房地產(chǎn)營銷s、t、p戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-07-21 15:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 開發(fā)商—南京棲霞建設(shè)股份公司在項目初期，通過市場調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產(chǎn)品定位時引入國家小康示范工程的概念和標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)商通過對住宅產(chǎn)品設(shè)計、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的消費行為偏好。 市場細(xì)分程序 ?。?） 市場調(diào)查階段 房地產(chǎn)商在投資決策前可以派自己的調(diào)研人員或者外包獨立的調(diào)查機構(gòu)調(diào)查消費需求的滿足狀況和市場供給狀況。調(diào)查內(nèi)容包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發(fā)展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實際購買力；該城市已建、在建和將要建設(shè)的住宅開發(fā)項目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價、總價、配套情況；該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套情況、金融服務(wù)情況等。 ?。?） 分析階段 房地產(chǎn)公司的專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如經(jīng)驗曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性很大的細(xì)分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場。 ?。?） 細(xì)分階段 房地產(chǎn)商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習(xí)慣劃分出每一個細(xì)分群體。如通過單價這個細(xì)分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細(xì)分變量可將住宅分成經(jīng)濟(jì)型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產(chǎn)項目進(jìn)行市場細(xì)分時采用方法有主導(dǎo)因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。 （二）目標(biāo)市場選擇策略 市場細(xì)分后，房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入S、T、P戰(zhàn)略的第二階段，開發(fā)商要對選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場或為多少個目標(biāo)市場服務(wù)做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場模式有5種。 （1） 單一市場模式。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個目標(biāo)市場集中營銷。深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)了萬科俊園，該項目位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側(cè)，它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當(dāng)時中國第一高住宅樓，在該項目的前期階段，開發(fā)商通過市場細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士的目標(biāo)市場，雖然這一目標(biāo)市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發(fā)商把握了他們的需求信息，及時開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品——高層豪宅，結(jié)果市場反響熱烈，至1999年11月，該項目的銷售率已達(dá)到83%。 （2） 有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標(biāo)市場，其中每個目標(biāo)市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標(biāo)和資源。如北京紅石實業(yè)公司，通過市場細(xì)分，選擇了其中的兩個目標(biāo)市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場在海南開發(fā)了高檔海景別墅。 ?。?） 復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個目標(biāo)
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