【文章內(nèi)容簡介】 本項(xiàng)目產(chǎn)品應(yīng)在協(xié)調(diào)統(tǒng)一的前提下，盡可能在品種上、檔次上多樣化。第二章 產(chǎn)品初步定位根據(jù)上述原則，將本項(xiàng)目定位為以精品公寓為主（多層、小高層），輔以少量低層次花園洋房以及排屋或者別墅的大型中高檔樓盤。別墅以中檔次的大眾型別墅為主，高檔次的精品型別墅為輔，精品公寓則定位在中高檔次舒適型。第三章 項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)及經(jīng)營的組織與實(shí)施計(jì)劃一、建設(shè)方式采用公開招投標(biāo)方式選擇施工單位，聘請社會工程監(jiān)理,并結(jié)合撫州質(zhì)量監(jiān)督，合理有效地控制項(xiàng)目的工期、成本、質(zhì)量，使本項(xiàng)目成為撫州的工程典范。二、開發(fā)方案設(shè)想及分析根據(jù)撫州城市的特點(diǎn)和市場經(jīng)濟(jì)的要求，“棲鳳華都”項(xiàng)目房產(chǎn)品以多層住宅為主，并結(jié)合小高層，沿街建一至二層商鋪。人們對住宅的需求不斷地提高，特別是非典以后，人們對住宅的需求又提高了一個(gè)層次，向健康住宅邁進(jìn)。要實(shí)現(xiàn)健康居住就必須住在一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)良性循環(huán)的環(huán)境里，偉星公司將本著“人文、生態(tài)、健康”的設(shè)計(jì)理念，建造符合人們需求的住宅。根據(jù)地塊本身所處的位置及地塊的周邊的情況，對商鋪進(jìn)行定位很重要。地塊南臨迎賓大道，迎賓大道將是進(jìn)出撫州的重要通道，人流和車流將很繁忙，但距離老城市有一定的路程，沿這條道路的商業(yè)用房將定位在高檔的、高價(jià)值和高附加值的商品上，通過對市場的了解，撫州汽車的擁有量在不斷地提高，富奇汽車制造廠在工業(yè)園區(qū)又建新廠房，未來的幾年，將會有更多的汽車進(jìn)入撫州人民的家庭，同時(shí)通過調(diào)查，撫州還沒有一個(gè)成規(guī)模的電腦市場，對于近三十萬人口的撫州來說，電腦需求不斷在增加，必然需要有一個(gè)大型的專業(yè)市場。由此，沿迎賓大道的商業(yè)用房初步定位為汽車展銷、電腦城等大宗高檔市場。改造后的鳳崗河風(fēng)景秀麗，綠樹成蔭，特別適合于休閑。由此，將沿鳳崗河的商業(yè)用房定位為商業(yè)休閑一條街是合情合理的，也將成為本小區(qū)的一個(gè)賣點(diǎn)。本項(xiàng)目占地450畝，將容納上萬人口，再加上周邊的小區(qū)，本區(qū)域人口將達(dá)到兩萬。必須有完善的配套來滿足居民的日常生活，所以將西二路兩側(cè)的商業(yè)用房作為小區(qū)的配套是很必要的，這些商業(yè)用房將建成小面積、多功能銷售日常生活用品的商鋪。本小區(qū)是一個(gè)高品質(zhì)的住宅小區(qū)，銷售的對象也必須是高素質(zhì)的客戶，滿足“人以類聚”的天性，同時(shí)為了整個(gè)小區(qū)錯落有致，特開發(fā)一批小高層景觀房，滿足客戶對不同住宅的需求?？紤]到市場推廣計(jì)劃及小區(qū)成片建設(shè)的需要，擬將整個(gè)項(xiàng)目分為五期開發(fā)。分期建設(shè)指標(biāo)見下表：表61 分期建設(shè)指標(biāo)表期目多層小高層商鋪公建別墅會館幼兒園地下室一期614603304021555003500150012000二期64300246401800008700100009000三期897550800000200010009000四期16000183201200000117005000五期003900300000000小 計(jì)23151576000634553000087007670250035000三、建設(shè)進(jìn)度項(xiàng)目建設(shè)擬定6年，分五期進(jìn)行。第一期（15個(gè)月） 2004年6月~2005年9月第二期（15個(gè)月） 2005年6月~2006年9月第三期（13個(gè)月） 2006年6月~2008年7月第四期（15個(gè)月） 2007年6月~2009年9月第五期（22個(gè)月） 2008年6月~2010年5月四、項(xiàng)目具體實(shí)施安排2003年6月~2004年5月前，項(xiàng)目前期階段，并進(jìn)行土方回填（已開始回填）；2004年6月 第一期住宅開工建設(shè)；2004年11月 第一期住宅開始預(yù)售（5個(gè)月）；2004年1月 第一期多層住宅結(jié)頂（7個(gè)月）；2005年4月 第一期小高層住宅結(jié)頂（10個(gè)月）；2005年6月 第二期住宅開工建設(shè)（12個(gè)月）；2005年9月 第一期住宅交付使用（15個(gè)月）。2006年11月 第二期住宅開始預(yù)售；2006年1月 第二期多層住宅結(jié)頂；2006年4月 第二期小高層住宅結(jié)頂；2006年6月 第三期住宅開工建設(shè)；2007年9月 第二期住宅交付使用； 第四章 開 發(fā) 理 念 定 位人文——人性與情感在建筑上的表現(xiàn)健康——建筑結(jié)構(gòu)、布局及配套對于生活形態(tài)的影響生態(tài)——尋求人與自然生態(tài)的和諧撫州是一個(gè)老城，從漢朝建制以來有2200多年歷史，古時(shí)是有名的魚米之鄉(xiāng)和才子之鄉(xiāng)，水資源豐富，工業(yè)污染少，從氣候及地理環(huán)境來說是比較適合居住的城市，但近年來受經(jīng)濟(jì)發(fā)展制約，在環(huán)境意識上較為薄弱，使得老城逐步陷入喧嘩與臟亂的無序。撫州人雖然目前的居住條件不是很好,但他們已經(jīng)開始關(guān)注居住的環(huán)境,主要體現(xiàn)在對花園及綠地的渴望上。所以我們的項(xiàng)目開發(fā)也將圍繞著環(huán)境綠化展開，并將簡單的花園小區(qū)概念提升到生態(tài)人居的概念，開創(chuàng)性地提出了人文、健康、生態(tài)的居住革命，將項(xiàng)目所處地原生態(tài)的環(huán)境與未來新城的發(fā)展優(yōu)勢相結(jié)合，并提出在規(guī)劃結(jié)構(gòu)、空間布局上的人本主義。以滿足人對于居住情感及童年生活的回憶。對于人文的理解，小城市和大城市的人在居住上的情感要求是有區(qū)別的，小城市的人更看重鄰里親情的和諧以及居住的尊貴感，因此我們的建筑、立面、功能布局就要盡可能地考慮滿足這種需求，莊重、典雅并多設(shè)有活動組團(tuán)，同時(shí)增加文化內(nèi)涵，使得小區(qū)環(huán)境與建筑和諧統(tǒng)一，更趨向于人性化。健康是最近提的比較多的概念，但相對都很模糊，我們所提出的健康，更多的是建筑對于陽光、空氣、水的結(jié)合，以及結(jié)構(gòu)布局上充分滿足人的生活需求。利用低密度，低層，敞開式陽臺等元素讓陽光、空氣、水景能更好地進(jìn)入建筑體內(nèi)；小區(qū)內(nèi)部配套的泳池、健身房等設(shè)施，滿足業(yè)主對于健康的需求。生態(tài)包括原生態(tài)及人工生態(tài)，我們要平衡兩種生態(tài)，使人與自然最大程度和諧，主要體現(xiàn)在景觀設(shè)計(jì)上，保留并想方設(shè)法做一些生態(tài)的小品，水草覆蓋的小溪，漂著浮萍的池塘等，在其中結(jié)合鋪裝、中心湖等人工景觀，滿足人們對于不同生態(tài)內(nèi)容的需求。第四部分 項(xiàng)目推廣概念我們的項(xiàng)目訴求是以“人文生態(tài)健康”的開發(fā)理念為基礎(chǔ)，力求營造一種現(xiàn)代的、尊貴的、典雅的生活方式。那是種大氣而不張揚(yáng)、尊貴而不奢華、自由而不單調(diào)的生活。我們知道，我們的目標(biāo)消費(fèi)群是一群在當(dāng)?shù)厣顚哟伪容^高的人群,他們有能力追求更高的物質(zhì)消費(fèi)，同時(shí)他們各方面的素質(zhì)普遍較高，已不僅僅滿足于物質(zhì)消費(fèi)，而是更多開始考慮向精神層面需求的過渡了。因此，我們的樓盤提供給業(yè)主一種不只是富有就可以輕易達(dá)到的生活方式，而是一種有內(nèi)涵的、自信的、努力超越現(xiàn)有生活方式的積極態(tài)度，這就是尊貴。一、 具有貴族風(fēng)范的精致生活這種尊貴與精致就體現(xiàn)在樓盤的高質(zhì)高價(jià)、綠色生態(tài)環(huán)境、健康而人性化的設(shè)計(jì)、精美的品質(zhì)、新行政中心黃金地理位置、以及大盤所帶來的恢弘氣勢上。二、無限自由的自我空間我們給業(yè)主的是一個(gè)可以完全放松的空間，在這里，他們能夠還原個(gè)人的“自然”與“本我”，更可以不受他人眼光評價(jià)，可以邊聽自己喜歡的歌邊洗個(gè)熱水澡，可以在小區(qū)游步道上提著鳥籠邊逛邊哼哼小曲，可以聞著翠綠色小草和泥土的清香和鄰居聊聊家常，可以借助自然的靈感、或者更純粹的個(gè)人私秘的東西來放松自己。這，就是我們要給業(yè)主提供的“自由”。三、健康自然的都市生活完美的生活應(yīng)是自然的、都市的，我們的樓盤將兩者完美的契合在一起：低密度的建筑，小區(qū)內(nèi)蔥郁的植被，清新的空氣，使業(yè)主感覺自己的家是在一個(gè)大公園里，所有的植物、小品都是人與自然共存的最貼切詮釋；而現(xiàn)代風(fēng)格的建筑，先進(jìn)的配套設(shè)施，專業(yè)的物管服務(wù)等等，又給業(yè)主強(qiáng)烈的生活在大都市的感覺，這正是他們追求的現(xiàn)代、時(shí)尚、高雅的生活方式。第五部分 廣 告 策 略第一章 一期廣告策略 由客戶定位來看，我們的客戶在社會中從屬于中層以上群體，無論從社會地位、文化學(xué)識、財(cái)富、心理定位都是相對較高層次的。而這個(gè)階層在對待住房問題、享受生活方面的意識應(yīng)該說是在不斷蘇醒，但仍處于萌芽狀態(tài)。因此，我們考慮通過各種軟性推廣來培育這個(gè)市場，利用口碑效應(yīng)產(chǎn)生銷售的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。同時(shí)，由于撫州近期開發(fā)量急劇增長，在如此激烈競爭的市場會無可避免的與某些開發(fā)項(xiàng)目爭搶客戶，要獲得良好的銷售業(yè)績，就必須取得市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，包括在品質(zhì)上的領(lǐng)導(dǎo)及思想意識上的領(lǐng)導(dǎo)，但要做到這一點(diǎn)是比較困難的，僅依靠硬廣告的大量投入無法達(dá)到目標(biāo)。我們通過了解，撫州人在接受信息上有兩個(gè)特點(diǎn)：口碑效應(yīng)及眼見為實(shí)的消費(fèi)心理。但從眼見為實(shí)的角度來說，我們的幾個(gè)競爭對手工期都比我們早，而且基本賣的是現(xiàn)房。為了緩解資金壓力，我們又希望能做到期房銷售的目標(biāo)。因此，我們擬采取以下幾點(diǎn)策略：一、利用先期進(jìn)行的軟性推廣，舉辦各種論壇等，來培育市場消費(fèi)觀，奠定行業(yè)內(nèi)思想領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ)，并對地段概念進(jìn)行炒作。二、利用售樓處、樣板房、綠化示范單元的提前建設(shè)，奠定眼見為實(shí)的基礎(chǔ)，并為宣揚(yáng)我們所提倡的生活方式作好準(zhǔn)備。三、舉辦各種公關(guān)活動，吸引民眾關(guān)注，建立項(xiàng)目品牌知名度，并對新的生活方式作導(dǎo)向性宣傳，利用口碑產(chǎn)生鏈?zhǔn)较M(fèi)。四、利用硬廣告的投入，配合各種公關(guān)活動，銷售節(jié)點(diǎn)展開，以宣傳項(xiàng)目細(xì)節(jié)、理念，并將項(xiàng)目信息有效傳達(dá)給受眾。一期分階段性策略：因撫州房產(chǎn)處于萌芽期，所以在推廣過程中要考慮結(jié)合撫州市場實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M(fèi)需求引導(dǎo)?？紤]到項(xiàng)目體量較大、開發(fā)周期長，因此根據(jù)撫州市場特性進(jìn)行分階段訴求、引導(dǎo)。 初期通過路牌和媒體引導(dǎo)，進(jìn)行撫州新區(qū)炒作和偉星品牌的導(dǎo)入，以此擴(kuò)大新區(qū)地產(chǎn)的消費(fèi)者認(rèn)知度、品牌知名度，并把偉星品牌和新區(qū)建設(shè)聯(lián)系在一起，擴(kuò)大社會效益。（—6） 通過對居住形式的好壞對比，對現(xiàn)有住房問題的挖掘討論，來引起更多群體對居住質(zhì)量的關(guān)注。（—10） 此階段為項(xiàng)目形象導(dǎo)入期。通過舉辦高起點(diǎn)的地產(chǎn)論壇及對居住模式的討論，把項(xiàng)目名稱、理念、宣傳口號融入傳播，來激發(fā)和引導(dǎo)市場的潛在需求，并初步樹立項(xiàng)目的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。（—10） 通過房交會及全面的媒體配合，針對項(xiàng)目的規(guī)劃環(huán)境、建筑設(shè)計(jì)等，結(jié)合銷售策略進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳。目的是激活市場，把潛在需求轉(zhuǎn)化為購買欲望，同時(shí)開始內(nèi)部預(yù)定工作，在開盤前積聚潛在客戶。（—） 在一期項(xiàng)目開盤后，加強(qiáng)項(xiàng)目的工程質(zhì)量、服務(wù)體系、增值前景等內(nèi)容的宣傳。提升項(xiàng)目形象，保持項(xiàng)目銷售熱度，為后面銷售工作去化風(fēng)險(xiǎn)。在推廣中，硬廣告和媒體軟文引導(dǎo)需要相互配合，相輔相成，擴(kuò)大效果。（——） 在項(xiàng)目銷售中后期，結(jié)合市場反映，充分利用現(xiàn)場實(shí)景開展一些公關(guān)活動，通過口碑宣傳，為項(xiàng)目的二、三期銷售做好市場鋪墊。第二章 推廣計(jì)劃（一）市場培育期推廣計(jì)劃時(shí)間：2004/2—2004/10