市場細(xì)分的依據(jù)、原則及程序分析(編輯修改稿)
2025-07-22 06:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 加影響的市場。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者；另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則，該細(xì)分市場的價值就不大。比如，生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)，如果將我國中西部農(nóng)村作為一個細(xì)分市場，恐怕在一個較長時期內(nèi)都難以進(jìn)入。 。即細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場細(xì)分時，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細(xì)分。 。指各細(xì)分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應(yīng)，或者說對營銷組合方案的變動，不同細(xì)分市場會有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時，企業(yè)就不必費力對市場進(jìn)行細(xì)分。另一方面，對于細(xì)分出來的市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個細(xì)分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應(yīng)，便不必進(jìn)行市場細(xì)分。 （四）市場細(xì)分的程序 美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。 ，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因為高收入者在住膩了高樓大廈之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。 。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧靜，設(shè)計合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。 。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。 ，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。 ，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動者、老成者、新婚者、度 假者等多個子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略。 ，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 ，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。 定位所謂市場定位，是指在目標(biāo)市場中為產(chǎn)品找到一個與其它競爭產(chǎn)品相比，具有明確、獨特而又恰當(dāng)?shù)奈恢?。也就是說，市場定位要根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者產(chǎn)品所處的為止和企業(yè)自身條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，一求在目標(biāo)顧客信中形成一種特殊的偏愛。因此，市場定位的實質(zhì)是要想辦法找出本企業(yè)產(chǎn)品與其競爭對手產(chǎn)品之間的差異——這些差異應(yīng)是消費者所需要的且對他們來說是重要而又較少或沒有滿足的，并使這些差異有效到達(dá)消費者。由于市場定位研究的是以怎樣的姿態(tài)進(jìn)入目標(biāo)市場，所以又叫產(chǎn)品定位。同時，市場定位是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，因此，又叫競爭定位。市場定位是營銷工作的第一步市場定位在營銷中占有舉足輕重的地位，它往往是產(chǎn)品營銷的第一步。在如今的商業(yè)市場中，可以說，沒有市場定位，就沒有營銷。市場定位之與營銷，就像是水之源、木之本，它在營銷中的必要性主要體現(xiàn)在三個方面：第一，如今人們的購買和消費越來越注重個性，從而對產(chǎn)品的需求存在很大差異性，因此，任何一家企業(yè)由于受資源和資金的限制，都不可能滿足所有購買者的需要，而只能滿足某一部分消費者的需求。因此，企業(yè)首先必須確定為哪一部分人服務(wù)，也就是說，要確定具體的服務(wù)對象。如果企業(yè)的服務(wù)對象選擇不當(dāng)，那么企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略等制定得再科學(xué)，也難以取得營銷的成功。不要企圖用一件產(chǎn)品滿足所有消費者的需求，這樣的定位就是沒有定位；沒有定位，任何營銷策略也都成了無本之木。第二，由于人的欲望是無止境的，需求是多樣的，因此，任何企業(yè)，包括規(guī)模最大的企業(yè)也不可能滿足購買者的全部需要，而只能滿足其一部分需要。為此，企業(yè)必須確定滿足人們的何種需要。也就是說
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