【文章內(nèi)容簡介】 的文化環(huán)境中，無論該產(chǎn)品如何價廉物美，品牌知名度如何高，也無法贏得消費(fèi)者的青睞，如穆斯林是禁止飲酒的，那么無論是法國的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌，投放到穆斯林國家都是徒勞無益的?！　∫蛊髽I(yè)銷售的產(chǎn)品適應(yīng)國際目標(biāo)市場需求，應(yīng)考慮目標(biāo)市場消費(fèi)者的習(xí)慣、生活方式、消費(fèi)價值導(dǎo)向等方面。當(dāng)企業(yè)將一種文化背景下的暢銷產(chǎn)品銷售到另一種文化背景中去，而要改變該種文化背景中的消費(fèi)者的一定的價值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣時，必須注意克服阻礙改變的阻力。　?、诟鲊M(fèi)者的收入水平。收入水平的高低在很大程度上影響消費(fèi)者對產(chǎn)品效用、功能、質(zhì)量、包裝及品牌等的要求。收入水平低的消費(fèi)者通常注重對產(chǎn)品最基本性能的要求，如要求產(chǎn)品價格低廉，經(jīng)久耐用，而對包裝、品牌則不太注重。收入水平高的消費(fèi)者則更多追求產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、精美的包裝、品牌的知名度等?！　、巯M(fèi)者的不同偏好。各國消費(fèi)者的不同偏好主要是由社會文化和習(xí)慣所決定的。由于文化影響而產(chǎn)生的消費(fèi)者偏好的差異主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的外觀、包裝、商標(biāo)、品牌名稱以及使用模式等方面，而很少體現(xiàn)在產(chǎn)品的物理或機(jī)械性方面。對一個以市場營銷為導(dǎo)向的企業(yè)來說，當(dāng)涉及到產(chǎn)品的外觀樣式、味道，及包裝中顏色圖案和文字的禁忌時，入鄉(xiāng)隨俗是必要的。 　?、車馐袌龅慕逃揭彩谴偈蛊髽I(yè)改變其產(chǎn)品的非強(qiáng)制性因素。發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者平均受過十年以上的正規(guī)教育，而且生長在一個高度商業(yè)化、工業(yè)化和技術(shù)化的社會中，他們文化水平高，易于識別、掌握和使用技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。而在一些貧窮落后的國家中，消費(fèi)者受教育的程度有限，甚至許多是文盲，他們難以掌握及使用技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。（三）國際市場新產(chǎn)品開發(fā)　　1．新產(chǎn)品的涵義及其分類　　市場營銷意義上的新產(chǎn)品是一個廣義的新產(chǎn)品概念，它具體可以包括新發(fā)明產(chǎn)品，改進(jìn)的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌。新產(chǎn)品除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括如下方面：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場進(jìn)入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面則指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。　　按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、市場再定位型新產(chǎn)品和降低成本型新產(chǎn)品?！　?．新產(chǎn)品開發(fā)過程　　國際市場新產(chǎn)品的開發(fā)過程是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要營銷、開發(fā)、生產(chǎn)等各部門的參與，而且風(fēng)險較大，因此遵循科學(xué)的開發(fā)程序十分重要。新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)過程分為八個階段：構(gòu)思產(chǎn)生，構(gòu)思篩選，概念發(fā)展和測試，營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，產(chǎn)品實體開發(fā)，市場試銷，商業(yè)化。由于它與國內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)過程很類似，故摘要介紹如下?！?（1）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生　　具體地，國際市場新產(chǎn)品的構(gòu)思可來源于諸多方面：國外消費(fèi)者和用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的反映以及新的需求，公司技術(shù)人員及經(jīng)理人員，國外經(jīng)銷商和企業(yè)海外營銷人員，國外科技情報，國外營銷調(diào)研公司，國際競爭對手的產(chǎn)品啟示，國際產(chǎn)品展覽會、展銷會、博覽會，以及政府出版的行業(yè)指導(dǎo)手冊等?！?（2）構(gòu)思篩選　　新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u價系統(tǒng)及科學(xué)的評價方法，對各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中力爭做到除去虧損大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品的構(gòu)思。構(gòu)思篩選包括以下兩個步驟：　　首先，要確定篩選標(biāo)準(zhǔn)。其次，要確定篩選方法。對構(gòu)思進(jìn)行篩選的主要方法是建立一系列的評分模型。評分模型一般包括以下幾方面；評價因素、評價等級、權(quán)數(shù)和評分人員。其中確定合理的評價因素和適當(dāng)?shù)臋?quán)數(shù)是評分模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。影響國際市場新產(chǎn)品開發(fā)成功的各主要評價因素可以從企業(yè)拓展海外市場目標(biāo)、技術(shù)優(yōu)勢、生產(chǎn)的可能性、產(chǎn)品的國際市場吸引力、產(chǎn)品的盈利能力等方面進(jìn)行評價，以提高篩選的準(zhǔn)確程度。　　市場營銷系數(shù)評價法是一種多因素的新產(chǎn)品構(gòu)思篩選評價方法。首先將影響新產(chǎn)品成功的各主要因素（即要因）分別化簡為具體要素，然后用概率加權(quán)的辦法還原成復(fù)合系數(shù)，即為市場營銷系數(shù)，用市場營銷系數(shù)的大小來判斷新產(chǎn)品成功的可能性。（見表1 　　 　　可銷售性　 　　a 企業(yè)的國際產(chǎn)品銷售能力 　　b 對現(xiàn)有國際產(chǎn)品銷售的影響 　　c 與現(xiàn)有產(chǎn)品系列的關(guān)系 　　d 與現(xiàn)有銷售渠道的關(guān)系　 　　生產(chǎn)能力　 　　a 生產(chǎn)技術(shù)專長 　　b 必需的生產(chǎn)知識和人員 　　c 原料來源　　國際市場吸引力　 　　a 市場容量 　　b 市場占有率 　　c 今后5年的市場增長率 　　d 競爭者的威脅 　　e 進(jìn)入國際市場的難易程度 　　f 預(yù)計可獲得的最終用戶　　獲利能力　 　　a 投資回收的可能性 　　b 今后5年的贏利可能性　　根據(jù)表1中各要素、各等級分別給出相應(yīng)的權(quán)重，判斷新產(chǎn)品不同要素的等級，以等級權(quán)重乘以要素權(quán)值，得到各要素的系數(shù)，再加總各要素系數(shù)即得各要因系數(shù)。將各要因系數(shù)乘以要因權(quán)值，再加總各乘積，即可得到該國際市場新產(chǎn)品設(shè)想的市場營銷系數(shù)。國際營銷中企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況列出評價新產(chǎn)品開發(fā)的要因、要素及等級的權(quán)重。　 （3）新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試　　從產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成產(chǎn)品概念，通常要回答下面三個問題：誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？何時使用該產(chǎn)品？　　新產(chǎn)品概念測試主要是調(diào)查消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，測試的內(nèi)容如下：產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度；消費(fèi)者對該產(chǎn)品的需求程度；該產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距；消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)知價值；消費(fèi)者的購買意圖；誰會購買此產(chǎn)品及購買頻率?！?（4）制定營銷戰(zhàn)略計劃　　營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，市場占有率及頭幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等。第二部分是對新產(chǎn)品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)以及不同時期的市場營銷組合。　 （5）商業(yè)分析　　在新產(chǎn)品進(jìn)人正式產(chǎn)品開發(fā)階段以前還需對己經(jīng)形成的產(chǎn)品概念進(jìn)行商業(yè)分祈。商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進(jìn)行財務(wù)方面的分析，即估計銷售額，估計成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)。　 （6）產(chǎn)品實體開發(fā)　　新產(chǎn)品的實體開發(fā)是將新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品實體的過程，主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對新產(chǎn)品實體的設(shè)計、試制、測試和鑒定來完成的。新產(chǎn)品開發(fā)過程是對企業(yè)技術(shù)開發(fā)實力的考研，能否在規(guī)定時間內(nèi)、用既定的預(yù)算開發(fā)出預(yù)期的產(chǎn)品，是整個新產(chǎn)品開發(fā)過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。　 （7）市場試銷　　市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場營銷策略的完善提供啟示，但試銷也會使企業(yè)成本增加。由于產(chǎn)品試銷時間一般要花費(fèi)一年以上的時間，這會給競爭者提供可乘之機(jī)，而且試銷成功并不意味著市場銷售就一定成功，因為各國及各地區(qū)消費(fèi)者的心理本身不易準(zhǔn)確估計，還有競爭的復(fù)雜多變等因素，因此企業(yè)對試銷結(jié)果的運(yùn)用應(yīng)考慮一個誤差范圍?！?（8）商業(yè)化　　如果新產(chǎn)品試銷達(dá)到了預(yù)期的結(jié)果，企業(yè)就應(yīng)該決定對新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放。（四）國