【文章內(nèi)容簡介】 .........................14 附錄.........................................................................................................................................15 參考文獻...........................................................................................................................15 手機行業(yè)消費情況問卷調(diào)查...............................................................................................16一、背景在現(xiàn)代社會，手機是必不可少的通訊工具。但隨著社會的發(fā)展，人們發(fā)覺手機的基本通話功能已經(jīng)不能滿足人們的日常需求。隨著手機的多元化不斷地更新，于是智能手機順應(yīng)時代的潮流誕生了。順著這股潮流，出現(xiàn)了大至諾基亞，三星，蘋果，小至國內(nèi)的魅族，酷派等手機生產(chǎn)企業(yè)。截止 2010年10月份我國的手機用戶數(shù)量達到了8億戶，占領(lǐng)全球16%手機用戶消費市場，市場份額占全球第一。2010年中國手機市場銷售量達2億臺，其中智能手機份額為18%，且不斷的有上升的趨勢。IDC《中國2010年第四季度手機市場季度跟蹤報告》預(yù)計，未來5年中國手機市場中，智能手機替換傳統(tǒng)手機的趨勢將日益明顯，%。擁有如此強勁消費力的中國智能手機市場，一成為了各大手機廠商的必爭之地。根據(jù)調(diào)研公司Strategy Analytics近日發(fā)布了第三季度主要手機廠商銷量情況，三星智能手機出貨量超過蘋果，成為第一大智能手機廠商；不過以總出貨量計，諾基亞仍居第一，%，而三星緊隨其后。三星在智能手機市場上擁有巨大優(yōu)勢，如何才能繼續(xù)領(lǐng)先這個優(yōu)勢呢？這就是我的制作這個品牌營銷策劃案的目的。好的品牌手機要有一個好的品牌營銷策劃才行，才能夠讓它在競爭如此激烈的市場上占有一席之地。二、策劃的主題和目標(biāo)三星智能手機在市場中取得較大的領(lǐng)先優(yōu)勢，在眾多手機產(chǎn)品中脫穎而出的頂尖產(chǎn)品是一款叫i9100的機型，三星公司在2011年5月，韓國三星電子發(fā)售了旗下新一代旗艦Android機皇：Galaxy SII GTi9100。三星Galaxy SII GTi9100是三星首款使用了雙核處理器的Android智能手機，定位高端市場。三星i9100智能手機在2012年1月——2012年3月年新年期間推廣策劃，選擇全國省會城市進行一次大規(guī)模推廣活動，由于是中國的傳統(tǒng)春節(jié)，也是假日經(jīng)濟十分活躍的時間，每年的這個時期都是手機銷售的傳統(tǒng)旺季，希望借此保持三星手機在國內(nèi)智能機市場的第一位置，同時為潛在消費者提供一個良好的機會了解三星手機，了解三星品牌，進而購買三星的產(chǎn)品。（1）擴大品牌知名度通過在銷售賣場的一些活動，對三星的品牌，三星的產(chǎn)品特別是i9100的大力宣傳，讓消費者了解三星的企業(yè)文化、品牌故事、企業(yè)理念等。從而樹立良好的企業(yè)形象，擴大企業(yè)和品牌的知名度。（2）親身體驗產(chǎn)品通過對三星i9100的產(chǎn)品體驗，讓消費者切身實地的使用這款手機，讓消費者感受到手機的優(yōu)秀性能，超薄的機身、流暢的運行、快捷方便的操作方式、多種多樣的應(yīng)用程序。從而讓消費者體驗到本款機型的與眾不同。（3）增加銷量此次推廣活動最主要的目標(biāo)就是提高三星i9100的市場售量和市場占有率，通過提高知名度和消費者的親身體驗培養(yǎng)顧客的忠誠度，增加產(chǎn)品的銷量。三、環(huán)境分析三星電子(Samsung Electronics)作為大韓民國電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，是韓國規(guī)模最大的企業(yè)，同時也是三星集團子公司中規(guī)模最大且在國際市場處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。該公司在全世界共65個國家擁有生產(chǎn)和銷售法人網(wǎng)絡(luò)，員工數(shù)多達157,000人，2009年超越惠普（HP）躍升為世界最大的IT企業(yè)，其中LCD TV、LED TV和半導(dǎo)體等產(chǎn)品的銷售額均在世界上高居榜首。目前在國際市場上，三星電子生產(chǎn)的LED TV及各種電視產(chǎn)品、Galaxy S（i9000）手機等受到消費者的青睞。不僅如此，三星電子的存儲器半導(dǎo)體廣泛應(yīng)用于世界各地的各種電子產(chǎn)品。三星電子在智能手機領(lǐng)域的代表性產(chǎn)品Galaxy S（i9000）在國際手機市場始終緊隨iPhone之后，成為與iPhone抗衡的一匹黑馬。與此同時，三星電子繼智能手機之后即將推出平板計算機（Tablet PC）Galaxy Tab，而該產(chǎn)品與蘋果公司的iPad將展開何種激烈的較量成為業(yè)界關(guān)注的焦點。三星集團第二任總裁會長李健熙始終強調(diào)‘危機’二字，他于2010年3月重歸企業(yè)經(jīng)營舞臺時曾表示，三星電子的未來無法預(yù)測，在未來十年內(nèi)，企業(yè)的大部分代表性產(chǎn)品將成為過去，因此需要從零做起。中國手機用戶數(shù)量龐大，截止 2010年10月份我國的手機用戶數(shù)量達到了8億戶，位居全球第一。隨著社會的不斷發(fā)展和人們對IT設(shè)備智能化的需求，消費者已不再滿足于僅用手機來打電話或發(fā)短信，同時也不滿足每天提著沉重的電腦奔波于各處，他們所需要的是一款兼?zhèn)涫謾C和電腦功能的產(chǎn)品，那就是智能手機。智能手機的發(fā)展極為迅速，2010年中國手機市場銷售量達2億臺，其中智能手機份額為18%，且不斷的有上升的趨勢，智能手機市場開始步入快速增長軌道。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注度分析系統(tǒng)(ZDC)數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度，中國市場上智能手機的用戶關(guān)注度已經(jīng)超過80%，遠遠超出傳統(tǒng)音樂、拍照型手機，銷售規(guī)模不斷擴大。由于越來越多的消費者使用功能強大的智能手機，國際數(shù)據(jù)資訊有限公司(IDC)預(yù) 計今年全球智能手機銷售量將增長49%，達到總體手機市場增速的四倍。而中國作為全球最大的一個手機消費者市場，將成為各大廠商的必爭之地。目前智能手機開始細分市場，高端市場已經(jīng)被國外廠商所控制，“高端”讓它僅僅覆蓋有限的受眾群。主要的競爭廠商有三星、蘋果、htc、Motorola。三星I9100定位于旗艦級Android智能手機，從手機的硬件配置和市場價格等方面 考慮，其主要對手鎖定為HTC Sensation、摩托羅拉ME860（Atrix 4G）、蘋果iPhone 4等三款旗艦級的產(chǎn)品。我們先來看看它們的尺寸和重量。型號三星I9100 HTC Sensation 摩托羅拉ME860 蘋果iPhone 4 長度mm 寬度mm 厚度mm 重量g 116 148 135 137 圖2 機身尺寸和重量，所以其體積也比較大， Sensation，其體積在數(shù)據(jù)還是要略小一點。但數(shù)據(jù)上兩者的相距基本可以忽略不計，而且由于I9100的機身正面比較方正，看起來會是四款機型中最大的。， 4。當(dāng)然i9100這所以如此的輕薄，是因為其機身主要是采用了塑料制成，只是在機身四周點綴上銀色的金屬邊框，而且后蓋也是極致的薄 型號三星I9100 HTC Sensation 摩托羅拉ME860 蘋果iPhone 4 價格 3699 3300 3350 3988 圖3 各機型價格雙核手機目前依然是一個品牌里的高端產(chǎn)品，因此價格方面普遍較單核手機要貴一些（LG的P990雙核手機現(xiàn)在價格已經(jīng)在2900元左右）。三星I9100是三款雙核手機中價格最貴的一款，售價依然在3500元以上，當(dāng)然價格仍然比不上蘋果iPhone 4這個手機市場上的香餑餑。三星I9100總的市場定位是旗艦級雙核智能手機，采用上最頂級的硬件配置，當(dāng)然售價方面也是目前雙核手機中最貴的。性能介紹型號 三星I9100 HTC Sensation 摩托羅拉ME860 蘋果iPhone 4 處理器 三星E4210 MSM 8260 NVIDIA Tegra2 1GHz 蘋果 A4 1GHzram 1024MB 768MB1024MB 512MB 圖形處理器 Mali400 Adreno 220 GeForce SGX535 圖4 性能對比作為三星目前最頂級的機型，I9100采用了一枚自家的三星Exynos E4210 處理器，機身內(nèi)存（RAM）也是目前最高的1G（1024MB），處理器主頻和內(nèi)存容量方面都是四款機型中最高的。無論是應(yīng)用軟件還是大型的手機游戲均可以輕松應(yīng)付。同時搭配的Mali400圖形處理器（GPU）也有不俗的表現(xiàn)。盡管有三款手機是雙核機型，但三星I9100的整體表現(xiàn)依然力壓群雄，分數(shù)上處于領(lǐng)先的位置。雖然筆者一直都覺得跑分并不能夠完全代表一臺手機的性能，但是從實際的操作來看，三星I9100的流暢度還是存在一定的優(yōu)勢，并且?guī)в凶詣宇l率控制功能，增強手機的續(xù)航表現(xiàn)。HTC Sensation采用的是由高通提供的MSM8260處理器，摩托羅拉ME860采用了NVIDIA Tegra2平臺，蘋果的A4處理器是基于三星SPC110改良而成的。而三星I9100與其他三款機型最大的區(qū)別在于，I9100的CPU、GPU和屏幕等硬件都是三星自行研發(fā)的，因此可以針對每款機型的不同而進行深度的優(yōu)化。 ①人口環(huán)境分析：中國是世界人口最多的國家，近年來人口也一直在上升階段，手機作為信息社會的必需品，成為人人必備品，同時隨著中國信息化進程的加速，以3G智能手機為代表的新型通信技術(shù)成為越來越多的消費者的選擇。②經(jīng)濟環(huán)境分析：三星智能手機i9100定價屬于智能手機的高端，隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放的深入，人民的生活水平和可支配收入不斷提高，因此消費者對于高端手機的需求不斷增加。③技術(shù)環(huán)境分析近年來，隨著新系統(tǒng)的開發(fā)和智能手機科技的發(fā)展，智能手機市場受到了很大的沖擊。老牌的諾基亞塞班、多普達WM龍頭地位逐漸喪失，以新生的蘋果IOS，HTC、摩托羅拉、三星等Android 為代表，漸漸侵占中國市場份額，并加速了我國手機市場往智能手機更新?lián)Q代的進程。三星手機在屏幕、CPU處理器的技術(shù)擁有絕對的領(lǐng)先，這也是同其他幾家手機廠商競爭的優(yōu)勢所在。四、問題點和機會點（strengths），品牌知名度、品牌忠誠度高，用戶口碑良好。，同時也具有東方的氣質(zhì)，質(zhì)量穩(wěn)定。，在半導(dǎo)體領(lǐng)域擁有絕對的技術(shù)優(yōu)勢 ，屬于高端形象品牌 2．劣勢（weakness），價格相對較高，產(chǎn)品性價低。，存在不穩(wěn)定因素 （opportunitie