【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 報(bào)紙廣告、地鐵廣告等方面。 上線(xiàn) 也 是本項(xiàng)目潛在客戶(hù)中 “中高檔客戶(hù)”的主要接觸方式 。 一條 下線(xiàn) ： 主要走 泛營(yíng)銷(xiāo)、行銷(xiāo) 、銷(xiāo)售中心現(xiàn)場(chǎng) 技巧說(shuō)辭 的推廣思路 —— 發(fā)揮項(xiàng)目組人員的能動(dòng)性，通過(guò) 定向拜訪(fǎng) 、 老客戶(hù)帶新客戶(hù) 、利益驅(qū)動(dòng)的“ 全民皆兵 ”、 口碑 圈層傳播 等方式達(dá)到蓄客和銷(xiāo)售的目的。 下線(xiàn)是本項(xiàng)目潛在客戶(hù)中 “多低人群”的有效接觸方式 。 提示：下線(xiàn)推廣方式將是本項(xiàng)目重要的推廣方式，因此在推廣費(fèi)用預(yù)算、人員精力等方面都須重點(diǎn)考慮。 支撐點(diǎn)： ? 本項(xiàng)目特性：走住宅常規(guī)推廣思路，不將本項(xiàng)目當(dāng)作住宅進(jìn)行大規(guī)模、高 調(diào)宣傳； ? 吳家山是武漢中心城區(qū)的衛(wèi)星城，具備獨(dú)立的生活機(jī)能， 吳家山區(qū)域客戶(hù)相對(duì)集中、商業(yè)點(diǎn)相對(duì)集中； ? 吳家山屬于老牌的工業(yè)區(qū)域，各類(lèi)工廠(chǎng)較多； （ 二 ）項(xiàng)目整體運(yùn)作曲線(xiàn)及說(shuō)明 —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 19 （ 三 ）前期銷(xiāo)售目標(biāo) 及推盤(pán)策略 合同銷(xiāo)售目標(biāo)及對(duì)應(yīng)套數(shù)（通過(guò)換算）： 時(shí)間 4 8 9 11 11． 2 4 5 6 7 8 9 10 11 12 4 合同 一期 40% 70% 85% 預(yù)計(jì) 套數(shù) 130 226 275 324 4號(hào)樓 40% 70% 85% 100% 預(yù)計(jì) 套數(shù) 120 210 255 300 二期 35% 60% 80% 95% 清 預(yù)計(jì)套數(shù) 237 406 541 642 676 以上合計(jì) 681 商業(yè) 50% 80% 清 關(guān)注點(diǎn) ： 以上表格反映的一個(gè)主要信息之一 是， 到 2020 年 6 月份， 整體項(xiàng)目（除商業(yè)外）銷(xiāo)售套數(shù)比例將超過(guò) 50%、商業(yè)銷(xiāo)售須達(dá)到近 50%。 因此 整個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售的壓 力主要集中在 2020 年 6月份之前 。在廣告的投入、 銷(xiāo)售的把控、 工程進(jìn)度等方面，各方都要對(duì)此保持高度的注意 ，許將風(fēng)險(xiǎn) 前置、將項(xiàng)目的銷(xiāo)售任務(wù)前置。 ： —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 20 簡(jiǎn)述（具體根據(jù)客戶(hù)蓄水和銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)靈活把握） ： （ 1） 先推平層 ， 之后根據(jù)平層銷(xiāo)售情況 對(duì) loft 進(jìn)行 積累客戶(hù) 和信息告知， 適時(shí)加推； 主要考慮點(diǎn)： ? loft 戶(hù)型和平層在產(chǎn)品上具備差異化，豐富產(chǎn)品線(xiàn)； ? 兩者的客戶(hù)群體在消費(fèi)特性、性格、收入差距、用途等方面等存在較大的差異化 ； （ 2） 第一批房源（ 3 號(hào)樓 +8 號(hào)樓） 。在第一批房源銷(xiāo)售達(dá) 到 70%左右的時(shí)候，視銷(xiāo)售情況和 4 號(hào)樓客戶(hù)積累情況，加推 4 號(hào)樓； 在第一批房源達(dá)到 85%的時(shí)候加推 8 號(hào)樓； （具體情況現(xiàn)場(chǎng)靈活把握） 主要考慮點(diǎn)： ? 大小面積 合理搭配、不同特征戶(hù)型合理搭配； ? 4 號(hào)樓的體量 的銷(xiāo)售任務(wù)和客戶(hù)積累情況； —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 21 第四 部分： 分項(xiàng)實(shí)施 策略 （一） 客戶(hù)積累策略 、 圈層 營(yíng)銷(xiāo) 策略說(shuō)明： ? 購(gòu)買(mǎi)客戶(hù) ： 先抓住吳家山 區(qū)域的部分客戶(hù)、促成成交 ，利用已購(gòu)買(mǎi)本樓盤(pán)的客戶(hù)進(jìn)行推廣； ? 形象客戶(hù) ：樹(shù)立本項(xiàng)目良好的形象 和知名度、美譽(yù)度，讓區(qū)域內(nèi)認(rèn)可本項(xiàng)目的人群主動(dòng)傳播。 ? 圈層客戶(hù) ： 主要針對(duì)主流、特定潛 在階層群體，有針對(duì)性地在廣告、優(yōu)惠策略等方面給予重點(diǎn)策略支持，促進(jìn)這類(lèi)人群在其圈層內(nèi)的傳播和拉動(dòng)作用 。如 以下幾個(gè) 顯現(xiàn) 圈層 ： 1. 舵落口大市場(chǎng)的 圈層 客戶(hù) 2. 周邊工廠(chǎng)定點(diǎn)客戶(hù) 3. 吳家山區(qū)域 物流建材類(lèi)圈層客戶(hù) 4. 兩點(diǎn)一線(xiàn)圈層 —— 市成熟區(qū)域（市中心及沿線(xiàn)） 工作、吳家山居住圈層 5. 輕軌沿線(xiàn)拆遷圈層 6. 吳家山的常住老客戶(hù)、周邊農(nóng)場(chǎng)客戶(hù) 7. 周邊縣市客戶(hù) 2． 全民皆兵 策略說(shuō)明： 泛營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) —— 讓一切可以促進(jìn)、達(dá)成立方城銷(xiāo)售的 普通市民 、購(gòu)買(mǎi)客戶(hù) 都行動(dòng) —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 22 起來(lái)、讓這些人成為本樓盤(pán)的說(shuō)客、拉客 和受益者。 ? 在銷(xiāo)售過(guò)程中， 讓 已購(gòu)房客戶(hù)行動(dòng)起來(lái)； ? 讓 普通市民行動(dòng)起來(lái)；（見(jiàn)活動(dòng)策略和活動(dòng)執(zhí)行方案）； 策略說(shuō)明： ? 前期登記的優(yōu)惠信息告知 、 認(rèn)購(gòu)期間 施行 分時(shí)段優(yōu)惠 ； ? 結(jié)合輕軌的開(kāi)通 、運(yùn)營(yíng) ， 在規(guī)定期限內(nèi)， 實(shí)行 送輕軌年票 、季票 的活動(dòng)， 在客戶(hù)心中 放大 本項(xiàng)目和輕軌之間的 認(rèn)知； ? 降低首付門(mén)檻 ：設(shè)立“企業(yè)孵化基金”，對(duì)能提供創(chuàng)業(yè)證明的， 給予兩成首付優(yōu)惠、提供免息貸款 （交房前還清其余款項(xiàng)）； ? 對(duì)購(gòu)買(mǎi)用作開(kāi)公司、辦公等用途的，除了給予低首付門(mén)檻外， 積極爭(zhēng)取稅收等政策優(yōu)惠 ； 、邊播種 策略說(shuō)明： ? 4 號(hào)樓（辦公樓） 、商鋪、車(chē)位 雖然不是最先首要推售目標(biāo) ，但是其蓄水、認(rèn)購(gòu)和銷(xiāo)售將和別的樓棟同時(shí)實(shí)施 ； ? 預(yù)案準(zhǔn)備：在銷(xiāo)售過(guò)程中 可能出現(xiàn)的 特殊利好情況 (加推 )、預(yù)售證件 準(zhǔn)備工作 ； 主要目的和考慮： A. 為了和本項(xiàng)目特性（工轉(zhuǎn)住 商 ）在政策、形象、說(shuō)辭等屬性上的呼應(yīng)； B. 在前期入市階段， 豐富 產(chǎn)品線(xiàn) ，更大范圍積累客戶(hù)，增強(qiáng)銷(xiāo)售的速度和減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 （二） 廣告表現(xiàn) 及 形象 展示 的 策略 、說(shuō)明 策略說(shuō)明： ： —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 23 ? 高角度 ： 以輕軌為契機(jī) ， 站在城市發(fā)展的角度展現(xiàn)區(qū)域前景、投資潛力 ——發(fā)展前景、投資潛力是本項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)之一 ； ? 高形象 ： 以產(chǎn)品 （外立面、建筑空間 、精裝修大堂等 ） 為 表現(xiàn) 基礎(chǔ)，展現(xiàn)項(xiàng)目的高品質(zhì)形象 —— 由于本項(xiàng)目外立面帶 、大堂 有（或是）很強(qiáng)的辦公、商業(yè)建筑的特點(diǎn)， 因此在建材、立面形象等方面塑造了本項(xiàng)目在產(chǎn)品方面的高品質(zhì)特點(diǎn)。 ? 高 創(chuàng)意。 ? 高 蓄水。 特定人群的 受眾導(dǎo)向 策略 ： ? 針對(duì) 潛在客戶(hù)中 的 領(lǐng)袖人群 （觀點(diǎn)客戶(hù)）， 突出本項(xiàng)目的 投資價(jià)值 、品質(zhì) 感 、異度空間 特性 等 。 說(shuō)明 ： 這類(lèi)客戶(hù)主要 采取明線(xiàn)正面 推廣 —— 如戶(hù)外、地鐵等。 推廣方面 可適度 “前沿”。 ? 針對(duì)潛在客戶(hù)中的 “多低人群” （主要指收入、文化、生活品位、鑒賞領(lǐng)悟等）， 突出價(jià)格、實(shí)用功能 等。 說(shuō)明 ： 這類(lèi)客戶(hù)在明線(xiàn)正面宣 傳的 基礎(chǔ)上 ， 主要采取暗線(xiàn)推廣 —— 如項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的說(shuō)辭把握、 DM、泛營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)等。 推廣方面清晰明了。 ： 市場(chǎng)行情（大勢(shì) 環(huán)境 、 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) ）在變 ，本項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)推廣、工程方面須 先入為主 ，形象快速入市、優(yōu)惠蓄客提前實(shí)施。 —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 24 ： 生活感： 在 107 國(guó)道和七雄路 沿街商業(yè)落成后，對(duì)商業(yè)門(mén)面進(jìn)行先行包裝，增強(qiáng)項(xiàng)目的生活感； 優(yōu)惠： 銷(xiāo)售中施行同時(shí)購(gòu)買(mǎi)商、住的客戶(hù)，給予優(yōu)惠； 的 部分 說(shuō)明 ： {廣告公司關(guān)注點(diǎn) } A. 特性規(guī)避 ： 本項(xiàng)目的特性（工轉(zhuǎn)住商）是廣告表現(xiàn)要注意的前提 （下面作專(zhuān)題說(shuō)明） ； B. 客戶(hù)溝通 ： 本項(xiàng)目的區(qū)域客戶(hù)比較明顯，主區(qū)域客戶(hù)多是各種生意人，購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)在文化層次、生活 范圍 有其特性，因此要求廣告表現(xiàn)能比較直白、簡(jiǎn)單明了 地和客戶(hù)溝通 ， 避免 過(guò)于 “學(xué)院 派 ” 、“婉約派” 、“ 激情 炫 派 ”等 ； C. 關(guān)注 點(diǎn) ： 以下 基本 元素 是客戶(hù)比較 關(guān)注 的： 區(qū)域前景（沿線(xiàn)改造后）、輕軌、單價(jià)、總價(jià)、戶(hù)型面積、戶(hù)型空間、外立面 ； D. 形象 基調(diào) ： 不要太炫、太酷 ； 在規(guī)避項(xiàng)目特性前提下， 可采用相對(duì) 抽象 的表達(dá)方式， 朝城市感 等方向表達(dá)； E. 在 畫(huà)面元素表達(dá)方面： “ 生活類(lèi) ”與“ 產(chǎn)品功能空間 ”上，更趨于 后者 。 F. 本項(xiàng)目的特性，以及項(xiàng)目的規(guī)模體量原因，本 項(xiàng)目相比住宅類(lèi)大盤(pán)并無(wú)較多賣(mài)點(diǎn)，因此在入市表現(xiàn)（戶(hù)外、報(bào)紙等）方面，采取“一兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)為主，多個(gè)賣(mài)點(diǎn)輔助”的系統(tǒng)表現(xiàn)方式， 并保持訴求的統(tǒng)一性，不采取明顯的、過(guò)多的“系列廣告”、“階段性”。 G. 本項(xiàng)目多數(shù)的區(qū)域客戶(hù)對(duì) 廣告 的理解比較直接， 廣告表現(xiàn) 避免 概念轉(zhuǎn)換過(guò) —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 25 度 ， 不能與受眾第一時(shí)間碰撞 —— 現(xiàn)代森林花園的“ CGO 社區(qū)” 。 （三） 活動(dòng) 事件 及促銷(xiāo) 策略 借助政府力量宣傳 ，內(nèi)宣外示： ? 以政府力量舉辦 “吳家山融城 論壇 ” ，通過(guò)大眾媒體 （報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)） 等渠道宣傳； ? 與“吳家山融城論壇” 相 呼應(yīng)， 在吳家山（五支溝）沿河區(qū)域、 廣場(chǎng) 、商業(yè)點(diǎn)進(jìn)行 區(qū)域 巡 展 、項(xiàng)目借進(jìn) ，聚焦 定點(diǎn) 公眾視線(xiàn) ，借機(jī)擴(kuò)大項(xiàng)目影響力 。 、高頻率 以小成本辦大事， 保持區(qū)域市場(chǎng)的熱度 ： ? 每周 免費(fèi)坐輕軌