【文章內容簡介】 效擴大內需，提高人們的消費需求。 根據深港兩地政府相繼出臺的市政建設計劃來看，今后深港交通將日益朝一體化方向發(fā)展，預示著深港經濟生活全面一體化的進程將進一步迅速推進，這必將成為促進深圳樓市外銷市場長足發(fā)展的有利基礎因素，必然也會帶動深圳整體樓市的復蘇和活躍。 根據深圳市政府999兩年控制土地供應量的有關政策，以及考慮到市場反應的時滯效應，估計2000年深圳房地產買家的心態(tài)也將漸漸穩(wěn)定。這無疑是為深圳的房地產經營者營造了一個較為穩(wěn)定和寬松的有利市場環(huán)境。 根據福田中心區(qū)各大市政項目的迅速動工，以及香港“和記黃埔”、“中國海外”等知名地產商在區(qū)內住宅項目（黃埔雅苑、中海華庭）的立項動工并引起激烈市場反響，可以初步看出2000年深港樓市對深圳樓盤的關注熱點將更為集中地向福田中心區(qū)轉移，這對區(qū)內樓盤而言，無疑是個福音。二、 趨勢展望 本地置業(yè)的有效消費群體將進一步擴大隨著宏觀經濟的穩(wěn)步增長、各項刺激消費的政策和措施出臺實施，本地置業(yè)的有效消費群體將會進一步擴大，并有可能成為2000年深圳住宅市場的主要客戶群。受此影響，深圳樓市有效購買力青黃不接的局面預期會有所改善。 香港客戶對樓盤的選擇面西移香港客戶對深圳樓盤的選擇面將會逐步從羅湖往西移，消費熱點將會集中在皇崗、福田中心區(qū)以及有地鐵概念的沿線物業(yè)。 市場供應量仍然巨大，樓價下跌空間雖然不多，但上漲乏力 99年，政府雖宣布控制和減少土地的供應量，以期穩(wěn)定樓 市，但時滯效應使房地產開發(fā)熱潮的慣性依然未完全消除。99 年樓市的空置壓力依然很大，這必然影響著2000年樓市的價格 走向。 中小戶型住宅市場仍然巨大 中小戶型總價相對較低，如配合發(fā)展商近來普遍實施的低 首期優(yōu)惠付款法，則可滿足消費金字塔底部的大部分消費能力， 促成交易。隨著國家分房貨幣化的住房制度改革進一步實施，購 買商品房成為置業(yè)的首要途徑，這更刺激了中小戶型住宅的消費。房地產市場運作日益規(guī)范 隨著各種房地產市場管理政策的不斷出臺，房地產市場的運 作必然日趨規(guī)范，客戶的利益將相應得到更多的保障，發(fā)展商的 開發(fā)程序和經營手段也相應受到更多的制約，廣告宣傳和營銷手 段的運用也將更為規(guī)范和謹慎。６、 客戶心理日趨成熟，更注重物業(yè)的綜合質素，價格是否實惠，付款方式是否輕松，成為考慮的重要因素 供過于求的失衡，造成買方市場的迅速形成，隨著房地產市 場發(fā)展的日益成熟，客戶的自我保護意識迅速增強，盲目購樓的 時代已成為過去。中短期樓花入市依然會比現樓入市主動 隨著房地產市場客戶消費心理日漸成熟，出于價格優(yōu)勢及先 到先得的考慮，買家將更容易接受購買中短期樓花物業(yè)；同時， 作為中短期樓花，其營造和調整策劃包裝理念和銷售氛圍的機會 遠多于現樓，相對而言，擁有更大的主動性。全過程營銷、整合營銷的經營運作方法將進一步流行，作為房地 產產品的物業(yè)本身將成為營銷的主題 房地產市場的日益成熟使競爭成為必然，2000年將會是更 加注重整體營銷手段和產品質量的一年。過去市場上通行的是事 后營銷，即先有產品——物業(yè)，再有營銷策劃、定位和包裝。隨 著房地產消費者的消費心理日趨成熟，房地產市場運作模式將會 是全過程營銷、整合營銷登上主導地位，即先有營銷定位，再有 產品功能和特性，然后實施統一的營銷策略進行銷售。因為，“ 研 究為消費者提供什么樣的住宅產品”才是房地產營銷的真正主題 之所在。所以說，產品定位遠比銷售策劃更為重要。市場將進一步被細分 成熟的市場需要成熟的營銷思路，與成熟的商品市場一樣， 房地產市場也需要進行細分。根據市場的需求，有針對性地開發(fā) 房地產產品，正確引導消費者的消費，將成為未來房地產營銷發(fā) 展的主流。 第三部分：福田區(qū)商品住宅區(qū)域狀況分析一、片區(qū)范圍定義及概況分析根據目前的市況，福田區(qū)可分為十大片區(qū)。 福田中心區(qū)： 范圍包括：彩田路以西，紅荔路以南，新洲路以東，濱河路以北。該片區(qū)目前正處于初始開發(fā)階段，尚無確定價位。但由于中心區(qū)規(guī)劃的完善、配套設施的不斷加強，升值潛力巨大，無疑是未來市場的焦點之所在。99年中國海外、和記黃埔等大集團的介入，推出中海華庭、黃埔雅苑，令人們對該區(qū)的信心陡然倍增。 蓮花北片區(qū)： 范圍包括：新洲路以東，皇崗路以西，紅荔路以北，北環(huán)路以南。該片區(qū)的物業(yè)以住宅物業(yè)為主，多層住宅較多，由于該片環(huán)境優(yōu)雅，隨著公共文化設施不斷完善，其物業(yè)價位平穩(wěn)上升，目前約在6500元/平方米左右。 景田片區(qū)：范圍包括：新洲路以西，香梅路以東，深南路以北，北環(huán)路以南。該片區(qū)由于位置較偏，配套設施滯后，一直以來市場開發(fā)量不大。但隨著中心區(qū)概念的啟動和認可，其作為中心區(qū)一級輻射區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢逐漸顯露出來，加上該片區(qū)以“高層低密度與多層相結合的綜合高尚生活區(qū)”的規(guī)劃定位，使得該區(qū)的房地產市場日益蓬勃發(fā)展。該區(qū)開發(fā)的項目多數定位為中高檔住宅，物業(yè)前景看好，目前價格約在7000元/平方米。 香蜜湖片區(qū)：范圍包括：香梅路以西，僑城東路以東，深南路以北，北環(huán) 以南。 該片區(qū)地處福田與南山區(qū)交界處，位置較偏。區(qū)內有深圳十景之一的香蜜湖渡假村，以及名人俱樂部、霸王農莊、水上樂園等娛樂設施。片區(qū)內開發(fā)的物業(yè)數量不多，但檔次較高，如東海花園、香榭里花園、荔林苑和香珠花園等，目前價位約在6500元/平方米。 新洲片區(qū)： 范圍包括：益田路以西，沙咀路以東，濱河大道以南。該片區(qū)為原村民最為集中的居住地區(qū)，自然村較多，道路無序，規(guī)劃較亂。由于交通設施、生活配套都比較落后，很大程度上制約了新洲片區(qū)的物業(yè)檔次，片區(qū)內物業(yè)檔次分化較大，價位拉差也較大，目前該區(qū)中檔物業(yè)平均價位在5800元/平方米，而高檔物業(yè)可達10000元/平方米。 皇崗片區(qū)： 范圍包括：益田路以東，皇崗路以西，深南路以南，深圳河以北?；蕧徠瑓^(qū)以擁有我國最大陸路交通口岸——皇崗口岸為標志，且屬于福田區(qū)中心區(qū)的一級輻射區(qū)，其物業(yè)檔次較高，以小高層和高層物業(yè)為主要特色，雖然區(qū)內擁有眾多的自然村落，但皇崗片區(qū)的位置優(yōu)越，題材豐富，交通配套設施齊全，物業(yè)發(fā)展空間相當廣闊。目前其物業(yè)價格在7000元/平方米左右。 上步片區(qū)： 范圍包括：皇崗路以東，紅嶺路以西，深南路以南。該片區(qū)屬于福田老區(qū)，區(qū)內多為以福利、微利房為特征的高層住宅小區(qū)，生活配套完善，商業(yè)住宅樓開發(fā)不多，且主要為高層住宅樓。由于片區(qū)位置優(yōu)越，生活氣氛濃郁，其價格較理想，平均在7800元/平方米左右。 華強北片區(qū)： 范圍包括：皇崗路以東，紅嶺路以西，深南路以北，筍崗路以南。 該片區(qū)已發(fā)展為高樓林立的大型住宅區(qū)域，且商業(yè)氣氛濃厚，升值潛力巨大，是深圳新興的商業(yè)中心。但目前住宅物業(yè)供應不多，價格在8000元/平方米左右。 八卦嶺片區(qū)： 范圍包括：泥崗路以東，紅嶺路以西，筍崗路以北。 由于八卦路是深圳的老工業(yè)區(qū)，生活配套相對滯后，居住環(huán)境較差，所以各路發(fā)展商對該片區(qū)的興趣不大，市場供應量較少，目前多以小戶型公寓為主，價格在7000元/平方米左右。 梅林片區(qū)： 范圍包括：皇崗路以西，北環(huán)路以北。梅林片區(qū)也是深圳的老工業(yè)區(qū)，但隨著政府微利房的介入，該片區(qū)的生活配套設施日益完善，居住條件不斷提高，住宅開發(fā)蓄勢待發(fā)，其物業(yè)多以多層為主，平均價格在4500元/平方米左右。二、福田區(qū)高層住宅市場分析 99年下半年福田區(qū)高層物業(yè)供應情況根據圖中數據顯示，進入99年第四季度后，福田區(qū)高層物業(yè)供給漸漸呈上升勢頭，相信是因為市政府對福田區(qū)尤其是景田片區(qū)實施的“高層低密度和多層住宅相結合”住宅用地規(guī)劃政策開始產生效果的緣故。由于這一政策的導向作用，估計在2000年，福田片區(qū)尤其是景田片區(qū)的高層住宅供應量將不斷上升，在有限的市場空間里，本區(qū)的高層住宅的市場競爭必將更加激烈。 福田片區(qū)高層物業(yè)戶均面積變化情況 根據上圖數據顯示，99年下半年福田區(qū)高層住宅的戶均面積呈向中小型化發(fā)展的趨勢。對照前面“深圳商品住宅市場客戶需求分析”的有關數據可看出，這是由于目前深圳市場的有效購買力大部分集中在中等收入的白領階層身上的緣故。由于收入狀況的局限，購房欲望最高的中等收入人士，均傾向于購買總價相對較低的中小戶型住房?？紤]到在未來一兩年內，人們收入水平迅速增長的可能性不大，預期在2000年，中小戶型仍將是市場需求的主要部分。 99年下半年福田區(qū)高層物業(yè)銷售走勢 根據圖中數據顯示，福田區(qū)高層住宅的銷售情況在99 年的波動非常明顯，結合高層住宅供應走勢分析，銷售情況波動的原因一方面是前階段積下的空置存量沒有及時消化，而依照政府出臺的新規(guī)劃政策——“高層低密度和多層相結合”而開發(fā)的新盤又不斷推出，使本區(qū)高層住宅供應量進一步增大；另一方面是因為進入第三季度，許多發(fā)展商借房地產秋交會、國慶節(jié)、高交會的時機推出新盤，使市場上高層住宅供應量突增，而有效需求又沒有相應同比上升而形成反差。不過，進入第四季度后，情況有所改善，銷售呈向好趨勢。隨著大經濟環(huán)境漸漸轉好，種種刺激消費的政策不斷出臺，加上賣家的優(yōu)惠措施的吸引，預計在2000年高層物業(yè)的有效需求會保持在一個相對穩(wěn)定的水平上。 高層住宅價格分析 注：本圖價格均為首期三成，銀行按揭七成的折后價 根據圖中數據顯示，99年下半年，福田區(qū)的高層物業(yè)價格水平呈下降趨勢。這說明該區(qū)的賣家由于感受到競爭日益激烈的壓力，已開始動用降價這一最具誘惑力的競爭手段。相信在2000年，隨著區(qū)內的競爭進一步激化，賣家必須采取更為靈活和優(yōu)惠的定價策略，才能在既保證實現利潤的同時，又能保證銷售目標的順利實現。三、 香蜜湖片區(qū)概況分析從片區(qū)規(guī)劃上說，逸麗華庭所處片區(qū)為香蜜湖片區(qū)，但由于其所處位置較貼近景田片區(qū)，而且景田片區(qū)目前的房地產開發(fā)勢頭比較迅猛，該區(qū)樓盤對本項目的競爭威脅最大，所以，本次調查特別側重以景田片區(qū)為主要調查分析對象，同時兼顧香蜜湖片區(qū)。本部分先對香蜜湖片區(qū)作概要介紹，在接下來的部分（第“四”點）將對景田片區(qū)進行詳細介紹。（一） 香蜜湖片區(qū)基本概況 在深圳城市中心西移過程中，由于受中心區(qū)輻射效應的影響，其周邊物業(yè)市場呈逐步升溫之勢，房地產發(fā)展尤其住宅物業(yè)的發(fā)展日趨火爆。而香蜜湖大社區(qū)作為新市中心的二級輻射區(qū)域，由于其獨特的地理位置，優(yōu)美的環(huán)境，高檔的配套設施，使得其發(fā)展升值潛力日益彰顯，獨具誘人魅力，從而吸引了大批投資者和置業(yè)者的廣泛關注。因此，有關專家認為，香蜜湖大社區(qū)作為新興開發(fā)區(qū)域，在不遠的將來，將掀起一股房地產開發(fā)的熱潮，而其住宅物業(yè)市場以高尚、高檔為特征，也代表了深圳住宅物業(yè)發(fā)展的總體趨勢。(二) 香蜜湖片區(qū)住宅市場現狀概述香蜜湖大社區(qū)作為深圳新興開發(fā)區(qū)域，在住宅物業(yè)主領當今房地產發(fā)展潮流的形勢下，其功能的定位亦是以住宅為主，同時兼顧商服業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展。從其目前已建成項目來看，也充分體現了這一發(fā)展趨勢和特征。由于97年東海花園熱銷深、港兩地，從而引發(fā)了香蜜湖地區(qū)房地產開發(fā)的熱潮。于是以香港中旅、萬科、振業(yè)、特發(fā)等大集團為代表的眾多開發(fā)商紛紛進駐本區(qū)，搶占有利地形，力圖爭食香蜜湖大社區(qū)這一塊“肥肉”，以大展其宏圖。到目前為止，本區(qū)已建成入伙的項目主要有香荔花園、東?；▓@、萬科城市花園、天健花園、東方玫瑰花園、景發(fā)花園、聚豪園、宏浩花園、馨庭苑、恒星園、嘉園、香榭里花園一期、香珠花園二期、荔林苑等；在建未售及待建項目主要有萬科溫馨家園、萬科金色家園、東?；▓@二期等；本區(qū)另有一特殊項目——特發(fā)小區(qū)，是特發(fā)集團職工住宅區(qū)，不屬商品房項目，屬福利房性質。以上本區(qū)眾多樓盤中，大多數為999年推出之項目。其中99年新推項目主要有聚豪園、景發(fā)花園、香榭里花園、豪峰園、嘉園等，預計在本年度內將有振業(yè)翠?；▓@、萬科溫馨家園、萬科金色家園等項目推出。香蜜湖片區(qū)由于開發(fā)較晚，且其范圍、面積較大，目前雖有諸多項目建成或在建，但仍有大片土地待開發(fā)。這些待開發(fā)土地主要集中在本區(qū)的西、北部，即北環(huán)大道以南，農科院西北部區(qū)域。隨著交通等配套設施的逐步完善，這片區(qū)域將成為今后眾多發(fā)展商逐鹿本區(qū)房地產市場的主要“戰(zhàn)場”。(三) 香蜜湖片區(qū)住宅市場樓盤特征分析 從目前香蜜湖片區(qū)眾多住宅樓盤來看，本區(qū)住宅市場總體呈以高層為主，以中大戶型為主，價格中等偏上，銷售情況一般，客戶以二次置業(yè)者為主，且外銷比例不大等特征。１、 香蜜湖片區(qū)住宅樓盤高度特征分析 本區(qū)住宅物業(yè)以高層和小高層為主，同時兼有少量多層住宅。詳情可見下表抽樣：表一：項目名稱樓盤高度東?；▓@高層荔林苑二棟高層香珠花園高層香榭里花園五棟小高層恒星園二棟高層，一棟小高層萬科溫馨家園小高層豪峰園五棟高層，二棟中高層，四棟小高層萬科城市花園多層天健花園多層宏浩花園五棟高層景發(fā)花園二棟高層東方玫瑰花園二棟高層，二十四棟小高層２、 香蜜湖片區(qū)住宅物業(yè)戶型特征分析1） 戶型的供給特征： 本區(qū)住宅樓盤從目前已建成或在建項目來看，普遍以中大戶型為主。通過戶型抽樣得出戶型分配比例見下表：表二：戶型結構戶數（總2263）所占比例二房39718%三房86038%四房38617%五房以上62027%表三：戶型面積戶數（總2263）所占比例100平方米以下60126%100平方米—120平方米47821%120平方米以上118453%2）戶型的需求特征 在本區(qū)住宅市場大戶型占主導地位的形勢下，從其銷售情況來看，卻仍是以面積相對較小的戶型較為好賣，通過