【文章內(nèi)容簡介】 ss）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加明朗。 劉小清. 現(xiàn)代市場營銷方式[M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2008.機(jī)會劣勢優(yōu)勢威脅扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多種經(jīng)營戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略 SWOT分析圖 SWOT模型詳解優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上 。在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進(jìn)行評估。 （1） 機(jī)會與威脅分析（environmental opportunities and threats） 隨著經(jīng)濟(jì)、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱耍h(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。 環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。 （2）優(yōu)勢與劣勢分析（Strengths and Weaknesses） 識別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會是一回事，擁有在機(jī)會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“企業(yè)經(jīng)營管理檢核表”的方式進(jìn)行。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級。競爭優(yōu)勢可以指消費(fèi)者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實(shí)際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長避短，或者以實(shí)擊虛。第4章 華夏房地產(chǎn)公司的發(fā)展?fàn)顩r研究 華夏房地產(chǎn)公司的簡介華夏地產(chǎn)集團(tuán)成立于1998年，注冊資金1億元，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)、工業(yè)園區(qū)開發(fā)、商業(yè)經(jīng)營、物業(yè)管理為主業(yè)的集團(tuán)化企業(yè)，下轄華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，京御地產(chǎn)開發(fā)公司、叁浦威特園區(qū)建設(shè)發(fā)展有限公司、商業(yè)經(jīng)營公司、物業(yè)管理公司等13家子公司，現(xiàn)有員工1000余人。 數(shù)據(jù)來源：總部位于大北京戰(zhàn)略發(fā)展的核心地帶、素有京津“金色走廊”之稱的河北省廊坊市，在北京周邊擁有豐富的土地資源，是一家具有良好美譽(yù)和巨大發(fā)展?jié)撃艿膹?qiáng)勢企業(yè)。華夏房地產(chǎn)公司以小規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)起步，逐步積累經(jīng)驗(yàn)，逐步走向成功。公司以顧客需求為導(dǎo)向的營銷理念，對信息的收集比較重視，前期的市場調(diào)研主要由營銷人員負(fù)責(zé)，后期則交由公司專門負(fù)責(zé)市場信息調(diào)研的人員去做，調(diào)查收集到的信息經(jīng)過驗(yàn)證，領(lǐng)導(dǎo)審核等一系列程序才能使用。公司產(chǎn)品設(shè)計依托河北省建筑設(shè)計院，不同的小區(qū)其戶型面積也不同，但差別不大。公司現(xiàn)階段主要以現(xiàn)場銷售為主要渠道，品牌還未被引入公司發(fā)展。 運(yùn)用SWOT模型對華夏房地產(chǎn)公司現(xiàn)狀分析 華夏房地產(chǎn)公司的優(yōu)勢（1）產(chǎn)品目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確，銷售前景樂觀 數(shù)據(jù)來源：作為距離北京較近的城市，目標(biāo)人群主要有：想在北京周邊地區(qū)安家的北漂一族，在北京工作和居住、想為老人在周邊地區(qū)買房的年輕人，尋找價值洼地的投資者這三大類。華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司憑借廊坊地區(qū)良好的區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)的孔雀公園海項(xiàng)目主要是高層產(chǎn)品，其面對的目標(biāo)人群為北漂一族、為老人買房的北京人和廊坊市區(qū)的居民。據(jù)成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計，北京客戶（包括北漂和北京人）占大多數(shù)，廊坊居民較少，2013年10月份共售高層房源557套，其中本地客戶成交套數(shù)為128套，占總銷售套數(shù)的23%，北京客戶成交套達(dá)到總數(shù)的77%。 兩地區(qū)客戶成交套數(shù)統(tǒng)計圖 圖 兩地區(qū)客戶成交套數(shù)百分比圖由數(shù)據(jù)可以看出，華夏房地產(chǎn)公司的客戶群體定位還是很準(zhǔn)確的，大部分都為北京過來的客戶，比重占到將近80%，銷售前景可觀。（2）產(chǎn)品周邊配套完善，競爭實(shí)力強(qiáng)“買一套房，送您一座城市做配套”，廊坊孔雀城社區(qū)配套建設(shè)以國外的“精英城市”理念，打造一種全方位的精英生活體驗(yàn)。含有12大城市級配套+4大社區(qū)級配套+1大組團(tuán)級配套，包括公司將投資16億元建設(shè)新城的路網(wǎng)，林蔭大道，代建丹鳳公園項(xiàng)目，大型商業(yè)，學(xué)校，五星級酒店，醫(yī)院，規(guī)劃展館，體育公園，行政中心等。四大社區(qū)級配套包括社區(qū)公園、社區(qū)醫(yī)院、幸福匯佳幼兒園，以及幸福圖書館。一大組團(tuán)級配套為幸福會所，五合一會所集圖書館、咖啡廳、健身中心、幸福食堂、會所于一體，給社區(qū)業(yè)主于一種全新的生活態(tài)度和情調(diào)，是一個文人雅士社交的場所 數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。對100名購房者進(jìn)行調(diào)查，分析他們在廊坊孔雀城買房的決定性因素是什么，其中21個人覺得孔雀城的區(qū)位好，距離北京較近，更有升值潛力；67個人是覺得周邊配套完善，有的關(guān)注的是學(xué)校，可以給孩子提供更好的學(xué)習(xí)場所，有的關(guān)注的是緊鄰公園，環(huán)境質(zhì)量更高；有的是覺得社區(qū)配套完善，生活質(zhì)量好，舒適度要高；9個人是因?yàn)橄矚g戶型而在這買房，其他3個是其他原因。 客戶買房最關(guān)注的因素調(diào)查柱狀圖數(shù)據(jù)表明，一個產(chǎn)品的周邊配套完善，具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，可以吸引大量客戶，增加交易量。 華夏房地產(chǎn)公司的劣勢華夏房地產(chǎn)公司在發(fā)展中的收到各種因素的阻礙，其主要劣勢有兩點(diǎn)：（1）資本積累薄弱、現(xiàn)金流不穩(wěn)定華夏房地產(chǎn)公司通過一些經(jīng)典項(xiàng)目確立起自己在廊坊房地產(chǎn)界的重要地位，同時，企業(yè)的初次資本積累基本完成。但是，和全國許多大房地產(chǎn)商相比較，華夏房地產(chǎn)公司的資本積累相當(dāng)缺乏，企業(yè)明顯處于“小馬拉大車”的境地。穩(wěn)定的現(xiàn)金流是保障企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要因素，華夏房地產(chǎn)公司的發(fā)展以開發(fā)項(xiàng)目的滾動式發(fā)展為主要特征，投資型物業(yè)的缺乏，導(dǎo)致資金流不穩(wěn)定，企業(yè)收益也就不固定，企業(yè)運(yùn)作處于維持階段，很難上升為戰(zhàn)略發(fā)展階段。現(xiàn)將華夏房地產(chǎn)公司的資產(chǎn)和營業(yè)收入分別與中國建筑股份有限公司、中國鐵建股份有限公司作對比，中國建筑股份有限公司的資產(chǎn)是華夏營業(yè)收入的7倍以上，中國鐵建股份有限公司的資產(chǎn)是華夏營業(yè)收入的5倍以上；而中國建筑股份有限公司的營業(yè)收入是華夏營業(yè)收入的近8倍之多，中國鐵建股份有限公司的營業(yè)收入是華夏營業(yè)收入的近3倍，可見略差之大。 數(shù)據(jù)來源：中國研究院調(diào)查數(shù)據(jù)從兩個對比圖來看，華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在資本積累和資金流方面還是存在很大的問題，需要進(jìn)一步調(diào)整。（2）組織結(jié)構(gòu)制度存在缺陷從華夏房地產(chǎn)公司的人員配備和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析可以看出，公司發(fā)展模式仍然為傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)模式，企業(yè)的知識結(jié)構(gòu)和能力較大集中在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，缺乏宏觀的戰(zhàn)略研究能力。另外，企業(yè)沒有真正做到制度化管理，組織內(nèi)部本位思想嚴(yán)重，一些問題產(chǎn)生之后，各個崗位的人出現(xiàn)推諉扯皮的現(xiàn)象，導(dǎo)致企業(yè)的效率總在一般水平徘徊。（1）項(xiàng)目距離北京較近，存在良好的區(qū)位優(yōu)勢作為河北省十一個地級城市之一的廊坊，房地產(chǎn)業(yè)同樣發(fā)展迅速，房地產(chǎn)價格持續(xù)上漲。作為離首都北京最近的地級市，廊坊房地產(chǎn)市場長期以來就活躍著眾多來自京津的購買群體。 廊坊市市區(qū)分為廣陽區(qū)和安次區(qū)兩個部分，廣陽區(qū)在北部，距離北京東南地區(qū)35公里左右，更具區(qū)位優(yōu)勢，價格較高一些，漲幅也較明顯（華夏房地產(chǎn)公司的項(xiàng)目主要建在這一區(qū)域）；安次區(qū)主要在南部，位置次于廣陽區(qū)，價錢較低一些。但廊坊市總體的房價還是呈現(xiàn)一個逐漸上漲的趨勢。 30市13年廊坊市區(qū)區(qū)域房價走勢圖 廣陽安次兩區(qū)的市場均價走勢圖顯示，2013年這兩個區(qū)域的市場均價均出現(xiàn)了明顯的上漲，截至到12月份，廣陽區(qū)市場均價突破7200元/㎡，安次區(qū)市場均價也達(dá)到了6600元/㎡以上，數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)研究院兩個區(qū)域價格的差別之大，究其原因就是廣陽區(qū)的距離北京更近一些，區(qū)位優(yōu)勢較明顯，而大量北京購房者對廣陽區(qū)的持續(xù)熱烈追捧，導(dǎo)致開發(fā)商不斷提升樓盤的市場價格。（2）得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС謹(jǐn)?shù)據(jù)來源：在廊坊地區(qū)，華夏房地產(chǎn)公司算得上是最優(yōu)秀的民營企業(yè)之一，因而得到當(dāng)?shù)卣闹匾暸c支持，在地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃方面也能較早的得到可靠性信息資源，從而在資源分配與獲取的過程中得到最好的資源，當(dāng)?shù)卣拇罅χС执龠M(jìn)了華夏公司的在廊坊地區(qū)的穩(wěn)步發(fā)展。近幾年來，廊坊市房地產(chǎn)市場形勢也發(fā)生了深刻的變化，國家新政策的頒布，房地產(chǎn)市場逐漸進(jìn)入了調(diào)整期，呈現(xiàn)市場觀望氣氛濃厚、銷售低迷、房價走低的氛圍。廊坊房地產(chǎn)市場總體情況有兩個特點(diǎn)：（1） 政府推出經(jīng)適房和廉租房，必將對房地產(chǎn)市場造成打壓近幾年國家出臺新政策，政府將推出一部分經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房，其正在建設(shè)之中，暫時還未正式投入市場，但對于中小城市來說，消費(fèi)者的需求是有限的，由此可以推斷出，不久之后這批房源正式投入市場，房地產(chǎn)市場將會出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，在一定程度上會造成了降價的羊群效應(yīng)，開發(fā)商只能根據(jù)市場情況調(diào)低價格，資金鏈跟不上的甚至壯士斷腕，不計成本拋售，整個房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出房價走低的氛圍。（2） 房地產(chǎn)行業(yè)新者紛紛涌入，競爭壓力加大最近兩年，廊坊市房地產(chǎn)開發(fā)公司上市量不斷增加，同時也有很多外地開發(fā)商跑到廊坊開發(fā)項(xiàng)目，相繼有很多新樓盤推出，產(chǎn)品種類隨之豐富，本地開發(fā)商的競爭壓力也在不斷加大，本已積蓄的客戶在不斷分流，而當(dāng)前購房者對于價格的敏感度很高，房價的些許波動都可能影響到剛需性需求者的購買行為。廊坊市的中小開發(fā)商不斷增加，房地產(chǎn)開發(fā)公司的數(shù)量由27個增加到65個，新項(xiàng)目不斷推出，客戶的選擇性也變得更為寬泛。 廊坊市近三年開發(fā)商和新項(xiàng)目數(shù)量統(tǒng)計表年份2011年2012年2013年開發(fā)商數(shù)量27個43個65個新推出項(xiàng)目20個50個78個第5章 華夏房地產(chǎn)公司廊坊地區(qū)的營銷狀況和問題研究華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊地區(qū)已有16年的發(fā)展歷史，在這一逐漸發(fā)展壯大的過程中遇到各方面的問題，下面運(yùn)用4Ps理論對華夏房地產(chǎn)公司在廊坊地區(qū)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出其存在的問題。 產(chǎn)品特色不明顯華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊地區(qū)開發(fā)的的項(xiàng)目有兩個——孔雀公園海項(xiàng)目和孔雀大公館項(xiàng)目，前者以面向大眾的高層產(chǎn)品為主，后者為高層豪宅，目標(biāo)群定位高檔次客戶。以現(xiàn)在銷售的孔雀公園海高層產(chǎn)品為例，產(chǎn)品是一梯兩戶的經(jīng)典戶型，面積為78120平方米，成交均價在8400元/㎡，客戶群體主要為北漂人群和廊坊本地的居民，與周邊的幾個住宅項(xiàng)目無太大區(qū)別，對客戶沒有具體的吸引點(diǎn)。將孔雀公園海項(xiàng)目與周邊幾個項(xiàng)目作比較，其沒有明顯的優(yōu)勢之處，詳情見下表： 廊坊市主要樓盤信