顧客購買行為傾向的測量與應(yīng)用(編輯修改稿)
2025-07-21 02:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 買行為傾向，這種方法在ABB公司的實踐取得了巨大的成功。Gensch認(rèn)為顧客購買行為傾向僅僅由態(tài)度中的認(rèn)知成分所決定，與ABB電器所處的行業(yè)以及電力變壓器這個產(chǎn)品有關(guān)（情感成分對顧客影響較小）。而在其它眾多的消費品行業(yè)甚至工業(yè)品行業(yè)，顧客受情感的影響還是比較大的?？煽诳蓸肪褪呛艿湫偷囊粋€例子，多數(shù)顧客無法分辨出可口可樂和百事可樂產(chǎn)品屬性的區(qū)別，但仍一如既往地購買可口可樂或百事可樂，如何解釋這種現(xiàn)象？這是因為顧客在情感上對品牌形成了某種特殊的偏好。因此，在購買傾向性測量中加入獨立的情感測量成分是必要的。下面的部分中，本文將以消費者行為學(xué)里的態(tài)度一致性模型為基礎(chǔ)，引入情感變量對Gensch的測量方法進行改進，用于測量顧客的購買行為傾向的。2加入情感成分的顧客購買行為傾向測量方法根據(jù)廣義的態(tài)度概念，顧客的態(tài)度由三種成分構(gòu)成：感知、認(rèn)知和行為傾向[4]。又根據(jù)消費者行為學(xué)中的態(tài)度一致性模型，感知、認(rèn)知和行為傾向三種成分之間存在著內(nèi)在的一致性[4]（如下圖所示），也就是說我們可以通過間接測量感知和認(rèn)知來預(yù)測顧客的購買行為傾向。態(tài)度一致性模型也就是本文用以測量顧客購買行為傾向的總體框架。認(rèn)知成分（信念）情感成分（感覺）行為成分（反應(yīng)傾向）圖3 態(tài)度一致性模型[4]在具體介紹改進的測量方法之前，首先我們認(rèn)同Gensch對顧客購買行為傾向的總體測量公式（公式1）。這個測量公式具有自身的一些優(yōu)點。易知，該公式測量出來的同一顧客針對不同產(chǎn)品的購買可能性之和恰好等于100%。這種形式測量顧客購買行為傾向的好處在于：顧客對不同產(chǎn)品的購買可能性份額是互相排斥的，即顧客對一種產(chǎn)品的購買可能性份額增加，那么對另外幾種產(chǎn)品的購買可能性份額至少有一種會有所下降。這種互相排斥的份額在個體顧客的層次考慮了競爭者之間的互相影響，因此具有更高的應(yīng)用價值。因此，顧客購買行為傾向的總體測量公式為： （2） ：顧客i購買品牌k的概率，即顧客的購買行為傾向 ：品牌k的效用(加入了情感因素的效用)N ：產(chǎn)品集中共有N種產(chǎn)品改進的顧客購買行為傾向測量方法與Gensch方法的不同之處在于參數(shù) 的計算上。的含義在于：顧客對品牌k的效用評價。Gensch認(rèn)為這種評價僅僅是顧客對品牌屬性的認(rèn)知評價，因而Gensch得出的測量公式如下： = （3） ：屬性j的權(quán)重 ：顧客i在屬性j上對產(chǎn)品k的評分根據(jù)態(tài)度一致性模型，我們引入了情感成分對效用 進行測量。在綜合考慮了認(rèn)知和情感成分對效用評價的影響后，我們需要解決的問題是二者各自是如何影響效用評價的，以及二者對效用評價的影響各有多大。認(rèn)知成分的測量可以套用Gensch的測量公式。認(rèn)知對效用評價的影響表示為。 （4）情感成分的測量參考消費者行為學(xué)里的相關(guān)內(nèi)容，測量方法舉例如下[4]： 很不同意 不同意 不知道 同意 很同意我喜歡“健怡”可樂的口味 1 2 3 4 5 咖啡因?qū)】挡焕? 1 2 3 4 5 我喜歡“健怡”可樂 1 2 3 4 5 這里選擇了兩個問題用來測量顧客的情感，具體應(yīng)用時還可以使用更多的問題，但最好不超過4個。這樣做的目的是為了使各個問題互相驗證，更加真實地測量出顧客的情感成分。因此情感成分對效用評價的影響可以采用下述公式： （5） ：第m個情感問題的權(quán)重，通?？梢哉J(rèn)為＝1／M，M為情感問題的數(shù)目。 ：顧客i在第m個情感問題上對產(chǎn)品k的評分?？紤]了情感因素的總體的效用測量公式為： （6） 其中。認(rèn)知成分和情感問題的比重隨產(chǎn)品的不同會發(fā)生相應(yīng)的變化。對于大宗消費品，情感成分所占的比重可能大些；而對于工業(yè)品，由于這類產(chǎn)品屬于專家購買，因此認(rèn)知成分所占的比重要大
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1