【正文】 ，也播出了同樣的“緊急尋找小雨點”通告。 　　而在電話64055358那一端，三個小姐輪番不停地接電話，向關(guān)心小雨點的北京人解釋小雨點是什么，記下來電者的姓名、地址、聯(lián)絡(luò)方法，及信息獲取渠道，許諾將送上一份誠摯禮品。等等。 　　更多的電話因無法打通，便紛紛打向了媒體。各大電臺、報社的總機及各辦公室電話晌個不停，都是同一個內(nèi)容：小雨點是什么?那對年輕的東北父母到底丟了什么?北京人的古道熱腸令人感動萬分。 　　其后的幾天，每天都有五六百通電話詢問小雨點的下落。孩子們尤其關(guān)心“小雨點”的命運，要找出那個拐走“小雨點”的壞蛋。甚至有公安局的同志熱心相助：東北父母在北京丟了小雨點，他們對北京可不太熟啊，需不需要我們幫忙?　 　 “緊急尋找小雨點”牽動了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。北京青年報的一個記者在5月17日的北京青年報頭版寫了這樣一條消息： 　　緊急尋訪“小雨點” 　　“小雨點’找到了嗎?”近幾天來，本報新聞熱線陸續(xù)接到讀者的問詢電話。 　　自5月10日，一則“緊急尋找小雨點”的“啟事”在京城幾家媒體相繼播發(fā)，這個正在被“父母”緊急尋找的“身高僅19公分，出生在牡丹江邊，穿紅衣，戴紅帽”的“小東西”，不僅引起了京城百姓的注意，也讓人們產(chǎn)生了疑問。“小雨，先”究競是什么?　 　　經(jīng)過數(shù)十遍拔打，記者終于在深夜22：06分拔通了“小雨點父母”在京的電話，約定次日9：00前去拜訪。 　　據(jù)“小雨點的父母”——黑龍江小雨點集團有限公司北京分公司的副總經(jīng)理徐濤介紹，“小雨點”是其公司生產(chǎn)的飲料品牌，這種飲料最近已在北京上市。 　　記者拔打電話占線的原因是京城百姓也在反復(fù)拔打。據(jù)悉，凡是打通電話詢問詳情的熱心百姓，小雨點公司將以“贈飲”的方式拜謝。 　　至此，水落石出，真相大白。原來這是廣告企別人制造的一起事件。事件制造者，正是時茂中這個壞蛋，及其企劃雇傭軍。 　　在經(jīng)費極其有限的情況下，我們用這個“緊急尋找小雨點”事件，在北京激起巨大的反響。對于一個初闖京城、行銷傳播資金有限的新品牌來說，花費不多的制造“事件”，讓如此之多的京城百姓卷入其中，無疑是成功地打響了小雨點進京的第一步：品牌知名度。 　　為了保證這個活動的完滿，我們和客戶做了許多準備及善后工作。我們特別訓練了接電話的小姐，教她們?nèi)绾谓哟鞣N各樣的來電，如何解釋這次活動，如何介紹我們的小雨點，如何安撫急躁的消費者。記錄來電者信息獲取渠道，就可以知道哪些媒體發(fā)揮了怎樣的作用。而在謝禮中，除了贈飲的12瓶小雨點飲料之外，還派發(fā)了折價券，通過折價券回籠，就可以知道重復(fù)購買率如何。 　　打響品牌知名度只是小雨點整合行銷傳播的初始目的，最終目的是在目標消費者心目中建立小雨點神奇飲料的形象，由形象而帶動銷售。 　　確定小雨點神奇飲料的品牌形象是基于幾個方面的理由： 　　小雨點飲料的主要成份是靈芝，而靈芝在大多數(shù)消費者心目中屬于非常珍貴的東西。民間許多關(guān)于靈芝能夠起死回生的傳說，也增添了小雨點靈芝飲料的神奇色彩； 　　飲料是夏天的寵兒。在炎熱沉悶的日子里，忽來一陣清涼解渴的小雨點，那真是一種美妙無比的享受。上天的恩賜，小雨點是夏日里的神奇。而沉悶單調(diào)的現(xiàn)代都市生活，更需要一種神奇出現(xiàn)； 　　小雨點的目標對象主要是兒童，神奇飲料形象非常符合兒童的趣味。說白了，兒童喝帶甜昧的飲料，怎么都是好喝的，關(guān)鍵就是飲料的形象能不能夠吸引他們。 　　配合神奇飲料形象，小雨點的行銷傳播策略也體現(xiàn)出神奇的色彩?！熬o急尋找”只是其中的一臺重頭戲。 　　直接針對孩子，我們與團中央少年先鋒隊事業(yè)發(fā)展中心聯(lián)合，推出“小雨點歌詞征集大賽”活動，讓孩子們寫出自己的歌詞，再由小雨點集團請著名作曲家譜曲，然后組織演唱，錄制磁帶及 MTV，全國發(fā)行，讓小雨點之歌唱遍全國?，F(xiàn)在的孩子小小年紀就唱“妹妹坐船頭，哥哥岸上走”，孩子們沒有自己的歌已成為社會關(guān)注的現(xiàn)象。通過團中央少年先鋒隊事業(yè)發(fā)展中心推廣“小雨點歌詞征集大賽”，既順理成章，又能夠贏得社會各界的贊賞與支持。更主要的是，通過此活動，小雨點將成為孩子們親密的朋友。北京市9一15歲的孩子有400多萬，而一個孩子至少影響兩個成人。爭取讓小學及初中低年級的孩子們都參加活動，就是影響了1200多萬的北京人。而且這種影響非常的深人、直接。 　　小雨點神奇飲料的形象還需通過具體的形象塑造手段才能建立。我們于是編寫了“小雨點闖天空”等系列故事。故事中的小雨點是勇敢與神奇力量的化身。配上卡通漫畫，就是一個驚險曲折充滿神奇色彩的現(xiàn)代神話。送給各學校的孩子們，又是一個深具影響力的傳播。 　　在“緊急尋找”引起巨大反響之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費者對小雨點的關(guān)心與興趣，則在于后續(xù)的行銷傳播能否恰到好處地踞上。由于經(jīng)費的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費者來討論“緊急尋找小雨點”這個事件。既對“緊急尋找小雨點”的活動有個交待，同時也推出產(chǎn)品，讓消費者知道“小雨點”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷售才是這一切動作的根本目的。 　　另兩個跟進產(chǎn)品傳播的動作是海報和樓層招貼。幾乎一夜之間，北京街頭到處都可以看到“過一個小雨點的夏天”的海報。充滿神奇力量的小雨點，在晶瑩剔透的浪花中，“水”薄云天，對消費者許諾著清新涼爽的誘惑?！?　 “六一國際兒童節(jié)”，是決不可以錯過的一個與孩子們進行良好溝通的機會。我們推出了一項“小雨點尋寶大行動”。 　　所謂“尋寶活動”，就是我們事先在北京游樂園的草叢中、樹洞里、石凳下……藏了500瓶特別標記的小雨點飲料，然后孩子們可以憑此小雨點飲料去兌換電腦學習機、書包、文具盒等各種禮品。這項尋寶活動可是前所未有的，當然許多探險故事中倒是有這種扣人心弦的尋寶情節(jié)描述。就“尋寶”這兩個宇而言，已經(jīng)足夠讓孩子們甚至成人興致盎然。通過這個刺激又好玩的活動，幾乎讓孩子們迷上小雨點。這個活動中，禮物甚至變得不那么重要，而活動本身的過程則更具神奇力量。當然，我們的目的是讓更多的孩子能夠接觸到小雨點，品嘗到小雨點，并喜歡上小雨點。 　　小雨點的電視廣告片創(chuàng)意也算夠絕的。很簡單的15”廣告片，表現(xiàn)一個現(xiàn)代特定環(huán)境下的小孩子，因寂寞無聊，而握著雙拳商喊：我要我的小雨點!相同的畫面重復(fù)三次，每一次的孩予都比原來的更小，卻更具憤怒情緒。 　　30’廣告片增加了一個情節(jié)：孩子們喝了小雨點后，坐在樹梢上，一下予升到了九宵云外，發(fā)現(xiàn)了另一個神奇的天外天世界。 　　其他尚未實施的策劃，屬于商業(yè)秘密，不在此文中一一交待。有興趣者，不妨關(guān)注一個今年的北京飲料市場動向，看看小雨點是怎么闖京城的，又能不能“濕”透京城。就目前，小雨點在北京已經(jīng)供不應(yīng)求，卻是事實。 　　好了，葉茂中與小雨點攜手闖京城的故事暫告一段落。以后我們會專門寫文章向諸位老少爺們匯報。盡管時茂中認為廣告人只是企業(yè)的外圍力量，但這種外圍力量決不是可有可無的。就像整合行銷傳播的主體是企業(yè)，但在相當長時期內(nèi)，整合行銷傳播在國內(nèi)的運用，尚有賴于專業(yè)的行銷或廣告或設(shè)計公司的推動。 　　就目前國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀而言，在策略發(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，根據(jù)企業(yè)存在的問題，來運用整合行銷傳播解決問題，可能更為實際。畢竟已建立起完善的消費者資料庫管理的企業(yè)太少太少了，更多的企業(yè)還是像小雨點這樣的，缺乏品牌知名度，資金力量也不夠。但正是這樣的企業(yè)更需要整合行銷傳播的幫助。 　　當然，并不是所有企業(yè)都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。行銷傳播費用越低，越需要運用整合行銷傳播，科學統(tǒng)籌地安排與整合，以取得“一百萬看起來像一千萬”的效果。 　　整合行銷傳播的時代已經(jīng)到來。36 / 36