【文章內(nèi)容簡介】 爭時(shí)，選擇生存是唯一的目標(biāo)。因此定價(jià)較低以維持工廠的正常運(yùn)行。（2）為了獲取更多的市場分額，排擠競爭對手也會制定盡可能低的價(jià)格提高市場占有率?！皟r(jià)格屠夫”格蘭仕就是典型的成功案例。（3）想成為質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)將支付高昂的研發(fā)和其他的營銷費(fèi)用，產(chǎn)品的定價(jià)往往較高，這不僅是為了收回高成本，也是為了維護(hù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中高品質(zhì)的形象。 在市場經(jīng)營中，任何一產(chǎn)品都有一個產(chǎn)生、發(fā)展到被淘汰的過程。產(chǎn)品的生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰出市場的全過程。產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品市場生命的新陳代謝的全過程。產(chǎn)品的生命周期大致可以分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。不同的產(chǎn)品生命階段，產(chǎn)品的定價(jià)有很大的差異。處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品制造成本高，促銷費(fèi)用大，其購買者少采用高價(jià)可以很快收回成本。比如雷若公司剛把圓珠筆導(dǎo)入市場時(shí)，其定價(jià)十倍于成本；處于成長期的產(chǎn)品由于市場還未飽和，定高價(jià)還有一定的用武之地；而處于成熟期的產(chǎn)品價(jià)格透明度高，定低價(jià)對消費(fèi)者更加有誘惑力；而對于衰退期的產(chǎn)品，其定價(jià)較為隨意。企業(yè)自身狀況 每個企業(yè)規(guī)模有大有小，財(cái)務(wù)狀況不同，經(jīng)銷指標(biāo)不同，企業(yè)價(jià)值取向不同，對于追求利潤型的企業(yè)，高價(jià)格是企業(yè)選擇定價(jià)的方向；對于追求市場份額的企業(yè)來講中低價(jià)位是定價(jià)的方向，同時(shí)根據(jù)企業(yè)自身狀況需考慮品牌、市場地位、推廣費(fèi)用、渠道建設(shè)等因素，綜合協(xié)調(diào)定價(jià)。 外部因素 市場性質(zhì)不同，產(chǎn)品定價(jià)具有很大的差異。在“賣方”市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力較弱，企業(yè)追求單位利潤最大化，產(chǎn)品的定價(jià)往往較高；而在“買方”市場，產(chǎn)品供過于求，消費(fèi)者處于主導(dǎo)地位，廠商的討價(jià)還價(jià)能力被削弱，為了討好盡可能多的消費(fèi)者，產(chǎn)品的價(jià)格往往定得較低。 消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)程度決定著產(chǎn)品定價(jià)宜低還是宜高。有些產(chǎn)品，消費(fèi)者對其價(jià)格變化的反應(yīng)較為溫和，即產(chǎn)品價(jià)格彈性較小，價(jià)格發(fā)生了很大的變化而銷量的變化很小，這類產(chǎn)品適宜定高價(jià)；而對于有些產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的變化反應(yīng)相當(dāng)激烈，價(jià)格稍微的變化就有可能是的銷量急劇的變化，這類產(chǎn)品定價(jià)宜低不宜高。價(jià)格低加強(qiáng)了消費(fèi)者購買的積極性；反之，消費(fèi)者購買積極性被壓制，不利于企業(yè)整體利潤最大化。消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值 消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值決定著定價(jià)的上限，他是價(jià)格的天花板。這是產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的重要因素，忽視了這一因素的考慮，就有可能為產(chǎn)品的失敗埋下伏筆。產(chǎn)品的定價(jià)超過了消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，消費(fèi)者的所得小于所失消費(fèi)者就不會購買；或是產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，消費(fèi)者就會對你的產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生置疑，有些廠商會說：我的產(chǎn)品物美價(jià)廉，但市場反應(yīng)卻是平平。原因就在于此，這樣做無非是出力不討好。因而在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要詳加參考消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值這一因素。競爭對手 知道競爭對手的成本和價(jià)格很重要，知道這些競爭對手將如何對你的價(jià)格變化作出反應(yīng)也同樣重要。購買商品的顧客會評價(jià)某一產(chǎn)品的價(jià)格，并且會用其他類似產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值做比較。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品的日益同質(zhì)化的今天，同等質(zhì)量比價(jià)格，誰的價(jià)格更有說服力，誰就容易獲得消費(fèi)者的信賴與認(rèn)可，在市場上取勝。其他外部因素 企業(yè)也應(yīng)該考慮外部環(huán)境中的其它因素，考慮他們對市場需求，競爭或經(jīng)營方式的影響。經(jīng)濟(jì)狀況，如繁榮或衰退，利潤以及該國新增的投資水平，都將影響到生產(chǎn)成本以及顧客對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。政府行為在對生產(chǎn)，分銷以及銷售產(chǎn)品等經(jīng)營活動征稅時(shí)也會影響定價(jià)。例如，增值稅就會影響到產(chǎn)品的成本并且必然在售價(jià)上有所反映。高新技術(shù)則通過降低生產(chǎn)成本或發(fā)明新的獨(dú)具特色和利益的高附加值產(chǎn)品來影響價(jià)格。例如，純平電視機(jī)能展現(xiàn)較佳的圖象質(zhì)量，因而比普通的電視機(jī)的價(jià)格要高出30%。其他的一些外部因素也會影響定價(jià)，例如，像洪水類的自然災(zāi)害會影響到建筑材料的價(jià)格。3 定價(jià)的三種常見基本法 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)定價(jià)首先需要考慮的方法。成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實(shí)際耗費(fèi)，客觀上要求通過商品的銷售而得到補(bǔ)償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。 　　在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價(jià)格。其計(jì)算公式為 ：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本(1+目標(biāo)利潤率) 　　例如，某電視機(jī)廠生產(chǎn)2 000臺彩色電視機(jī)，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1　000元，確定目標(biāo)利潤率為25%。則采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過程如下： 　　單位產(chǎn)品固定成本6 000 000=2 0003 000元 　　單位產(chǎn)品變動成本1 000元 　　單位產(chǎn)品總成本4 000元 　　單位產(chǎn)品價(jià)格4 000(1+25%)=5 000元 　　采用成本加成定價(jià)法，確定合理的成本利潤率是一個關(guān)鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場以相同的價(jià)格出售時(shí) ，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進(jìn)行價(jià)格競爭時(shí)可以擁有更大的回旋空間。  　　在用成本加成方式計(jì)算價(jià)格時(shí)，對成本的確定是在假設(shè)銷售量達(dá)到某一水平的基礎(chǔ)上進(jìn)行的 。因此，若產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，則預(yù)期利潤很難實(shí)現(xiàn)，甚至成本補(bǔ)償也變得不現(xiàn)實(shí)。但是， 這種方法也有一些優(yōu)點(diǎn)：首先，這種方法簡化了定價(jià)工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟(jì)核算。其次， 若某個行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法，他們的價(jià)格就會趨于相似，因而價(jià)格競爭就會減到最少。再次，在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價(jià)格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。成本加成定價(jià)法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、科研項(xiàng)目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。即使不用這種方法定價(jià) ，許多企業(yè)也多把用此法制定的價(jià)格作為參考價(jià)格?！　—?　 　在銷量