【文章內(nèi)容簡介】 爭時，選擇生存是唯一的目標。因此定價較低以維持工廠的正常運行。（2）為了獲取更多的市場分額，排擠競爭對手也會制定盡可能低的價格提高市場占有率。“價格屠夫”格蘭仕就是典型的成功案例。（3）想成為質(zhì)量領導者的企業(yè)將支付高昂的研發(fā)和其他的營銷費用，產(chǎn)品的定價往往較高，這不僅是為了收回高成本，也是為了維護產(chǎn)品在消費者心中高品質(zhì)的形象。 在市場經(jīng)營中，任何一產(chǎn)品都有一個產(chǎn)生、發(fā)展到被淘汰的過程。產(chǎn)品的生命周期就是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰出市場的全過程。產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品市場生命的新陳代謝的全過程。產(chǎn)品的生命周期大致可以分為四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。不同的產(chǎn)品生命階段，產(chǎn)品的定價有很大的差異。處于導入期的產(chǎn)品制造成本高，促銷費用大，其購買者少采用高價可以很快收回成本。比如雷若公司剛把圓珠筆導入市場時，其定價十倍于成本；處于成長期的產(chǎn)品由于市場還未飽和，定高價還有一定的用武之地；而處于成熟期的產(chǎn)品價格透明度高，定低價對消費者更加有誘惑力；而對于衰退期的產(chǎn)品，其定價較為隨意。企業(yè)自身狀況 每個企業(yè)規(guī)模有大有小，財務狀況不同，經(jīng)銷指標不同，企業(yè)價值取向不同，對于追求利潤型的企業(yè)，高價格是企業(yè)選擇定價的方向；對于追求市場份額的企業(yè)來講中低價位是定價的方向，同時根據(jù)企業(yè)自身狀況需考慮品牌、市場地位、推廣費用、渠道建設等因素，綜合協(xié)調(diào)定價。 外部因素 市場性質(zhì)不同，產(chǎn)品定價具有很大的差異。在“賣方”市場，產(chǎn)品供不應求，消費者討價還價的能力較弱，企業(yè)追求單位利潤最大化，產(chǎn)品的定價往往較高；而在“買方”市場，產(chǎn)品供過于求，消費者處于主導地位，廠商的討價還價能力被削弱，為了討好盡可能多的消費者，產(chǎn)品的價格往往定得較低。 消費者對產(chǎn)品價格的反應程度決定著產(chǎn)品定價宜低還是宜高。有些產(chǎn)品，消費者對其價格變化的反應較為溫和，即產(chǎn)品價格彈性較小，價格發(fā)生了很大的變化而銷量的變化很小，這類產(chǎn)品適宜定高價；而對于有些產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品價格的變化反應相當激烈，價格稍微的變化就有可能是的銷量急劇的變化，這類產(chǎn)品定價宜低不宜高。價格低加強了消費者購買的積極性；反之，消費者購買積極性被壓制，不利于企業(yè)整體利潤最大化。消費者的認知價值 消費者的認知價值決定著定價的上限，他是價格的天花板。這是產(chǎn)品定價應考慮的重要因素，忽視了這一因素的考慮，就有可能為產(chǎn)品的失敗埋下伏筆。產(chǎn)品的定價超過了消費者的認知價值，消費者的所得小于所失消費者就不會購買；或是產(chǎn)品的定價遠低于消費者的認知價值，消費者就會對你的產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生置疑，有些廠商會說：我的產(chǎn)品物美價廉，但市場反應卻是平平。原因就在于此，這樣做無非是出力不討好。因而在產(chǎn)品定價時要詳加參考消費者的認知價值這一因素。競爭對手 知道競爭對手的成本和價格很重要，知道這些競爭對手將如何對你的價格變化作出反應也同樣重要。購買商品的顧客會評價某一產(chǎn)品的價格，并且會用其他類似產(chǎn)品的價格和價值做比較。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品的日益同質(zhì)化的今天，同等質(zhì)量比價格，誰的價格更有說服力，誰就容易獲得消費者的信賴與認可，在市場上取勝。其他外部因素 企業(yè)也應該考慮外部環(huán)境中的其它因素，考慮他們對市場需求，競爭或經(jīng)營方式的影響。經(jīng)濟狀況，如繁榮或衰退，利潤以及該國新增的投資水平，都將影響到生產(chǎn)成本以及顧客對產(chǎn)品的價值認知。政府行為在對生產(chǎn)，分銷以及銷售產(chǎn)品等經(jīng)營活動征稅時也會影響定價。例如，增值稅就會影響到產(chǎn)品的成本并且必然在售價上有所反映。高新技術則通過降低生產(chǎn)成本或發(fā)明新的獨具特色和利益的高附加值產(chǎn)品來影響價格。例如，純平電視機能展現(xiàn)較佳的圖象質(zhì)量，因而比普通的電視機的價格要高出30%。其他的一些外部因素也會影響定價，例如，像洪水類的自然災害會影響到建筑材料的價格。3 定價的三種常見基本法 成本導向定價法成本導向定價是企業(yè)定價首先需要考慮的方法。成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實際耗費，客觀上要求通過商品的銷售而得到補償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。 　　在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。其計算公式為 ：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本(1+目標利潤率) 　　例如，某電視機廠生產(chǎn)2 000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1　000元，確定目標利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下： 　　單位產(chǎn)品固定成本6 000 000=2 0003 000元 　　單位產(chǎn)品變動成本1 000元 　　單位產(chǎn)品總成本4 000元 　　單位產(chǎn)品價格4 000(1+25%)=5 000元 　　采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場以相同的價格出售時 ，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。  　　在用成本加成方式計算價格時，對成本的確定是在假設銷售量達到某一水平的基礎上進行的 。因此，若產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，則預期利潤很難實現(xiàn)，甚至成本補償也變得不現(xiàn)實。但是， 這種方法也有一些優(yōu)點：首先，這種方法簡化了定價工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟核算。其次， 若某個行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法，他們的價格就會趨于相似，因而價格競爭就會減到最少。再次，在成本加成的基礎上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。成本加成定價法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務業(yè)、科研項目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應用。即使不用這種方法定價 ，許多企業(yè)也多把用此法制定的價格作為參考價格?！　—?　 　在銷量