【正文】 例如現(xiàn)在大一點的餐飲企業(yè)都建立會員制，給會員很多承諾，目的就是留住顧客，培養(yǎng)忠誠顧客，這樣讓客人感覺到他得到的價值在提升，額外價值在增加。通俗地說，留住一位老顧客所花費的費用，要比開拓一個新顧客所花費的費用要少得多。因此，整個行業(yè)發(fā)生變化以后，經(jīng)營者、管理者的觀念也要發(fā)生轉(zhuǎn)變，如何使顧客忠誠是我們要思考的一個重要問題。營銷型餐飲企業(yè)的最終目標應(yīng)該是使顧客忠誠。餐飲業(yè)已經(jīng)進入了顧客選擇飯店的時代，僅僅強調(diào)顧客滿意已經(jīng)不能滿足客人的需要。但是要留住顧客，僅僅是讓顧客滿意是不夠的，還要關(guān)注顧客的忠誠。實際上就是讓顧客在用餐過程當中增加知識、了解信息，為顧客提供更多的價值。2為顧客提供價值如何去為顧客創(chuàng)造價值，實際上就是針對目標顧客的特點和可行性選擇適用的價值，為他們提供更多的價值。每一個餐飲經(jīng)營者，要清楚地認識到這個問題，價格競爭、產(chǎn)品競爭都只是營銷手段的一個方面，更重要的是價值。顧客滿意了，回頭率就會很高，回頭率越高，餐廳經(jīng)營就越來越有希望，越來越有發(fā)展前景。不管他的職位有多高，不管他隸屬于哪個部門，他都必須投入到留住顧客這項核心工作當中去。但從現(xiàn)在營銷的角度來講，這種層次的設(shè)立無形中制約了營銷計劃的實施和發(fā)展。這個戰(zhàn)略目標定得十分的清晰，他的決策者、投資者從宏觀的角度，為俏江南的經(jīng)營制定了這么一個總體的營銷戰(zhàn)略。部門的管理者、店面的店長，或者某一個店鋪的管理者，他們在資源的整合和利用方面畢竟不如投資者和決策者?！?指導(dǎo)制定餐飲營銷的戰(zhàn)術(shù)計劃同時，還要制定餐飲營銷的戰(zhàn)術(shù)計劃。你知道為什么這個酒家你第一次吃飯就送你貴賓卡嗎？因為整條街都是飯店！為什么賣給你窗簾的人免費給你安裝，因為他對面的那家商店就是這樣做的！◆ 消費者的需求發(fā)生了根本變化另外，消費者的需求已經(jīng)從過去的填飽肚子轉(zhuǎn)向求新、求異、高雅、健康、營養(yǎng)、時尚、注重口味、衛(wèi)生等方向轉(zhuǎn)變，而且不同年齡、不同身份的消費者的需求是不一樣的。現(xiàn)在是買方占據(jù)了市場的主導(dǎo)，企業(yè)設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品服務(wù)都圍繞著消費者需求展開。同樣，餐飲企業(yè)在思考營銷戰(zhàn)略的時候，也應(yīng)該要有所改變、有所創(chuàng)新。餐飲企業(yè)既是一個古老的產(chǎn)業(yè)，又是一個充滿活力的朝陽產(chǎn)業(yè)。很多服務(wù)員在服務(wù)當中經(jīng)常自說自話，根本不考慮客人的感受，還經(jīng)常批評客人。這不是在跟客人說話，而是在跟木頭說話?？腿耍喝绻覀冞M來二三十個人，你也要背那么多遍嗎？這個服務(wù)員還知道進來的是5個人，她眼睛都沒睜開就說了5句同樣的話，這叫人性化服務(wù)嗎？所以，人性化服務(wù)不在于服務(wù)員嗓門有多高。很多餐廳、酒店，服務(wù)員看到客人進來了，就扯著嗓門喊：中午好，歡迎光臨；晚上好，歡迎光臨。藝術(shù)化、表演化、人性化的服務(wù)的核心在于人性化服務(wù)，親情化服務(wù)?？墒侨绾稳プ觯芾碚卟蝗パ芯?。那個時候，大家對餐飲服務(wù)都不了解，對餐飲服務(wù)認識不清楚，所以，借鑒國外的一些做法，引進規(guī)范化、程序化、標準化的服務(wù)方式，讓每個員工知道服務(wù)應(yīng)該怎么做，應(yīng)該達到怎么樣的水準。如果員工的素質(zhì)不能夠得到提高，那么就有可能出現(xiàn)企業(yè)所設(shè)計、所設(shè)想的一些服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容，員工不能接受的情況，那么他就不可能去為客人提供更好的服務(wù)。◆ 審丑疲勞服務(wù)在餐飲營銷當中起著至關(guān)重要的作用，但現(xiàn)在很多的餐飲經(jīng)營者對自己服務(wù)當中存在的問題往往看不清說不明，也就是發(fā)現(xiàn)不了問題。也就是說，餐飲企業(yè)在設(shè)計宣傳品或紀念品時，必須要和最近所舉辦的或要推出的餐飲促銷活動結(jié)合起來，這樣才能夠吸引客人，給客人留下深刻的印象。宣傳品實際上是為了吸引客人的眼球，宣傳品設(shè)計的好壞，往往會影響到客人對餐廳的評價。其實一打饅頭12個，賣12塊錢，一個饅頭1塊錢，買半打饅頭6個，6塊錢，酒店一分錢都不少賺，為什么不做？服務(wù)員的理由是，廚房沒有辦法生產(chǎn)！實際上根本不是這樣。服務(wù)員再三強調(diào)：這是酒店的規(guī)定，論打賣要賣就是一打，要不然就不要買，換成其他的?！景咐坑袃晌活櫩驮谝粋€酒店碰到過這樣一個問題?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　∧敲矗谶M行價格調(diào)整的時候，也要考慮到定價的靈活性問題。在賣方市場條件下，使用的是一種以自我為中心的銷售手段，也就是說，生產(chǎn)什么消費者買什么，消費者不對產(chǎn)品的規(guī)格、價格做出任何的變化要求。◆ 烹調(diào)要靈活化在推出新產(chǎn)品的時候，要更多地考慮到顧客的一些新的需求變化，因此，很多餐廳服務(wù)員會經(jīng)常去詢問客人：你希望這個菜怎么做？很多客人對某些菜有一些特殊的要求，這也是我們在進行產(chǎn)品組合的時候，要充分考慮的。點菜臺上的菜品叫什么名字不重要，客人去點的時候，看到這個好看，那個新奇，他馬上就會跟服務(wù)員說：我們來一份這個?，F(xiàn)在有很多客人不愿意看菜單，因為他看不懂，服務(wù)員又不會解釋。只要客人坐下來，轟隆隆全部推到客人桌上，讓客人眼花繚亂，不知道該吃哪個好。有時候經(jīng)營者不一定能馬上領(lǐng)悟到，這時候我們就要學(xué)會引導(dǎo)消費。這樣，一方面有助于調(diào)動員工的工作積極性，同時也能夠給環(huán)境氛圍的營造帶來積極的影響。無論是款式，還是色彩的選擇上都有很大的問題，都可能影響到整體的氛圍。3員工服飾出新,給人耳目一新的感覺無論強調(diào)飲食文化建設(shè)，還是強調(diào)就餐環(huán)境的營造，都不能忽視員工，不能忽視員工的服裝。那么，餐飲經(jīng)營能不能也每三個月?lián)Q一個菜單？顯然是不可能的。它有一個愛爾蘭酒吧，有時候會請一個樂隊，三四個人來演出。而回頭客越多，他們就會對產(chǎn)品提出越高的要求。在組織食品節(jié)的時候，一方面是向客人推薦介紹其他地區(qū)的餐飲產(chǎn)品，即具有區(qū)域性差異的餐飲產(chǎn)品。因此我們在談到發(fā)展新產(chǎn)品策略的時候，必須樹立一個全面創(chuàng)新的理念，這樣才能夠把創(chuàng)新工作做好。雖然都是回頭客，但是每一個人有不同的用餐形式和用餐條件，在不同的時間里面，他們的需求是不一樣的。餐飲經(jīng)營的特殊性1每天面對新客人第一個問題是，餐館每天要面對許多新的客人。因為現(xiàn)在的消費者，也在不斷地追求一些新的產(chǎn)品，對一些傳統(tǒng)的產(chǎn)品也喜歡，但是在品嘗傳統(tǒng)產(chǎn)品的過程當中，他們也希望能夠經(jīng)常品嘗到一些新的產(chǎn)品。所以真正要想取得成功，必須要有本質(zhì)上的不同。再加上產(chǎn)品本身的質(zhì)量、酒店的服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量也能過關(guān)，所以他的生意一直非常紅火。為什么營業(yè)額這么高？原因就在于它采用了產(chǎn)品與服務(wù)的差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品與服務(wù)差異化策略產(chǎn)品與服務(wù)的差異化策略，即通過營銷宣傳產(chǎn)品的不同特點以增加競爭力，使消費者相信本餐廳的產(chǎn)品，進而偏愛自己的產(chǎn)品。它綜合考慮了不同層次消費者的消費需求。當然，也有一部分消費群體對就餐的環(huán)境要求非常高，他們可能不在乎價格，但是對產(chǎn)品本身、對服務(wù)、對環(huán)境要求非常高，不過那畢竟只是一小部分。也就是說在高檔產(chǎn)品與服務(wù)當中，增加低檔、廉價的產(chǎn)品和服務(wù)。要考慮到市場的需求及自身的條件。無論從產(chǎn)品到環(huán)境，到服務(wù)上，都非常講究。每一道食品的出品，都不能大眾化，每一道食品，都是一件藝術(shù)品、注重裝盤、口味精制；第二，環(huán)境優(yōu)雅。它把旋轉(zhuǎn)餐廳做成一個非常高檔的、私密性很強的餐廳。這個旋轉(zhuǎn)餐廳走了兩步棋，第一步棋是在上世紀90年代中期，它把旋轉(zhuǎn)餐廳設(shè)計成自助餐廳，既可以為住店客人提供服務(wù)，也向本地市民開放?！景咐磕暇┙鹆觑埖晔且粋€有20多年歷史的5星級酒店，這個酒店在建設(shè)之初是南京的一個標志性的建筑，最高37層。目前很多賓館飯店都在考慮采用高檔產(chǎn)品策略的方式?？腿嗽诘谴斡[、欣賞黃埔江美景的同時，可以品嘗到它的餐飲產(chǎn)品，享受到波特鰻鱺家紳士式的服務(wù)?！景咐可虾５牟ㄌ伥狑~家飯店是上海酒店行業(yè)一個非常有名的酒家，它的經(jīng)營非常成功。那么，這100多個品種是不是都賺錢呢？其實不是，有的并不賺錢。在滿足特殊的消費群體的同時，使企業(yè)的利潤達到最大化。擴大或縮小經(jīng)營范圍組合策略擴大經(jīng)營范圍和縮小經(jīng)營范圍這兩種策略是餐飲營銷中經(jīng)常使用的?，F(xiàn)在的餐飲企業(yè)已經(jīng)逐步從原來的產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭向價值的競爭方向轉(zhuǎn)變。這四項內(nèi)容，既包括我們的設(shè)備設(shè)施，也包括我們服務(wù)的一些實實在在的內(nèi)容?？腿嗽谙硎墚a(chǎn)品的過程中也享受到了一定的服務(wù)，兩者相輔相成。這是餐飲產(chǎn)品和服務(wù)組合的核心利益問題。包裝包裝(Package)，就是如何將產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境，有機地結(jié)合在一起，能夠在賓客的心目中產(chǎn)生一個良好的印象。促銷促銷(Promotion)。因為消費能力發(fā)生了變化，那么我們在制定產(chǎn)品價格的時候就要重點考慮這個情況。這也是產(chǎn)品與服務(wù)組合的基本要素。那么，客人有什么樣的需求，特別是我們的目標市場有什么樣的需求，我們要知道得非常清楚？然后根據(jù)這些需求去設(shè)計產(chǎn)品。6P實際上就是產(chǎn)品和服務(wù)營銷組合當中的六個核心內(nèi)容。此外，還要做足外功，也就是學(xué)會運用各種營銷手段。所以我們要走出去，加強與別人的合作。例如廣州的紅紫荊當初進入上海的時候，它通過對上海市場的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)上海沒有一個高檔次、高層次的消費場所。老是學(xué)著別人的樣子走路，必定要落伍，甚至被淘汰。所以得當?shù)恼勍潞团e止非常重要。看見客人走了，她頭都不抬，低頭說了一聲：謝謝光臨，歡迎下次再來?！?得當?shù)恼勍潞团e止員工的談吐和舉止也會影響到員工的形象，影響到餐飲的銷售。員工的著裝是餐廳里一道流動的風(fēng)景線，它對就餐環(huán)境的營造起到畫龍點睛的作用。衛(wèi)生清潔是顧客選擇餐廳、鎖定目標、回頭再來的基本要素。能夠讓客人在就餐的同時，感覺到溫馨，使人覺得物有所值。良好就餐環(huán)境的營造對餐飲營銷起著舉足輕重的作用。（鼎興房：贈送水果、眼鏡布、清口糖）◆ 服務(wù)本身也能創(chuàng)造價值越來越多的人認識到良好的服務(wù)不僅能夠提升餐廳的品牌形象，增加餐廳的銷售額，而且服務(wù)本身也能夠創(chuàng)造價值，服務(wù)本身也能夠為飯店帶來更高的價值。企業(yè)的經(jīng)營活動，都應(yīng)當圍繞顧客群體來設(shè)計和創(chuàng)新。有的服務(wù)員上菜的時候不停地跟客人說話，而且說話的時候還唾沫飛濺。當然更談不上對產(chǎn)品的介紹技巧了，很多服務(wù)員根本就不知如何介紹。顧客：我是問你一行白鷺上青天是什么菜？服務(wù)員：我也不知道。產(chǎn)品再好，如果沒有好的服務(wù)跟它相匹配，再好的產(chǎn)品也展現(xiàn)不出來。餐飲營銷，實際上就是要走這樣一個路子，從顧客認識我到熟悉我、到喜歡我、愛上我、最后離不開我。3喜歡我有了以上這兩個條件之后，客人不但熟悉了我們，而且喜歡上我們，他就會經(jīng)常光顧，就會變成回頭客。然后通過各種各樣的營銷手段，把客人請到酒店來，或者把客人吸引到酒店來?？赡苁莿e人介紹，也可能是通過網(wǎng)絡(luò)認識、偶然的機會一見鐘情，更有可能是同學(xué)、熟人等；認識以后，就是約會。通過這種表演、這種氛圍，實際上讓客人在這樣的環(huán)境氛圍中產(chǎn)生一種感覺，那就是對那個特定時期的文化有了一定的了解，讓客人覺得很新鮮?！景咐坑幸粋€顧客曾帶著一批朋友到南京一個叫火紅歲月的主題餐廳去用餐?？傊h(huán)境氣氛的營造會對消費者的餐飲消費活動產(chǎn)生影響?！?能夠引起賓客的注意和好奇例如現(xiàn)在一些餐廳開始推出主題餐廳，即通過一些文化元素的結(jié)合，來形成一種特定的文化氛圍。◆ 其他因素比如社會經(jīng)濟因素文化宗教因素家庭結(jié)構(gòu)、文化水平等也影響到顧客的就餐?！?食欲和心情這也是影響客人對產(chǎn)品選擇的因素之一。反過來，如果客人對產(chǎn)品、對餐廳不熟悉，他是第一次來消費，總會有一種緊張的心態(tài)。反過來，他要請一個重要的客人吃飯，他考慮的是面子。期望值和他差不多，他覺得正好；如果高出了他的期望值，他就非常滿意。反過來，他到一個豪華的餐廳吃飯，服務(wù)員冷冰冰，有一句沒一句，又不講禮貌，這個時候，顧客就會大失所望。他知道這是一個很豪華的酒店，無論是設(shè)備、設(shè)施，還是服務(wù)、環(huán)境，都應(yīng)該是一流的；而到一個知名度高的餐廳用餐，客人對它的期望值也很高。3 個人因素個人因素指的是消費者自身的一些因素?！?廣告效應(yīng)一個餐廳經(jīng)常做廣告促銷或者口碑較好的話，會吸引來很多的顧客，這就是廣告效應(yīng)。這12個字，是餐飲經(jīng)營過程當中，也是消費者在選擇時所考慮的重要的內(nèi)在因素。一般吸引一個回頭客所花費的費用，要遠比開發(fā)一個新客戶要低得多。訓(xùn)練有素的員工會以完美的服務(wù)和嫻熟的技能，為客人提供極至的用餐享受。雅致的環(huán)境、輕松的氛圍，往往能夠給人絕佳的用餐體驗，這就是一種意境。不同的菜肴產(chǎn)品，在不同的溫度條件下，它的口味是不一樣的。這實際上就是一種市場需求變化的表現(xiàn)?！?養(yǎng) 養(yǎng)即食物的營養(yǎng)。他在就餐過程中，不說話。菜肴本身也有聲音，例如鐵板類的菜肴，有吱吱的聲音；煲類的菜肴，不但冒氣泡，而且有咕嘟咕嘟的聲音?！?滋滋，指食物的口感?！?器器指器皿，主要強調(diào)器皿的文化性和專屬性。這個形，就是強調(diào)菜肴的出品和造型。◆ 味味是菜肴的基本特征之一，也是菜肴質(zhì)量優(yōu)劣和受歡迎程度的最重要的因素之一。我們在評價菜肴的時候，首先是色澤鮮艷。1內(nèi)因內(nèi)因，也就是餐飲產(chǎn)品的內(nèi)在因素。（案例:原龍船人餐廳傳菜口）過去的餐廳是為客人提供有形餐飲產(chǎn)品和無形服務(wù)的經(jīng)營場所。如果客人以美食家的口吻來評價產(chǎn)品，即使評價不在點子上，我們也不要去糾正他、批評他。顧客往往不是直接告訴餐飲經(jīng)營者他要顯示氣派，要追求檔次，要在朋友面前露臉?！?顯示氣派的需求很多客人到餐廳來吃飯，除了用餐以外，還有一個重要的目的就是，顯示自己的身份和氣派。這就是一種對顧客的口味特點、飲食習(xí)慣不尊重的表現(xiàn)。表面看起來，是在建議客人接受自己的推薦，實際上有點強買強賣的意思。① 對客人人格的尊重這個是最基本的需求。心理需求有五個方面：◆ 受歡迎的需求客人到餐廳以后，要有員工去問候他、迎接他，讓他覺得受到了歡迎。其實，只要我們認真一點、勤快一點，都可以做到保證顧客的安全。沒有人愿意去一個臟兮兮的飯館吃飯。這個風(fēng)味是在家里做不出來的，特別是一些有地方特色的風(fēng)味產(chǎn)品，他們更是趨之若鶩。這些是顧客在餐飲消費活動中最基本的要求。了解這些因素，才能使我們的工作具有針對性。也就是說它在研究現(xiàn)在的客人喜歡什么，消費者需要什么，從這個角度做宣傳。而是從顧客的角度推出了一個能夠滿足現(xiàn)代消費者營養(yǎng)、健康需要的產(chǎn)品。這個老母雞湯本身并沒有什么很特別的地方?！景咐坑羞@樣一個餐廳，門面不小，有一百多個餐位，但是整個餐廳的裝潢很一般?！?買點我們過去一直強調(diào)賣點，