié)果的概括和總結(jié) n n 企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境 n n 各個環(huán)境因素的變化趨勢，對企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響 n n 未來企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機會與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大 n n 企業(yè)適應未來環(huán)境的初步設想和戰(zhàn)略課題是什么 ？第四章 服務市場細分與定位第一節(jié) 服務市場細分第二節(jié) 服務目標市場選擇第三節(jié) 服務定位第四節(jié) 服務差異化的途徑一、市場細分的概念和意義n n 概念 ——識別和劃分不同需求顧客群的活動。n n 市場細分的理論基礎是需求的異質(zhì)性 n n 市場細分對服務企業(yè)的意義 ——可以發(fā)現(xiàn)市場機會，避免服務企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費 ——有助于企業(yè)通過產(chǎn)品差異化建立競爭優(yōu)勢 ——有利于促進顧客的滿意與忠誠。 二、市場細分的步驟n n 根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 n n 列舉潛在顧客的基本需求n n 分析潛在顧客的不同需求n n 移去潛在顧客的共同需求 n n 為分市場暫時起個名字 n n 進一步認識各分市場的特點 三、細分消費者服務市場的依據(jù) n n 按人口統(tǒng)計因素細分 ——年齡、性別、職業(yè)、收入等級（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會階層、宗教種族等 。在有些服務行業(yè)中這類資料是很容易獲取的 n n 按心理因素細分 ——生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習慣、價值取向、購買動機等。消費者群體所共有的價值觀念往往決定著他們的購買模式 。三、細分消費者服務市場的依據(jù)n n 按地理因素細分 ——地理環(huán)境、自然氣候、風俗習慣、文化傳統(tǒng)等 。生活在不同地區(qū)的人們在生活習慣、消費需求、社會風俗等方面差異很大 n n 按行為細分 o o 顧客利益——強調(diào)消費者的反應，而不是產(chǎn)品的購買者本身 o o 購買者和使用者特征細分 ——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者 細分消費者服務市場的依據(jù)n n 按行為細分o o 按促銷反應細分o o 按服務要素細分——按服務要素進行市場細分時，一般要考慮三個問題：一是，是否存在擁有同種服務要求的消費者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務產(chǎn)品差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務？ 四、有效市場細分的原則 n n 可測量n n 可進入n n 可盈利性 n n 一個顧客在不同的時間會被劃分入不同的市場 。但服務企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細分市場。 五、服務市場細分的方法 （104頁）n n 平