淺析湖南衛(wèi)視運(yùn)營模式(編輯修改稿)
2024-07-21 21:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 9參考文獻(xiàn)10緒論在市場日趨成熟的電視傳媒領(lǐng)域，競爭也在與越發(fā)激烈，各家省級(jí)衛(wèi)視紛紛使出渾身解數(shù)來吸引觀眾爭奪市場份額，在這場爭奪戰(zhàn)中湖南衛(wèi)視是當(dāng)之無愧的贏家，雖然身后有江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視緊跟，但是湖南衛(wèi)視市場份額第一的位置并不是能輕易撼動(dòng)的。分析湖南衛(wèi)視成功是源于其準(zhǔn)確的定位和大膽成熟的運(yùn)營方式。湖南衛(wèi)視1997年上星之初，并沒有清晰的定位，只是打造品牌欄目，在經(jīng)過觀眾群體、觀眾收視習(xí)慣、收視率等多方面分析后發(fā)現(xiàn)最受觀眾歡迎的電視節(jié)目為：娛樂類、文化類和新聞節(jié)目類。根據(jù)自身已經(jīng)擁有的優(yōu)勢資源湖南衛(wèi)視選擇了專攻娛樂類節(jié)目，明確了制造“快樂和夢想”的發(fā)展目標(biāo)。主要吸引年齡段在1535歲的年輕人，并以《快樂大本營》為標(biāo)志獲得成功。5湖南衛(wèi)視運(yùn)營模式分析迅速提升了湖南衛(wèi)視的品牌知名度并形成“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”，引起社會(huì)各界的廣泛研究與關(guān)注，本文主要是從湖南衛(wèi)視如何運(yùn)營的角度探究其成功的原因。一、省級(jí)衛(wèi)視結(jié)構(gòu)情況(一)省級(jí)衛(wèi)視的定義本文討論中涉及的省級(jí)衛(wèi)視，主要是指1989年到1999年間上星的代表中國大陸地區(qū)各地區(qū)各行政省、直轄市和自治區(qū)的漢語普通話衛(wèi)星電視頻道，一般都在臺(tái)標(biāo)的LOGO上冠以某某衛(wèi)視的名號(hào)，某某為行政省的稱號(hào)，如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等。1上海的東方衛(wèi)視、海南的旅游衛(wèi)視由國家廣電總局批準(zhǔn)可以不打出名號(hào)，但是也屬于省級(jí)衛(wèi)視。而香港、澳門特別行政區(qū)和臺(tái)灣的衛(wèi)星頻道如鳳凰衛(wèi)視，因其具有外資背景，目前依然被看成是境外衛(wèi)視，進(jìn)入大陸市場受限。（二）省級(jí)衛(wèi)視運(yùn)營基本情況目前，我國電視業(yè)呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)，塔尖是中央電視臺(tái)，第二層為省級(jí)衛(wèi)視，第三層為省級(jí)地面頻道，第四級(jí)為城市電視臺(tái)。省級(jí)衛(wèi)視在這個(gè)金字塔第央視的位置僅次于央視，也是各方面競爭最激烈的兩方。2在金字塔頂端的中央臺(tái)作為國家級(jí)的電視臺(tái)占有了大量優(yōu)勢資源，它在覆蓋率，入戶率，收視率上占據(jù)了有利優(yōu)勢；隨著對受眾市場的細(xì)分，央視的頻道專業(yè)程度也越來越高，以棋類節(jié)目為例央視就出現(xiàn)的圍棋頻道和象棋頻道。面對央視這樣強(qiáng)勁的對手各家省級(jí)衛(wèi)視也在不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，他們憑借上星這一技術(shù)手段來擴(kuò)大覆蓋范圍，在穩(wěn)固本省觀眾群體的同時(shí)也在大力吸引外省的觀眾。甚至在本省范圍外的觀眾群體才是各家衛(wèi)視所爭奪的重點(diǎn)，因此各家衛(wèi)視在保留自身特色的同時(shí)最大限度的做到大眾化，以迎合市場的要求。省級(jí)衛(wèi)視地面頻道近年來憑借民生類新聞節(jié)目大有異軍突起之勢，城市電視臺(tái)則本土化上做足功夫，它們主要省級(jí)衛(wèi)視爭奪的是本地的觀眾群體。省級(jí)衛(wèi)視的競爭主要是圍繞收視市場的競爭。對省級(jí)衛(wèi)視來說，通過就電視節(jié)目上傳到衛(wèi)星，再通過地面的無線電波與有線網(wǎng)絡(luò)來接受節(jié)目，也是意味著省級(jí)衛(wèi)視的收視市場占有率是受地面接受率的影響；但是真正決定收視市場占有率是收視率、觀眾忠誠度的指標(biāo)。3在目前的技術(shù)條件下，省級(jí)衛(wèi)視的收視區(qū)域已經(jīng)覆蓋全國。在技術(shù)問題得到解決后，省級(jí)衛(wèi)視的綜合實(shí)力以及節(jié)目競爭力就成為爭奪收視市場的重要因素。在全國30余家省級(jí)衛(wèi)視中綜合實(shí)力較強(qiáng)的湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東南衛(wèi)視等，這些衛(wèi)視頻道在全國和本地都有良好的收視表現(xiàn)；四川衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等則在全國收視市場表1熊忠輝：《中國省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展戰(zhàn)略》，上海人民出版社，2005年第一版，第9頁。2張寧：《分眾化：電視媒體在競爭中突圍》，《新聞世界》，2002年，第2期，第41頁。3郭智博:《淺析浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”的定位品牌》，《電視營銷傳播》，2010年，第5期，第36頁。6湖南衛(wèi)視運(yùn)營模式分析現(xiàn)平平但在本地卻有著較高的收視率；而寧夏衛(wèi)視、新疆衛(wèi)視、甘肅衛(wèi)視等衛(wèi)視頻道在全國和本地的收視市場都表現(xiàn)欠佳。（三）省級(jí)衛(wèi)視運(yùn)營過程中的特點(diǎn)省級(jí)衛(wèi)視在發(fā)展的最終就是要在兼顧本省的同時(shí)成為覆蓋全國的電視臺(tái)，而且其發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)實(shí)在本省之外的全國市場，這也就意味全國30余家省級(jí)衛(wèi)視要在有限的的市場空間內(nèi)進(jìn)行競爭，競爭的結(jié)果就是各家衛(wèi)視之間出現(xiàn)了綜合實(shí)力層次的落差。4這種落差體現(xiàn)在全國31家衛(wèi)視出現(xiàn)三個(gè)梯隊(duì)，湖南、江蘇、浙江、安徽四家強(qiáng)勢衛(wèi)視屬于第一梯隊(duì)，北京、上海東方、遼寧、山東、福建等優(yōu)勢媒體屬于第二梯隊(duì)，剩下的衛(wèi)視則歸隊(duì)于第三梯隊(duì)。在競爭最為激烈的第一梯隊(duì)出現(xiàn)了節(jié)目同質(zhì)化的惡性競爭，例如江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》火了之后其他三家衛(wèi)視紛紛推出跟風(fēng)之作,湖南衛(wèi)視有《我們約會(huì)吧》、浙江衛(wèi)視有《為愛向前沖》、安徽衛(wèi)視有《緣來是你》，這種同類型相親節(jié)目扎推不僅消耗著有限的節(jié)目資源，同時(shí)也消耗著觀眾的好奇新和新鮮感，使觀眾產(chǎn)生審美疲勞而抵觸這一類節(jié)目造成收視率下降被迫推出熒屏。省級(jí)衛(wèi)視主要的收視群體的本省之外全國觀眾，他們并不關(guān)注自己生活省份之外的新聞和生活資訊，他們收看外省的電視節(jié)目主要是綜藝節(jié)目和電視劇，因此上述節(jié)目就是各家衛(wèi)視重點(diǎn)打造的收視亮點(diǎn)，這就體現(xiàn)了省級(jí)衛(wèi)視大眾化的特點(diǎn)。就像世界范圍內(nèi)的觀眾一樣，中國觀眾的品味、要求和需要上雖然正在逐漸異質(zhì)化和細(xì)分化，但是大眾性仍然是衛(wèi)視觀眾的重點(diǎn)表現(xiàn)。（四）湖南衛(wèi)視的基本情況1997年1月1日湖南衛(wèi)視第一套節(jié)目通過亞洲2號(hào)衛(wèi)星轉(zhuǎn)送，頻道呼號(hào)為“湖南衛(wèi)視”，國際互聯(lián)網(wǎng)域名為上星后的湖南衛(wèi)視打造了《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《晚間新聞》等具有影響力的名牌欄目。2001年，湖南衛(wèi)視將臺(tái)址遷至長沙金鷹影視文化城金鷹大廈，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目制作播出的數(shù)字化、硬盤化、網(wǎng)絡(luò)化。2004年，湖南衛(wèi)視明確的提出“快樂中國”的品牌定位，并致力于將其打造成“最具活力的中國電視娛樂品牌”。通過多年的發(fā)展湖南衛(wèi)視也擁有了如何炅、汪涵、謝娜等一批知名主持人，這主持人也成為湖南衛(wèi)視這個(gè)品牌的一部分。在收視率方面湖南衛(wèi)視的表現(xiàn)依然出眾，2004年以來，它的全天收視率是全國各家衛(wèi)視中最高，并連續(xù)多年蟬聯(lián)第一的寶座，2009年更是實(shí)現(xiàn)了突破式的發(fā)展，取得全國的收視率第二的佳績，2010年湖南衛(wèi)視全年廣告收入突破36億元，成為全國衛(wèi)視中當(dāng)之無愧的“吸金王”。二、湖南衛(wèi)視的運(yùn)營（一）品牌化管理4熊忠輝:《中國省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展戰(zhàn)略》，上海人民出版社，2005年第一版，第14頁7湖南衛(wèi)視運(yùn)營模式分析
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