【正文】 促銷政策不合理為了增加售房部的看房人氣，吸引客戶的關(guān)注，淮安房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)不定期的舉辦一些活動(dòng)，通常會(huì)邀請(qǐng)一些明星大腕演出、激情夏日啤酒節(jié)、手工DIY小創(chuàng)意等形式，來聚聚人氣，抓追客戶的眼球，增強(qiáng)樓盤的吸引力。 銷售渠道落后，不能與時(shí)俱進(jìn)要想銷售業(yè)績好，必須擁有全方位的銷售渠道，獲得更多的客戶資源，但目前華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊的項(xiàng)目只有分為直接銷售、委托代理推銷這兩種最傳統(tǒng)的銷售渠道，不能做到與時(shí)俱進(jìn)，而且這兩種渠道都存在固有的不足之處，客戶的來源非常受局限。而其他項(xiàng)目的高端產(chǎn)品僅僅定價(jià)在10000元左右，落差之大，使得很多高端客戶紛紛投入其他項(xiàng)目。將孔雀公園海項(xiàng)目與周邊幾個(gè)項(xiàng)目作比較，其沒有明顯的優(yōu)勢之處，詳情見下表： 廊坊市主要樓盤信息表由圖可見，華夏開發(fā)的項(xiàng)目和周邊的其他項(xiàng)目在同類產(chǎn)品上并沒有什么太大的差別，無論是在戶型、成交價(jià)錢、目標(biāo)人群還是在面積上，都沒有新穎的地方。 產(chǎn)品特色不明顯華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊地區(qū)開發(fā)的的項(xiàng)目有兩個(gè)——孔雀公園海項(xiàng)目和孔雀大公館項(xiàng)目，前者以面向大眾的高層產(chǎn)品為主，后者為高層豪宅，目標(biāo)群定位高檔次客戶。廊坊市的中小開發(fā)商不斷增加，房地產(chǎn)開發(fā)公司的數(shù)量由27個(gè)增加到65個(gè)，新項(xiàng)目不斷推出，客戶的選擇性也變得更為寬泛。廊坊房地產(chǎn)市場總體情況有兩個(gè)特點(diǎn)：（1） 政府推出經(jīng)適房和廉租房，必將對(duì)房地產(chǎn)市場造成打壓近幾年國家出臺(tái)新政策，政府將推出一部分經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房，其正在建設(shè)之中，暫時(shí)還未正式投入市場，但對(duì)于中小城市來說，消費(fèi)者的需求是有限的，由此可以推斷出，不久之后這批房源正式投入市場，房地產(chǎn)市場將會(huì)出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，在一定程度上會(huì)造成了降價(jià)的羊群效應(yīng)，開發(fā)商只能根據(jù)市場情況調(diào)低價(jià)格，資金鏈跟不上的甚至壯士斷腕，不計(jì)成本拋售，整個(gè)房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出房價(jià)走低的氛圍。（2）得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС謹(jǐn)?shù)據(jù)來源：在廊坊地區(qū)，華夏房地產(chǎn)公司算得上是最優(yōu)秀的民營企業(yè)之一，因而得到當(dāng)?shù)卣闹匾暸c支持，在地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃方面也能較早的得到可靠性信息資源，從而在資源分配與獲取的過程中得到最好的資源，當(dāng)?shù)卣拇罅χС执龠M(jìn)了華夏公司的在廊坊地區(qū)的穩(wěn)步發(fā)展。但廊坊市總體的房價(jià)還是呈現(xiàn)一個(gè)逐漸上漲的趨勢。作為離首都北京最近的地級(jí)市，廊坊房地產(chǎn)市場長期以來就活躍著眾多來自京津的購買群體。另外，企業(yè)沒有真正做到制度化管理，組織內(nèi)部本位思想嚴(yán)重，一些問題產(chǎn)生之后，各個(gè)崗位的人出現(xiàn)推諉扯皮的現(xiàn)象，導(dǎo)致企業(yè)的效率總在一般水平徘徊。 數(shù)據(jù)來源：中國研究院調(diào)查數(shù)據(jù)從兩個(gè)對(duì)比圖來看，華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在資本積累和資金流方面還是存在很大的問題，需要進(jìn)一步調(diào)整。穩(wěn)定的現(xiàn)金流是保障企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要因素，華夏房地產(chǎn)公司的發(fā)展以開發(fā)項(xiàng)目的滾動(dòng)式發(fā)展為主要特征，投資型物業(yè)的缺乏，導(dǎo)致資金流不穩(wěn)定，企業(yè)收益也就不固定，企業(yè)運(yùn)作處于維持階段，很難上升為戰(zhàn)略發(fā)展階段。 華夏房地產(chǎn)公司的劣勢華夏房地產(chǎn)公司在發(fā)展中的收到各種因素的阻礙，其主要劣勢有兩點(diǎn)：（1）資本積累薄弱、現(xiàn)金流不穩(wěn)定華夏房地產(chǎn)公司通過一些經(jīng)典項(xiàng)目確立起自己在廊坊房地產(chǎn)界的重要地位，同時(shí)，企業(yè)的初次資本積累基本完成。對(duì)100名購房者進(jìn)行調(diào)查，分析他們?cè)诶确豢兹赋琴I房的決定性因素是什么，其中21個(gè)人覺得孔雀城的區(qū)位好，距離北京較近，更有升值潛力；67個(gè)人是覺得周邊配套完善，有的關(guān)注的是學(xué)校，可以給孩子提供更好的學(xué)習(xí)場所，有的關(guān)注的是緊鄰公園，環(huán)境質(zhì)量更高；有的是覺得社區(qū)配套完善，生活質(zhì)量好，舒適度要高；9個(gè)人是因?yàn)橄矚g戶型而在這買房，其他3個(gè)是其他原因。四大社區(qū)級(jí)配套包括社區(qū)公園、社區(qū)醫(yī)院、幸福匯佳幼兒園，以及幸福圖書館。（2）產(chǎn)品周邊配套完善，競爭實(shí)力強(qiáng)“買一套房，送您一座城市做配套”，廊坊孔雀城社區(qū)配套建設(shè)以國外的“精英城市”理念，打造一種全方位的精英生活體驗(yàn)。據(jù)成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京客戶（包括北漂和北京人）占大多數(shù)，廊坊居民較少，2013年10月份共售高層房源557套，其中本地客戶成交套數(shù)為128套，占總銷售套數(shù)的23%，北京客戶成交套達(dá)到總數(shù)的77%。 運(yùn)用SWOT模型對(duì)華夏房地產(chǎn)公司現(xiàn)狀分析 華夏房地產(chǎn)公司的優(yōu)勢（1）產(chǎn)品目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確，銷售前景樂觀 數(shù)據(jù)來源：作為距離北京較近的城市，目標(biāo)人群主要有：想在北京周邊地區(qū)安家的北漂一族，在北京工作和居住、想為老人在周邊地區(qū)買房的年輕人，尋找價(jià)值洼地的投資者這三大類。公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)依托河北省建筑設(shè)計(jì)院，不同的小區(qū)其戶型面積也不同，但差別不大。華夏房地產(chǎn)公司以小規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)起步，逐步積累經(jīng)驗(yàn)，逐步走向成功。第4章 華夏房地產(chǎn)公司的發(fā)展?fàn)顩r研究 華夏房地產(chǎn)公司的簡介華夏地產(chǎn)集團(tuán)成立于1998年，注冊(cè)資金1億元，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)、工業(yè)園區(qū)開發(fā)、商業(yè)經(jīng)營、物業(yè)管理為主業(yè)的集團(tuán)化企業(yè)，下轄華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，京御地產(chǎn)開發(fā)公司、叁浦威特園區(qū)建設(shè)發(fā)展有限公司、商業(yè)經(jīng)營公司、物業(yè)管理公司等13家子公司，現(xiàn)有員工1000余人。競爭優(yōu)勢可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力。 （2）優(yōu)勢與劣勢分析（Strengths and Weaknesses） 識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競爭能力是另一回事。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。 （1） 機(jī)會(huì)與威脅分析（environmental opportunities and threats） 隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩。 劉小清. 現(xiàn)代市場營銷方式[M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2008.機(jī)會(huì)劣勢優(yōu)勢威脅扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多種經(jīng)營戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略 SWOT分析圖 SWOT模型詳解優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上 。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里，SWOT分析應(yīng)該算是一個(gè)眾所周知的工具。公共關(guān)系指組織一系列的促銷活動(dòng)，從而改善與公眾的關(guān)系，提高公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解和支持，建立了良好的組織形象，最終達(dá)到商品銷售的目的。營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，指“誰與人員營銷、廣告和公共關(guān)系不同的銷售活動(dòng)不同，它的目的是刺激消費(fèi)者購買和提高工作效率的經(jīng)銷商，如展示、展覽和展覽，以及許多的銷售嘗試。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)的解釋，與一個(gè)或多個(gè)有可能成為買家交流的口頭介紹，以達(dá)到銷售的目的叫人員推銷。廣告是在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中逐漸出現(xiàn)的，是商家促銷的重要手段之一。促銷組合是促銷策略的前提因素，制定相應(yīng)的營銷策略，需要恰當(dāng)?shù)拇黉N組合。營銷組合就是營銷策略的前提，在營銷組合的基礎(chǔ)上才能制定相應(yīng)的營銷策略，營銷組合及其影響因素如下圖所示：營銷方式及其影響因素營銷方式營銷組合影響因素人員推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場條件促銷預(yù)算 營銷方式及促銷組合的影響因素因此，在營銷過程中的各種促銷手段，以最小的成本投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)需要的各種促銷組合。由于各種營銷方式都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在營銷過程中，企業(yè)常常將多種營銷方式同時(shí)并用。從市場營銷的角度看，營銷是通過人員和非人員方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。（如下圖所示1） 4Ps模型圖此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，的確非常簡明、易于把握。1960年美國西根大學(xué)教授密杰羅姆科特勒的說法，營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“贏—贏游戲(Win一Win Game)”。數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)研究院 2013年廊坊市區(qū)住宅成交面積占比圖從上圖清晰的可以看出，購買6090㎡的客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于購買其他面積的客戶，可見大多數(shù)客戶都為剛需客戶，其占有絕對(duì)的主導(dǎo)地位。數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)研究院縱觀2013年樓市，整體熱度持續(xù)，在三四月的小陽春和年末的暖冬表現(xiàn)尤其明顯，推盤量在四季度達(dá)到頂峰，成交也維持在高位水平，讓整個(gè)一年的廊坊樓市呈現(xiàn)翹尾現(xiàn)象。從季度上看，三季度環(huán)比漲幅最高，（3）全年無淡季，三、四月份和年底交易量達(dá)到最高峰2013年開局市場表現(xiàn)積極，1月成交1416套，延續(xù)了2012年底的漲勢，2月受春節(jié)影響，成交量有明顯的下降；3月受政策影響，二手房新政出臺(tái)，使部分有購買二手房意向的購房者開始轉(zhuǎn)向新房，很大程度上刺激了新房的成交；延續(xù)市場熱度，在4月份，成交量達(dá)到全年最高峰；5月、6月國五條刺激作用逐漸失效，成交放緩，紅五月并未如期出現(xiàn)；7月出貨速度加快成交增長，8月、9月淡季不淡，樓市成交量保持相對(duì)穩(wěn)定；進(jìn)入四季度，年底開發(fā)商推盤量增大，優(yōu)惠也較為給力，10月走出上揚(yáng)趨勢，11月維持高位成交，暖冬跡象明顯。整體來看，雖然廊坊市區(qū)上半年市場均價(jià)漲幅并不明顯，但是到了下半年均價(jià)漲幅大幅上揚(yáng)。（2）成交熱帶動(dòng)房價(jià)升，三季度漲幅最高2013年112月廊坊市場均價(jià)上漲態(tài)勢非常明顯，從1月份的均價(jià)6699元/㎡一直上漲到12月份的均價(jià)7277元/㎡,%，其他月份均有不同程度漲幅。12月市區(qū)住宅房源延續(xù)10月和11月的暖冬形勢，全年成交近兩萬套。廣大的北京購房者紛紛瞄向了這塊價(jià)值洼地，不論是首次置業(yè)的剛需族還是改善族，很多在今年都找到了合適自己的樓盤。 廊坊市房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展概況（1）房地產(chǎn)市場熱度不減，銷售面積和套數(shù)大幅度增加回首2013年的廊坊房地產(chǎn)市場，全年熱度不減，緊鄰北京的區(qū)位優(yōu)勢，讓廊坊這座小城成為很多生活在大北京的人群的置業(yè)亮點(diǎn)。13月商品房累計(jì)銷售額達(dá)到13992億元，%，3月銷售額6631億元，%，%。%，%。商品房銷售額64456億元，增長10%，其中，%，%，%。 各地區(qū)投資情況統(tǒng)計(jì)表地區(qū)東部地區(qū)中部地區(qū)西部地區(qū)投資完成額百分比%%%作為歷來吸引投資熱點(diǎn)地區(qū)，東部吸納房地產(chǎn)投資比重明顯較高，而中西部地區(qū)相差不多大，2011年以來帶動(dòng)部分二線城市房地產(chǎn)市場資本規(guī)模迅速膨脹，全國地產(chǎn)開發(fā)