【文章內(nèi)容簡介】 的文化環(huán)境中，無論該產(chǎn)品如何價廉物美，品牌知名度如何高，也無法贏得消費者的青睞，如穆斯林是禁止飲酒的，那么無論是法國的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌，投放到穆斯林國家都是徒勞無益的?！　∫蛊髽I(yè)銷售的產(chǎn)品適應國際目標市場需求，應考慮目標市場消費者的習慣、生活方式、消費價值導向等方面。當企業(yè)將一種文化背景下的暢銷產(chǎn)品銷售到另一種文化背景中去，而要改變該種文化背景中的消費者的一定的價值觀、生活方式、消費習慣時，必須注意克服阻礙改變的阻力。　　②各國消費者的收入水平。收入水平的高低在很大程度上影響消費者對產(chǎn)品效用、功能、質(zhì)量、包裝及品牌等的要求。收入水平低的消費者通常注重對產(chǎn)品最基本性能的要求，如要求產(chǎn)品價格低廉，經(jīng)久耐用，而對包裝、品牌則不太注重。收入水平高的消費者則更多追求產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、精美的包裝、品牌的知名度等。　?、巯M者的不同偏好。各國消費者的不同偏好主要是由社會文化和習慣所決定的。由于文化影響而產(chǎn)生的消費者偏好的差異主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的外觀、包裝、商標、品牌名稱以及使用模式等方面，而很少體現(xiàn)在產(chǎn)品的物理或機械性方面。對一個以市場營銷為導向的企業(yè)來說，當涉及到產(chǎn)品的外觀樣式、味道，及包裝中顏色圖案和文字的禁忌時，入鄉(xiāng)隨俗是必要的。 　?、車馐袌龅慕逃揭彩谴偈蛊髽I(yè)改變其產(chǎn)品的非強制性因素。發(fā)達國家的消費者平均受過十年以上的正規(guī)教育，而且生長在一個高度商業(yè)化、工業(yè)化和技術化的社會中，他們文化水平高，易于識別、掌握和使用技術復雜的產(chǎn)品。而在一些貧窮落后的國家中，消費者受教育的程度有限，甚至許多是文盲，他們難以掌握及使用技術復雜的產(chǎn)品。（三）國際市場新產(chǎn)品開發(fā)　　1．新產(chǎn)品的涵義及其分類　　市場營銷意義上的新產(chǎn)品是一個廣義的新產(chǎn)品概念，它具體可以包括新發(fā)明產(chǎn)品，改進的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌。新產(chǎn)品除包含因科學技術在某一領域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括如下方面：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費者方面則指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品?！　“串a(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、市場再定位型新產(chǎn)品和降低成本型新產(chǎn)品。　　2．新產(chǎn)品開發(fā)過程　　國際市場新產(chǎn)品的開發(fā)過程是一個復雜的系統(tǒng)工程，它需要營銷、開發(fā)、生產(chǎn)等各部門的參與，而且風險較大，因此遵循科學的開發(fā)程序十分重要。新產(chǎn)品設計開發(fā)過程分為八個階段：構思產(chǎn)生，構思篩選，概念發(fā)展和測試，營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，產(chǎn)品實體開發(fā)，市場試銷，商業(yè)化。由于它與國內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)過程很類似，故摘要介紹如下?！?（1）新產(chǎn)品構思的產(chǎn)生　　具體地，國際市場新產(chǎn)品的構思可來源于諸多方面：國外消費者和用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的反映以及新的需求，公司技術人員及經(jīng)理人員，國外經(jīng)銷商和企業(yè)海外營銷人員，國外科技情報，國外營銷調(diào)研公司，國際競爭對手的產(chǎn)品啟示，國際產(chǎn)品展覽會、展銷會、博覽會，以及政府出版的行業(yè)指導手冊等?！?（2）構思篩選　　新產(chǎn)品構思篩選是采用適當?shù)脑u價系統(tǒng)及科學的評價方法，對各種構思進行分析比較，從中把最有希望的設想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中力爭做到除去虧損大和必定虧損的新產(chǎn)品構思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品的構思。構思篩選包括以下兩個步驟：　　首先，要確定篩選標準。其次，要確定篩選方法。對構思進行篩選的主要方法是建立一系列的評分模型。評分模型一般包括以下幾方面；評價因素、評價等級、權數(shù)和評分人員。其中確定合理的評價因素和適當?shù)臋鄶?shù)是評分模型是否科學的關鍵。影響國際市場新產(chǎn)品開發(fā)成功的各主要評價因素可以從企業(yè)拓展海外市場目標、技術優(yōu)勢、生產(chǎn)的可能性、產(chǎn)品的國際市場吸引力、產(chǎn)品的盈利能力等方面進行評價，以提高篩選的準確程度。　　市場營銷系數(shù)評價法是一種多因素的新產(chǎn)品構思篩選評價方法。首先將影響新產(chǎn)品成功的各主要因素（即要因）分別化簡為具體要素，然后用概率加權的辦法還原成復合系數(shù)，即為市場營銷系數(shù)，用市場營銷系數(shù)的大小來判斷新產(chǎn)品成功的可能性。（見表1 　　 　　可銷售性　 　　a 企業(yè)的國際產(chǎn)品銷售能力 　　b 對現(xiàn)有國際產(chǎn)品銷售的影響 　　c 與現(xiàn)有產(chǎn)品系列的關系 　　d 與現(xiàn)有銷售渠道的關系　 　　生產(chǎn)能力　 　　a 生產(chǎn)技術專長 　　b 必需的生產(chǎn)知識和人員 　　c 原料來源　　國際市場吸引力　 　　a 市場容量 　　b 市場占有率 　　c 今后5年的市場增長率 　　d 競爭者的威脅 　　e 進入國際市場的難易程度 　　f 預計可獲得的最終用戶　　獲利能力　 　　a 投資回收的可能性 　　b 今后5年的贏利可能性　　根據(jù)表1中各要素、各等級分別給出相應的權重，判斷新產(chǎn)品不同要素的等級，以等級權重乘以要素權值，得到各要素的系數(shù)，再加總各要素系數(shù)即得各要因系數(shù)。將各要因系數(shù)乘以要因權值，再加總各乘積，即可得到該國際市場新產(chǎn)品設想的市場營銷系數(shù)。國際營銷中企業(yè)應根據(jù)具體情況列出評價新產(chǎn)品開發(fā)的要因、要素及等級的權重?！?（3）新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試　　從產(chǎn)品構思發(fā)展成產(chǎn)品概念，通常要回答下面三個問題：誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？何時使用該產(chǎn)品？　　新產(chǎn)品概念測試主要是調(diào)查消費者對新產(chǎn)品概念的反應，測試的內(nèi)容如下：產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度；消費者對該產(chǎn)品的需求程度；該產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距；消費者對該產(chǎn)品的認知價值；消費者的購買意圖；誰會購買此產(chǎn)品及購買頻率。　 （4）制定營銷戰(zhàn)略計劃　　營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結構和行為，新產(chǎn)品在目標市場上的定位，市場占有率及頭幾年的銷售額和利潤目標等。第二部分是對新產(chǎn)品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預算進行規(guī)劃。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的市場營銷組合?！?（5）商業(yè)分析　　在新產(chǎn)品進人正式產(chǎn)品開發(fā)階段以前還需對己經(jīng)形成的產(chǎn)品概念進行商業(yè)分祈。商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進行財務方面的分析，即估計銷售額，估計成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目標?！?（6）產(chǎn)品實體開發(fā)　　新產(chǎn)品的實體開發(fā)是將新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品實體的過程，主要解決產(chǎn)品構思能否轉(zhuǎn)化為在技術上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對新產(chǎn)品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。新產(chǎn)品開發(fā)過程是對企業(yè)技術開發(fā)實力的考研，能否在規(guī)定時間內(nèi)、用既定的預算開發(fā)出預期的產(chǎn)品，是整個新產(chǎn)品開發(fā)過程中最關鍵的環(huán)節(jié)?！?（7）市場試銷　　市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，但試銷也會使企業(yè)成本增加。由于產(chǎn)品試銷時間一般要花費一年以上的時間，這會給競爭者提供可乘之機，而且試銷成功并不意味著市場銷售就一定成功，因為各國及各地區(qū)消費者的心理本身不易準確估計，還有競爭的復雜多變等因素，因此企業(yè)對試銷結果的運用應考慮一個誤差范圍?！?（8）商業(yè)化　　如果新產(chǎn)品試銷達到了預期的結果，企業(yè)就應該決定對新產(chǎn)品進行商業(yè)性投放。（四）國