【文章內(nèi)容簡介】 廉物美，不愁沒有銷路。然而當(dāng)其他公司所生產(chǎn)的彩色汽車開始風(fēng)靡市場之后，福特才省悟到自己的決策的錯(cuò)誤。單純的“生產(chǎn)觀念”給他帶來了很大的損失。中國在八十年代之前，大多數(shù)企業(yè)奉行的主要是“生產(chǎn)觀念”，直到八十年代中期，當(dāng)有些產(chǎn)品已出現(xiàn)明顯的供過于求的情況時(shí)，一些企業(yè)仍在按每年遞增百分之幾的計(jì)劃大量生產(chǎn)。如縫紉機(jī)、手表、自行車等產(chǎn)品，三十多年產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都沒有大的改變。 以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的企業(yè)基本上是處于三種市場環(huán)境條件之下：一是產(chǎn)品明顯地供不應(yīng)求。企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，總歸銷得出去。西方在二十年代以前，中國在八十年代以前的情況基本上都是如此。中國當(dāng)時(shí)許多消費(fèi)工業(yè)品（如手表、縫紉機(jī)、自行車、電視機(jī)）都要憑票憑證供應(yīng)，所以生產(chǎn)企業(yè)只須擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，而根本沒必要去考慮市場銷售問題；二是價(jià)格競爭是市場競爭的基本形態(tài)。這種情況下，企業(yè)競爭的主要手段是降低產(chǎn)品的價(jià)格，而降低價(jià)格的前提則是通過生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)成本的控制。所以企業(yè)必然以主要精力去擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本；三是實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)實(shí)際上只是政府計(jì)劃的附屬體，是一個(gè)嚴(yán)格按照計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)的工作部門，資源和產(chǎn)品的分配不屬于企業(yè)的責(zé)權(quán)范圍，所以企業(yè)也無須考慮除生產(chǎn)之外的其他問題。 顯然，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，當(dāng)產(chǎn)品的供應(yīng)已相當(dāng)豐富的情況下，生產(chǎn)觀念的弊病就會(huì)明顯暴露出來。從中國來看，二十世紀(jì)80年代以前，上海的工業(yè)企業(yè)曾一度在全國消費(fèi)工業(yè)品市場中占有四分之一份額，但由于長期受“生產(chǎn)觀念”的影響，產(chǎn)品更新能力差，市場營銷能力弱，至90年代上海產(chǎn)品在全國的市場占有率已下降為6％；而在中國較早接受市場導(dǎo)向經(jīng)營觀念的福建、廣東等地區(qū)，工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場占有份額卻不斷擴(kuò)大，形成了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。這就是由于80年代以后，中國開始導(dǎo)入市場經(jīng)濟(jì)的機(jī)制，中國生產(chǎn)力的發(fā)展導(dǎo)致市場供應(yīng)日益豐富，從而使生產(chǎn)觀念面臨了不可避免的挑戰(zhàn)。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念基礎(chǔ)上的發(fā)展，但仍屬一種比較陳舊的經(jīng)營觀念。其特征在于企業(yè)經(jīng)營者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高產(chǎn)品的質(zhì)量來開發(fā)和占領(lǐng)市場。經(jīng)營者認(rèn)為顧客關(guān)注的主要是產(chǎn)品的性能，質(zhì)量和特色，設(shè)計(jì)和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品是企業(yè)市場競爭的主要手段。確實(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)和特色是企業(yè)爭取顧客的主要因素。能注意以產(chǎn)品質(zhì)量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場地位比只重視產(chǎn)量和成本的“生產(chǎn)觀念”是前進(jìn)了一步。但是問題在于進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)在哪里？企業(yè)還是消費(fèi)者？產(chǎn)品觀念的局限性就在于對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進(jìn)行的。經(jīng)營者認(rèn)為，顧客想購買的只是產(chǎn)品，而并沒有認(rèn)識到顧客所購買的實(shí)際上是對于某種需要的滿足。所以企業(yè)經(jīng)營者仍只是把眼光注視著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)領(lǐng)域，而沒有把眼光轉(zhuǎn)移出去，注意研究企業(yè)外部的市場，即所謂的“營銷近視癥”。 如日本有家保險(xiǎn)箱生產(chǎn)公司的經(jīng)理抱怨、消費(fèi)者沒有眼光，對于該公司生產(chǎn)的“牢不可破”的保險(xiǎn)箱很少有人問津。一次在對一位朋友談起此事時(shí)，怒不可抑，竟然抬起一臺該公司的產(chǎn)品從五樓扔了下去，然后讓這朋友去看這保險(xiǎn)箱有沒有損壞。然而這位朋友只是淡淡地一笑，說道：“我想您的顧客購買保險(xiǎn)箱決不會(huì)是為了從樓上往下扔吧？”這個(gè)例子就是說明了，如果不是從消費(fèi)者的需要出發(fā)去開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。自以為很好的產(chǎn)品可能也不會(huì)有市場。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的市場環(huán)境條件同生產(chǎn)觀念差不多，但此時(shí)產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)比較豐富，出現(xiàn)了品種和類型上的差異，顧客對產(chǎn)品的選擇性也開始增強(qiáng)，從而使企業(yè)在一定的范圍內(nèi)面臨市場競爭，促使企業(yè)開始重視產(chǎn)品的改良和提高。但是只要市場上總體的供求狀況仍然是求大于供，新的經(jīng)營觀念就很難為企業(yè)所接受。 推銷觀念 當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段，推銷觀念就必然會(huì)成為許多企業(yè)所奉行的經(jīng)營觀念。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為，僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會(huì)本能地吸引顧客，而必須通過企業(yè)對顧客的宣傳和推銷，促使顧客對產(chǎn)品理解和接受。推銷觀念將顧客看成是被動(dòng)的、遲純的，認(rèn)為只有強(qiáng)化刺激才能吸引顧客。 當(dāng)市場剛剛進(jìn)入供過于求，競爭激烈的階段時(shí)，推銷觀念確實(shí)產(chǎn)生過很強(qiáng)的實(shí)際效應(yīng)。一些企業(yè)通過大量的廣告宣傳和人員推銷使產(chǎn)品的銷路有明顯的上升。三、四十年代。美國的不少企業(yè)就曾在包括中國在內(nèi)的全世界各地市場組織大規(guī)模的推銷活動(dòng)，從而使不少在美國本地市場嚴(yán)重飽和的產(chǎn)品重在世界各地打開了市場。如在中國推銷美孚公司的煤油時(shí)，美孚公司就曾組織了一批推銷人員挨家挨戶地送煤油燈，使普通的中國老百姓接受了美國人的“洋油”，從而打開了一個(gè)很大的新的市場。中國在八十年代改革開放的初期階段，廣東、福建等南方省市的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)迫于不具有國有企業(yè)那樣的市場地位，只能靠大量的推銷活動(dòng)來拓展自己的市場，結(jié)果反而使其產(chǎn)品很快在全國打開了銷路，確立了市場地位。 推銷觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比，是有明顯的進(jìn)步，其主要表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營者開始將眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了流通領(lǐng)域，不僅在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，而且在產(chǎn)品的銷售促進(jìn)上投入了精力和資本。但是推銷觀念仍然是以企業(yè)為中心，是以說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為目的，仍然沒有把消費(fèi)者放在企業(yè)經(jīng)營的中心地位。再好的推銷手段也不能使消費(fèi)者真正接受他所不需要或不喜歡的產(chǎn)品，特別是當(dāng)市場競爭變得日益激烈的時(shí)候，推銷的效應(yīng)就會(huì)逐漸遞減。九十年代中期，中國的消費(fèi)品市場供大于求的趨勢日益明顯，企業(yè)的推銷大戰(zhàn)也愈演愈烈，但盡管獎(jiǎng)售，削價(jià)活動(dòng)天天可見，消費(fèi)者的反應(yīng)卻越來越冷淡，這說明，推銷觀念對企業(yè)拓展市場的局限性是十分明顯的。當(dāng)大量的推銷活動(dòng)仍不能使企業(yè)擺脫產(chǎn)品滯銷積壓，經(jīng)營每況愈下的局面時(shí)，一些企業(yè)就會(huì)從市場上去尋找原因，就會(huì)考慮根據(jù)顧客的需要和市場的變化來調(diào)整自己的經(jīng)營，從而就導(dǎo)致新的企業(yè)經(jīng)營觀念應(yīng)運(yùn)而生。 以顧客需求為中心的營銷觀念 營銷觀念是以消費(fèi)需求為中心的，整體戰(zhàn)略性很強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)營觀念，營銷觀念的產(chǎn)生和應(yīng)用是對其以前的各種經(jīng)營觀念的一種質(zhì)的變革。其核心是從以企業(yè)的需要為經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的需要為經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)。圖12表示了營銷觀念與推銷觀念在出發(fā)點(diǎn)、中心、手段和目的等方面的差異。 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 （a）推銷觀念（b）營銷觀念 總的來講，營銷觀念的基本特征可表現(xiàn)在三個(gè)方面： ⑴企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心； ⑵企業(yè)注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； ⑶企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。 以顧客需求滿足為中心是營銷觀念的本質(zhì)特征，這在本章一開始討論市場營銷的核心概念時(shí)已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。這一思想應(yīng)當(dāng)說是企業(yè)在其經(jīng)營實(shí)踐中自然形成的。當(dāng)市場競爭日趨激烈的情況下，以企業(yè)為中心的推銷活動(dòng)必然會(huì)受阻。經(jīng)營者們最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正成功的銷售并不主要取決于推銷的力度，而主要取決于企業(yè)滿足顧客需求的程度。當(dāng)顧客有可能在大量商品面前從容選擇的時(shí)候，他們一定會(huì)對那些最符合其需求的商品產(chǎn)生興趣。于是企業(yè)就會(huì)逐漸重視對于顧客需求的研究。日本的一家公司在生意不景氣的情況下，通過對市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本每年出生的250萬個(gè)嬰兒會(huì)需要大量的尿布，于是就開始了紙質(zhì)尿布的開發(fā)和生產(chǎn)，幾年后就成為日本在這一市場中的霸主，之后其尿布又打入世界市場，很快占據(jù)了世界尿布銷量的三分之一，成為名符其實(shí)的“尿布大王”，其成功就在于注意了對顧客潛在需求的研究。 注重長遠(yuǎn)利益和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是營銷觀念的又一基本特征，其不同于推銷觀念只注重當(dāng)前產(chǎn)品的銷售和短期利潤的獲取，持有營銷觀念的經(jīng)營者認(rèn)為，不顧及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)而進(jìn)行的肓目生產(chǎn)或傾力推銷對企業(yè)可能不僅無利而且有害，因此，一些營銷學(xué)者認(rèn)為，對于企業(yè)來說，穩(wěn)定的市場份額可能比高額的短期利潤更為重要，二十世紀(jì)70年代初，當(dāng)環(huán)境污染問題還沒有象現(xiàn)在那樣受到廣泛關(guān)注的情況下，日本本田公司就已經(jīng)從其對市場環(huán)境的分析中預(yù)計(jì)到了未來污染問題的嚴(yán)重性，于是他們專門請聯(lián)合國有關(guān)專家到公司作報(bào)告，并投資開發(fā)能減少廢氣污染和節(jié)約能源的汽車。結(jié)果當(dāng)80年代汽車廢氣污染開始引起人們高度重視的情況下，本田的少污染，低能耗的汽車就成為暢銷貨。沒有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營者是不可能獲得這樣的成功的。 整合營銷體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營思想的整體化和系統(tǒng)化，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，由具備各種不同功能的經(jīng)營部門所構(gòu)成，各個(gè)部門的經(jīng)營活動(dòng)必須以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)為核心，取得相互間的協(xié)作和協(xié)調(diào)。各種營銷策略之所以都能在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)揮作用，就是因?yàn)樗鼈冎g具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，若能很好地加以組合，共同發(fā)揮作用，就能產(chǎn)生強(qiáng)大的效應(yīng)。因此整合營銷比單純的推銷更具優(yōu)勢。這一經(jīng)營思想還強(qiáng)調(diào)防止對于個(gè)別經(jīng)營職能短期效應(yīng)的追求而影響企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，整合營銷不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)各職能部門的相互協(xié)調(diào)，更強(qiáng)調(diào)每一個(gè)部門和員工都必須在“以顧客需求為導(dǎo)向”的思想指導(dǎo)下區(qū)開展工作。整合營銷體現(xiàn)了營銷觀念是一種系統(tǒng)的哲學(xué)觀念。 一般來說，營銷觀念只有在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較成熟，市場競爭十分激烈的市場環(huán)境條件下，才容易被企業(yè)所接受。這是因?yàn)檎嬲捎脿I銷觀念的企業(yè)會(huì)在原有的基礎(chǔ)上增加很多新的工作和投資（如市場調(diào)研與營銷策劃等），以營利為目的企業(yè)只有在其認(rèn)為確實(shí)必要的情況下，才會(huì)接受營銷觀念并相應(yīng)地增加這方面的投入；隨著營銷必要性的逐步增強(qiáng)，而提高營銷在企業(yè)中的地位。圖13反映了市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化。(a) 市場營銷作為 (b)市場營銷作為 (c)市場營銷作為 （d）滿足顧客作為同等重要的職能 比較重要的職能 主要職能 控制職能營銷觀念的發(fā)展與完善營銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的重大變化，它科學(xué)地闡明了企業(yè)經(jīng)營成功的要旨：以滿足顧客的需求為中心。其之所以科學(xué)，是由于其基于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的客觀規(guī)律：商品生產(chǎn)活動(dòng)的意義在于實(shí)現(xiàn)交換，而交換實(shí)現(xiàn)的前提是存在對于商品的需要。但隨著企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐進(jìn)一步的發(fā)展和市場環(huán)境條件進(jìn)一步的變化，企業(yè)的營銷觀念也在不斷地發(fā)展和變化，其在適應(yīng)新的市場環(huán)境和經(jīng)營實(shí)踐的過程中不斷地得到充實(shí)和完善。其中有幾個(gè)重要的觀念是值得注意的： 以消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念，使企業(yè)建立了以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營指導(dǎo)思想，確實(shí)使很多企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)取得了很大的成功，但也有不少企業(yè)抱怨它們采取了這一觀念卻并不很成功，產(chǎn)品仍然不受歡迎，市場仍然很難打進(jìn)。于是人們發(fā)現(xiàn)，只考慮市場需求這一面是不全面的，同時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到企業(yè)對市場需求滿足的資源和能力，若不量力而行，去做自己做不到或不占優(yōu)勢的事情，結(jié)果還是要失敗的，于是就產(chǎn)生了“生態(tài)學(xué)營銷觀念”（ecological marketing concept）。 生態(tài)學(xué)營銷觀念是強(qiáng)調(diào)市場需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營指導(dǎo)思想。其借鑒了生態(tài)學(xué)中“適者生存”的原理，自然界中的各種生物如果能根據(jù)自身的生存能力，各取所需地尋找到所適應(yīng)的生存環(huán)境和生存方式，就能生存下來，并得到持續(xù)發(fā)展；而那些無法尋找到所適宜的生存環(huán)境和生存方式，又不能調(diào)整自己的生存能力的生物，則最終會(huì)被淘汰。在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中同樣如此。無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要能根據(jù)自己的資源和能力去尋找適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場，就有可能獲得成功。中國長沙市曾有一名女青年，憑借著手工制鞋的技能，專門為腳型特殊，在市場上無法買到合適皮鞋的人定制“畸型皮鞋”，結(jié)果很快贏得了市場，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。這就是由于“畸型皮鞋”這一特殊的市場需求，同個(gè)人的制鞋技能這一資源條件是一致的，如果該女青年是制作普通皮鞋，而同一批大企業(yè)相競爭，那就十有八九要失敗。 生態(tài)學(xué)營銷觀念告訴我們，企業(yè)經(jīng)營者的任務(wù)就是要合理地組織自身的資源去滿足相適應(yīng)的市場需求。這里的“相適應(yīng)”包含二方面的意思，一是企業(yè)有能力去滿足相應(yīng)的市場需求；二是企業(yè)在這一市場中占有競爭優(yōu)勢或具有相應(yīng)的抗衡能力。 所謂社會(huì)營銷觀念(societal marketing concept)，即企業(yè)在其經(jīng)營活動(dòng)中必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益、消費(fèi)者利益同社會(huì)利益的一致性。企業(yè)是一種營利性的組織，處于經(jīng)濟(jì)循環(huán)系統(tǒng)之中。然而企業(yè)又不可避免地屬于社會(huì)生活的一員，處于整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)之中。因此，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)不僅要受到經(jīng)濟(jì)規(guī)律的制約，而且也會(huì)受到社會(huì)規(guī)律的制約。隨著企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)行為對于社會(huì)的影響會(huì)變得越來越大。首先是企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)及其宣傳直接影響著社會(huì)的生活方式和思想意識；其次是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為所產(chǎn)生的一些污染會(huì)對社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生影響；再次是企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的作用會(huì)對整個(gè)社會(huì)發(fā)展帶來影響。因此企業(yè)在其經(jīng)營活動(dòng)中必須同時(shí)兼顧企業(yè)的利益、顧客的利益和社會(huì)的利益，謀求企業(yè)同社會(huì)的共同發(fā)展。 社會(huì)營銷觀念也是隨著企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展而逐步為企業(yè)所接受的。因?yàn)槿绻髽I(yè)在其經(jīng)營活動(dòng)中不顧社會(huì)利益，造成社會(huì)利益的損害，就必然會(huì)受到社會(huì)公眾和輿論的壓力而影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展；另一方面，近年來社會(huì)對于環(huán)境保護(hù)和健康消費(fèi)的重視，也使得政府的政策對于有損社會(huì)利益的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為的約束越來越嚴(yán)厲。從而迫使企業(yè)不得不通過樹立良好的社會(huì)形象和主動(dòng)協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系來改善自己的經(jīng)營環(huán)境，社會(huì)營銷觀念也因此而被普遍接受。整合營銷觀念二十世紀(jì)90年代后半期，“整合營銷”（integrated marketing）開始成為企業(yè)的一種新的營銷觀念。整合營銷是指企業(yè)必須調(diào)動(dòng)其所有的資源，并有效地協(xié)調(diào)各部門的努力來提高對顧客的服務(wù)水平和滿足程度