【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 果卻告訴我們：80％的銷售利潤(rùn)，來(lái)自20％的消費(fèi)者。 　　有一家狗食公司，他們一直是以一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)定來(lái)做計(jì)劃。他們的顧客一個(gè)月平均購(gòu)買半包至1包的狗食。但，什么叫做“平均的狗”?透過(guò)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)有些人每月買9大包。這些狗主，到底養(yǎng)了幾條狗?是什么樣的狗?狗的食量如何?這些狗主有那些不同點(diǎn)?這聽起來(lái)是很簡(jiǎn)單的道理，但大多數(shù)情況下，人們就是以乎均值來(lái)定義目標(biāo)對(duì)象。 　　消費(fèi)者是具體的，不是抽象的。假如想在銷售量達(dá)到很大的突破，你就必須弄清楚，哪些類型的消費(fèi)者是你可能要以特別的方法去接觸的。也就是說(shuō)，你必須分辨清楚，能夠令你取得市場(chǎng)百分點(diǎn)的內(nèi)容究竟是哪些人?他們必須是具備長(zhǎng)期性及高價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象。然后，再有針對(duì)性地發(fā)展行銷活動(dòng)及廣告。直效行銷的興起，就是一個(gè)明顯的因此而生的趨勢(shì)。 　　“持續(xù)而統(tǒng)一”，則是指產(chǎn)品、品牌的行銷傳播須達(dá)到一定的量，且保持一致不變的形象、聲音、及個(gè)性。 　　假如你的產(chǎn)品形象是環(huán)保衛(wèi)士，那么你所有的行銷與傳播都必須體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到原料、到包裝、到廣告、到公關(guān)，等等，等等。你的易拉罐拉環(huán)是環(huán)保型蓋；你的包裝紙是以再生紙為原料；你的公益行為是為稀有動(dòng)物提供保護(hù)；你要求你的員工定期打掃社區(qū)衛(wèi)生 s你的廣告也是蘊(yùn)含環(huán)保精神……　　我們?yōu)闁|寶家用柜機(jī)塑造了“小金剛”的形象，以品脾形象帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，獲得成功。其后，由電視廣告到報(bào)紙平面、廣告單頁(yè)、海報(bào)、店頭小 POP、立牌……一系列的行銷傳播，我們均采用了東寶“小金剛”的形象。通過(guò)這樣持續(xù)不斷、統(tǒng)一強(qiáng)化已建立的品牌形象，東寶“小金剛”深人人心，96年銷售一空。 　　阿香婆香辣牛肉醬電視廣告《阿香婆篇》，以多年的媳婦熬成婆作喻，非常成功地塑造了阿香婆香辣牛肉醬地地道道、來(lái)之不易的形象，在眾多同類廣告中獨(dú)樹一幟，脫穎而出。 　　然而其后推出的《合家歡篇》，卻完全放棄了原先阿香婆“好不容易熬出來(lái)的好醬”這個(gè)形象，回到大眾化廣告行列中，一下于今人分不清，那個(gè)廣告里的香辣牛肉醬是阿香婆?還是四味未?還是其它什么醬呢?　　也許阿香婆《合家歡篇》的本意，是想表現(xiàn)阿香婆香辣牛肉醬味道可口，人人都愛(ài)吃。但阿香婆是否想過(guò)，隨意改變形象，消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)認(rèn)得你?記得住你?　 　　消費(fèi)者不是機(jī)械的記憶容器，你想把什么放進(jìn)去，就放得進(jìn)去；你想把什么拿出來(lái)。就拿得出來(lái)。 　　消費(fèi)者是有感性的，有情緒的。記住一個(gè)形象，就會(huì)存留很長(zhǎng)時(shí)間。如果想改變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，需要很長(zhǎng)時(shí)間的很大努力。最后你可能“整形”成功，但你所付出的金錢與時(shí)間代價(jià)格是巨大的。因?yàn)樵谙M(fèi)者頭腦中，讓新形象完全覆蓋舊形象的記憶，需要一點(diǎn)點(diǎn)地積累。舊形象一點(diǎn)點(diǎn)的談化，新形象一點(diǎn)點(diǎn)地建立。而在這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)你形象的認(rèn)識(shí)完全是混亂的、模糊不清的。你讓消費(fèi)者如何選擇你? 　　據(jù)說(shuō)奧美廣告最近接管了阿香婆。奧美累以品牌管家著稱，又有“交響樂(lè)團(tuán)”的經(jīng)營(yíng)方式，阿香婆不久應(yīng)該會(huì)有出色表現(xiàn)。葉茂中、顧小君希望早點(diǎn)看到阿香婆迷途知返，重振雄風(fēng)。 　　“持續(xù)而統(tǒng)一”，不僅表現(xiàn)在廣告中，更表現(xiàn)在商品或品脾與消費(fèi)者的每一次接觸中。 　　消費(fèi)者與產(chǎn)品的每一次接觸都是傳播。傳播無(wú)所不在。 　　拿一張紙，記下這樣一份接觸清單： 　　產(chǎn)品包裝(同一產(chǎn)品，包裝不同，給消費(fèi)者傳遞的信息也不同) 　　貨架陳列(陳列方式與陳列空間) 　　商品廣告(電視、報(bào)紙、廣播、雜志、海報(bào)、小 POP、產(chǎn)品型錄等) 　　促銷活動(dòng)(促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷人員等) 　　公關(guān)活動(dòng) 　　直效行銷活動(dòng)(電話、DM信函等)　 　　銷售人員展售(銷售人員、展示設(shè)計(jì)等) 　　事件行銷(事件內(nèi)容、媒體態(tài)度等)　 　　消費(fèi)者來(lái)電 　　售后服務(wù) 　　配銷(銷售地點(diǎn)、店面檔次等) 　　零售點(diǎn)的服務(wù) 　　媒體報(bào)道與評(píng)論 　　消費(fèi)者的評(píng)論　 　　親朋好友的口碑 　　使用者的經(jīng)驗(yàn) 　　…………　 　　盡可能詳細(xì)地列出消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者可能接觸到產(chǎn)品及品牌的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合。 　　這其中有可控制的接觸點(diǎn)，也有不可控制的接觸點(diǎn)。對(duì)于這些接觸點(diǎn)的管理，就是控制一個(gè)個(gè)的傳播。 　　也就是說(shuō)，從前的傳播強(qiáng)調(diào)的是說(shuō)什么，而現(xiàn)在的傳播更強(qiáng)調(diào)說(shuō)的方式：對(duì)誰(shuí)說(shuō)、什么時(shí)間說(shuō)、什么地點(diǎn)說(shuō)、怎么說(shuō)。而由接觸的方式，同時(shí)也決定了要和消費(fèi)者溝通什么訴求主題。比如，假如企業(yè)認(rèn)為汽車?yán)愂撬麄鬟f訊息的最佳時(shí)機(jī)，那么，所傳遞訊息的內(nèi)容與調(diào)性則必須符合汽車?yán)惖姆諊?，以利于處于該氛圍中的消費(fèi)者接受。 　　傳播的更高一層次，則是溝通：雙向傳播。 　　時(shí)茂中和顧小君的一家之言是，雙向傳播是溝通，單向傳播是放屁。 　　企業(yè)將商品和品牌資訊傳遞給消費(fèi)者，然后象朋友一樣，消費(fèi)者也樂(lè)于將其感受及意見反饋給企業(yè)。這種形成企業(yè)、商品、品牌與消費(fèi)者之間的連系，就是溝通。 　　長(zhǎng)期的良好溝通，將在企業(yè)、商品、品牌與消費(fèi)者之間，建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼。這種友誼的最高級(jí)別為“一對(duì)一”的關(guān)系。將消費(fèi)者都發(fā)展成企業(yè)、商品和品牌的個(gè)人化的朋友，令消費(fèi)者因情感歸屬，甚或是榮譽(yù)感，而發(fā)生購(gòu)買行為。這就是關(guān)系行銷。 　　達(dá)成良好的溝通必須依賴于完善的溝通機(jī)制，及有效的構(gòu)通手段與方式。前者主要包括資料庫(kù)的建立、管理和承擔(dān)溝通的機(jī)構(gòu)與人員，后者則有熱線電話、直接信函、服務(wù)卡、折扣券，以及其他能讓消費(fèi)者回應(yīng)、回復(fù)的方式及作法。　 　　這樣，我們就到達(dá)了整合行銷傳播的第三個(gè)穴道?！∮谜闲袖N傳播武裝國(guó)貨（下）《銷售與市場(chǎng)》雜志， 20000705， 作者: 葉茂中、顧小君， 訪問(wèn)人數(shù): 1919　　眾多國(guó)際品牌運(yùn)用整臺(tái)行銷傳播瓜分中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)我們進(jìn)行著經(jīng)驗(yàn)侵陷。我們的國(guó)貨劫因缺乏現(xiàn)代先進(jìn)的行銷手段，只能以刀矛為武器，既無(wú)法守衛(wèi)自己的疆土，更談畫進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)! 　 有識(shí)之主大聲呼吁：拯救國(guó)貨! 　　但僅僅喚醒國(guó)貨意識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還需要用先進(jìn)的武器來(lái)武裝我們的國(guó)貨，讓國(guó)貨拿起最現(xiàn)代的行銷利器，與國(guó)際品牌抗衡。 　　這個(gè)武器就是整合行銷傳播。 　　第三個(gè)穴道：循環(huán)本質(zhì) 　　點(diǎn)穴手法：資料庫(kù) 　　一個(gè)回合的整合行銷傳播需要三個(gè)步驟： 　　　　激發(fā)消費(fèi)者反應(yīng) 　　　　　　 ↓　　 　　對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的測(cè)量與控制 　　　　　　 ↓　　 　　建立資料庫(kù)，整理消費(fèi)者行為模式 　　當(dāng)我們發(fā)展一個(gè)整合行銷傳播計(jì)劃，并且執(zhí)行它，如果溝通成效良好的話，我們將會(huì)得到消費(fèi)者的語(yǔ)言或行動(dòng)的反應(yīng)。我們必須去統(tǒng)計(jì)、測(cè)量這些反應(yīng)。 　　因?yàn)槲覀儓?zhí)行雙向溝通，所以更應(yīng)該，也能夠，去了解那些我們直接溝通的對(duì)象的反應(yīng)。這些反應(yīng)可以直接輸入我們的電腦資料庫(kù)，運(yùn)用某種方式進(jìn)行評(píng)佑，并經(jīng)過(guò)分析研究，整理出消費(fèi)者的消費(fèi)類型與模式。　　當(dāng)進(jìn)行另一個(gè)回合的整合行銷傳播活動(dòng)時(shí)，我們既已知道這一回合的反應(yīng)(“毫無(wú)反應(yīng)”也是一種很重要的反應(yīng))，自然可以據(jù)此來(lái)調(diào)整計(jì)劃，取得更有效的成果。 　　如此一次次循環(huán)往復(fù)，我們的資料庫(kù)將獲得越來(lái)越詳細(xì)、越來(lái)越準(zhǔn)確的消費(fèi)者資料。我們也就能夠更好更有效地發(fā)展針對(duì)消費(fèi)者的整合行銷傳播，從而實(shí)現(xiàn)真正的關(guān)系行銷。 　　循環(huán)本質(zhì)，正是整合行銷傳播的真正價(jià)值之所在。 　　為了實(shí)現(xiàn)循環(huán)本質(zhì)的價(jià)值，整合行銷傳播商須建立一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，其運(yùn)作如下： 　　建立消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者資料庫(kù)。 　　行銷傳播活動(dòng)，不管利用媒體與否，均須傳遞訊息給有興趣的消費(fèi)者，并鼓勵(lì)他們提出反應(yīng)。 　　消費(fèi)者以購(gòu)買、詢問(wèn)，或其他方式進(jìn)行反應(yīng)。 　　將資訊儲(chǔ)存于資料庫(kù)中，分析資訊，且利用另一種形式的溝通來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的其他反應(yīng)。 　　消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者再次反應(yīng)