三四級(jí)市場(chǎng)營銷知識(shí)(編輯修改稿)
2024-07-21 22:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 多。如果廠家發(fā)展的經(jīng)銷商數(shù)量超過一個(gè)，應(yīng)該從中選擇或培養(yǎng)出一個(gè)核心經(jīng)銷商。 縣級(jí)經(jīng)銷商的特點(diǎn)是：第一，實(shí)力弱。由于業(yè)務(wù)量有限，所以還沒有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)。第二，忠誠度較低。越是實(shí)力弱的企業(yè)，越是關(guān)注眼前利益，所以，他們很容易被眼前利益所左右，什么產(chǎn)品賺錢就做哪個(gè)，哪個(gè)廠家政策好，就跟哪個(gè)廠家。第三，不愿意多備貨。這也是實(shí)力弱的體現(xiàn)之一，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，所以不愿意備足貨，當(dāng)這些經(jīng)銷商要在全縣范圍內(nèi)做批發(fā)時(shí)，就會(huì)因此而錯(cuò)過市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)還會(huì)加大了廠家的庫存和運(yùn)輸壓力。第四，不遵守廠家銷售紀(jì)律，不配合促銷活動(dòng)，經(jīng)常出現(xiàn)克扣店員獎(jiǎng)勵(lì)和終端禮品的的現(xiàn)象，導(dǎo)致促銷活動(dòng)起不到應(yīng)有的效果。第五，追求單個(gè)產(chǎn)品利潤最大化，終端標(biāo)價(jià)過高。由于縣級(jí)銷量總體較小，而同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，所以縣級(jí)經(jīng)銷商傾向于高定價(jià)。 由于縣級(jí)經(jīng)銷商存在上述問題，而優(yōu)秀的經(jīng)銷商需要一個(gè)“大浪淘沙”的過程，廠家必須努力培養(yǎng)出核心經(jīng)銷商，這個(gè)核心經(jīng)銷商能夠得到廠家更多的支持和激勵(lì)，同時(shí)也承擔(dān)起較多的責(zé)任和義務(wù)，廠家通過與這個(gè)核心經(jīng)銷商的合作，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的監(jiān)管，以避免出現(xiàn)上述種種弊端?？h級(jí)的核心經(jīng)銷商不僅是廠家在縣級(jí)的銷售基地，也將為廠家承擔(dān)起開發(fā)四級(jí)市場(chǎng)的任務(wù)。所以廠家與核心經(jīng)銷商之間的緊密合作十分必要。 (2).縣級(jí)核心經(jīng)銷商的作用 縣級(jí)核心經(jīng)銷商作為所在縣內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)于廠家開發(fā)市場(chǎng)有重要的作用。縣級(jí)核心經(jīng)銷商主要發(fā)揮以下幾個(gè)作用：銷售輻射基地、本地配送中心、本地服務(wù)中心的作用。 作為向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)輻射的基地，這是核心經(jīng)銷商的基本功能。廠家可以和核心經(jīng)銷商合作開發(fā)三級(jí)市場(chǎng)，但是四級(jí)市場(chǎng)勢(shì)必要依靠核心經(jīng)銷商去開發(fā)。 配送中心的作用?，F(xiàn)在多數(shù)第三方物流還不能有效深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，絕大多數(shù)廠家更不可能靠自己來做鄉(xiāng)鎮(zhèn)的配送，縣級(jí)核心經(jīng)銷商不可避免地要發(fā)揮本縣配送中心的作用。不僅要向鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送，而且在縣城內(nèi)，當(dāng)有多家銷售終端或經(jīng)銷商時(shí)，核心經(jīng)銷商也要發(fā)揮配送的作用。經(jīng)銷商成為當(dāng)?shù)氐呐渌椭行膶?duì)廠家和經(jīng)銷商雙方都有利。廠家可以降低物流成本，經(jīng)銷商可以獲得配送利益、更優(yōu)惠的激勵(lì)政策，同時(shí)還能與廠家建立起排他性的緊密合作關(guān)系。 服務(wù)中心的作用。核心經(jīng)銷商可以承擔(dān)起送貨（例如家用電腦）、安裝調(diào)試（例如電腦、空調(diào)）、退換貨（最終客戶退換貨或者售點(diǎn)退換貨）、產(chǎn)品簡(jiǎn)單的維護(hù)維修、售前咨詢等作用。這既可以減少廠家的成本，又可以增將該經(jīng)銷商的能力、改善盈利水平。 (3).廠家與縣級(jí)核心經(jīng)銷商關(guān)系 縣的規(guī)模比地級(jí)市小了很多，在一個(gè)縣內(nèi)，合適的潛在經(jīng)銷商數(shù)量較少，廠家挑選的余地小；另一方面，經(jīng)銷商由于實(shí)力弱，也非常希望能夠得到有實(shí)力的廠家的青睞，以小事大，獲得超常發(fā)展。按說雙方都有合作的意愿，但是實(shí)際上往往好事多磨。造成廠商逐漸不能良好合作的原因有以下幾個(gè)： 第一，缺乏溝通。廠家在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)不聽取經(jīng)銷商意見，片面決定廣告、促銷內(nèi)容，效果不好，資源也浪費(fèi)了，經(jīng)銷商一方面覺得沒有得到尊重，另一方面又確實(shí)沒有從廠家的市場(chǎng)活動(dòng)中得到實(shí)現(xiàn)銷量；廠家這邊，經(jīng)常覺得經(jīng)銷商不能遵守自己的銷售政策而對(duì)經(jīng)銷商不滿。雙方?jīng)]有就如何就當(dāng)?shù)氐奶厣M(jìn)行充分溝通，沒有達(dá)成共識(shí)，導(dǎo)致行為上互相脫節(jié)，最終破壞了合作關(guān)系。 第二，短期利益。無論是廠家還是經(jīng)銷商都可能因?yàn)樽非蠖唐诶娑o對(duì)方造成損失，這就對(duì)雙方進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系造成障礙。 第三，實(shí)力和期望之間的落差?？h級(jí)經(jīng)銷商實(shí)力較弱，一般不愿意多備庫存，而廠家也不愿意頻繁送貨，雙方在這里存在利益分歧。只有當(dāng)雙方建立互信，致力于長(zhǎng)期合作，才能把這種分歧轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。 正如前面所言，廠商之間的良好合作關(guān)系對(duì)廠家的意義重大，而廠商之間，廠家實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于經(jīng)銷商，所以，只有廠家采取正確措施，才能從根本上建立良好廠商關(guān)系。廠家可以采取以下具體做法。 l 更多的渠道利益驅(qū)動(dòng) 利潤是每個(gè)企業(yè)最關(guān)注的問題，廠家應(yīng)該給經(jīng)銷商更多的利潤空間，才能使經(jīng)銷商有更大的動(dòng)力，也才能為市場(chǎng)帶來更大的沖擊。 l 更合理的經(jīng)銷商數(shù)量 廠家在區(qū)域市場(chǎng)都會(huì)尋找有潛力的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商無一例外地都擁有自己的自己客戶資源。在渠道政策上，廠家應(yīng)當(dāng)尋找有實(shí)力、有誠意并且地理位置合理的經(jīng)銷商，不在多而在精，應(yīng)當(dāng)采取一定控制手段防止經(jīng)銷商之間發(fā)生惡性競(jìng)價(jià)。 v 管理水平的傳播 三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商通常要面對(duì)這樣一個(gè)難題：企業(yè)經(jīng)過從兩三個(gè)人到幾十人的迅速擴(kuò)充，管理方面的漏洞也逐漸產(chǎn)生，希望有經(jīng)驗(yàn)的廠家能在管理方面多給予幫助和支持。 v 傳授技術(shù)，提高服務(wù)能力 在技術(shù)密集型行業(yè)，例如PC行業(yè)，經(jīng)銷商單純靠硬件銷售很難生存，因此必須早日完成從單一的產(chǎn)品銷售到整體方案提供的轉(zhuǎn)變，增加更多的技術(shù)含量。 v 加強(qiáng)廠家業(yè)務(wù)人員管理 除此之外，廠家還應(yīng)在以下幾個(gè)方面提高自己的工作，很多三四級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員在工作中為了實(shí)現(xiàn)自己的銷售目標(biāo)而不執(zhí)行公司銷售政策，在進(jìn)行渠道的選擇和調(diào)整時(shí)，不考慮后果，只要能多銷售，怎么都行，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，不顧及渠道傷害和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，造成渠道過于不穩(wěn)定。所以廠家要逐步加強(qiáng)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員的管理和支持，考核指標(biāo)應(yīng)該更加科學(xué)，多增加過程考核指標(biāo)。 按照銷量來說，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的銷量肯定小于地級(jí)市場(chǎng)的銷量。如果按照銷量大小來制定渠道價(jià)格政策和激勵(lì)政策，縣級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格肯定要高于地級(jí)經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)格，而激勵(lì)力度也小于地級(jí)經(jīng)銷商。但是在這種條件下，縣級(jí)經(jīng)銷商可能會(huì)直接從地級(jí)經(jīng)銷商處進(jìn)貨，而地級(jí)經(jīng)銷商為了得到更多的返利，可能會(huì)以更低的價(jià)格給縣級(jí)經(jīng)銷商供貨。這樣一來，廠家既無法有序地開發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，又可能
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