【正文】 1棟19層5棟12層；2棟18層2棟13層6單 位數(shù) 量 158戶274戶256戶 7主 導(dǎo)戶 型三房二廳 四房二廳四房二廳 三房二廳二房二廳五房二廳 三房二廳8主 導(dǎo)面 ~~~ 林規(guī) 劃中心庭園、泳池、兒童游樂場歐式花園；中心流水羅馬廣場；高檔豪華中心庭園3500 m2中心廣場；7000 m2永久綠化帶10會 所設(shè) 施泳池、國際網(wǎng)球場、兒童樂園草地滾球場、桌球室、西餐酒廊、多功能影視廳、按摩桑拿浴室、美容中心、健身室、露天音樂泳池、室內(nèi)恒溫泳池、全天候親子中心。中原認(rèn)為本項(xiàng)目主要競爭對手包括恒星園、豪峰園、嘉園、振業(yè)翠?；▓@、宏浩花園、俊景豪園、馨庭苑、聚豪花園等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，99年度，景田片區(qū)見報(bào)發(fā)售的商品住宅項(xiàng)目已達(dá)13個，比98年度 %左右。雖然近幾年幾乎每一年都可以在景田找到深圳的暢銷樓盤，如96年的萬科城市花園、97年底的紫薇閣、98年中的錦文閣，但這些樓盤并沒有馬上明顯增加景田片區(qū)的市場知名度，并進(jìn)而形成區(qū)域效應(yīng)?！?擴(kuò)大宣傳力度 在以往和現(xiàn)在推出的景田樓盤中，市場曝光率總體較低，題材較少，目前大多以“福田中心區(qū)”概念推廣較多，樓盤的宣傳手法也近乎雷同，不利于提高本地區(qū)的市場知名度，所以景田片區(qū)物業(yè)應(yīng)加強(qiáng)推廣形式與力度，充分開發(fā)和挖掘潛在市場。，如不含舊村和工業(yè)廠房改造，商品住宅的開發(fā)仍將是景田片區(qū)未來房地產(chǎn)開發(fā)的主調(diào)。按目前的狀況來看，要形成比較濃厚的居住氛圍，聚旺人氣，還需要一個較長的過程。娛樂設(shè)施方面，除了附近有個德式堡、國際網(wǎng)球中心外，基本沒有其他可供普通中層收入的客戶消閑娛樂的場所。（七） 景田片區(qū)現(xiàn)存問題和應(yīng)對建議 根據(jù)對本項(xiàng)目周邊地區(qū)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，景田片區(qū)現(xiàn)存幾個較為明顯的缺陷：公共交通建設(shè)滯后 景田片區(qū)雖有較為完善的交通路網(wǎng)，但公共交通方面的建設(shè)卻依然滯后，尤其是靠近逸麗華庭一帶的公共交通更是落后。景田正開發(fā)一大型活動中心和國際網(wǎng)球俱樂部，以此可見景田片區(qū)住宅的配套設(shè)施將逐步完善，并且比較高檔。4. 工業(yè)用地規(guī)劃。為此景田片區(qū)住宅物業(yè)約需規(guī)劃停車位12900個，公共建筑物業(yè)約需規(guī)劃停車位9723個，合計(jì)22623個。按市城市規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)，景田片區(qū)需要配備建筑面積25－30萬平方米的公用配套設(shè)施，這無疑為整個景田片區(qū)的發(fā)展注入了一支有力的“強(qiáng)心針”。餐飲方面，因本片區(qū)中、高檔餐廳很少，居民出外就餐或喝早茶大多選擇鄰近的小區(qū)或更遠(yuǎn)的地方。在景田綜合市場二樓還設(shè)有名為天善商場的超級市場，所賣商品主要是食品和日用品。由于本片區(qū)為近年新開發(fā)的居民區(qū)，建筑材料、裝飾／裝璜材料商店多是本區(qū)商業(yè)特點(diǎn)。以蓮花路為例，高層建筑有景發(fā)大廈，香麗大廈，潤豐園，香景大廈，柏景軒等，同時多層建筑形成一定的規(guī)模，以住宅小區(qū)居多，如天健職工住宅區(qū)，香蜜村等。（見上圖） 景田片區(qū)在總體容量和市建用地日趨緊張的情況下，住宅用地規(guī)劃采用高層低密度和多層住宅相結(jié)合的方式，因此這一片區(qū)房地產(chǎn)供給主要以高層、多層為主。交通狀況： 由于景田南北向介于深南路與北環(huán)路之間，而且這兩條路是縱貫深圳市區(qū)的二大主干線，其次紅荔路、蓮花路、新洲路、香梅路共同構(gòu)架出景田內(nèi)部交通網(wǎng)。該區(qū)域內(nèi)東西走向有紅荔路和蓮花路兩條路穿過，南北走向有景田路縱穿。隨著本區(qū)交通設(shè)施、商服設(shè)施、文化娛樂設(shè)施的不斷完善，多個大型項(xiàng)目的建成入伙，這個問題將逐步得到解決。因此，道路做為本區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對外聯(lián)系的動脈，對其進(jìn)行完善和改進(jìn)已刻不容緩。 另一方面，本區(qū)文化娛樂的配套設(shè)施較少，除一些小區(qū)內(nèi)自設(shè)會所供居者享用外，公共的文化娛樂配套設(shè)施極為少見，雖有國際網(wǎng)球中心、高爾夫球場、名人俱樂部等設(shè)施，但因距離較遠(yuǎn)，收費(fèi)又高，因此不符合普通居者的需要。如目前本區(qū)尚無大型商業(yè)設(shè)施，這是人所共知的事實(shí)。因此，這就要求其配套設(shè)施具有多層次性、多樣性、完善性的特點(diǎn)。前面銷售情況分析中顯示本區(qū)住宅物業(yè)總體銷售業(yè)績一般，過高的市場定位可以說是導(dǎo)致這種結(jié)果的最重要原因。 1）市場定位過高 本區(qū)住宅市場眾多樓盤中，除景發(fā)花園、荔林苑是以中小戶型為主，市場定位于普通工薪階層和白領(lǐng)階層之外，其余樓盤則均以大戶型為主，且市場定位于二次置業(yè)者，事業(yè)有成之人士。3） 配套設(shè)施國際化香蜜湖之所以被稱為國際大社區(qū)，主要是由其諸多高檔的國際化配套設(shè)施所決定的。福田中心區(qū)已被確定為深圳全市性中心，也是深圳唯一的以商務(wù)和文化行政為主要功能的新城市中心。無論是已推出的萬科城市花園、天健花園、恒星園，還是建設(shè)中的萬科溫馨家園、振業(yè)翠?；▓@等項(xiàng)目，綠化率多在40%以上。北山南水，滿眼蒼翠，可謂環(huán)境優(yōu)美至極。 荔林苑工薪白領(lǐng)階層為主，主要為年輕白領(lǐng)夫婦、公務(wù)員、大學(xué)教授等，以自住為主。東方玫瑰花園二次置業(yè)者為主，涉及各領(lǐng)域中上層人士，潮汕人占3040%，香港人較少，以居住為主，年齡在40歲左右。在這種因素的影響下，本區(qū)物業(yè)的銷售除少數(shù)小戶型為主的樓盤及個別大戶型樓盤較為穩(wěn)健且勢頭看好外，其余均業(yè)績一般，而個別樓盤則因多種原因顯得銷售壓力較大。(三) 香蜜湖片區(qū)住宅市場樓盤特征分析 從目前香蜜湖片區(qū)眾多住宅樓盤來看，本區(qū)住宅市場總體呈以高層為主，以中大戶型為主，價(jià)格中等偏上，銷售情況一般，客戶以二次置業(yè)者為主，且外銷比例不大等特征。其中99年新推項(xiàng)目主要有聚豪園、景發(fā)花園、香榭里花園、豪峰園、嘉園等，預(yù)計(jì)在本年度內(nèi)將有振業(yè)翠海花園、萬科溫馨家園、萬科金色家園等項(xiàng)目推出。由于97年東海花園熱銷深、港兩地，從而引發(fā)了香蜜湖地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的熱潮。而香蜜湖大社區(qū)作為新市中心的二級輻射區(qū)域，由于其獨(dú)特的地理位置，優(yōu)美的環(huán)境，高檔的配套設(shè)施，使得其發(fā)展升值潛力日益彰顯，獨(dú)具誘人魅力，從而吸引了大批投資者和置業(yè)者的廣泛關(guān)注。相信在2000年，隨著區(qū)內(nèi)的競爭進(jìn)一步激化，賣家必須采取更為靈活和優(yōu)惠的定價(jià)策略，才能在既保證實(shí)現(xiàn)利潤的同時，又能保證銷售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。不過，進(jìn)入第四季度后，情況有所改善，銷售呈向好趨勢。對照前面“深圳商品住宅市場客戶需求分析”的有關(guān)數(shù)據(jù)可看出，這是由于目前深圳市場的有效購買力大部分集中在中等收入的白領(lǐng)階層身上的緣故。梅林片區(qū)也是深圳的老工業(yè)區(qū)，但隨著政府微利房的介入，該片區(qū)的生活配套設(shè)施日益完善，居住條件不斷提高，住宅開發(fā)蓄勢待發(fā)，其物業(yè)多以多層為主，平均價(jià)格在4500元/平方米左右。但目前住宅物業(yè)供應(yīng)不多，價(jià)格在8000元/平方米左右。該片區(qū)屬于福田老區(qū)，區(qū)內(nèi)多為以福利、微利房為特征的高層住宅小區(qū)，生活配套完善，商業(yè)住宅樓開發(fā)不多，且主要為高層住宅樓。 皇崗片區(qū)： 范圍包括：益田路以東，皇崗路以西，深南路以南，深圳河以北。片區(qū)內(nèi)開發(fā)的物業(yè)數(shù)量不多，但檔次較高，如東海花園、香榭里花園、荔林苑和香珠花園等，目前價(jià)位約在6500元/平方米。該區(qū)開發(fā)的項(xiàng)目多數(shù)定位為中高檔住宅，物業(yè)前景看好，目前價(jià)格約在7000元/平方米。該片區(qū)的物業(yè)以住宅物業(yè)為主，多層住宅較多，由于該片環(huán)境優(yōu)雅，隨著公共文化設(shè)施不斷完善，其物業(yè)價(jià)位平穩(wěn)上升，目前約在6500元/平方米左右。該片區(qū)目前正處于初始開發(fā)階段，尚無確定價(jià)位。市場將進(jìn)一步被細(xì)分 成熟的市場需要成熟的營銷思路，與成熟的商品市場一樣， 房地產(chǎn)市場也需要進(jìn)行細(xì)分。過去市場上通行的是事 后營銷，即先有產(chǎn)品——物業(yè)，再有營銷策劃、定位和包裝。房地產(chǎn)市場運(yùn)作日益規(guī)范 隨著各種房地產(chǎn)市場管理政策的不斷出臺，房地產(chǎn)市場的運(yùn) 作必然日趨規(guī)范，客戶的利益將相應(yīng)得到更多的保障，發(fā)展商的 開發(fā)程序和經(jīng)營手段也相應(yīng)受到更多的制約，廣告宣傳和營銷手 段的運(yùn)用也將更為規(guī)范和謹(jǐn)慎。 市場供應(yīng)量仍然巨大，樓價(jià)下跌空間雖然不多，但上漲乏力 99年，政府雖宣布控制和減少土地的供應(yīng)量，以期穩(wěn)定樓 市，但時滯效應(yīng)使房地產(chǎn)開發(fā)熱潮的慣性依然未完全消除。 根據(jù)福田中心區(qū)各大市政項(xiàng)目的迅速動工，以及香港“和記黃埔”、“中國海外”等知名地產(chǎn)商在區(qū)內(nèi)住宅項(xiàng)目（黃埔雅苑、中海華庭）的立項(xiàng)動工并引起激烈市場反響，可以初步看出2000年深港樓市對深圳樓盤的關(guān)注熱點(diǎn)將更為集中地向福田中心區(qū)轉(zhuǎn)移，這對區(qū)內(nèi)樓盤而言，無疑是個福音。在種種刺激消費(fèi)的政策出臺后，將使更多的消費(fèi)者接受超前消費(fèi)的生活方式，從而有效擴(kuò)大內(nèi)需，提高人們的消費(fèi)需求。配套車位的需求程度從對車位的需求上，反映出置業(yè)者對車位的需求是比較強(qiáng)烈的。_小區(qū)智能化的主要功能從對小區(qū)智能化的理解程度上，現(xiàn)時對小區(qū)智能化的理解主要是遠(yuǎn)程抄表、外圍紅外線保安、家居自動報(bào)警和可視對講系統(tǒng)，主要是側(cè)重在小區(qū)和家居的安防功能，小區(qū)智能化的功能并沒有完全發(fā)揮。 不同家庭結(jié)構(gòu)選擇的月供額 從不同家庭結(jié)構(gòu)在置業(yè)時選擇的月供額分析，核心家庭（夫妻；或夫妻+子女）由于其家庭負(fù)擔(dān)較重，其月供額中位數(shù)最小，主干家庭（三代同堂）的月供額中位數(shù)最大。（五） 付款方式和月供款額 整體付款方式 置業(yè)群體在置業(yè)過程中對銀行的依賴程度是極高的，所以在房地產(chǎn)金融方面做多方面的改革對刺激住房消費(fèi)有很大的促進(jìn)作用。1 不同時間選擇的購買戶型和面積（中位數(shù)）_ 從調(diào)查結(jié)果分析，在未來較長的一段時期（99年—2001年）市場的需求仍以面積70平方米左右的兩房和面積95——100平方米的三房中小戶型為主，而四房的大戶型單位在未來一年需求仍不足，在2001年以后需求才有所增加。 不同時間的價(jià)格承受程度和不同時間分區(qū)的價(jià)格承受程度（中位數(shù)）_從整體分析，未來兩年（2000年、2001年）在羅湖區(qū)和福田區(qū)置業(yè)的群體在價(jià)格的承受能力上有一定的下調(diào)壓力，在兩年（2000年、2001年）以后會逐步回升；而在南山區(qū)置業(yè)的群體的承受能力呈現(xiàn)上升的趨勢，表現(xiàn)出即使南山區(qū)的物業(yè)價(jià)格上升但仍有一定的承接力。 價(jià)格承受能力 調(diào)查反映出現(xiàn)時置業(yè)群體的整體價(jià)格承受能力并不高，整體認(rèn)為樓價(jià)的中位數(shù)M0=4620元/平方米，明顯低于現(xiàn)時樓價(jià)的整體水平。主要是由于高層建筑的管理費(fèi)高、建筑密度高，多層帶電梯的管理費(fèi)高等 不同區(qū)域選擇的建筑類型 在不同的購買區(qū)域?qū)ㄖ愋偷倪x擇上，羅湖區(qū)和福田區(qū)對小高層的接受程度要比南山區(qū)和關(guān)外高，但在南山區(qū)和關(guān)外置業(yè)就更接受多層建筑；也就是說，大部分人認(rèn)為在羅湖和福田兩區(qū)置業(yè)會選擇小高層建筑，在南山區(qū)和關(guān)外會選擇多層建筑。購買區(qū)域置業(yè)群體明顯偏好福田區(qū)的物業(yè)，其次是南山區(qū)，說明從整體上考慮，福田區(qū)的物業(yè)具有競爭優(yōu)勢，南山區(qū)的物業(yè)主要體現(xiàn)其價(jià)格上的優(yōu)勢，而羅湖區(qū)總體上的處于劣勢的狀況。 _不同年齡段的購買時間 從調(diào)查結(jié)果顯示，不同年齡段的購買行為實(shí)際發(fā)生時間選擇上，30歲以下主要選擇在兩年以后，30——40歲和40歲以上主要選擇在一年內(nèi)，所以短期內(nèi)的目標(biāo)客戶年齡是30——40歲和40歲以上，而較遠(yuǎn)期的目標(biāo)客戶是現(xiàn)時在30歲以下的客戶。 _不同家庭結(jié)構(gòu)的購買時間 調(diào)查結(jié)果顯示，不同家庭結(jié)構(gòu)對置業(yè)的迫切程度不一樣，核心家庭（夫妻或夫妻+子女）置業(yè)的迫切性較大，有超過3成的核心家庭表示會在一年內(nèi)置業(yè)，而單身家庭有35%表示會在兩年以后置業(yè)，主干家庭（三代同堂）有35%表示會在兩年以后置業(yè)。 購房用途 現(xiàn)時置業(yè)的主要用途是自用，以房產(chǎn)作為投資只占極少數(shù)。現(xiàn)居住面積從調(diào)查結(jié)果分析，置業(yè)群體現(xiàn)居住面積是比較寬松的，雖有3成現(xiàn)居住面積在50平方米以下，但總體的居住面積中位數(shù)M0=71平方米，所以住房銷售的主要對象主要是居住面積在71平方米以下的群體。深圳常住區(qū)域從置業(yè)群體的現(xiàn)居住地分析，現(xiàn)時置業(yè)群體的常居住區(qū)域主要在福田區(qū)，反映出福田區(qū)將是置業(yè)客戶的主要來源地，或者可以說現(xiàn)時福田區(qū)居民的置業(yè)需求相對較為強(qiáng)烈；羅湖區(qū)和南山區(qū)居民的置業(yè)欲望相對較為遜色。六、深圳商品住宅市場客戶需求分析（一） 客戶的基本特征 年齡 從總體上分析，深圳近期的置業(yè)客戶群體的年齡構(gòu)成主要是30歲以下的年輕客戶。南山區(qū)高層物業(yè)的銷售較為暢旺的原因估計(jì)除了價(jià)格與環(huán)境優(yōu)美的原因外，濱海大道的通車也是重要原因之一。至99年12月份，福田區(qū)物業(yè)供給比例已占整個深圳市的50%；同時從圖中數(shù)據(jù)還可看出，福田區(qū)的物業(yè)供給在未來仍有繼續(xù)平穩(wěn)增長的趨勢。從最簡單的降價(jià)優(yōu)惠到不分樓層、不分朝向一口價(jià)、通價(jià)，再到按學(xué)歷按資歷評分的差別式銷售；從零首期、送裝修、送車位到全過程營銷定位包裝。目前深圳樓市已由前期的以數(shù)量取勝，逐步過渡到以質(zhì)量求贏的發(fā)展階段。除了環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè)施齊全等可成為旺銷賣點(diǎn)外，99樓市還出現(xiàn)了以“人居、科技、環(huán)境”為主題的科技化、智能化住宅的新賣點(diǎn)，頗受買家歡迎。受此兩者帶動，關(guān)外樓盤均有所收獲。受此影響，深圳樓市開始復(fù)現(xiàn)生氣。據(jù)深圳中原市場研究部的統(tǒng)計(jì)顯示，99年深圳商品房現(xiàn)樓空置量為470萬平方米。在第四季度，福田區(qū)見報(bào)發(fā)售的樓盤共97個，比第三季度57個上升了77個百分點(diǎn)。然而，由于中心區(qū)住宅物業(yè)數(shù)量不多，且主要散布在四周，所以除中心區(qū)物業(yè)走俏、銷售前景樂觀外，處于中心區(qū)一級輻射區(qū)域的皇崗、景田、梅林等片區(qū)的物業(yè)同樣亦受到眾多買家的青睞。如：錦文閣均價(jià)才4800元/m2，與同區(qū)其它物業(yè)差價(jià)近2000元/m2；皇御苑作為一個占地近15萬平方米，其一期的折后均價(jià)僅為5510元/m2，因而受到買家的熱烈追捧，是理所當(dāng)然的。相信在未來一段時間里豪宅消費(fèi)的主基調(diào)仍將是消化存量。二、 運(yùn)行特征99年，深圳商品住宅市場的總體狀況可以說是低迷中掀高潮，平靜中泛熱點(diǎn)。這些房改政策的出臺，一方面促使市民將購房計(jì)劃列為消費(fèi)計(jì)劃的重點(diǎn)部分，增加樓市的購買潛力，為深圳房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供良好的市場機(jī)會；另一方面，將促進(jìn)三級市場的進(jìn)一步發(fā)展和成熟。* 99年9月22日，九屆人大第十一次會議通過對個人所