【正文】 域市場情況一、 項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重目前項目所在地目前處于城市郊區(qū)，居住住宅形態(tài)主要以自建樓為主，居民身份以農(nóng)民為主，這與市區(qū)內(nèi)居民住宅形態(tài)有很大不同。二、競爭樓盤 從2002年撫州房地產(chǎn)市場異軍突起,涌現(xiàn)出了好幾個大盤,整個市場樓盤推出量大概在170萬方左右,面對每年40萬左右的市場需求量,競爭尤其激烈。雖然目前本項目處于新區(qū),與老城區(qū)有一定的距離,但本項目有四個因素利于項目住宅、商鋪價值的提升：新行政中心的搬遷、 迎賓大道的通車、 鳳崗河的改造、市政配套的逐步完善。因此他們更相信眼見為實，初具規(guī)模的物業(yè)才具有促使其購買的吸引力。他們還未能完全形成提前消費的觀念，因此，很多人即使有能力支付房屋首期款也不會考慮按揭買房。（6）、撫州人在購房時對學(xué)區(qū)因素、交通、價格、環(huán)境因素比較敏感。 二、交通條件優(yōu)越整個新區(qū)的交通規(guī)劃都是遠(yuǎn)超出撫州現(xiàn)有水平的。地塊現(xiàn)環(huán)境基本以農(nóng)田及小丘陵為主，周邊沒有工業(yè)污染，原生態(tài)的環(huán)境使未來建成的小區(qū)空氣純凈度較高，有較高環(huán)境價值。六、城市類似開發(fā)項目的空白，容易制造影響力撫州的整個房產(chǎn)市場是01年才開始的，至現(xiàn)在為止開發(fā)的都是些老城區(qū)的小型居住項目或城郊結(jié)合處的綜合市場項目，對于大型居住、商貿(mào)、及功能服務(wù)一體的項目來說，市場一直是空白。三、周邊配套不完備，政府規(guī)劃計劃不明確 本項目地塊目前是不適合居住的生地，其周邊從目前來看缺乏生活服務(wù)配套設(shè)施，而從其他城市大型項目成功范例看，項目周圍是要有一定的工作及娛樂圈的。四、迎賓大道的高等級道路規(guī)劃對臨街商鋪商業(yè)氛圍是很大影響連接兩條高速公路的迎賓大道是以撫州第一形象大道的目標(biāo)規(guī)劃的 ，寬度達(dá)80米，且中間有12米的綠化帶，開通以后將承擔(dān)大量的車行交通。因此很容易可以凸顯我們產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)感及確立偉星品牌在當(dāng)?shù)亍耙I(lǐng)生活”的地位。三、逐漸成熟的消費觀念，使我們可減輕一部分“引導(dǎo)”的工作任務(wù)政府強(qiáng)大的招商引資力度使得外地開發(fā)商大量進(jìn)駐，活躍了整個房地產(chǎn)市場。四、新行政中心的搬遷，使我們獲得宣傳的有利切入點新行政中心的搬遷，有助于培養(yǎng)商業(yè)氛圍，促成項目周邊地塊的成熟與配套的完善。而該地段較偏，形成氣候的確需要較長一段時間，而政府的搬遷行動直接導(dǎo)致該地塊是否會快速熱起來。經(jīng)綜合分析，目前“西湖綠洲”可能成為我們最具競爭力的樓盤： 一是其開發(fā)量有46萬方，與我們規(guī)模相近；其二在于它可利用西湖、人民公園兩大自然景觀，而我們周邊則缺乏此類環(huán)境，只能靠小區(qū)內(nèi)部的景觀及整治后的鳳崗河來彌補(bǔ)；三是它處于老城區(qū)，地段易被當(dāng)?shù)厝私邮埽⑶移渑涮滓埠芡晟?，而我樓盤則是新區(qū)，在這方面的競爭力在現(xiàn)階段還不能凸顯。幾乎所有購房者都是以滿足自身需求為購房目的的，因此他們更相信眼見為實，初具規(guī)模的物業(yè)才具有促使其購買的吸引力；保守的消費觀念使他們?nèi)狈Τ跋M意識，在對待家庭經(jīng)濟(jì)的態(tài)度上是比較保守的。但考慮到市場對價格的承受能力和本項目的開發(fā)規(guī)模，超前的幅度不宜過大，以免過多地提高成本，造成較高的總價而使成為銷售的阻力。3）、差異性競爭或產(chǎn)品創(chuàng)新原則：在充分認(rèn)清市場供需特征的基礎(chǔ)上，找到本項目的市場機(jī)會。5）、產(chǎn)品多樣化原則：由于本項目開發(fā)規(guī)模較大，若產(chǎn)品過于單一，會造成同一產(chǎn)品的供應(yīng)量過大，而從需求角度看，個性化需求日益強(qiáng)烈；再從地塊特征看，南北向距離較長，有條件分段形成不同種類和檔次的產(chǎn)品，因此，本項目產(chǎn)品應(yīng)在協(xié)調(diào)統(tǒng)一的前提下，盡可能在品種上、檔次上多樣化。二、開發(fā)方案設(shè)想及分析根據(jù)撫州城市的特點和市場經(jīng)濟(jì)的要求，“棲鳳華都”項目房產(chǎn)品以多層住宅為主，并結(jié)合小高層，沿街建一至二層商鋪。地塊南臨迎賓大道，迎賓大道將是進(jìn)出撫州的重要通道，人流和車流將很繁忙，但距離老城市有一定的路程，沿這條道路的商業(yè)用房將定位在高檔的、高價值和高附加值的商品上，通過對市場的了解，撫州汽車的擁有量在不斷地提高，富奇汽車制造廠在工業(yè)園區(qū)又建新廠房，未來的幾年，將會有更多的汽車進(jìn)入撫州人民的家庭，同時通過調(diào)查，撫州還沒有一個成規(guī)模的電腦市場，對于近三十萬人口的撫州來說，電腦需求不斷在增加，必然需要有一個大型的專業(yè)市場。本項目占地450畝，將容納上萬人口，再加上周邊的小區(qū)，本區(qū)域人口將達(dá)到兩萬。分期建設(shè)指標(biāo)見下表：表61 分期建設(shè)指標(biāo)表期目多層小高層商鋪公建別墅會館幼兒園地下室一期614603304021555003500150012000二期64300246401800008700100009000三期897550800000200010009000四期16000183201200000117005000五期003900300000000小 計23151576000634553000087007670250035000三、建設(shè)進(jìn)度項目建設(shè)擬定6年，分五期進(jìn)行。所以我們的項目開發(fā)也將圍繞著環(huán)境綠化展開，并將簡單的花園小區(qū)概念提升到生態(tài)人居的概念，開創(chuàng)性地提出了人文、健康、生態(tài)的居住革命，將項目所處地原生態(tài)的環(huán)境與未來新城的發(fā)展優(yōu)勢相結(jié)合，并提出在規(guī)劃結(jié)構(gòu)、空間布局上的人本主義。利用低密度，低層，敞開式陽臺等元素讓陽光、空氣、水景能更好地進(jìn)入建筑體內(nèi)；小區(qū)內(nèi)部配套的泳池、健身房等設(shè)施，滿足業(yè)主對于健康的需求。健康”的開發(fā)理念為基礎(chǔ)，力求營造一種現(xiàn)代的、尊貴的、典雅的生活方式。一、 具有貴族風(fēng)范的精致生活這種尊貴與精致就體現(xiàn)在樓盤的高質(zhì)高價、綠色生態(tài)環(huán)境、健康而人性化的設(shè)計、精美的品質(zhì)、新行政中心黃金地理位置、以及大盤所帶來的恢弘氣勢上。第五部分 廣 告 策 略第一章 一期廣告策略 由客戶定位來看，我們的客戶在社會中從屬于中層以上群體，無論從社會地位、文化學(xué)識、財富、心理定位都是相對較高層次的。我們通過了解，撫州人在接受信息上有兩個特點：口碑效應(yīng)及眼見為實的消費心理。二、利用售樓處、樣板房、綠化示范單元的提前建設(shè)，奠定眼見為實的基礎(chǔ)，并為宣揚我們所提倡的生活方式作好準(zhǔn)備。考慮到項目體量較大、開發(fā)周期長，因此根據(jù)撫州市場特性進(jìn)行分階段訴求、引導(dǎo)。通過舉辦高起點的地產(chǎn)論壇及對居住模式的討論，把項目名稱、理念、宣傳口號融入傳播，來激發(fā)和引導(dǎo)市場的潛在需求，并初步樹立項目的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。提升項目形象，保持項目銷售熱度，為后面銷售工作去化風(fēng)險。同時導(dǎo)入偉星品牌，并通過對撫州居住環(huán)境的調(diào)查和討論，分析其存在的問題，結(jié)合江西和撫州房地產(chǎn)的政策和發(fā)展，通過強(qiáng)勢媒體及公關(guān)活動，將所存在的問題和缺陷加以暴光和放大，形成輿論導(dǎo)示，提倡先進(jìn)的，符合撫州特定環(huán)境的居住理念，并對未來撫州的居住模式及熱點居住地段作出某種預(yù)測，為未來項目樓盤的推廣作好鋪墊。（d）、04/7——04/10導(dǎo)入新居住模式特點，通過軟文及論壇形式，將討論的觀點結(jié)論引導(dǎo)向我們項目的優(yōu)勢點。撫州電視臺“焦點對話”欄目，《關(guān)于居住的對話》 （邀請房產(chǎn)專家與撫州當(dāng)?shù)剌^有素質(zhì)的公眾以現(xiàn)場問答及對話的形式討論撫州住房情況，對撫州日報調(diào)查報告所列舉的問題進(jìn)行剖析。撫州廣播電視報新聞版塊《透視撫州住房現(xiàn)在與未來》 （以回顧的形式講述撫州住房近幾年的變化，尤其是近一兩年來商品房的大規(guī)模開發(fā)，強(qiáng)調(diào)其中的新舊對比，對住房市場化的發(fā)展得出良好預(yù)期。同時，開始灌輸住房投資意識。（二）、硬廣告計劃：（工作計劃制訂以4月份大型炮臺廣告樹立開始，直至05年4月份開盤強(qiáng)銷期為時間基準(zhǔn)，主要涉及到該階段的廣告及銷售策劃中硬廣告投放的工作安排。廣告內(nèi)容主要為：偉星房產(chǎn)—提升城市品位，后期變更為偉星 在市區(qū)懸掛關(guān)于長跑比賽的橫幅，并提出“居住改變未來” 的理念。 《撫州日報》、《江南都市報》、《臨川晚報》完成軟性新聞的報道。 撫州日報新聞，撫州首個生活展示館（樣板房）投入使用 撫州電視臺《家園》欄目，現(xiàn)場拍攝，售樓處及樣板房的開放使用（待定） 撫州電視臺新聞，內(nèi)容為項目開工信息。 大型炮臺廣告內(nèi)容的更改，上效果圖。 11月，江南都市報，半版彩色，內(nèi)容為項目動工及開始預(yù)登記。 DM夾報，項目形象、拜年廣告 印刷臺歷及賀卡贈送預(yù)登記客戶及目標(biāo)客戶。 撫州日報，撫州電視臺新聞，開盤時的客戶搶購盛況。他們的特征是接受新事物能力強(qiáng)，但購買力不足。另外，撫州人才輩出，年輕人在外創(chuàng)業(yè)有成也會買房供父母養(yǎng)老，同時也可作為一種投資。D． 工業(yè)園區(qū)的管理人員。F． 從商人士，具有一定的經(jīng)濟(jì)實力，不享有國家的福利分房，但見多識廣，有一定的投資眼光。第二章 功能定位本項目定位以住宅為主，商鋪為輔，加以少量別墅及其它配套?，F(xiàn)按三條路為商鋪作功能定位分析：迎賓大道商鋪：迎賓大道將是進(jìn)出撫州的重要通道，屬于城市的快速路，人流和車流將很繁忙，但距離老城市有一定的距離，沿這條道路的商業(yè)用房將定位在高檔的、高價值和高附加值的商品上。必須有完善的配套來滿足居民的日常生活，所以將西二路兩側(cè)的商業(yè)用房作為小區(qū)的配套是很必要的，這些商業(yè)用房將建成小面積、多功能銷售日常生活用品的商鋪。第三章 價格體系的確立我們的價格定位依據(jù)來源兩方面：一方面是當(dāng)前市場狀況及發(fā)展趨勢；另一方面是成本測算。本項目定為撫州最高檔住宅小區(qū)，要以市場領(lǐng)導(dǎo)品牌推出，因此，我們的定價也要與品質(zhì)、品牌匹配，走在市場的前列，起到影響市場的作用。在營銷過程堅持以我為主，以產(chǎn)品的品質(zhì)取勝、服務(wù)取勝、專業(yè)取勝。第五章 關(guān)于設(shè)立現(xiàn)場售樓處及樣板房裝修的建議一、銷售展示廳在銷售過程中，顧客從一開始了解信息直到簽約結(jié)束，都要接觸到銷售展示廳，展示廳是物業(yè)展覽的窗口，也是公司形象的窗口。 規(guī)格要求：為了功能布局及氣勢營造需要，建議售樓展示廳采用雙層結(jié)構(gòu)，一層總建面積在400—500方，二層可略小，在250方左右。此樣板的功能在于先期宣揚住宅的健康生活理念、智能化的住宅配套、環(huán)保型建材等領(lǐng)先于當(dāng)?shù)厮疁?zhǔn)的現(xiàn)代化住宅概念，先一步將當(dāng)?shù)厝藢τ诰幼〉睦斫馓嵘粚哟?。樣板示范單位?yīng)可通過示范園林間的汀步與售樓處連接?？梢砸鹣M群體對于居住方式、建筑藝術(shù)方面的思考?？偨娣e大概在300方，設(shè)置兩套樣板，在布置、配套上以相對未來的概念化方式推出，細(xì)節(jié)性地展覽局部的環(huán)保建材、布局空間、陽臺及落地窗外的示范景觀等。現(xiàn)房樣板應(yīng)考慮到房型及預(yù)計購買者的不同，分為豪華型、經(jīng)典型及實用型三種不同風(fēng)格，躍層因購買者年齡層偏大，多為成功人士，因此在風(fēng)格上以華貴、穩(wěn)重的用色為主，強(qiáng)調(diào)使用古典及文化元素。A、系統(tǒng)要齊全，這里包括方向指示系統(tǒng)、樣板結(jié)構(gòu)及面積指示系統(tǒng)、注意事項指示系統(tǒng)、細(xì)節(jié)配套功能指示系統(tǒng)等。39