【文章內(nèi)容簡介】 銷，實(shí)際上就是要走這樣一個路子，從顧客認(rèn)識我到熟悉我、到喜歡我、愛上我、最后離不開我。餐飲營銷的基本條件當(dāng)然要想做到以上這些，要有幾個基本的條件：1知名度和美譽(yù)度作為餐飲企業(yè)來說，在日常的經(jīng)營管理過程當(dāng)中，要注意提高餐飲企業(yè)的知名度和社會美譽(yù)度。當(dāng)然，知名度并不等于美譽(yù)度，兩者有聯(lián)系，但是不能劃等號。2服務(wù)質(zhì)量水平服務(wù)水平的高低對餐飲的銷售有至關(guān)重要的影響。產(chǎn)品再好，如果沒有好的服務(wù)跟它相匹配，再好的產(chǎn)品也展現(xiàn)不出來。◆ 服務(wù)技巧影響到服務(wù)質(zhì)量服務(wù)員的產(chǎn)品知識和介紹產(chǎn)品的技巧，直接影響到服務(wù)質(zhì)量。【案例】有一個顧客來到一個餐廳，在點(diǎn)菜的時候他發(fā)現(xiàn)菜單上有一道菜，菜名叫“一行白鷺上青天”。顧客就問服務(wù)員：這是什么菜？服務(wù)員看了他一眼，問了他一個問題：你聽說過兩只黃鸝鳴翠柳嗎？顧客說：當(dāng)然聽說過，小學(xué)的時候，古詩里不是有兩句詩，叫兩只黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天嗎？服務(wù)員：對呀。顧客：我是問你一行白鷺上青天是什么菜？服務(wù)員：我也不知道。顧客：……從這個例子看，這個服務(wù)員嚴(yán)重缺乏產(chǎn)品知識。而且不懂還不趕緊去問廚師，還跟客人繞了半天。服務(wù)員產(chǎn)品知識的匱乏，是餐飲企業(yè)普遍存在的一個現(xiàn)象。當(dāng)然更談不上對產(chǎn)品的介紹技巧了，很多服務(wù)員根本就不知如何介紹?！?服務(wù)員的態(tài)度服務(wù)員服務(wù)態(tài)度的好壞會影響到客人的心情，會影響到客人對餐廳的評價，也會影響到客人對產(chǎn)品的選擇?！?服務(wù)員的溝通與交流技巧現(xiàn)在餐飲服務(wù)當(dāng)中，都強(qiáng)調(diào)服務(wù)人員要和客人溝通、聯(lián)系。溝通是要有技巧的，這個技巧不是鼓勵服務(wù)員跟客人說話。有的服務(wù)員上菜的時候不停地跟客人說話，而且說話的時候還唾沫飛濺。這樣會引起客人的不悅，除非他特別需要人陪聊！所以，現(xiàn)代餐飲在服務(wù)員的培訓(xùn)當(dāng)中，要注重溝通技巧的培訓(xùn)?！?服務(wù)員的推銷技巧如何有效地把我們的特色產(chǎn)品推銷給客人，這里面有很多的技巧?！?服務(wù)的創(chuàng)新和個性化任何有效的服務(wù)策略，其出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)當(dāng)是選擇目標(biāo)顧客。企業(yè)的經(jīng)營活動，都應(yīng)當(dāng)圍繞顧客群體來設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。高度的關(guān)注，為特定的客戶群體服務(wù)，可以使企業(yè)能夠以較低的成本創(chuàng)造較高的顧客滿意度。所以服務(wù)需要創(chuàng)新，這個新，必須以滿足顧客的需求為前提，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，不能為了新奇，為了求新求異而去創(chuàng)新，要知道客人的買點(diǎn)在哪里。另外，服務(wù)要有一定的個性化。（鼎興房：贈送水果、眼鏡布、清口糖）◆ 服務(wù)本身也能創(chuàng)造價值越來越多的人認(rèn)識到良好的服務(wù)不僅能夠提升餐廳的品牌形象，增加餐廳的銷售額，而且服務(wù)本身也能夠創(chuàng)造價值，服務(wù)本身也能夠?yàn)轱埖陰砀叩膬r值。所以，沒有好的服務(wù)質(zhì)量水平，很難做好餐飲的營銷工作。3良好的就餐環(huán)境良好的就餐環(huán)境是消費(fèi)者選擇就餐場所的重要因素，也是提高餐飲銷售效率的重要保證。要想創(chuàng)造一個良好的餐廳環(huán)境，要求經(jīng)營者設(shè)法制造適應(yīng)經(jīng)營范圍和經(jīng)營方式的氣氛和情調(diào)，要求針對不同的裝潢、布局、家具、陳列品、照明以及色彩而選擇不同的環(huán)境。良好就餐環(huán)境的營造對餐飲營銷起著舉足輕重的作用。這里面有三個基本的內(nèi)容：◆ 特色菜肴要有特殊的環(huán)境好的菜肴、有特色的菜肴需要有特殊的環(huán)境，同時還要制造與特色相協(xié)調(diào)的環(huán)境。比如主題餐廳，它的菜肴產(chǎn)品和它的文化主題是相吻合、相協(xié)調(diào)，而不是獨(dú)立開來的。◆ 環(huán)境要使客人覺得賞心悅目整體環(huán)境，包括餐廳的每一個角落，都要能讓人感覺到賞心悅目。能夠讓客人在就餐的同時，感覺到溫馨，使人覺得物有所值。例如餐廳的綠植，要定期更換，不要有枯葉、黃葉，綠植要清潔、衛(wèi)生等。這些都是客人在就餐過程當(dāng)中關(guān)注的一些細(xì)節(jié)?！?衛(wèi)生清潔這是最基本的要求。衛(wèi)生清潔是顧客選擇餐廳、鎖定目標(biāo)、回頭再來的基本要素。餐廳外部要求外觀整潔，招牌顏色鮮艷，文字清晰；內(nèi)部要求地面清潔無水跡，燈具無破損等，這些都屬于清潔的基本要求。4員工的形象與素質(zhì)這里面包括很多內(nèi)容：◆ 員工的儀表儀容、著裝很多經(jīng)營者都不太重視員工的形象和素質(zhì)，都覺得員工跟餐廳環(huán)境、跟餐飲銷售沒有多大關(guān)系。其實(shí)員工的儀表儀容、著裝，這些都可能影響到就餐的環(huán)境。員工的著裝是餐廳里一道流動的風(fēng)景線，它對就餐環(huán)境的營造起到畫龍點(diǎn)睛的作用。而員工形象往往來自于著裝?！?親切的語言和微笑員工的語言和微笑也是員工形象、員工素質(zhì)的一個重要內(nèi)容。微笑是服務(wù)人員和客人之間最好的溝通手段之一?！?得當(dāng)?shù)恼勍潞团e止員工的談吐和舉止也會影響到員工的形象，影響到餐飲的銷售。例如在和客人打招呼的時候，一定要注意停下手中的活和客人之間要有目光的交流。【案例】有一個餐廳，客人已經(jīng)吃完飯，準(zhǔn)備離開餐廳了。餐廳里的一個服務(wù)員正好蹲在樓梯的拐角處擦樓梯的梯角線?？匆娍腿俗吡?，她頭都不抬，低頭說了一聲：謝謝光臨，歡迎下次再來。她說話的時候臉沒對著客人，而是用她的屁股對著后面的客人。結(jié)果沒有一個客人搭理她。這樣一個細(xì)節(jié)，卻給客人留下了不好的印象。所以得當(dāng)?shù)恼勍潞团e止非常重要。5特色菜肴產(chǎn)品所謂特色，是指擁有不同于他人或優(yōu)于他人的產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)在市場競爭中賴以生存和發(fā)展的重要條件。尤其是餐飲企業(yè)，一定要有自己的特色才能吸引眾多的消費(fèi)者，才能創(chuàng)出自己的品牌。沒有特色的餐館，生意是紅火不起來的。老是學(xué)著別人的樣子走路，必定要落伍，甚至被淘汰。6良好的營銷理念和技巧這也是我們強(qiáng)調(diào)做好餐飲營銷工作的一個基本條件。良好的營銷理念、銷售理念包含很多的內(nèi)容，重點(diǎn)是以下三個方面：◆ 引導(dǎo)、刺激和創(chuàng)造市場需求良好的營銷理念應(yīng)該是從滿足市場需求的觀念向引導(dǎo)市場需求，刺激市場需求，創(chuàng)造市場需求的理念轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在不能僅僅把滿足市場，滿足需要作為我們的重要任務(wù)，一定要學(xué)會引導(dǎo)市場需求、創(chuàng)造市場需求。例如廣州的紅紫荊當(dāng)初進(jìn)入上海的時候，它通過對上海市場的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)上海沒有一個高檔次、高層次的消費(fèi)場所。于是他們開始走高端市場的路子，打造高層次、高品位、高享受的餐飲市場，通過餐飲產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)，最后一舉成功?！?合作中有競爭我們要從封閉、獨(dú)立的營銷觀念，向開放與合作的觀念轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在餐飲強(qiáng)調(diào)競爭當(dāng)中有合作，合作當(dāng)中展開競爭。所以我們要走出去，加強(qiáng)與別人的合作?！?功能、綠色、服務(wù)相結(jié)合另外，我們要從單一功能的營銷觀念向多功能與綠色、服務(wù)相結(jié)合的營銷理念轉(zhuǎn)變。我們要去研究消費(fèi)者的其他需求，通過滿足其他潛在的需求來吸引客人。第五講 產(chǎn)品與服務(wù)的營銷組合（上）前面講過餐飲營銷的六個基本條件，實(shí)際上就是告訴我們，要想做好餐飲的營銷工作，首先要練好內(nèi)功。此外，還要做足外功，也就是學(xué)會運(yùn)用各種營銷手段。在餐飲營銷領(lǐng)域內(nèi)，強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)所能給予人們的滿足及利益，而不僅是產(chǎn)品與服務(wù)本身。因此，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的營銷組合。那么，在強(qiáng)調(diào)餐飲營銷組合的時候，要關(guān)注幾個問題：營銷因素組合6P按照傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論，產(chǎn)品組合有個6P理論。6P實(shí)際上就是產(chǎn)品和服務(wù)營銷組合當(dāng)中的六個核心內(nèi)容。這六個核心的內(nèi)容，在餐飲營銷當(dāng)中所涉及的意義是不相同的。人人（People）。在餐飲營銷組合當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)的是客源，客源是營銷目標(biāo)的支撐，產(chǎn)品和服務(wù)的組合要圍繞著客人來展開，而不是餐飲企業(yè)自己。那么，客人有什么樣的需求，特別是我們的目標(biāo)市場有什么樣的需求，我們要知道得非常清楚？然后根據(jù)這些需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。產(chǎn)品產(chǎn)品(Product)。過去餐飲業(yè)的產(chǎn)品是指兩大要素——菜肴和服務(wù)?，F(xiàn)在講餐飲業(yè)的產(chǎn)品，既包括菜肴和服務(wù)，還包括就餐環(huán)境。這也是產(chǎn)品與服務(wù)組合的基本要素。價格價格(Price)，是第三個要素。這在餐飲營銷當(dāng)中，有兩層含義。1客源市場的消費(fèi)能力現(xiàn)在的餐飲消費(fèi)要考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力，尤其是現(xiàn)在的消費(fèi)者從過去的集團(tuán)消費(fèi)、公款消費(fèi)向理性消費(fèi)、個人消費(fèi)、家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變，也就是說消費(fèi)群體發(fā)生了變化，消費(fèi)能力也發(fā)生了變化。因?yàn)橄M(fèi)能力發(fā)生了變化，那么我們在制定產(chǎn)品價格的時候就要重點(diǎn)考慮這個情況。2飯店對利潤的要求當(dāng)然，在價格方面，我們還要考慮到飯店對利潤的要求。做餐飲經(jīng)營，目的是為了追求利潤。但是我們能不能通過價格的設(shè)計(jì)保證應(yīng)有的、合理的利潤，這也是我們在進(jìn)行產(chǎn)品要素組合的時候要考慮的一個問題。促銷促銷(Promotion)。實(shí)際上就是通過廣告宣傳，通過對外營銷手段，吸引客人購買我們的產(chǎn)品，或者通過和客人之間的溝通，讓客人了解我們的產(chǎn)品、認(rèn)識我們的產(chǎn)品，引起他們對我們產(chǎn)品的關(guān)注。運(yùn)作運(yùn)作(Performance)，是指餐飲產(chǎn)品的傳遞，以及使賓客重復(fù)購買和大量購買餐飲產(chǎn)品的一種方法，有人把它解釋為績效。但確切地說，這應(yīng)該是餐飲的運(yùn)作或者餐飲營銷的運(yùn)作，即我們通過什么方式將我們的產(chǎn)品信息傳遞給客人，使消費(fèi)者能夠不斷地購買我們的產(chǎn)品的手段和方式。包裝包裝(Package)，就是如何將產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境，有機(jī)地結(jié)合在一起，能夠在賓客的心目中產(chǎn)生一個良好的印象。這里所強(qiáng)調(diào)的包裝，不僅僅指菜肴產(chǎn)品本身的包裝，還包括服務(wù)、外觀、外景、內(nèi)部裝修布置、維修保修、清潔衛(wèi)生、服務(wù)人員的儀容儀表、廣告和促銷印刷品的設(shè)計(jì)，以及分銷渠道。產(chǎn)品和服務(wù)組合的含義產(chǎn)品和服務(wù)的組合，包括三個方面的內(nèi)容：產(chǎn)品和服務(wù)組合的核心利益餐飲的管理者必須仔細(xì)分析營銷整體的組成部分，了解哪些服務(wù)成分是不可缺少的，哪些是不必要的。同時，還要知道增加哪些服務(wù)項(xiàng)目可以極大地提高產(chǎn)品的使用價值和利潤，并且在實(shí)際的運(yùn)轉(zhuǎn)當(dāng)中，保證最重要的服務(wù)項(xiàng)目和質(zhì)量，這樣可以最大限度地滿足賓客的各種利益需求。這是餐飲產(chǎn)品和服務(wù)組合的核心利益問題。產(chǎn)品和服務(wù)組合的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)組合的內(nèi)容，包括四個方面：1輔助性設(shè)備設(shè)施包括餐廳里邊的桌椅、包間、車位、等候室、休息室、娛樂廳……這些都是產(chǎn)品和服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)的輔助性設(shè)施設(shè)備。2使服務(wù)易于實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品這指的是餐廳的菜肴?？腿藖盹埖甑哪康臒o非是吃飯或找一個場所聚一聚，那么餐廳的服務(wù)是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的。客人在享受產(chǎn)品的過程中也享受到了一定的服務(wù)，兩者相輔相成。3明顯的服務(wù)這個明顯的服務(wù)就是客人在餐廳里享受到的實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，例如服務(wù)員的歡迎、介紹、推薦、上菜服務(wù)、幫客人解決困難等，都是客人看得見的。4隱含的服務(wù)隱含的服務(wù)，是客人看不到、涉及不到的一些環(huán)節(jié)的服務(wù)工作。這些服務(wù)客人可能不太關(guān)注，或者沒有意識到，比如后續(xù)服務(wù)的內(nèi)容，客人可能就沒有意識到。這四項(xiàng)內(nèi)容，既包括我們的設(shè)備設(shè)施，也包括我們服務(wù)的一些實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容。這些都屬于產(chǎn)品和服務(wù)組合的內(nèi)容。附加利益產(chǎn)品和服務(wù)組合的內(nèi)容還要考慮到附加利益的問題。附加利益即為賓客提供額外的、個性化的服務(wù)和利益?，F(xiàn)在的餐飲企業(yè)已經(jīng)逐步從原來的產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭向價值的競爭方向轉(zhuǎn)變。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝時，要更多要考慮到給予顧客一些額外的價值。而這些價值，往往能夠吸引客人的興趣，能夠讓客人留下非常深刻的印象。未來餐飲業(yè)的競爭將是企業(yè)在所能給予賓客額外價值的大小方面的競爭。擴(kuò)大或縮小經(jīng)營范圍組合策略擴(kuò)大經(jīng)營范圍和縮小經(jīng)營范圍這兩種策略是餐飲營銷中經(jīng)常使用的。擴(kuò)大經(jīng)營范圍擴(kuò)大經(jīng)營范圍，是指擴(kuò)大產(chǎn)品與服務(wù)組合的廣度，以便在更大的市場領(lǐng)域發(fā)揮作用，增加經(jīng)濟(jì)收益和利益并分散投資的風(fēng)險。這是餐飲業(yè)目前采用得比較多的一種產(chǎn)品組合策略。這種產(chǎn)品組合是通過將現(xiàn)有的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)一步延伸，擴(kuò)展到其他服務(wù)領(lǐng)域。在滿足特殊的消費(fèi)群體的同時，使企業(yè)的利潤達(dá)到最大化?？s小經(jīng)營范圍縮小經(jīng)營范圍主要是通過對市場的研究和分析，通過對自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析，縮減產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目組合的規(guī)模，取消那些低利潤的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，以便從經(jīng)營較少的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中獲得較高的利益。這也是在餐飲經(jīng)營當(dāng)中經(jīng)常采用的一個手段，也就是把那些不賺錢的項(xiàng)目或產(chǎn)品砍掉。比如現(xiàn)在很多酒店的菜單上面都有100多個品種。那么，這100多個品種是不是都賺錢呢？其實(shí)不是，有的并不賺錢。另外，這100多個品種也不見得都受客人的歡迎。所以，在進(jìn)行餐飲的經(jīng)營過程當(dāng)中，要定期對產(chǎn)品進(jìn)行分析，及時把那些銷售量不高、盈利能力不強(qiáng)的產(chǎn)品砍掉?？车舨悔A利產(chǎn)品有兩種方法，一個是直接把它砍掉，保留一部分客人歡迎、又能賺錢的產(chǎn)品，把剩下的產(chǎn)品經(jīng)營好、銷售好；第二種方法是開發(fā)一些新的產(chǎn)品，補(bǔ)充進(jìn)來?！景咐可虾５牟ㄌ伥狑~家飯店是上海酒店行業(yè)一個非常有名的酒家，它的經(jīng)營非常成功。它除了正常經(jīng)營酒店的餐廳和產(chǎn)品以外，還推出了一個新的項(xiàng)目，叫普家午餐之旅。它把它的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到游輪上，滿足一些游客乘游船悠然浦江的時候就餐的需要。它租用了一艘叫伸榮國際號的豪華游輪，在周末的時候，這艘游輪在黃浦江上?？浚尶腿藗兊谴斡[?？腿嗽诘谴斡[、欣賞黃埔江美景的同時，可以品嘗到它的餐飲產(chǎn)品，享受到波特鰻鱺家紳士式的服務(wù)。這個項(xiàng)目做得相當(dāng)成功。這是它在經(jīng)營過程當(dāng)中通過擴(kuò)大經(jīng)營項(xiàng)目來達(dá)到增加盈利收入的手段和方法。高檔或低檔產(chǎn)品與服務(wù)組合策略高檔產(chǎn)品服務(wù)與組合就是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加一些高品質(zhì)、高檔次、高價格的產(chǎn)品和服務(wù)，逐步改變餐廳只供應(yīng)低檔產(chǎn)品的形象，使顧客更樂意前來用餐。目前很多賓館飯店都在考慮采用高檔產(chǎn)品策略的方式。對于賓館餐飲來說，有一個非常重要的市場，叫高檔消費(fèi)市場，又稱為精品餐飲市場。這個精品餐飲市場，實(shí)際上是通過高價格、高檔次的產(chǎn)品，給客人一種高層次的享受。做高檔產(chǎn)品與服務(wù)組合，要有一個基本條件，那就是設(shè)備設(shè)施、環(huán)境、技術(shù)力量能夠做出這樣的產(chǎn)品來?！景咐磕暇┙鹆觑埖晔且粋€有20多年歷史的5星級酒店，這個酒店在建設(shè)之初是南京的一個標(biāo)志性的建筑，最高37層。在它的第37層上面有一個旋轉(zhuǎn)餐廳，在當(dāng)時可以俯瞰南京全貌。當(dāng)然，現(xiàn)在在它周邊地區(qū)出現(xiàn)了很多比它更高的高樓，阻擋了風(fēng)光的欣賞。另外，這意味著它的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這個旋轉(zhuǎn)餐廳走了兩步棋，第一步棋是在上世紀(jì)90年代中期，它把旋轉(zhuǎn)餐廳設(shè)計(jì)成自助餐廳，既可以為住店客人提供服務(wù)，也向本地市民開放。后來，比它更高的旋轉(zhuǎn)餐廳也出現(xiàn)了，它的旋轉(zhuǎn)餐廳的優(yōu)勢不復(fù)存在，這時候經(jīng)營者