【文章內(nèi)容簡介】 問題架構(gòu)。貳、 第二階段此次研究著重于第二階段，采用的是質(zhì)化研究中焦點團體法。在過敏市場分析中發(fā)現(xiàn)「嬰幼兒和兒童（兒童福利法的規(guī)范，12足歲以下為兒童），是預(yù)防過敏效果最佳的關(guān)鍵期，能夠掌握這段時間，適當(dāng)處理能改善過敏體質(zhì)」，因此針對12歲以下的家長進行焦點團體研究；目的在探討家長平日于居家照顧過敏兒的食、衣、住、行不同層面的日常生活態(tài)度、購買決策過程中的想法，冀望了解臺南縣市家中12歲以下過敏兒童的家長對過敏癥狀知識的基本認(rèn)知、態(tài)度及行為，并從焦點訪談研究中，導(dǎo)出對家長們有效的傳播方法。在訪談的過程中，研究員亦會將訪談內(nèi)容以錄音的方式紀(jì)錄下來，每名受訪者進行訪談時間約40分鐘到1個小時左右。參、 第三階段第三階段研究采用量化研究中的立意抽樣法，用來搜集家中有12歲以下兒童的家長對LP33菌機能優(yōu)酪乳的的認(rèn)知、態(tài)度與行為的量化研究法，其最主要的目的是為了解LP33機能優(yōu)酪乳的(其)知名度，幫助評估此次研究所擬定的目標(biāo)及執(zhí)行活動效益的測量工具。分別在臺南縣市家樂福，家長可與小孩同時出現(xiàn)的場所，并以十二歲以下兒童的家長，即為家中的購買者，且愿意參加此次訪談?wù)?，以確認(rèn)樣本的代表性。此階段研究共發(fā)出了122份問卷，扣除掉無效問卷12份后，共得到110份有效問卷，結(jié)果統(tǒng)計如下。1. 聽過LP33機能優(yōu)酪乳占54人，推估至整份問卷其知名度為50%。2. 聽過LP33機能優(yōu)酪乳且知道其主要功效是減緩過敏者占16人，認(rèn)為其功效在腸胃保健者占33人，其它共有6人。第二節(jié) 訪談問題設(shè)計 壹、質(zhì)化訪談問題為了更了解過敏家庭的想法與觀念，參考過敏相關(guān)文獻后，整理出以下問項：一、 受訪當(dāng)日基本數(shù)據(jù)表1. 個人資料Q1：姓名 Q2：性別2. 媒體習(xí)慣調(diào)查Q1：平常報紙最常看的版面的新聞？ Q2：平常最?？春畏N類型的雜志？ Q3：平常最常收看的電視節(jié)目類型？3. 其它 Q1：平時親子間的休閑娛樂為何？ Q2：最容易在什么季節(jié)過敏？二、 焦點團體訪談問題 Q1：當(dāng)您的小朋友出現(xiàn)過敏癥狀時，身為家長的您如何照顧他？Q2：您的小朋友出現(xiàn)過敏情況時，身為家長的您如何照顧他Q3：對于過敏，你同意預(yù)防更勝于治療嗎？為什么？ Q4：隨著小朋友年齡增長，過敏的情況有改善嗎？您對小朋友過敏的關(guān)心程度有改變嗎？Q5：是否購買過減緩過敏產(chǎn)品？買過何種產(chǎn)品？會以什么為第一考量？Q6：購買減緩過敏相關(guān)產(chǎn)品前，會詢問誰？從哪得知信息？Q7：平常有喝優(yōu)酪乳的習(xí)慣嗎？ Q8：冬季或天冷時您愿意讓小朋友飲用優(yōu)酪乳嗎？為什么？ Q9：您知道優(yōu)酪乳可以減緩過敏嗎？Q10：LP33這支廣告會特別吸引到您嗎？是哪里吸引到你？為什么？ 來自3722資料搜索網(wǎng) 中國最大的資料庫下載Q11：飲用后的口感如何？您會買給您的孩子喝嗎？為什么？Q12：未來您會與朋友推薦LP33優(yōu)酪乳嗎? 是哪些原因呢？第四章 研究結(jié)果與分析第一節(jié) LP33機能優(yōu)酪乳市場分析壹、外部環(huán)境向來主打健康瘦身、美容養(yǎng)顏、幫助消化的優(yōu)酪乳市場，因應(yīng)流行健康的趨勢，研發(fā)出特殊菌株的機能性優(yōu)酪乳為未來發(fā)展重點之一，各家廠商紛紛推出比以往更健康、更有流行性的話題商品，增加市場買氣，在發(fā)展過程中，法規(guī)、經(jīng)濟、社會人口結(jié)構(gòu)、醫(yī)學(xué)/科技的演進及消費者的行為的動態(tài)，都值得衡量。以下以健康的概念，分析外在環(huán)境對產(chǎn)業(yè)的影響及產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來趨勢：一、外在環(huán)境對產(chǎn)業(yè)的影響1. 食品法規(guī)：食品衛(wèi)生管理法第十九條規(guī)定：對于食品、食品添加物或食品用洗潔劑所為之標(biāo)示、宣傳或廣告，不得有不實、夸張或易生誤解之情形。食品不得為醫(yī)療效能之標(biāo)示、宣傳或廣告(“食品衛(wèi)生管理法”，民92)。2. 健康趨勢下的經(jīng)濟環(huán)境：因應(yīng)流行健康趨勢，臺灣人在保養(yǎng)健康所投資的金額10年來增加5倍 (王念綺，民93)。3. 人口結(jié)構(gòu)改變：2005年臺灣嬰兒出生數(shù)續(xù)創(chuàng)新低僅有20萬，人口提前零成長。象征臺灣邁入「高齡化、少子化、工作人口負(fù)擔(dān)增加」的年代，提升了消費者健康意向，健康食品應(yīng)運而生(〝民視〞，民94)。4. 過敏兒比例增加：隨文明進步的環(huán)境變遷，過敏比例升高(丁綺文，民94)。5. 醫(yī)學(xué)、科技的演進：中國醫(yī)藥學(xué)院附設(shè)醫(yī)院小兒過敏免疫科主任許清祥醫(yī)師研發(fā)益生菌「Lactobacillus paracasei」，是有史以來抗過敏(減緩過敏)能力最強的乳酸菌種。有效改善過敏疾病。并將益生菌加入至優(yōu)酪乳中，為優(yōu)酪乳史上一大突破。二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來趨勢1. 未來的食品產(chǎn)業(yè)趨勢，有以下三大主軸，其一仍為健康傾向(或意識)的食品將繼續(xù)走紅，其二則為追求個人化的食品，其三為便利化的食品，未來商品都需找到這三大趨勢中的利基點(姚念周，民93)。2. 隨著醫(yī)學(xué)演進，研發(fā)強調(diào)特殊菌株的機能優(yōu)酪乳，如：免疫調(diào)節(jié)、抗過敏、降低膽固醇…等，為國際共同趨勢，未來發(fā)展重點(長春電子報，民93)。貳、市場分析一、過敏的發(fā)生，來自遺傳及環(huán)境因素相互作用，多發(fā)生于人口密度高地區(qū)及秋冬季節(jié)交替時期；而飲食也是誘發(fā)原因之一。二、臺大醫(yī)學(xué)院免疫學(xué)研究所教授江伯倫，估計：「在臺灣每三個人中，就有一個人有過敏」。（換算估計，全臺約有近有八百萬人口，有過敏的癥狀）年齡比例以兒童最多，但多數(shù)過敏患者對過敏以共存的方式消極面對。三、過敏不適深深影響到過敏兒童的生活作息，嬰幼兒及兒童里時期為預(yù)防過敏效果最佳的關(guān)鍵期，能夠掌握這段時間，適當(dāng)處理，原本過敏的遺傳體質(zhì)可能不發(fā)作。參、競爭分析經(jīng)由市場的調(diào)查結(jié)果，目前有提及菌種本身功效者，唯獨黑松LGG優(yōu)酪乳，雖然市占率偏低，但它追隨LP33的腳步，逐漸以強調(diào)菌種本身「減緩過敏」的功效，瓜分這塊機能市場，表21以4P分其兩者之間的差異：表21 機能優(yōu)酪乳4P策略比較統(tǒng)一LP33機能優(yōu)酪乳黑松LGG優(yōu)酪乳產(chǎn)品策略強調(diào)產(chǎn)品功能性及專業(yè)性以多種口味滿足不同消費者價格策略定價偏高，強調(diào)功能性及專業(yè)性走低價策略，經(jīng)常推出促銷方案以刺激銷售通路策略有便利商店及宅配系統(tǒng)(7ELEVEn、萊爾富)以賣場、量販店為主推廣策略在季節(jié)交替時，以關(guān)心消費者的角度為出發(fā)，做為推廣的主要訴求，配合廣告、公關(guān)等，傳遞「關(guān)心對季節(jié)、環(huán)境敏感的你」，長期以來訊息一致；其廣告文本偏高涉入。前期產(chǎn)品訴求加增腸內(nèi)益生菌，而后期因評估出可調(diào)節(jié)免疫功能，而以改善過敏體質(zhì)為附加訴求，目前以賣場中的人員促銷做為推廣主力，且其推廣活動并不具有持續(xù)性。肆、消費者分析以拉斯威爾公式匯整分析整理出表22LP33機能優(yōu)酪乳現(xiàn)有的消費者選購因素：表22 LP33機能優(yōu)酪乳購買者分析WHO消費者界定消費者集中在大臺北地區(qū)(49%)，以女性(73%)居多；年齡約在3539歲(28%) 的白領(lǐng)上班族(57%)；大學(xué)程度者為最(45%)，有小孩、家庭平均月收入較高者。WHAT選購原因「含有特殊菌」、「人體實驗證明」及「可以抗過敏」的比例較高。WHY購買動機以「功效」為主，其次則為口味部分WHEN購買時機約1/4表示會在過敏癥狀發(fā)生時喝LP33WHERE訊息來源主要為「電視廣告」；其它來源包括電視節(jié)目、醫(yī)生推薦、親友同事告知、電視新聞、診所看板／藥袋廣告、包裝說明…等購買通路大賣場、量販店、生鮮超市、宅配…等。HOW決策形成不到一半的使用者可以主動說出統(tǒng)一LP33菌機能優(yōu)酪乳「可以減緩敏感」癥狀；但也有近3成的使用者表示不知道LP33機能優(yōu)酪乳的功能。第二節(jié) 質(zhì)化研究分析結(jié)果壹、受訪者族群描述(Demographics)：12歲以下過敏兒童的家長，約為30－45歲，教育程度大專以上之家庭主婦，在家中扮演購買者的角色貳、VALS(Value and Lifestyle)：一、 受訪者大多同意預(yù)防勝于治療，居家環(huán)境勤打掃受訪者對于過敏癥狀的發(fā)生，同意預(yù)防勝于治療，重視居家環(huán)境的整潔，補充健康食品來提升小孩的免疫力；也愿意添購空氣清靜機、防塵寢具為輔，來改善小孩接觸的居家環(huán)境；大多數(shù)家長購買藥物意愿不高，擔(dān)心其副作用；認(rèn)為多從事戶外運動可增加抵抗力，減少過敏的發(fā)生。二、 有接收新知的習(xí)慣社交活絡(luò)，有閱讀新知的習(xí)慣，電視以新聞為主；報紙以民生消費版為主；雜志以健康、婦女育兒類雜志為主。三、 過敏影響小孩生活，父母擔(dān)心過敏兒睡眠品質(zhì)與記憶力問題認(rèn)為過敏影響小孩生活的困擾包括精神方面、睡眠品質(zhì)、讀書思考、飲食與其它并發(fā)癥，其中學(xué)齡期兒童的家長較多擔(dān)心其睡眠品質(zhì)與記憶力不好的問題，也較擔(dān)心并發(fā)癥帶來更多的困擾。參、購買減緩過敏產(chǎn)品的訊息管道一、 專業(yè)化證言及口碑