【文章內容簡介】 北大MBA賣西瓜的游戲是什么？是源于非常本土化的游戲實踐，北大商學院教授和所有學員做了一個西瓜這種產品如何銷售的測試，所有的學員都說要首先要考察西瓜的產品品質，西瓜這種產品非常的特殊，是一種農產品，消費者首先考慮的是生熟。而且西瓜銷售是受氣候影響的，天氣的變化也要加以判斷。另外也有很多營銷成本，比如說有稅收、垃圾回收費。歐盟為什么對產品的準入非常嚴格呢？每賣一臺冰箱要把舊冰箱的環(huán)保問題完全解決就成本非常高了。結論是我們要選擇優(yōu)質的西瓜，要進行天氣預報資料的購買，進行市場調查，看看04年到來的夏天晴天是多少、雨天是多少，再接下來要把所有的營銷成本提高，你賣出的西瓜是添加。最后商學院學生得出的結論是西瓜生意無利可圖，不要賣西瓜。但是市場訪談之后，發(fā)現(xiàn)北京大學門口賣西瓜的農民生活的非常滋潤，看看他們如何解決西瓜的問題。農民賣西瓜的時候，廣告口號都是百分百包沙包甜，如果遇到刁鉆的消費者說切開我看一下，一是生瓜就隨手丟到一邊，這個不算再拿一個。消費者把西瓜拿回家發(fā)現(xiàn)是生的時，只有極少數(shù)的人會抱西瓜回去找賣西瓜的人。而且他從來也不會賣氣象臺的廣告，如果遇到晴天就發(fā)利是，如果是遇到雨天就是我倒霉，而且對待城管也是敵進我退敵退我擾，而且一個夏天也沒有交稅收。最后自己買了一輛車，在車上賣西瓜，甚至也可以發(fā)展到送西瓜到學生宿舍里。 全球市場也是一樣，比如說禽流感的問題，養(yǎng)雞場的理論，如果你是一個企業(yè)家，只有一百萬個貨幣單位，要養(yǎng)雞產蛋怎么做？要找到一個平衡點，幾乎所有的平衡點都告訴你一定要建一個現(xiàn)代化的養(yǎng)雞場，讓雞生活的很舒服，消毒措施非常嚴格，非常人道的對待雞，產的蛋要非常環(huán)保非常安全。但是它產出的雞蛋一定是全世界最貴的，叫珍品雞蛋。但是家庭主婦購買雞蛋時往往價格考慮是主要的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只雞擠在那里，最后當然有禽流感，雖然禽流感過去了，養(yǎng)雞廠的環(huán)境還沒有得到改善，往往誰也成本的優(yōu)勢，誰就會取得銷售的決定權，取得成功之后才能反過頭來改善養(yǎng)雞廠，用現(xiàn)代化的生產線來進行生產。通過營銷的差異，每一個不新鮮的雞蛋通過價格進行處理，就象面包房。 所以市場分析不能用營銷學的理論來解釋的。 第二、定價策略。 制訂有競爭力的價格，西蒙他是德國的經濟學者，他就指出產品定價是決定你在市場競爭中成敗的非常重要的因素。廣州本田老總說過非常感慨的一句話，“我非常后悔廣州本田的定價過高了”，但是反過來說廣州本田的成功也正是因為定價高了，造成了供不應求的局面。再比如說奧迪進入中國的定價高，使得寶馬進入中國變得非常不容易，因為寶馬認為自己是全球兩大豪華汽車品牌之一，但是由于奧迪的定價策略，就逼迫寶馬一定要比奧迪高，奧迪A6在中國賣出了13萬臺，1350萬，是什么樣的概念，所以定價策略也是非常重要的。 第三，進行產品研究，提煉產品概念，為產品找到賣點。 要為你的產品找到差異化，腦黃金當年的廣告是讓一億人先聰明起來，就象房地產的期房賣夢想一樣，就是讓你變得更聰明，就象讓女孩子變的更苗條一樣。當然腦黃金在推廣時也遇到一個障礙，有一個很較汁的消費者，在辦公室里做了一個測試，服用了幾個療程，每天都準時服用腦黃金，而且有人監(jiān)督，最后辦公室的人認為這個人還是跟從前一樣傻。于是這個人向巨人集團提出巨額索賠，巨人集團采用了一種很機智的方式，％的人聰明起來，％中的，成功的化解了這次危機。美容行業(yè)一的產值是三千億，雖然很多人因為美容手術導致了死亡，但是和車禍導致的死亡率更低，還是要保護這個行業(yè)，如果一個民族美容行業(yè)發(fā)展，女孩子都很漂亮，會提升民族精神，讓整個民族都有夢想。韓國美容業(yè)很發(fā)達，韓國的人造明星到中國都賺了大把錢，這正是給了他們夢想，所以韓劇象產品一樣促銷。我們做過一個研究報告，三星是如何進入中國的，是和韓國的文化、韓劇一起進入中國，那些美麗的明星進入中國，占據(jù)了人們所有的心靈。做產品一定要做研究，研究中國民族的特點。 當年我們做過學習機的產品，廣告口號是“包你三天會打字”，現(xiàn)在來想想，這是非常冒險的承諾，現(xiàn)在隨著電腦很普及，但是在十年前，電腦還是一個奢侈品，并不是所有的家庭都可以給孩子買電腦，于是有了學習機。引進到珠三角之后，成就了非常著名的企業(yè)。雖然很多兒童買出去之后，并不是學習打字，而且三天也可能學不會，但是這個口號給家長很多夢想。當時這個廣告口號想好之后，我們有了一個推廣概念，請成龍做代言人，成龍是一個成功的武打明星，我們跟他溝通時說有一個產品，是讓中國人下一代進入電腦時代時不落在后面，使中國人學習電腦，你對這個有沒有興趣，我們可以做一個公益行動進行一個策劃，成龍說沒有問題，真的可以包你三天可以打字嗎？我說沒有問題，企業(yè)家也跟他解釋。他說我也要三天學會打字，他就埋頭三天學習，成龍是非常聰明的人，但是這三天他每天都是吃方便面，一直在學打字，我也沒有學會，現(xiàn)在產品我還給你，但是我請你們吃飯。企業(yè)家很聰明，說每個人的大腦和小腦發(fā)達情況不一樣，象有的人運動神經非常發(fā)達，所以可能三天就學不會打字。成龍就說我就是小腦非常發(fā)達，結果后來這個廣告拍成了。 還有象VCD的超強糾錯，DVD的超超薄等。復讀機學英語，提出的概念是30天突破英語聽力，中國人每年浪費在英語學習上的是十億，英語是最難學習的語言，但是也是最強大的語言，英語借助于美國和跨國公司的推廣，變得很強勢，就象廣東話很強勢一樣。我們去研究一個人學習英語的耐心有多少，比如說我學習了二十年英語現(xiàn)在還沒有學會，就是因為人學英語的耐力有限，最多是30天，而暑假是六十天，不可能天天學習英語，所以我們提出了“三十天突破英語聽力”。蒙牛提出的是象母乳一樣的純牛奶，還有中國航天員專用牛奶等等，接下來可能是中國冠軍飲用蒙牛牛奶等。還有象手機，在92年時手機絕對是一個奢侈品，要三萬多塊錢，還要給紅包才能買到。我曾經做過手機市場調研，和終端和市場銷售人員溝通，有一款手機賣的非常好，因為有一個功能“黑名單”“紅名單”，他跟我解釋，有沒有時候不想被某些人打擾，我說有，這時候可以把這些人設為黑名單。黑名單是什么意思呢？撥打電話永遠是線路出故障，之后你就可以把這些人的名單恢復過來就可以了。還有就是紅名單，你希望什么時候都可以找到你的人都可以設為紅名單，什么時候他都可以找到你?，F(xiàn)在手機的功能非常強大，有最近一百個來電顯示，最近一百個未接來電，最近一百個手機信息，保存的非常好，行蹤非常容易暴露，所以有一款國產手機也記錄保密功能，只要不是自己查時就會自動報警說“快來呀有人看你電話”，當然這個手機引起了婦聯(lián)的反感。 英國有發(fā)明家發(fā)明了電話的遙控功能，英國的小孩每天下午只有很少的課，都是自由活動時間，但是英國的社會環(huán)境很復雜，而且沒有父母的接送，都是自己走過街區(qū)回到家里。英國也是充滿誘惑的地方，到處是游戲機或者是網(wǎng)吧，父母非常希望自己的孩子放學之后在干什么，為什么四點放學六點還沒有回家，但是英國人從小的教育方式是要自主，有決定自己的權利，父母沒有辦法經常打電話問自己的孩子在哪里，包括中國新一代的兒童也有這樣的個性。于是移動電話的生產制造商就發(fā)明了具有遙控功能的電話，只要打一個電話，就會發(fā)送一個短信息給你機主現(xiàn)在在哪里。電話來到中國之后就變味了，就成了情人互贈的禮物，送你電話的人不時撥你一個電話，就可以知道你現(xiàn)在的行蹤?，F(xiàn)在還有電話追蹤的功能，不經任何提示，就可以把電話放在接通狀態(tài)，就象監(jiān)視器一樣了。 中國人的消費心理，是由于中國民族心理的無意識以及民族變遷，留言電話在中國一定是推不開的，998年有移動電話廠商說自己發(fā)明了帶攝像機的電話，只要打開電話就可以看到對方干什么。其實這種產品是推廣不開的，因為每個人都希望有自己的空間。為什么中國的翻蓋手機非常流行，愛立信就是因為遲遲沒有推出翻蓋手機，錯過了中國手機市場，中國人打完手機就是希望啪一聲，感覺十分氣派。還有象柜機的空調，其實最先進的空調是吸頂式的，因為有中國家庭把柜機作為一個家具擺在家里。 今天論壇的主題是“品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新”。邀約的嘉賓是國內著名的廣告策劃人李光斗。我們榮幸的邀請李光斗先生出場，掌聲有請。 李光斗：各位朋友早上好，非常高興有這樣的機會跟大家溝通。今天我們將會渡過一天的時間，講的內容可能會比較枯燥，希望大家打起精神，一起探討在品牌建設和營銷創(chuàng)新中共同的體驗。 主辦方給的題目比較大，叫“品牌戰(zhàn)略”，首先我會從品牌建設入手。在正式開始今天的課程之前先做一個自我介紹，因為只有做自我充分的展示，才能保證大家在一天的課程里不厭倦。這里有一些介紹（幻燈），象產品一樣需要有一些包裝，這里是我主要的影視廣告作品，我介入影視廣告策劃是從90年開始，跟廣東也有不解之緣，主要有七個作品，我跟我的團隊一起完成，當然最主要的功勞是企業(yè)家的，但是功勞是企業(yè)家的，失敗也是企業(yè)家的，不能歸于策劃人。 我舉的例子都是至少一億元以上的廣告?zhèn)鞑?，小的我不說了。這是《小霸王學習機望子成龍》，廣告里有一句話，“當年我用拳頭打天下，現(xiàn)在是電腦時代，要用電腦打天下”。在聯(lián)想沒有成為電腦第一品牌之前，外國有企業(yè)在國內做過調查，問中國電腦第一品牌是誰，很多人回答是小霸王。其實小霸王是學習機，并不是電腦。這是95年拍的《小霸王學習機上學堂的小兒郎》。這是《愛多VCD成龍的好功夫》。這是內蒙古伊利集團做的“找朋友”廣告，現(xiàn)在伊利已經是中國乳業(yè)的第一品牌。還有伊利冰淇淋的廣告。這是伊利續(xù)寫樂府新民謠的廣告，“風蒼蒼野茫茫，風吹草地現(xiàn)牛羊……”是它的廣告詞。蒙牛“世上只有媽媽好”的廣告。這是去年的一個廣告策劃，中國航天員專用牛奶。 除此之外，我也總結了一些經驗，這是一些主要的著作以及品牌策劃的著作。為什么要重視品牌戰(zhàn)略？因為卓越的品牌要有長遠規(guī)劃。在《解密創(chuàng)意》這本書里，我前面所說的案例都有在其中收錄。其實企業(yè)最核心的競爭力就是品牌競爭力，這是和北京大學合作研究跨國公司在中國的成功，書名《擴張》。還有《卓越品牌的七項修煉》。 我今天要講的第一個問題是中國整體經濟形勢。 今年兩會之后很多經濟學者議論中國會不會進入新一輪的經濟增長周期，因為現(xiàn)在看到一些通貨膨脹的跡象，比如說食用油、糧食、汽油等等都有漲價，原材料也在漲價，樂觀派認為04年會達到中國經濟增長的最高點。改革開放以來，中國經濟發(fā)展被認為經歷了三個時代。第一個時代是政經時代，靠雙軌制、商政關系致富，所謂十億人民九億商。第二個時代是產經時代，靠產品致富，珠江三角洲是最著名的地區(qū)。進入二十一世紀，中國加入WTO之后，所有的經濟學家都認為中國進入了財經時代，最主要的就是靠錢和品牌去賺錢，你最主要的財富不是有多少土地和廠房，而是你有沒有強大的能夠使人產生購買沖動、使人產生長久忠誠的品牌。 現(xiàn)在既然是財經時代，我們要如何進行品牌建設，如何通過營銷創(chuàng)新提升你的品牌競爭力呢？品牌建設的基礎，就是我們今天所講的品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是什么？對于一個企業(yè)，或者歸到國家或者個人，首先是做正確的事情，而戰(zhàn)術則是把事情做正確而已。品牌戰(zhàn)略包括那些方面？專家認為包括四個方面。建立統(tǒng)一的品牌識別，樹立清晰的品牌形象，發(fā)覺品牌的核心價值，將所有的傳播活動集中于創(chuàng)造品牌價值。一個品牌到底有多值錢，我認為一個品牌可以比一個國家還富有。在中國加入WTO之后，面臨的是國際競爭國際化，包括家電企業(yè)、乳業(yè)企業(yè)，還有通訊行業(yè)等等，都是國際化競爭的局面。 我們要和企業(yè)家共同求解的命題是在品牌時代中國企業(yè)家如何創(chuàng)造成功。孫子有一句話，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，其實在前面還有“不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”?？鐕驹谥袊鴳{什么取得成功，比如說渠道、人才、技術，這些都是我們要考量的問題?！皭哿⑿胖袊袌銎咦阱e”這篇文章大家在網(wǎng)上可以搜索到，其實愛立信陷入到一個技術的泥潭，把手機作為技術來開發(fā)，但是中國其實是把手機作為時尚類商品在消費，所以技術的領先不能保證你擁有強大的市場和品牌競爭力。 微軟的技術是不是最領先的，其實網(wǎng)景的技術比它先進的多，為什么最后微軟能夠取得成功？雀巢公司的CEO曾經這樣說，“我們發(fā)現(xiàn)自己的產品在過去所形成的優(yōu)勢正在慢慢地消失，因為昨天的先進技術和優(yōu)勢資源已經過時了”。即使在高科技產品市場中，象英特爾的產品僅有領先的技術是不夠的。我們看英特爾的成功并不是因為技術，而是因為強大的品牌，它的品牌比任何一個電腦的品牌都強大。所以衡量一個經濟區(qū)經濟的發(fā)展有沒有前景，并不是說它吸引了多少的資金，而是說它吸引了多少強大的品牌進入。資金是可以抽走的，大家在考慮珠三角和長三角優(yōu)劣勢時，很重要的標準是世界五百強在你這個地方投資以及它留下來的品牌，而不是看有多少OEM的廠或者有多少來料加工，你這個開發(fā)區(qū)就算有一百個最大的加工基地也不行，而是看這些公司的總部有沒有設在你那里。廣州今后和上海、北京的競爭優(yōu)勢，主要是看廣州建成國際化大都市能不能吸引國際五百強的總部在廣州，甚至在廣州的周邊地區(qū)安家落戶。這不是我說的，而是全球的經濟學家衡量一個地區(qū)是不是有發(fā)展的一個標準。為什么說中國的經濟比馬來西亞、印度尼西亞，甚至比印度更有后勁更有持續(xù)的增長力，就是因為中國吸引了五百強之中的三分之二在中國落戶。從這些公司在亞太區(qū)總部的遷移方向，我們做一下總結就可以發(fā)現(xiàn)，從新加坡遷到香港，然后再從香港遷到北京和上海。當然希望2010年廣州申辦亞運會，他們的總部會再遷到廣州來。 與跨國公司相比，技術與產品固然重要，但是技術與產品也不是影響核心競爭力的源頭。資金優(yōu)勢并不是跨國公司的核心競爭力強大、獨特的根本原因。蒙牛在沒有外資進入時，已經做的很好了，外資只不過是錦上添花。一個品牌單靠資金是不能建立持久優(yōu)勢的，中國現(xiàn)在的融資渠道也是非常開放的。再看是不是憑人才？人才很重要，但是人才不是中國企業(yè)要提高核心競爭力首先要解決的問題?？鐕驹谥袊袥]有渠道優(yōu)勢？也沒有，如果我們把北京、上海、廣州、深圳，在中國的地圖上做一個豎的聯(lián)線，我們發(fā)現(xiàn)跨國公司在聯(lián)線的以東占據(jù)優(yōu)勢。我們和娃哈哈做過溝通，其實他們做的最成功是在這條線的以西建廠，也就是說二三級的渠道都是中國產品，包括國產手機。渠道是中國企業(yè)最優(yōu)勢的地方。因為中國企業(yè)的核心競爭力只有兩個，中國有廣闊的市場，有13億人口，消費潛力很強勁，而且中國有大量廉價的勞動力資源。 與跨國公司相比，中國企業(yè)的