【正文】 地區(qū)的花粉過敏人數(shù)。貳、綠加利銷售單一營(yíng)養(yǎng)輔助食品「識(shí)霸」創(chuàng)立于日本東京的綠加利，歷時(shí)短短 5 年多的時(shí)間，以銷售單一營(yíng)養(yǎng)輔助食品「識(shí)霸」，在傳銷界打下一片天， 2004 年拿下日本傳銷公司排行榜第7名寶座 ， 2005 年綠加利的營(yíng)業(yè)額約合臺(tái)幣 114 億，每年會(huì)員數(shù)亦不斷地快速成長(zhǎng)，到今年 2005年8月會(huì)員人數(shù)突破100萬人。針對(duì)新加入的會(huì)員，綠加利亦訂時(shí)舉辦完整的教育訓(xùn)練，并辦有多場(chǎng)健康講座，讓會(huì)員與新朋友一同了解健康新觀念。 除了捐款，綠加利也貫徹其公司名稱「 Naturally Plus 」、為自然加分的目標(biāo)，以實(shí)際行動(dòng)參與環(huán)境保護(hù)，像是在日本綠加利產(chǎn)品的瓶身，都能清楚看到可回收的標(biāo)志外，今年秋季起連續(xù) 3 年，全面支持亞洲鳥盟（ Bird Life Asia ）所執(zhí)行的「鳥的森林守護(hù)活動(dòng)」，不但捐助活動(dòng)，并鼓勵(lì)會(huì)員或家族參加日、臺(tái)三光鳥（綬帶鳥）觀察會(huì)和筑巢活動(dòng)，動(dòng)員超過 100 萬名會(huì)員齊力為環(huán)境保護(hù)貢獻(xiàn)心力，讓社會(huì)更健康。四、 將健康管理的主控權(quán)，由「被動(dòng)(醫(yī)師治療疾病)」轉(zhuǎn)移到「主動(dòng)」(自己采取預(yù)防保健)。人與人之間微妙的關(guān)系，一種「吃好逗相報(bào)」的心態(tài)，在對(duì)一般大眾來說，除了電視之外，其影響力更是不容小覬。第三章 研究方法第一節(jié) 研究方法本章目的主要論述本研究所使用的研究方法，其內(nèi)容乃奠基于第二章文獻(xiàn)探討中發(fā)現(xiàn)機(jī)能性產(chǎn)品有其特殊的傳播模式，運(yùn)用DTC(DirecttoConsumer)直接面對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)與會(huì)員建立良好的品牌經(jīng)驗(yàn)，讓會(huì)員真正愛用產(chǎn)品，藉由自身使用的良好體驗(yàn)，口耳相傳的方式推廣商品，并從而建立起商品口碑，因此本研究依據(jù)研究所需，將研究分為三階段進(jìn)行，但本章著重探討于第二階段，其三階段分別如下：第一階段藉由二手資料收集，找出機(jī)能優(yōu)酪乳目前的市場(chǎng)概況，作為第二階段之問題架構(gòu)。期望能整合就本研究所需之理論初期概念，并形成第二階段之問題架構(gòu)。參、 第三階段第三階段研究采用量化研究中的立意抽樣法，用來搜集家中有12歲以下兒童的家長(zhǎng)對(duì)LP33菌機(jī)能優(yōu)酪乳的的認(rèn)知、態(tài)度與行為的量化研究法，其最主要的目的是為了解LP33機(jī)能優(yōu)酪乳的(其)知名度，幫助評(píng)估此次研究所擬定的目標(biāo)及執(zhí)行活動(dòng)效益的測(cè)量工具。2. 聽過LP33機(jī)能優(yōu)酪乳且知道其主要功效是減緩過敏者占16人，認(rèn)為其功效在腸胃保健者占33人，其它共有6人。2. 健康趨勢(shì)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境：因應(yīng)流行健康趨勢(shì)，臺(tái)灣人在保養(yǎng)健康所投資的金額10年來增加5倍 (王念綺，民93)。5. 醫(yī)學(xué)、科技的演進(jìn)：中國(guó)醫(yī)藥學(xué)院附設(shè)醫(yī)院小兒過敏免疫科主任許清祥醫(yī)師研發(fā)益生菌「Lactobacillus paracasei」，是有史以來抗過敏(減緩過敏)能力最強(qiáng)的乳酸菌種。2. 隨著醫(yī)學(xué)演進(jìn)，研發(fā)強(qiáng)調(diào)特殊菌株的機(jī)能優(yōu)酪乳，如：免疫調(diào)節(jié)、抗過敏、降低膽固醇…等，為國(guó)際共同趨勢(shì)，未來發(fā)展重點(diǎn)(長(zhǎng)春電子報(bào)，民93)。三、過敏不適深深影響到過敏兒童的生活作息，嬰幼兒及兒童里時(shí)期為預(yù)防過敏效果最佳的關(guān)鍵期，能夠掌握這段時(shí)間，適當(dāng)處理，原本過敏的遺傳體質(zhì)可能不發(fā)作。WHAT選購原因「含有特殊菌」、「人體實(shí)驗(yàn)證明」及「可以抗過敏」的比例較高。二、 有接收新知的習(xí)慣社交活絡(luò)，有閱讀新知的習(xí)慣，電視以新聞為主；報(bào)紙以民生消費(fèi)版為主；雜志以健康、婦女育兒類雜志為主。肆、平常飲用優(yōu)酪乳的飲用習(xí)慣與動(dòng)機(jī)一、 功能性、品牌、親友推薦、醫(yī)生建議為購買優(yōu)酪乳主要考量因素，價(jià)格并非主要考量因素冬天優(yōu)酪乳加熱的認(rèn)同感并不普及，但家長(zhǎng)不排斥優(yōu)酪乳放置于室溫下2030分鐘后再飲用。二、 產(chǎn)品的阻礙 (廣告訊息傳達(dá)不明確，瓶身設(shè)計(jì)不夠吸引人)受政策的限制，在傳播上無法明確的傳遞產(chǎn)品訊息，學(xué)齡兒童的家長(zhǎng)大多不認(rèn)識(shí)產(chǎn)品特性，普遍認(rèn)為廣告的主題不甚清楚。二、大多數(shù)家長(zhǎng)認(rèn)為多從事戶外運(yùn)動(dòng)可增加抵抗力，減少過敏癥狀的發(fā)生。2. 從國(guó)人腸胃道篩選最適合國(guó)人體質(zhì)的菌種?！?。5. 多數(shù)過敏兒家長(zhǎng)認(rèn)同多運(yùn)動(dòng)可增加小孩抵抗力，減少過敏癥狀的發(fā)生。來自3722資料搜索網(wǎng) 中國(guó)最大的資料庫下載第四節(jié) 主要發(fā)現(xiàn)：壹、問題點(diǎn)：1. 因應(yīng)流行健康趨勢(shì)， LP33機(jī)能優(yōu)酪乳有其存在的價(jià)值，產(chǎn)品已上市三年，但和減緩過敏功效連結(jié)度不高。3. 經(jīng)建會(huì)推估，2005年出生嬰兒僅20萬人，象征臺(tái)灣社會(huì)邁入「少子化」的年代，健康更為重要，也是現(xiàn)代人所追求的目標(biāo)。第五章 解決方案第一節(jié) 健康傳播目的「加強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)知，減緩過敏功效的推廣」，為了達(dá)成此一目的，本組于2005年11月 ~ 2006年3月擬定四個(gè)目標(biāo)來達(dá)成企劃目的。經(jīng)量化研究發(fā)現(xiàn)，在「家中有12歲以下兒童的家長(zhǎng)」中，有聽過LP33機(jī)能優(yōu)酪乳且知道具有減緩過敏功效者僅達(dá)28%，具多數(shù)受訪者尚未意識(shí)到優(yōu)酪乳具有「減緩敏感」的機(jī)能訴求；而從質(zhì)化研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品提出減緩敏感訴求時(shí)，對(duì)敏感兒童家長(zhǎng)是具有吸引力的，本研究期望透過健康傳播的方式，大臺(tái)南地區(qū)將產(chǎn)品與減緩過敏訴求的連結(jié)由28%至40%。貼近消費(fèi)者的感受來與消費(fèi)者溝通，以消費(fèi)者能分辨的訴求，讓消費(fèi)者能直接立即的體驗(yàn)，相信產(chǎn)品，產(chǎn)生好感，促成購買動(dòng)機(jī)。同時(shí)將產(chǎn)品訊息包裝其中，既可增加產(chǎn)品知名度與利益點(diǎn)的推廣。在生活中所發(fā)生的過敏困擾切入，引起目對(duì)象對(duì)減緩過敏議題的重視，期望能轉(zhuǎn)換其態(tài)度，由被動(dòng)的醫(yī)師治療，轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的預(yù)防保健措施。針對(duì)以上的目的與策略，發(fā)展出以下健康傳播整合行銷傳播計(jì)劃。本活動(dòng)目的期望提升LP33機(jī)能優(yōu)酪乳的知名度、增加其與過敏的連結(jié)度。(相關(guān)活動(dòng)過程與文本如附件二)貳、小眾文本制作藉由小眾文本和目標(biāo)對(duì)象做最有效的接觸、溝通，并作為日后活動(dòng)的宣傳、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置以及贈(zèng)品，本組設(shè)計(jì)氣球、酷卡以及著色繪本。藉由和民眾近距離的接觸，提倡「多運(yùn)動(dòng)，多健康」的概念，同時(shí)將LP33機(jī)能優(yōu)酪乳可減緩過敏功效的訊息包裝在里頭，透過口語化、生活化、簡(jiǎn)單的概念，傳遞「喝LP33，敏感解散」，期盼提升家長(zhǎng)對(duì)過敏議題的重視，由視被轉(zhuǎn)為主動(dòng)的預(yù)防保健態(tài)度，并利用人潮眾集來增加LP33機(jī)能優(yōu)酪乳的知名度和減緩敏感功效的連結(jié)。新聞內(nèi)容將「統(tǒng)一LP33機(jī)能優(yōu)酪乳」塑造良好健康形象。 活動(dòng)地點(diǎn)選在臺(tái)南縣的三間家樂福，以關(guān)心消費(fèi)者為出發(fā)時(shí)間選在季節(jié)交替時(shí)，期望能利用賣場(chǎng)人潮聚集，增加LP33機(jī)能優(yōu)酪乳的知名度，提升LP33機(jī)能優(yōu)酪乳與減緩過敏功效的連結(jié)，搭配賣場(chǎng)活動(dòng)讓消費(fèi)者擁有立即的體驗(yàn)及記憶產(chǎn)品。EDM的設(shè)計(jì)在開啟時(shí)，就會(huì)有「哈啾聲」，以吸引目光、增加印象，進(jìn)入畫面時(shí)，閃動(dòng)的畫面，如同敏感性患者的日常生活中的小困擾—打噴嚏的不適，以期能貼近消費(fèi)者的感受，活動(dòng)內(nèi)容并搭配宅配優(yōu)惠，以提升會(huì)員的轉(zhuǎn)寄意愿。而在解決方案中，實(shí)際執(zhí)行了「動(dòng)動(dòng)身體333，親子健康超簡(jiǎn)單」、「動(dòng)動(dòng)BODY，健康HAPPY」、「小眾文本」三項(xiàng)活動(dòng)，皆一致傳達(dá)產(chǎn)品與功效的連結(jié)性，媒體露出報(bào)導(dǎo)內(nèi)容皆成功將LP33機(jī)能優(yōu)酪乳塑造出健康的形象。貳、口碑 經(jīng)由質(zhì)化研究反應(yīng)出，口碑行銷能最直接傳遞產(chǎn)品功效，因此建議考量賣場(chǎng)與直效行銷的活動(dòng)推廣，且搭配廣告播放后知名度的提升，提高產(chǎn)品功效連結(jié)性與銷售量。1. 是否有聽過LP33菌機(jī)能優(yōu)酪乳？ 是 否 (答否者結(jié)束問卷)2. 得知LP33菌機(jī)能優(yōu)酪乳的主要訊息來源是？ 電視廣告 新聞報(bào)導(dǎo) 電視節(jié)目 店頭廣告 親朋好友告知 人員銷售 醫(yī)師推薦 其它 3. 你認(rèn)為L(zhǎng)P33菌機(jī)能優(yōu)酪乳的主要功效是？ 腸胃保健 低脂塑身 減緩過敏 其它 4. 是否購買過LP33菌機(jī)能優(yōu)酪乳？ 是 否 (答否者結(jié)束問卷)5. 是否曾對(duì)親朋好友推薦過LP33菌機(jī)能優(yōu)酪乳？ 是 否6. 購買LP33菌機(jī)能優(yōu)酪乳的主要原因是？ 促銷特賣 美容塑身 腸胃保健 口味偏好 其它 減緩過敏(答減緩過敏者續(xù)答第7題) 7. LP33菌機(jī)能優(yōu)酪乳是您購買優(yōu)酪乳的第一選擇？來自3722資料搜索網(wǎng) 中國(guó)最大的資料庫下載 是 否基本數(shù)據(jù)年齡： 20至24歲 25至29歲 30至34歲 35至39歲 40至44歲 45至50歲 50歲以上性別： 男 女小孩年齡： _____歲 過敏傾向： 有過敏癥狀 無過敏癥狀電子信箱： 40 / 40