居民廣告態(tài)度的解構的比較(編輯修改稿)
2025-07-22 00:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 本研究的模型與觀測數(shù)據(jù)的擬合比較好?？傮w上，從各因子之間的相關系數(shù)可以看到，消極性（因子1）與活力性（因子2）、可信賴性（因子3）、和諧性（因子4）、只有與娛樂性（因子5）呈現(xiàn)微弱正相關()。除消極性（因子1）以外的各因子之間均顯示出相當程度的正相關，特別是可信賴性（因子3）與和諧性（因子4）之間具有很強的正相關。圖2，驗證性因子分析路徑圖 地域結構模型及相關系數(shù)的比較為了進一步具體研究廣告態(tài)度構成的地域差異，我們基于上述廣告態(tài)度模型的5個因子，選擇了北京、上海、廣州及成都，分別進行了驗證性因子分析，得到的各城市模型及因子之間的相關系數(shù)如圖3所示。圖3 北京、上海、廣州及成都模型的相關系數(shù)表3為4個模型的主要擬合度指標。從各個模型的指標來看，都基本達到了統(tǒng)計學的要求。其中，北京、上海、廣州、成都的χ2/df均小于3，說明這些模型很好地擬合了原始數(shù)據(jù)。、。在這些模型中，均方根誤差（RMSEA），但是，這些差異屬于可以接受的范圍之內(nèi)。顯示這些研究模型整體的結果具有相當不錯的適配度。注：(1)絕對適配測量(Absolute Fit measure)：GFl適配度指標(Goodness of Fit Index)；RMSEA均方根誤差 (Root Mean Square Error of Approximation)。(2)增量適配測量(Incremental Fit measures)：CFI一比較適配度指標(Comparative Fit Index)；IFI 增量適配指標(Icremental Fit Index)；(3)簡約適配測量(Parsimonious Fit measure)：χ2/df 常態(tài)化卡方值(Normed Chi~square)。 df=197。表4是總體（全國十個城市）和不同城市因子的相關系數(shù)。從全國模型具體來看，消極性與可信賴性有較高的負相關（），消極性與活力性有一定的負相關，，顯示消極評價與生動活潑、寬容平和等存在一定沖突。但是消極性與娛樂性卻存在一定正相關，其它因子之間存在較高的相關關系，顯示人們對一個廣告的這些評價是有一定關聯(lián)的。北京和上海的因子結構基本上與全國的模型一致。而對于廣州來說，消極性與其它因子都有更高的負相關，顯示廣州人在消極性和其它因子的看法上存在更高的相對的關系。而在成都這些關系則有較大區(qū)別，消極性與活力性、可信賴性有較小的相關，與和諧性有一定的正相關，而與娛樂性則呈現(xiàn)很高的正相關。顯示“消極”的廣告也可能是幽默搞笑的背景因素。對比不同城市的因子相關系數(shù)來看，廣州人在消極性和活力性上面有相當高的負相關（），而成都人則基本上沒有相關（）；廣州人在消極性和可信賴性上面也有最高的負相關（），同樣，成都人仍然最低（），基本沒有相關關系。消極性與和諧性的相關上，只有廣州人比較高（），其它城市數(shù)值都差不多，都不是很高；對于消極性與娛樂性來說，廣州人有較大的負相關（），而成都人則有更大的正相關。對于活力性與可信賴性，四個城市都有較大的正相關，其中，只有北京的相對較?。ǎ?；活力性與和諧性上面，各城市都比較高，其中上海人最高（），而成都人最低（）；在活力性與娛樂性的關系上，同樣各個城市數(shù)值都比較高，而其中廣州又是相對最高（）；可信賴性和和諧性的相關都較高，而且大小比較接近；可信賴性和娛樂性的相關各城市也比較高，只有成都相對低一些（），和諧性和娛樂性的關系也類似。四 考察與討論廣告態(tài)度調(diào)查的形容詞是否具有代表性，及問卷形式是否合適，將對結果產(chǎn)生重大影響。從表2中的平均值和標準差的結果可以看到，22個形容詞中14個的平均值高于3，另外8個形容詞低于3分水平。值得注意的是，預示著對這些詞義的廣告態(tài)度存在著較大的分歧。本次調(diào)查選擇形容詞的原則之一，就是便于受訪者理解，期望受訪者表現(xiàn)出最適合的觀點，盡量避免反應猶豫的情景。在廣告態(tài)度五因子構成的22個形容詞中，選擇在中間值即不表現(xiàn)的數(shù)量很少（圖1），只有個別（刺激的，意外的）在30%左右，其余全部在30%以下。結果說明這些形容詞是比較合適的。另外，考慮到受訪者可能產(chǎn)生的“反應慣性”及識別“誤差”等問題，吸收了新聞傳播易讀性的規(guī)則。以8個形容詞為一組分塊編排，之間留有一定的空間。陳友慶（2000）利用30對反義詞，7個等級進行廣告態(tài)度調(diào)查（302樣本）。但是這種方法對廣告態(tài)度測試需要有代表性的基礎研究的支持。另一方面，預報調(diào)查表明，在配對形容詞增加了受訪者的回答的難度。在本次研究中，使用的是單個形容詞，同時，考慮到了所謂的“積極”和“消極”的因素。探索性分析結果表明，廣告態(tài)度的結構包括5個因素，即“活力”、“可信賴”、“和諧”、“娛樂”及所謂的“消極”。這與Jacobson(1969)和Singletary(1976)的研究相比，有4個具有“概念”層面的相似性，另外，增加了一個“消極”的維度。%，每一個因素均有三個或以上的顯變量，
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