【文章內(nèi)容簡介】 游離群接觸管理 接觸管理 接觸管理 接觸管理 傳播目標(biāo) 傳播策略 傳播策略 傳播策略和策略品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò)行銷目標(biāo) 維持 建立 試用 增加 建立 獲取/擴(kuò)大 使用習(xí)慣 使用習(xí)慣 購買量 忠誠度 使用率行銷 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳工具 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播行銷傳 直 廣 促 公 事 直 廣 促 公 事 廣 促 直 廣 促 直 廣 促 直 直 廣 促 公 事播戰(zhàn)術(shù) 效 告 銷 共 件 效 告 銷 共 件 告 銷 效 告 銷 效 告 銷 效 效 告 銷 共 件 行 活 關(guān) 行 行 活 關(guān) 行 活 行 活 行 活 行 行 活 關(guān) 行 銷 動 系 銷 銷 動 系 銷 動 銷 動 銷 動 銷 銷 動 系 銷 圖1：整合行銷傳播之規(guī)劃模式資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺北：滾石文化。三、整合行銷傳播相關(guān)研究 余逸玫（1995）研究整合行銷傳播規(guī)劃模式之研究－以消費品為例，其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)消耗財（購買頻率高）所使用的消費者數(shù)據(jù)庫僅需總體的統(tǒng)計資料即可，而且銷售促銷為傳播的主力之一，另外在傳播工具中則極重視直效行銷的操作和關(guān)系行銷的維護(hù)。廖明瑜（2000）研究從訊息整合面向探討整合性廣告之整合傳播效果，其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)整合性廣告的效果的確較非整合性廣告為佳，而且較適當(dāng)?shù)恼蠑?shù)量為兩個－即一個行為取向溝通要素加上一個形象取向溝通要素，即可達(dá)到最佳的效果。楊佳蓉（2000）研究整合行銷傳播在推廣策略上之應(yīng)用－以行動電話預(yù)付卡為例，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)預(yù)付卡品牌的經(jīng)營，背后需要強(qiáng)有力的企業(yè)品牌（母品牌）作后盾。張淑芬（2000）研究整合行銷傳播規(guī)劃模式之研究－以信息業(yè)為例，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（Database Marketing）是整合行銷傳播的中樞；，應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)進(jìn)行整合行銷傳播時的最基本方針，唯有企業(yè)的核心價值及定位明確下，企業(yè)所傳達(dá)出的溝通訊息才會具有一致性。參、研究方法一、研究方法概述本研究所采用之方法為電話訪談、問卷分析與文獻(xiàn)資料分析三種，而電話訪談的采樣對象選定雅芳，其主要原因是因為雅芳屬于單層直銷，營運手法和性質(zhì)與一般企業(yè)的差異較小，且雅芳是直銷同業(yè)中第一個采用零售通路，且與其原先的行銷模式雙軌并行運用成功的最佳范例。另外還設(shè)計發(fā)放一套整合行銷測試表問卷給各直銷公司高層主管填寫，試圖從問卷分析中收集到目前直銷業(yè)在整合行銷傳播的運用情形為何。本研究之整合行銷測試表是節(jié)錄自「品牌至尊－利用整合行銷創(chuàng)造終極價值」這本書，截至1997年為止，全世界已有超過一千五百位行銷及企業(yè)主管做過這項測試，不管是北美、歐洲或亞洲，（滿分是5）。本研究將整合行銷測試表結(jié)合李特克量表的型式作為分析評量標(biāo)準(zhǔn)，共有20道題目，勾選「一向如此」的分?jǐn)?shù)為5；「通?！沟姆?jǐn)?shù)為4；「有時」的分?jǐn)?shù)為3；「很少」的分?jǐn)?shù)為2；「從未如此」的分?jǐn)?shù)為1。題目內(nèi)容如果不適用于公司目前營運狀況，則跳過不作答，最后將每道題的分?jǐn)?shù)加總起來除以作答題數(shù)即可得出公司目前的整合分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)愈高者表示公司的整合情形愈好。因為這份整合行銷測試表只是一份簡單的測試簡表，想要真正了解公司的整合行銷傳播運用情形，需結(jié)合專家進(jìn)行為期數(shù)個月的深入勘查才能得知。為了避免填寫者在答題時不自覺的往公司好的方向作答，以致于提高整體的整合分?jǐn)?shù)，本研究另采用便利抽樣200份問卷，做這8家公司的知名度調(diào)查，查看整合分?jǐn)?shù)和知名度之間的落差關(guān)系。排除影響知名度的中間變量（如公司資本額的大小、臺灣分公司成立的時間、受測者的教育程度或職業(yè)類別、傳播媒體運用的種類……等等），只簡單地詢問受測者是否聽過該品牌名稱，取樣范圍北、中、南各占三分之一，樣本年齡介定在20歲至50歲之間，男女比率約1：2的簡單限制上，各家知名度百分比即以受測者聽過該品牌名稱的加總數(shù)占總抽樣分?jǐn)?shù)的比率得出。此外為了補(bǔ)充電話訪談與問卷分析的不足，本研究另搜集整理了國內(nèi)外學(xué)者在整合行銷傳播的相關(guān)理論與研究報告，進(jìn)行內(nèi)容分析，為本研究提供更扎實的論證。二、研究對象為符合本研究所欲探討的題旨，受訪對象必須實際參與整個組織或行銷的規(guī)劃作業(yè)，且具有影響力者。電話訪談對象為臺灣雅芳公司廣告暨公關(guān)經(jīng)理，而協(xié)助問卷填答的直銷公司以直銷協(xié)會的會員為主要對象，每家填寫一份，共有如新、伯慶、威望、雅芳、美樂家、慕立達(dá)、仙妮蕾德、連勝國際等共8家。肆、研究結(jié)果分析與比較一、個案分析－雅芳分析項目雅芳實行整合行銷傳播之現(xiàn)況?組織架構(gòu)組織的設(shè)計采取扁平式的專業(yè)分工方式，總經(jīng)理之下共有業(yè)務(wù)處、行銷處、顧客服務(wù)處、信息服務(wù)處、財務(wù)暨行政處、人力資源暨公共關(guān)系處共6處，各處依其專業(yè)性質(zhì)負(fù)責(zé)不同的工作并相互支持，公司內(nèi)部高層主管實行輪調(diào)制度，培養(yǎng)全方位的人才。?組織運作塑造「以人為先」的企業(yè)文化，在公司內(nèi)部推動「雙袋人」的工作態(tài)度，積極執(zhí)行「員工績效培育計劃」為員工作生涯規(guī)劃，落實「不加班哲學(xué)」，而面對全省一百位的區(qū)經(jīng)理則采取充份授權(quán)和信任的缺席管理。實行倒三角的服務(wù)理念，顧客和產(chǎn)品供貨商位居最上層，接下來是雅芳小姐，顧客服務(wù)中心，而總經(jīng)理位居最下層，所服務(wù)的是上面的全部人員。因此組織運作是一個由外而內(nèi)的思考服務(wù)模式，顧客和員工都是最重要的資產(chǎn)，所以臺灣一般企業(yè)員工離職率約為23%，而雅芳則維持在13%。?行銷模式主要采行單層直銷，直銷人員雅芳小姐直接面對公司，沒有上下線組織，所有產(chǎn)品皆透過雅芳小姐來銷售，目前全省共有十五萬名的雅芳小姐。而零售通路的營業(yè)額約占總營業(yè)額的5%~6%，其主要是在提高產(chǎn)品的能見度，目前雅芳在臺灣的知名度已高達(dá)90%以上。?行銷規(guī)劃于1980年代末期即將行銷自主權(quán)從菲律賓轉(zhuǎn)回至臺灣，建立屬于臺灣的行銷體系，使得決策更可因應(yīng)調(diào)整市場的快速變化，接著調(diào)整產(chǎn)品線，進(jìn)口日系產(chǎn)品，并將價格策略從利潤導(dǎo)向改為市場導(dǎo)向，提高競爭能力。全年有18個銷售期，也就是平均每3個星期就有一本銷售目錄，可以說是整個年度都有不同的產(chǎn)品在做促銷，以滿足消費者流行易變、和精挑細(xì)選、撿便宜的消費習(xí)性。 ?數(shù)據(jù)庫的建立在1980年代末期曾針對臺灣的生活習(xí)性及消費習(xí)慣做過大規(guī)模的市場調(diào)查，建立起完整的數(shù)據(jù)庫。在雅芳所屬的網(wǎng)站上，只要填寫個人基本資料即可免費加入姐妹會會員，購物滿500元即升級為顧客會員，繳交1000元會費或連續(xù)4期每期購物滿2000元即可成為雅芳小姐，全省十五萬名的雅芳小姐就是雅芳本身最重要的資料來源。公司每年會進(jìn)行產(chǎn)品總銷售排行榜，并配合著市場調(diào)查，研發(fā)進(jìn)口更適合臺灣女性的保養(yǎng)品和流行彩妝，因此每年汰舊換新的產(chǎn)品高達(dá)一百多種。顧客服務(wù)處每年也會針對顧客滿意度進(jìn)行追蹤調(diào)查，而對于每個月