居民廣告態(tài)度的解構的比較-文庫吧
2025-06-10 00:01 本頁面
【正文】 泛的特點，而一些精細化研究則數據論證的“精度”較高。因而，兩者的有機結合，特別是對系統中的各項概念的辯證關系研究和系統化的比較研究，對于廣告態(tài)度研究是應該需要認真研究的。 本研究的目的和內容本研究試圖在思辯與數據化的結合上對廣告態(tài)度進行一些探索，得到研究廣告態(tài)度的結構因子，一般及具體地區(qū)的構成因子的特色及各因子之間的關系。為企業(yè)更有效地展開廣告運作提供實證性參考，并且為開發(fā)具有本土化特征的廣告效果測試系統進行基礎性研究。具體來說，（1）探求廣告態(tài)度的構成因子，而這種廣告態(tài)度不僅僅局限在“可信度”維度。（2）探討廣告態(tài)度構成因子之間系統上的辯證關系。（3）比較研究地域性的廣告態(tài)度的差異。二 研究方法本研究采用問卷調查的量表方式。數據處理采用探索性因子分析和驗證性因子分析的方法構建廣告態(tài)度模型。比較研究北京、上海、廣州和成都等之間的廣告態(tài)度的差異。 問卷設計本文的廣告態(tài)度部分主要由形容詞構成。形容詞收集主要來源于四個途徑，其一，近年的廣告類期刊雜志及相關文獻中出現的用來評價廣告的形容詞。其二，有關形容詞詞典，如：《新編漢語形容詞辭典》（2003）、《漢語形容詞用法詞典》（2003）。其三，參考Yehoshua Liebermann和Amir FlintGoor（1996）分類標準。其四，部分英語測試中對譯的形容詞，共403個。選詞兼顧理性與感性、積極與消極，具有相對獨立性、容易理解的特點。經專業(yè)人員篩選2次減至92個，再經預測試，最終得到77個形容詞編入問卷。實地調查于2004年7月在全國10個城市：北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟南、大連、廈門等地同時進行，每個城市的人數大約都在300左右。有效回收問卷共3212人，其中，男性1421人，女性1791人，年齡從18歲到65歲（M＝，SD＝）。被訪者根據自己的喜歡程度，對每個形容詞進行判斷，評定采用李克特5點評分，1分代表非常不符合，5分代表非常符合。 統計處理本研究的數據采用SPSS for Windows()軟件及結構建模軟件Lisrel 。三 分析結果我們將3212份有效問卷隨機分為兩部分樣本，第一部分樣本用于探索人們對廣告的看法是否存在某些潛在的根本因子，而第二部分樣本則是用于結果的驗證。 廣告態(tài)度的探索性因子分析對第一部分的1549份樣本進行了探索性因子分析，采用主成分分析法、最大方差旋轉抽取公因子，因子截取標準為特征值大于1。，最終保留了22個項目。提取了5個因子，％。各個形容詞的因子載荷，方差貢獻度和累積貢獻度如表1所示：其中，因子1包含了8個項目，分別是“無情的”、“虛假的”、“惱人的”、“世俗的”、“荒唐的”、“無聊的”、“色情的”、“功利的”。因子2包括“活潑的”、“多彩的”、“生動的”、“快樂的”、“機智的”。因子3包括“真實的”、“誠信的”、“信服的”。因子4包括“寬容的”、“成熟的”、“平和的”。因子5則包括“意外的”、“搞笑的”和“刺激的”。對于因子1，涉及負面的內容相對較為集中，將之命名為“消極性”因子。第二因子為積極性內容的評價，可以命名為“活力性”因子。因子3體現出“信”、“實”、“誠”的特征，命名為“可信賴性”因子。因子4反映了寬闊、融合的特點，命名為“和諧性”。因子5的娛樂感強，命名為“娛樂性”。形容詞問卷的信度指標采用Cronbach α系數（內部一致性系數），消極性（因子1）、活力性（因子2）、可信賴性（因子3）、和諧性（因子4）、娛樂性（因子5）、。表2是全國樣本中各項目的平均數與標準差統計結果，從中可以看到各項形容詞的平均值大小，積極傾向的形容詞總體得分較高。而“消極性”，均在中間值3分之下。表2圖1是對形容詞測試的3種不同態(tài)度的比例結果。“高分”是指被訪者選擇4（比較喜歡）或5分（十分喜歡），“低分”是選擇1（非常不喜歡）或2（不喜歡），中間分數就是選擇3。從圖1中可以看出，此次調查選擇中間值的比例明顯比選擇“高分”、“低分”情況少許多，只有“意外的”、“刺激的”的選擇比率在40%左右?！案叻帧钡慕^大部分形容詞均在60%以上，“低分”多數在50%左右，結果表明態(tài)度十分鮮明。 驗證性因子分析為了驗證上面的結構，對第二部分1663個樣本進行驗證性因子分析。廣告態(tài)度的因子結構模型及標準化系數如圖3所示。各擬合度指標分別是χ2/df＝，小于5，GFI=，AGFI=，NFI=，NNFI=，CFI=，IFI=，RFI=，RMSEA=，滿足統計學上的要求，所以
研究報告相關推薦
鄂ICP備17016276號-1