【文章內(nèi)容簡介】 位、全國前十強(qiáng)。 公司市場資源分析江蘇省歷來是中國最富庶的地區(qū)之一，其綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全國一直處于前列。江蘇省也是一個啤酒消費(fèi)大省，據(jù)中國釀酒行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，全國排名第8位，銷量則達(dá)到230萬千升，全國排名第7位，，全國省份排名第14位，而且富饒的江蘇還有著非常有利的資源，不僅擁有全國最大的兩家麥芽生產(chǎn)企業(yè)，另外還擁有為麥芽生產(chǎn)配套的大型企業(yè)——顯業(yè)集團(tuán)，提供技術(shù)的江南大學(xué)作為技術(shù)后盾，可以說江蘇啤酒市場發(fā)展條件良好。 本章小結(jié)本章首先從組織結(jié)構(gòu)、發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題等方面介紹了常州天目湖啤酒有限公司的發(fā)展情況；其次，從天目湖啤酒有限公司的財(cái)務(wù)資源、技術(shù)資源和市場資源三個方面分析了公司的內(nèi)部環(huán)境。第3章 常州天目湖啤酒有限公司的外部環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 政策環(huán)境中國啤酒產(chǎn)業(yè)的總體產(chǎn)業(yè)政策是積極鼓勵、適當(dāng)發(fā)展。根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會2015年規(guī)劃，我國對啤酒的產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃內(nèi)容包括：依靠科技進(jìn)步，提高產(chǎn)品檔次，創(chuàng)立世界名牌。重點(diǎn)發(fā)展口味純正、醇厚的高檔啤酒；逐步提高國產(chǎn)啤酒在高檔消費(fèi)市場中的比例，繼續(xù)開發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點(diǎn)和使用不同后修飾技術(shù)的啤酒，使品種更加多樣化，以滿足不同消費(fèi)者的需要；大力發(fā)展純生啤酒，2015年純生啤酒占啤酒總產(chǎn)量要達(dá)到20%以上；發(fā)展國家的大麥基地，擴(kuò)大國產(chǎn)大麥的使用量。稅收方面，我國對于啤酒行業(yè)實(shí)行的是高稅賦政策。除了17%的增值稅和3%的營業(yè)稅，國家還對啤酒征收定量消費(fèi)稅，標(biāo)準(zhǔn)是按每噸220元來征收，另外還有33%的所得稅。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）居民消費(fèi)增長從需求角度考察，我國啤酒行業(yè)經(jīng)過30余年的持續(xù)增長，人均消費(fèi)量增速趨于平穩(wěn)。資料顯示，2002年中國啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386萬千升，超過美國的2346萬千升，首次超越美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。隨后幾年，則一直保持著世界第一的啤酒產(chǎn)量。到2009年，中國啤酒產(chǎn)量更是以超過4200萬千升的成績，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著世界第一的寶座。據(jù)了解，目前我國啤酒消費(fèi)人群占全世界啤酒消費(fèi)者的20%，全球啤酒量的增長中30%來自于中國。而作為全球第一啤酒生產(chǎn)大國，我國的啤酒、飲料制造技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)能力也在同步增長。（2）啤酒的主要產(chǎn)區(qū)相對集中中國啤酒生產(chǎn)地區(qū)主要集中在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)相對于中部和西部地區(qū)具有巨大的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，使得這些地區(qū)的啤酒消費(fèi)量高速增加。（3）原材料的價(jià)格上漲經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，在國際大麥出口稅減的同時(shí)，中國啤酒行業(yè)對大麥的需求卻在增加。經(jīng)過連番的并購、擴(kuò)張，中國啤酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年維持高速發(fā)展，并成為世界上最大的啤酒大麥進(jìn)口國，目前中國啤酒行業(yè)發(fā)展速度仍高于15%。然而，對啤酒大麥需求巨大的中國卻并非大麥的傳統(tǒng)種植國家，大麥價(jià)格上漲導(dǎo)致啤酒業(yè)的生產(chǎn)成本大大增加。聯(lián)合國糧農(nóng)組織發(fā)布的最新一期《作物展望和糧食狀況報(bào)告》指出，%。（4）進(jìn)入微利時(shí)代我國是發(fā)展中國家，目前正處于社會主義的初級階段，雖然啤酒在城鎮(zhèn)市場有稍好的銷售業(yè)績，但9億農(nóng)村消費(fèi)者是啤酒業(yè)真正的消費(fèi)主體，農(nóng)村市場啟動不起來，啤酒企業(yè)依然在狹窄的城鎮(zhèn)區(qū)間去競爭，在供大于求的今天，只能是微利經(jīng)營。啤酒業(yè)目前產(chǎn)大于銷，供給增長已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求增長，價(jià)格戰(zhàn)成了企業(yè)在市場上競爭的重要手段。我國經(jīng)濟(jì)雖然得到了長足發(fā)展，但只要一進(jìn)行人均分配，我們就落后到世界100多名以后。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、啤酒銷量大的國家相比，我們的人均收入還是極為偏低，低價(jià)啤酒對城鄉(xiāng)居民依然有極大的誘惑力。 自然環(huán)境常州天目湖啤酒有限公司地處蘇、浙、皖交界，長江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，緊鄰上海、杭州、南京等大中城市，交通十分便利。是一家集啤酒研究、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)銷售為一體的綜合性企業(yè)，而且是與高校進(jìn)行“產(chǎn)、學(xué)、研”結(jié)合的科研型企業(yè)。優(yōu)越的地理環(huán)境給公司發(fā)展提供了良好的發(fā)展條件。從1999年起，天目湖啤酒先后獲江蘇省“清潔生產(chǎn)先進(jìn)企業(yè)”、常州市“十佳環(huán)保模范企業(yè)”、 “綠色等級企業(yè)”、“常州市首批循環(huán)經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)企業(yè)”、 “省級環(huán)境友好企業(yè)”等稱號。不僅如此，環(huán)保還為天目湖啤酒帶來了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。以水為例，“水是啤酒的血液”，對于啤酒行業(yè)來說，保護(hù)和利用好水能體現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力與社會責(zé)任。公司利用阿姆斯壯無動力冷凝水回收設(shè)備，將糖化等各工序產(chǎn)生的冷凝水回收后直接用作鍋爐水；并將糖化麥汁煮沸時(shí)外排的二次蒸汽進(jìn)行熱能回收，用于煮沸前麥汁預(yù)加熱。這兩項(xiàng)每年可節(jié)約燃煤2000多噸，節(jié)約水52000噸。這既給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，又為節(jié)約用水盡了一份社會責(zé)任。在大力推行各項(xiàng)環(huán)保節(jié)能措施的同時(shí)，天目湖啤酒公司還非常重視與食品專業(yè)院校、科研機(jī)構(gòu)合作，構(gòu)建企業(yè)與大學(xué)大所的合作交流平臺，加強(qiáng)綠色食品的開發(fā)。目前已建立江南大學(xué)教學(xué)研發(fā)基地和江蘇大學(xué)教學(xué)基地，通過人才交流，進(jìn)行科研對接，使得公司在生產(chǎn)研發(fā)各環(huán)節(jié)能夠處于領(lǐng)先水平，從而將綠色食品開發(fā)、環(huán)保節(jié)能、清潔生產(chǎn)等工作有序交融，讓天目湖的綠色發(fā)展戰(zhàn)略血肉豐滿，促進(jìn)企業(yè)又好又快發(fā)展?，F(xiàn)在，天目湖中高檔酒全部通過綠色食品認(rèn)證，今年以來，綠色啤酒的銷量增長40%，在競爭對手大打價(jià)格戰(zhàn)、進(jìn)行低價(jià)競爭的市場態(tài)勢下，天目湖卻以卓越的品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的厚愛。產(chǎn)品暢銷大江南北，市場觸角更是伸向了整個華東地區(qū)，確立了國內(nèi)啤酒行業(yè)綠色食品的優(yōu)勢地位。這與天目湖的水有著緊密的關(guān)系。 技術(shù)環(huán)境（1）生產(chǎn)設(shè)備我國啤酒行業(yè)的機(jī)械設(shè)備長期以來都是依靠國外進(jìn)口，尤其是一些關(guān)鍵設(shè)備，國內(nèi)尚缺乏先進(jìn)的技術(shù)。目前國外已經(jīng)推出6萬瓶\小時(shí)的單機(jī)生產(chǎn)線，這種生產(chǎn)線年產(chǎn)量可達(dá)10萬噸，差距很大，另外，像同時(shí)貼標(biāo)身、頂標(biāo)和背標(biāo)的貼標(biāo)機(jī)等關(guān)鍵設(shè)備，還需要從國外進(jìn)口，國內(nèi)沒有一家企業(yè)能夠生產(chǎn)。（2）包裝傳統(tǒng)的啤酒包裝一般是紙箱和塑箱，紙箱用于遠(yuǎn)距離的運(yùn)輸，但紙箱的缺點(diǎn)在于成本過高，塑箱雖然成本較低，但消費(fèi)者需要交納押金，退還等手續(xù)過于復(fù)雜。目前，塑模包裝技術(shù)已經(jīng)誕生，很好的彌補(bǔ)了紙箱和塑箱的不足。（3）技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)目前我國啤酒工業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和世界先進(jìn)水平相比，還存在著較大的差距，比如說在啤酒生產(chǎn)過程中，在廢水循環(huán)使用、回收熱能、管理信息系統(tǒng)計(jì)算機(jī)控制等方面與發(fā)達(dá)國家相比差距明顯。雖然近幾年來，我國許多啤酒企業(yè)已經(jīng)引進(jìn)了先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和管理經(jīng)驗(yàn)，但由于管理體制、人員的素質(zhì)、整體的管理水平等方面的原因，技術(shù)經(jīng)濟(jì)水平仍未能得到有效地提高。 社會文化環(huán)境（1）需求多樣化隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對于啤酒的消費(fèi)更加多樣化，對于啤酒的包裝、口感、酒精度、麥芽香味等方面將更加重視。（2）人口老齡化趨勢的影響一般來說，年輕人對于啤酒的消費(fèi)量要大于老年人，老齡化趨勢明顯，并且短時(shí)間內(nèi)不會改變，這將弱化整個啤酒市場的消費(fèi)能力。（3）城市化的影響對于啤酒的消費(fèi)，城市人口要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)村人口，從目前中國的城市化進(jìn)程來看，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，農(nóng)村人口將不斷進(jìn)入城市，這種趨勢將導(dǎo)致啤酒消費(fèi)能力的上升。 我國啤酒行業(yè)環(huán)境分析 我國啤酒行業(yè)發(fā)展回顧中國的啤酒行業(yè)已有百年歷史，從這百年的歷史來看，中國啤酒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了引入、大量進(jìn)入、快速上升和趨于成熟四個時(shí)期。（1）引入期(1900—1978)。在這個時(shí)期，整個行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平較低，體現(xiàn)出成本高、價(jià)格高但發(fā)展迅速的特點(diǎn)，同時(shí)這個時(shí)期又是中國啤酒行業(yè)發(fā)展比較迅速的時(shí)期。[18]（2）大量進(jìn)入期(1979—1989)。該時(shí)期的特點(diǎn)是啤酒企業(yè)在地理上分散，啤酒市場還處于賣方市場，因此市場空間很大，同時(shí)行業(yè)進(jìn)入障礙低，啤酒企業(yè)面臨的競爭壓力很小。[18]（3）快速上升期(1990—1998)。這一時(shí)期啤酒企業(yè)面臨的競爭程度增加，市場上開始出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象，從數(shù)量上看啤酒企業(yè)的總數(shù)開始呈現(xiàn)減少的趨勢，同時(shí)外資企業(yè)開始進(jìn)入中國。[18]（4）趨向成熟期(1998至今)。這一時(shí)期，啤酒消費(fèi)量增長明顯放緩，同時(shí)全國啤酒行業(yè)大規(guī)模的整合，外資企業(yè)采取與中國啤酒企業(yè)合作的方式來參與競爭。[18] 我國啤酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀改革開放三十多年來中國啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展，其發(fā)展主要體現(xiàn)為以下幾個特點(diǎn)：[17]（1）年產(chǎn)量保持穩(wěn)定增長根據(jù)全國糖酒會日前公布的飲料酒制造業(yè)各類數(shù)據(jù)，%，連續(xù)九年維持全球最大的產(chǎn)量規(guī)模。（2）行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并和收購活動青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒等國內(nèi)規(guī)模品牌知名度的幾個企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張，迅速成為全國性乃至全球化的啤酒集團(tuán)，但是，從全國范圍來看，并沒有形成一大批有實(shí)力的品牌，大多數(shù)的啤酒企業(yè)還只是地域性品牌。（3）行業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈由于對中國啤酒市場需求的盲目樂觀，導(dǎo)致了供需嚴(yán)重失衡，加之外資大量進(jìn)入中國啤酒行業(yè)，使得中國啤酒行業(yè)的競爭日趨激烈，甚至采取價(jià)格大戰(zhàn)這樣的競爭方式，使得整個行業(yè)利潤不斷降低，經(jīng)濟(jì)效益降低，形式非常嚴(yán)峻。（4）行業(yè)內(nèi)的競爭演變?yōu)槿蚍秶膶棺詮闹袊M(jìn)入WTO之后，我國的啤酒行業(yè)成為開放度較高的行業(yè)，百威、嘉士伯、麒麟、Aamp。B等國際知名啤酒廠商紛紛進(jìn)入中國，行業(yè)內(nèi)的競爭演變?yōu)槿蚍秶膶埂?我國啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢（1）啤酒的消費(fèi)量仍將保持穩(wěn)定增長雖然我國啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，但隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長，人民消費(fèi)水平不斷提高，農(nóng)村市場不斷擴(kuò)大，啤酒的消費(fèi)量也將增大。（2）集團(tuán)化、規(guī)?；S著行業(yè)內(nèi)的兼并和收購，整個啤酒行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量會繼續(xù)下降，國內(nèi)知名啤酒企業(yè)青島、燕京、華潤的下屬企業(yè)會相應(yīng)增加，哈啤、重啤等國內(nèi)二線品牌也會迅速擴(kuò)張，規(guī)模也會不斷增大。（3）啤酒企業(yè)對戰(zhàn)略的重視程度會越來越高隨著整個行業(yè)競爭的加劇和競爭環(huán)境的變化，各啤酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的好壞決定著企業(yè)發(fā)展的前景，因此，國內(nèi)各啤酒企業(yè)對于戰(zhàn)略將會越來越重視。例如青島啤酒從原來的“做大做強(qiáng)”戰(zhàn)略調(diào)整為“做強(qiáng)做大”，更加重視品牌的經(jīng)營。 啤酒行業(yè)內(nèi)的競爭狀況分析本文將采用五種力量模型來分析啤酒行業(yè)內(nèi)的競爭情況。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的議價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示： 潛在進(jìn)入者購買者供應(yīng)商企業(yè)間的競爭替代品的其它企業(yè) 波特的五種力量模型 主要競爭者天目湖被重啤收購以后，它的主要競爭者由小型啤酒企業(yè)轉(zhuǎn)向二級市場占有率的大型啤酒企業(yè)，主要有青島啤酒、華潤啤酒、哈爾濱啤酒和燕京啤酒。（1）青島啤酒青島啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會官方贊助商，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。青啤公司2010年累計(jì)完成啤酒銷量635萬千升，%，％；，％。繼續(xù)保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。（2）華潤啤酒華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒的全國性的專業(yè)啤酒公司。總部設(shè)于中國北京。其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。目前華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營近70家啤酒廠，%份額。2009年華潤雪花啤酒銷量超過837萬千升，%，公司總產(chǎn)銷量連續(xù)五年遙遙領(lǐng)先國內(nèi)其他啤酒企業(yè)。%達(dá)到724萬千升，鞏固了其作為全球領(lǐng)先啤酒品牌的地位。華潤雪花啤酒已從沈陽單一生產(chǎn)廠發(fā)展成為在全國擁有超過60家生產(chǎn)企業(yè)的啤酒集團(tuán)，雪花啤酒由沈陽的自主品牌發(fā)展至全國。雪花啤酒此次順利入選政協(xié)指定用酒，與其強(qiáng)大的自身實(shí)力，以及國內(nèi)最暢銷啤酒品牌的身份密不可分。（3）哈爾濱啤酒哈爾濱啤酒，誕生于1900年，是中國最早的啤酒品牌，2002年，被國家權(quán)威機(jī)構(gòu)評為中國名牌產(chǎn)品。哈爾濱啤酒有限公司，其前身烏盧布列夫斯基啤酒廠，始建于1900年，是中國最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過100多年的衍變和發(fā)展，哈啤由小到大、由弱到強(qiáng)，現(xiàn)在已是枝繁葉茂、名揚(yáng)天下。哈爾濱啤酒集團(tuán)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略和逐漸建立起完善的、可伸展的立體營銷網(wǎng)絡(luò)，以及可擴(kuò)張推廣的商業(yè)經(jīng)營模式，使企業(yè)始終處于良性的高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢和品牌滲透力一直令同行刮目。在低成本擴(kuò)張方面，在過去幾年中，哈爾濱啤酒集團(tuán)所購并的十二家啤酒企業(yè)，無一不是當(dāng)年并購便當(dāng)年盈利，充分體現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌號召力以及超強(qiáng)的管理能力、文化融合能力和資源整合能力。2009年12月7日，中國最早的啤酒品牌哈爾濱啤酒正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽官方合作伙伴，哈爾濱啤酒也正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽官方指定啤酒。這是中國啤酒品牌第一次成功贊助足球世界杯賽事。　根據(jù)贊助協(xié)議，百威英博啤酒集團(tuán)獲得了南非世界杯官方會徽的使用權(quán)，用于推廣和宣傳以“FIFA世界杯”為主題的大型市場活動，由于“哈爾濱啤酒”是其旗下子品牌，同樣獲得了南非世界杯官方會徽的使用權(quán)。（4）燕京啤酒燕京1980年建廠，1993年組建集團(tuán)。在發(fā)展中燕京本著“以情做人、以誠做事、以信經(jīng)商”企業(yè)經(jīng)營理念；始終堅(jiān)持走內(nèi)涵式擴(kuò)大生產(chǎn)道路，在滾動中發(fā)展，年年進(jìn)行技術(shù)改造，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大；堅(jiān)持依靠科技進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，建立國家級科研中心，引入尖端人才，依靠科技搶占先機(jī)；積極進(jìn)入市場，率先建立完善的市場網(wǎng)絡(luò)體系，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求，目前全國市場占有率達(dá)到12%以上，華北市場45%，北京市場在85%以上；積極完成股份制改造，由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營；精心打造企業(yè)文化，長期培育的“盡心盡力的奉獻(xiàn)精神，艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，敢打硬仗的拼搏精神，顧全大局的協(xié)作精神，為企業(yè)分憂的主人翁精神” 以奉獻(xiàn)機(jī)制與激勵機(jī)制相結(jié)合的分配模式，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。經(jīng)過29年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一。2010年啤酒產(chǎn)銷量503萬千升