【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 游離群接觸管理 接觸管理 接觸管理 接觸管理 傳播目標(biāo) 傳播策略 傳播策略 傳播策略和策略品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)目標(biāo) 維持 建立 試用 增加 建立 獲取/擴(kuò)大 使用習(xí)慣 使用習(xí)慣 購(gòu)買(mǎi)量 忠誠(chéng)度 使用率行銷(xiāo) 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳工具 品 格 銷(xiāo) 播 品 格 銷(xiāo) 播 品 格 銷(xiāo) 播 品 格 銷(xiāo) 播 品 格 銷(xiāo) 播 品 格 銷(xiāo) 播行銷(xiāo)傳 直 廣 促 公 事 直 廣 促 公 事 廣 促 直 廣 促 直 廣 促 直 直 廣 促 公 事播戰(zhàn)術(shù) 效 告 銷(xiāo) 共 件 效 告 銷(xiāo) 共 件 告 銷(xiāo) 效 告 銷(xiāo) 效 告 銷(xiāo) 效 效 告 銷(xiāo) 共 件 行 活 關(guān) 行 行 活 關(guān) 行 活 行 活 行 活 行 行 活 關(guān) 行 銷(xiāo) 動(dòng) 系 銷(xiāo) 銷(xiāo) 動(dòng) 系 銷(xiāo) 動(dòng) 銷(xiāo) 動(dòng) 銷(xiāo) 動(dòng) 銷(xiāo) 銷(xiāo) 動(dòng) 系 銷(xiāo) 圖1：整合行銷(xiāo)傳播之規(guī)劃模式資料來(lái)源：舒茲等著，吳怡國(guó)、錢(qián)大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷(xiāo)傳播：21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺(tái)北：滾石文化。三、整合行銷(xiāo)傳播相關(guān)研究 余逸玫（1995）研究整合行銷(xiāo)傳播規(guī)劃模式之研究－以消費(fèi)品為例，其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)消耗財(cái)（購(gòu)買(mǎi)頻率高）所使用的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)僅需總體的統(tǒng)計(jì)資料即可，而且銷(xiāo)售促銷(xiāo)為傳播的主力之一，另外在傳播工具中則極重視直效行銷(xiāo)的操作和關(guān)系行銷(xiāo)的維護(hù)。廖明瑜（2000）研究從訊息整合面向探討整合性廣告之整合傳播效果，其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)整合性廣告的效果的確較非整合性廣告為佳，而且較適當(dāng)?shù)恼蠑?shù)量為兩個(gè)－即一個(gè)行為取向溝通要素加上一個(gè)形象取向溝通要素，即可達(dá)到最佳的效果。楊佳蓉（2000）研究整合行銷(xiāo)傳播在推廣策略上之應(yīng)用－以行動(dòng)電話預(yù)付卡為例，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)預(yù)付卡品牌的經(jīng)營(yíng)，背后需要強(qiáng)有力的企業(yè)品牌（母品牌）作后盾。張淑芬（2000）研究整合行銷(xiāo)傳播規(guī)劃模式之研究－以信息業(yè)為例，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（Database Marketing）是整合行銷(xiāo)傳播的中樞；，應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)進(jìn)行整合行銷(xiāo)傳播時(shí)的最基本方針，唯有企業(yè)的核心價(jià)值及定位明確下，企業(yè)所傳達(dá)出的溝通訊息才會(huì)具有一致性。參、研究方法一、研究方法概述本研究所采用之方法為電話訪談、問(wèn)卷分析與文獻(xiàn)資料分析三種，而電話訪談的采樣對(duì)象選定雅芳，其主要原因是因?yàn)檠欧紝儆趩螌又变N(xiāo)，營(yíng)運(yùn)手法和性質(zhì)與一般企業(yè)的差異較小，且雅芳是直銷(xiāo)同業(yè)中第一個(gè)采用零售通路，且與其原先的行銷(xiāo)模式雙軌并行運(yùn)用成功的最佳范例。另外還設(shè)計(jì)發(fā)放一套整合行銷(xiāo)測(cè)試表問(wèn)卷給各直銷(xiāo)公司高層主管填寫(xiě)，試圖從問(wèn)卷分析中收集到目前直銷(xiāo)業(yè)在整合行銷(xiāo)傳播的運(yùn)用情形為何。本研究之整合行銷(xiāo)測(cè)試表是節(jié)錄自「品牌至尊－利用整合行銷(xiāo)創(chuàng)造終極價(jià)值」這本書(shū)，截至1997年為止，全世界已有超過(guò)一千五百位行銷(xiāo)及企業(yè)主管做過(guò)這項(xiàng)測(cè)試，不管是北美、歐洲或亞洲，（滿分是5）。本研究將整合行銷(xiāo)測(cè)試表結(jié)合李特克量表的型式作為分析評(píng)量標(biāo)準(zhǔn)，共有20道題目，勾選「一向如此」的分?jǐn)?shù)為5；「通?！沟姆?jǐn)?shù)為4；「有時(shí)」的分?jǐn)?shù)為3；「很少」的分?jǐn)?shù)為2；「從未如此」的分?jǐn)?shù)為1。題目?jī)?nèi)容如果不適用于公司目前營(yíng)運(yùn)狀況，則跳過(guò)不作答，最后將每道題的分?jǐn)?shù)加總起來(lái)除以作答題數(shù)即可得出公司目前的整合分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)愈高者表示公司的整合情形愈好。因?yàn)檫@份整合行銷(xiāo)測(cè)試表只是一份簡(jiǎn)單的測(cè)試簡(jiǎn)表，想要真正了解公司的整合行銷(xiāo)傳播運(yùn)用情形，需結(jié)合專(zhuān)家進(jìn)行為期數(shù)個(gè)月的深入勘查才能得知。為了避免填寫(xiě)者在答題時(shí)不自覺(jué)的往公司好的方向作答，以致于提高整體的整合分?jǐn)?shù)，本研究另采用便利抽樣200份問(wèn)卷，做這8家公司的知名度調(diào)查，查看整合分?jǐn)?shù)和知名度之間的落差關(guān)系。排除影響知名度的中間變量（如公司資本額的大小、臺(tái)灣分公司成立的時(shí)間、受測(cè)者的教育程度或職業(yè)類(lèi)別、傳播媒體運(yùn)用的種類(lèi)……等等），只簡(jiǎn)單地詢(xún)問(wèn)受測(cè)者是否聽(tīng)過(guò)該品牌名稱(chēng)，取樣范圍北、中、南各占三分之一，樣本年齡介定在20歲至50歲之間，男女比率約1：2的簡(jiǎn)單限制上，各家知名度百分比即以受測(cè)者聽(tīng)過(guò)該品牌名稱(chēng)的加總數(shù)占總抽樣分?jǐn)?shù)的比率得出。此外為了補(bǔ)充電話訪談與問(wèn)卷分析的不足，本研究另搜集整理了國(guó)內(nèi)外學(xué)者在整合行銷(xiāo)傳播的相關(guān)理論與研究報(bào)告，進(jìn)行內(nèi)容分析，為本研究提供更扎實(shí)的論證。二、研究對(duì)象為符合本研究所欲探討的題旨，受訪對(duì)象必須實(shí)際參與整個(gè)組織或行銷(xiāo)的規(guī)劃作業(yè)，且具有影響力者。電話訪談對(duì)象為臺(tái)灣雅芳公司廣告暨公關(guān)經(jīng)理，而協(xié)助問(wèn)卷填答的直銷(xiāo)公司以直銷(xiāo)協(xié)會(huì)的會(huì)員為主要對(duì)象，每家填寫(xiě)一份，共有如新、伯慶、威望、雅芳、美樂(lè)家、慕立達(dá)、仙妮蕾德、連勝?lài)?guó)際等共8家。肆、研究結(jié)果分析與比較一、個(gè)案分析－雅芳分析項(xiàng)目雅芳實(shí)行整合行銷(xiāo)傳播之現(xiàn)況?組織架構(gòu)組織的設(shè)計(jì)采取扁平式的專(zhuān)業(yè)分工方式，總經(jīng)理之下共有業(yè)務(wù)處、行銷(xiāo)處、顧客服務(wù)處、信息服務(wù)處、財(cái)務(wù)暨行政處、人力資源暨公共關(guān)系處共6處，各處依其專(zhuān)業(yè)性質(zhì)負(fù)責(zé)不同的工作并相互支持，公司內(nèi)部高層主管實(shí)行輪調(diào)制度，培養(yǎng)全方位的人才。?組織運(yùn)作塑造「以人為先」的企業(yè)文化，在公司內(nèi)部推動(dòng)「雙袋人」的工作態(tài)度，積極執(zhí)行「員工績(jī)效培育計(jì)劃」為員工作生涯規(guī)劃，落實(shí)「不加班哲學(xué)」，而面對(duì)全省一百位的區(qū)經(jīng)理則采取充份授權(quán)和信任的缺席管理。實(shí)行倒三角的服務(wù)理念，顧客和產(chǎn)品供貨商位居最上層，接下來(lái)是雅芳小姐，顧客服務(wù)中心，而總經(jīng)理位居最下層，所服務(wù)的是上面的全部人員。因此組織運(yùn)作是一個(gè)由外而內(nèi)的思考服務(wù)模式，顧客和員工都是最重要的資產(chǎn)，所以臺(tái)灣一般企業(yè)員工離職率約為23%，而雅芳則維持在13%。?行銷(xiāo)模式主要采行單層直銷(xiāo)，直銷(xiāo)人員雅芳小姐直接面對(duì)公司，沒(méi)有上下線組織，所有產(chǎn)品皆透過(guò)雅芳小姐來(lái)銷(xiāo)售，目前全省共有十五萬(wàn)名的雅芳小姐。而零售通路的營(yíng)業(yè)額約占總營(yíng)業(yè)額的5%~6%，其主要是在提高產(chǎn)品的能見(jiàn)度，目前雅芳在臺(tái)灣的知名度已高達(dá)90%以上。?行銷(xiāo)規(guī)劃于1980年代末期即將行銷(xiāo)自主權(quán)從菲律賓轉(zhuǎn)回至臺(tái)灣，建立屬于臺(tái)灣的行銷(xiāo)體系，使得決策更可因應(yīng)調(diào)整市場(chǎng)的快速變化，接著調(diào)整產(chǎn)品線，進(jìn)口日系產(chǎn)品，并將價(jià)格策略從利潤(rùn)導(dǎo)向改為市場(chǎng)導(dǎo)向，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。全年有18個(gè)銷(xiāo)售期，也就是平均每3個(gè)星期就有一本銷(xiāo)售目錄，可以說(shuō)是整個(gè)年度都有不同的產(chǎn)品在做促銷(xiāo)，以滿足消費(fèi)者流行易變、和精挑細(xì)選、撿便宜的消費(fèi)習(xí)性。 ?數(shù)據(jù)庫(kù)的建立在1980年代末期曾針對(duì)臺(tái)灣的生活習(xí)性及消費(fèi)習(xí)慣做過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，建立起完整的數(shù)據(jù)庫(kù)。在雅芳所屬的網(wǎng)站上，只要填寫(xiě)個(gè)人基本資料即可免費(fèi)加入姐妹會(huì)會(huì)員，購(gòu)物滿500元即升級(jí)為顧客會(huì)員，繳交1000元會(huì)費(fèi)或連續(xù)4期每期購(gòu)物滿2000元即可成為雅芳小姐，全省十五萬(wàn)名的雅芳小姐就是雅芳本身最重要的資料來(lái)源。公司每年會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品總銷(xiāo)售排行榜，并配合著市場(chǎng)調(diào)查，研發(fā)進(jìn)口更適合臺(tái)灣女性的保養(yǎng)品和流行彩妝，因此每年汰舊換新的產(chǎn)品高達(dá)一百多種。顧客服務(wù)處每年也會(huì)針對(duì)顧客滿意度進(jìn)行追蹤調(diào)查，而對(duì)于每個(gè)月