【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 互替產(chǎn)品 B．甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C．甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 D．甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品7．下列情況下的（ C ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A．單價(jià)低、體積小的日常用品 B．處在成熟期的產(chǎn)品C．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品8．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（ D ）A。集散商品 B．溝通產(chǎn)銷信啟、C。承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) D，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命同期：（ D ）。A．競(jìng)爭(zhēng)更公平 B．溝通更有效 C．成本更節(jié)省 D。品質(zhì)更保障10．Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B ）定價(jià)策略。A．撇脂定價(jià) B．滲透定價(jià) C．彈性定價(jià) D．理解價(jià)值定價(jià)三．多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分共１0分）1．新產(chǎn)品構(gòu)想的來源主要有（ ABCDE ）等方面cA．企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員 B。購(gòu)買者C．競(jìng)爭(zhēng)者 D．報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E．分銷商和供應(yīng)者 2．影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最?。海? ABCE ）。A．與生活關(guān)系密切的必需品B．缺少替代品，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C．知名度高的名牌產(chǎn)品D．與生活關(guān)系不十分密切，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品E．消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品3．以下（ BCDE）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略．A．產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小B．生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低 ‘C．新產(chǎn)品無明顯特色，且市場(chǎng)已被他人領(lǐng)先D．企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)E．新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈4．下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：（ AB ）。A．產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣 B．企業(yè)生產(chǎn)量大，營(yíng)銷能力強(qiáng)C．產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) D．產(chǎn)品體積大E．產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng)5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能主要有（ABCE ）。A．信息收集 B．信息發(fā)布 C．銷售促進(jìn)D．保護(hù)產(chǎn)品 E．網(wǎng)址推廣四．簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分）1. 開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段?答:。.？其主要有哪兩種方法？答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)分需求定價(jià)法。3． 簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。4． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有哪些職能？答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能有：（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進(jìn)；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。二、案例分析（12分）索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營(yíng)銷政策“并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)”。因?yàn)椤跋M(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點(diǎn)。因此，我們并不在市場(chǎng)調(diào)查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費(fèi)者的直接交流，教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場(chǎng)的目的”。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門，井深便一直抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本畹臒㎎防，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思：他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動(dòng)搖，堅(jiān)持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場(chǎng)，空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當(dāng)時(shí)無論進(jìn)行什么市場(chǎng)調(diào)查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗，建設(shè)一個(gè)歡樂的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’的哲學(xué)依據(jù)?！眴栴}：結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？（資料來源：李航：《有效管理者——產(chǎn)晶戰(zhàn)略》，據(jù)第250頁(yè)《創(chuàng)造‘需求’》一文改寫，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1998）分析如下:（見教材第167頁(yè)參考課本詳細(xì)作答）(可以從新產(chǎn)品開發(fā)的意義，失敗的原因、新產(chǎn)品的特征來進(jìn)行分析，重點(diǎn)在新產(chǎn)品的特征上。)新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購(gòu)買者、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。 【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形考作業(yè)四：一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃x，小題1分，共10分）1．企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。 （ ）2．促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。 （ √）3勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。 （ ）4．職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其主要優(yōu)｀轟是可以滿足不同顧客群的需要。 （ ）5．企業(yè)的營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法 （√ ）6．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。 （ ）7．服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無法被儲(chǔ)藏起來以備將來使用的 （ √ ）8．制定正確的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。 （ √ ）9．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易是一回事。 （ ）10．直接出口進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。 （ ）二．單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)各選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分I共⒛分）1．以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（ C ）。A．形象生動(dòng)逼真．感染力強(qiáng) B．專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)C．簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉 D．表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)2．人員推銷活動(dòng)的主體是（C ）。A．推銷市場(chǎng) B．推銷品 C．推銷人員 D．推銷條件 。3．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（ A ）。A．認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B．促成信任、購(gòu)買C．增進(jìn)信任與偏愛 D．滿足需求的多樣性4．企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是（A ）。 A．信息溝通 B．尋找買主C．細(xì)分市場(chǎng) D．促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)5．產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（ A ）。A．組織管理費(fèi)用太高　　　B．有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略C．容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) D．不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息6．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（D ），并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A．管理權(quán) B．保護(hù)權(quán) C．所有權(quán) D．使用權(quán)7．在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（ A ）。A．有形展示　　　　　　　　B．無形展示C．服務(wù)藍(lán)圖　　　　　　　　D．支持過程8．以下哪一個(gè)屬于非關(guān)稅措施：（ A ）。A．進(jìn)口許可證　　　　　　　B．進(jìn)口附加稅C．進(jìn)口稅　　　　　　　　　D．出口稅9．對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略就是（ D ）。A．產(chǎn)品延伸策略 B．產(chǎn)品創(chuàng)新策略C．產(chǎn)品擴(kuò)展策略 10．國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（ D ）。A．統(tǒng)一定價(jià)策略 B．多元定價(jià)策略C．控制定價(jià)策略　　　　D．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略三．多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)，每小題2分，共10分）1．影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有（ ABCD ）。A．產(chǎn)品類型與特點(diǎn) B。推或拉的策略C?，F(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況 D．產(chǎn)品生命周期的階段E．市場(chǎng)細(xì)分２．廣播媒體的優(yōu)越性是（ ABCD ）。A．傳播迅速、及時(shí) B．制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低C．較高的靈活性 D．聽眾廣泛E．針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢3．下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)：（ ACD ）。A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略B．行政管理簡(jiǎn)單C．產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題能及時(shí)作出反應(yīng)D．為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃E．企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營(yíng)銷活動(dòng)4．服務(wù)的特征主要有（ ABCE ）。A．無形性　　　　　　B．不可分離性C．可變性 D．異步性E．不可貯存性5．選擇國(guó)際營(yíng)銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有（ ABCD ）。A．目標(biāo)市場(chǎng)的狀況B．地理位置C．經(jīng)營(yíng)條件 D．中間商的資信條件E．產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性四．問答題（每小題6分，共18分）？答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（2）、決定溝通目標(biāo)；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、決定促銷組合。?答:。.，服務(wù)主要有哪些方面的特性？答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征：（參考課本作答）（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲(chǔ)存性。？ 答：優(yōu)點(diǎn)：（1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國(guó)外市場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和原料，節(jié)省國(guó)際運(yùn)輸費(fèi)用；（2）、可以繞過東道國(guó)設(shè)置的市場(chǎng)壁壘。同時(shí)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營(yíng)銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。二、案例分析（12分）派克鋼筆：全球一體化派克鋼筆廠總部位于美國(guó)威斯康星州簡(jiǎn)斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷154個(gè)國(guó)家，派克也自認(rèn)為在“高檔書寫筆具”這一市場(chǎng)中首屈一指．1982年1月，彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時(shí)公司正在努力奮斗，以全球銷售為主要對(duì)策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書寫工具行業(yè)里的“萬寶路”。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開始通過批發(fā)商銷售價(jià)廉物美的一次性用筆，并取得了相當(dāng)大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴(kuò)大了銷售，使派克筆的總市場(chǎng)占有率陡然降至6％，而派克筆卻仍然運(yùn)用原有銷售渠道，繼續(xù)在百貨公司的文具店銷售其優(yōu)質(zhì)名牌筆。即使在這些店里，派克筆的市場(chǎng)地位受到了克勞斯公司產(chǎn)品的排擠。彼特遜一到就行動(dòng)起來，他裁減人員，把生產(chǎn)線從500條減至100條，穩(wěn)定了生產(chǎn)秩序。他還下令對(duì)主廠房全面整修，使其面目煥然一新。著名的奧格威和馬瑟被雇傭來專門負(fù)責(zé)派克在全世界的廣告宣傳。組成營(yíng)銷部的三位經(jīng)理也來到了公司，他們都具有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，尤其是國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。理查德斯瓦特是書寫筆具部門的營(yíng)銷副總經(jīng)理，曾在全世界宣傳了3M公司的形象。他把營(yíng)銷計(jì)劃的種種問題傳授給公司的經(jīng)理們。書寫筆具廣告負(fù)責(zé)人是杰克馬克斯，他曾組織過吉萊特公司的雪爾肯斯護(hù)發(fā)用品的世界性宣傳?？逅勾骷{羅來派克公司后任全球營(yíng)銷規(guī)劃經(jīng)理，他也很有豐富的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。就這樣，全球一致的營(yíng)銷策略被獲準(zhǔn)通過。從1984年初開始，派克公司發(fā)起了一場(chǎng)全球性銷售運(yùn)動(dòng)，在運(yùn)動(dòng)中要求一切都應(yīng)有“同一模樣、同一聲響”的特色，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，這是對(duì)一種普遍有爭(zhēng)議的概念的大規(guī)模試驗(yàn)。有些國(guó)際公司還非常積極地學(xué)習(xí)派克的經(jīng)驗(yàn)。但是，在世界各地用同樣方法銷售派克筆的觀念卻沒有被派克眾多的子公司和分銷｀點(diǎn)所接受。他們認(rèn)為筆的功能一致，但市場(chǎng)卻各不相同。比如，法國(guó)、意大利人喜歡高檔自來水筆，而斯堪的納維亞各國(guó)卻喜歡圓珠筆。在有些市場(chǎng)上派克可以擺出一副清高超脫的姿態(tài)，但在別的市場(chǎng)上它卻只好委屈地在價(jià)格方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。派克總部向所有市場(chǎng)指出：“派克筆的廣告（包括各種型號(hào)和樣式）一律以共創(chuàng)策略和定位方法為基礎(chǔ)。全世界廣告采用的主題為：‘請(qǐng)您用派克書寫?！瘡V告將使用相似的版面和照牌圖像，所用字體也將統(tǒng)一