【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 .........................14 附錄.........................................................................................................................................15 參考文獻(xiàn)...........................................................................................................................15 手機(jī)行業(yè)消費(fèi)情況問(wèn)卷調(diào)查...............................................................................................16一、背景在現(xiàn)代社會(huì)，手機(jī)是必不可少的通訊工具。但隨著社會(huì)的發(fā)展，人們發(fā)覺(jué)手機(jī)的基本通話(huà)功能已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的日常需求。隨著手機(jī)的多元化不斷地更新，于是智能手機(jī)順應(yīng)時(shí)代的潮流誕生了。順著這股潮流，出現(xiàn)了大至諾基亞，三星，蘋(píng)果，小至國(guó)內(nèi)的魅族，酷派等手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。截止 2010年10月份我國(guó)的手機(jī)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到了8億戶(hù)，占領(lǐng)全球16%手機(jī)用戶(hù)消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額占全球第一。2010年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售量達(dá)2億臺(tái)，其中智能手機(jī)份額為18%，且不斷的有上升的趨勢(shì)。IDC《中國(guó)2010年第四季度手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》預(yù)計(jì)，未來(lái)5年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中，智能手機(jī)替換傳統(tǒng)手機(jī)的趨勢(shì)將日益明顯，%。擁有如此強(qiáng)勁消費(fèi)力的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，一成為了各大手機(jī)廠商的必爭(zhēng)之地。根據(jù)調(diào)研公司Strategy Analytics近日發(fā)布了第三季度主要手機(jī)廠商銷(xiāo)量情況，三星智能手機(jī)出貨量超過(guò)蘋(píng)果，成為第一大智能手機(jī)廠商；不過(guò)以總出貨量計(jì)，諾基亞仍居第一，%，而三星緊隨其后。三星在智能手機(jī)市場(chǎng)上擁有巨大優(yōu)勢(shì)，如何才能繼續(xù)領(lǐng)先這個(gè)優(yōu)勢(shì)呢？這就是我的制作這個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃案的目的。好的品牌手機(jī)要有一個(gè)好的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃才行，才能夠讓它在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上占有一席之地。二、策劃的主題和目標(biāo)三星智能手機(jī)在市場(chǎng)中取得較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在眾多手機(jī)產(chǎn)品中脫穎而出的頂尖產(chǎn)品是一款叫i9100的機(jī)型，三星公司在2011年5月，韓國(guó)三星電子發(fā)售了旗下新一代旗艦Android機(jī)皇：Galaxy SII GTi9100。三星Galaxy SII GTi9100是三星首款使用了雙核處理器的Android智能手機(jī)，定位高端市場(chǎng)。三星i9100智能手機(jī)在2012年1月——2012年3月年新年期間推廣策劃，選擇全國(guó)省會(huì)城市進(jìn)行一次大規(guī)模推廣活動(dòng)，由于是中國(guó)的傳統(tǒng)春節(jié)，也是假日經(jīng)濟(jì)十分活躍的時(shí)間，每年的這個(gè)時(shí)期都是手機(jī)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)旺季，希望借此保持三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)的第一位置，同時(shí)為潛在消費(fèi)者提供一個(gè)良好的機(jī)會(huì)了解三星手機(jī)，了解三星品牌，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)三星的產(chǎn)品。（1）擴(kuò)大品牌知名度通過(guò)在銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)的一些活動(dòng)，對(duì)三星的品牌，三星的產(chǎn)品特別是i9100的大力宣傳，讓消費(fèi)者了解三星的企業(yè)文化、品牌故事、企業(yè)理念等。從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度。（2）親身體驗(yàn)產(chǎn)品通過(guò)對(duì)三星i9100的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓消費(fèi)者切身實(shí)地的使用這款手機(jī)，讓消費(fèi)者感受到手機(jī)的優(yōu)秀性能，超薄的機(jī)身、流暢的運(yùn)行、快捷方便的操作方式、多種多樣的應(yīng)用程序。從而讓消費(fèi)者體驗(yàn)到本款機(jī)型的與眾不同。（3）增加銷(xiāo)量此次推廣活動(dòng)最主要的目標(biāo)就是提高三星i9100的市場(chǎng)售量和市場(chǎng)占有率，通過(guò)提高知名度和消費(fèi)者的親身體驗(yàn)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量。三、環(huán)境分析三星電子(Samsung Electronics)作為大韓民國(guó)電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，是韓國(guó)規(guī)模最大的企業(yè)，同時(shí)也是三星集團(tuán)子公司中規(guī)模最大且在國(guó)際市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。該公司在全世界共65個(gè)國(guó)家擁有生產(chǎn)和銷(xiāo)售法人網(wǎng)絡(luò)，員工數(shù)多達(dá)157,000人，2009年超越惠普（HP）躍升為世界最大的IT企業(yè)，其中LCD TV、LED TV和半導(dǎo)體等產(chǎn)品的銷(xiāo)售額均在世界上高居榜首。目前在國(guó)際市場(chǎng)上，三星電子生產(chǎn)的LED TV及各種電視產(chǎn)品、Galaxy S（i9000）手機(jī)等受到消費(fèi)者的青睞。不僅如此，三星電子的存儲(chǔ)器半導(dǎo)體廣泛應(yīng)用于世界各地的各種電子產(chǎn)品。三星電子在智能手機(jī)領(lǐng)域的代表性產(chǎn)品Galaxy S（i9000）在國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)始終緊隨iPhone之后，成為與iPhone抗衡的一匹黑馬。與此同時(shí)，三星電子繼智能手機(jī)之后即將推出平板計(jì)算機(jī)（Tablet PC）Galaxy Tab，而該產(chǎn)品與蘋(píng)果公司的iPad將展開(kāi)何種激烈的較量成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。三星集團(tuán)第二任總裁會(huì)長(zhǎng)李健熙始終強(qiáng)調(diào)‘危機(jī)’二字，他于2010年3月重歸企業(yè)經(jīng)營(yíng)舞臺(tái)時(shí)曾表示，三星電子的未來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)，在未來(lái)十年內(nèi)，企業(yè)的大部分代表性產(chǎn)品將成為過(guò)去，因此需要從零做起。中國(guó)手機(jī)用戶(hù)數(shù)量龐大，截止 2010年10月份我國(guó)的手機(jī)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到了8億戶(hù)，位居全球第一。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和人們對(duì)IT設(shè)備智能化的需求，消費(fèi)者已不再滿(mǎn)足于僅用手機(jī)來(lái)打電話(huà)或發(fā)短信，同時(shí)也不滿(mǎn)足每天提著沉重的電腦奔波于各處，他們所需要的是一款兼?zhèn)涫謾C(jī)和電腦功能的產(chǎn)品，那就是智能手機(jī)。智能手機(jī)的發(fā)展極為迅速，2010年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售量達(dá)2億臺(tái)，其中智能手機(jī)份額為18%，且不斷的有上升的趨勢(shì)，智能手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始步入快速增長(zhǎng)軌道。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)關(guān)注度分析系統(tǒng)(ZDC)數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度，中國(guó)市場(chǎng)上智能手機(jī)的用戶(hù)關(guān)注度已經(jīng)超過(guò)80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)音樂(lè)、拍照型手機(jī)，銷(xiāo)售規(guī)模不斷擴(kuò)大。由于越來(lái)越多的消費(fèi)者使用功能強(qiáng)大的智能手機(jī)，國(guó)際數(shù)據(jù)資訊有限公司(IDC)預(yù) 計(jì)今年全球智能手機(jī)銷(xiāo)售量將增長(zhǎng)49%，達(dá)到總體手機(jī)市場(chǎng)增速的四倍。而中國(guó)作為全球最大的一個(gè)手機(jī)消費(fèi)者市場(chǎng)，將成為各大廠商的必爭(zhēng)之地。目前智能手機(jī)開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)，高端市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)外廠商所控制，“高端”讓它僅僅覆蓋有限的受眾群。主要的競(jìng)爭(zhēng)廠商有三星、蘋(píng)果、htc、Motorola。三星I9100定位于旗艦級(jí)Android智能手機(jī)，從手機(jī)的硬件配置和市場(chǎng)價(jià)格等方面 考慮，其主要對(duì)手鎖定為HTC Sensation、摩托羅拉ME860（Atrix 4G）、蘋(píng)果iPhone 4等三款旗艦級(jí)的產(chǎn)品。我們先來(lái)看看它們的尺寸和重量。型號(hào)三星I9100 HTC Sensation 摩托羅拉ME860 蘋(píng)果iPhone 4 長(zhǎng)度mm 寬度mm 厚度mm 重量g 116 148 135 137 圖2 機(jī)身尺寸和重量，所以其體積也比較大， Sensation，其體積在數(shù)據(jù)還是要略小一點(diǎn)。但數(shù)據(jù)上兩者的相距基本可以忽略不計(jì)，而且由于I9100的機(jī)身正面比較方正，看起來(lái)會(huì)是四款機(jī)型中最大的。， 4。當(dāng)然i9100這所以如此的輕薄，是因?yàn)槠錂C(jī)身主要是采用了塑料制成，只是在機(jī)身四周點(diǎn)綴上銀色的金屬邊框，而且后蓋也是極致的薄 型號(hào)三星I9100 HTC Sensation 摩托羅拉ME860 蘋(píng)果iPhone 4 價(jià)格 3699 3300 3350 3988 圖3 各機(jī)型價(jià)格雙核手機(jī)目前依然是一個(gè)品牌里的高端產(chǎn)品，因此價(jià)格方面普遍較單核手機(jī)要貴一些（LG的P990雙核手機(jī)現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)在2900元左右）。三星I9100是三款雙核手機(jī)中價(jià)格最貴的一款，售價(jià)依然在3500元以上，當(dāng)然價(jià)格仍然比不上蘋(píng)果iPhone 4這個(gè)手機(jī)市場(chǎng)上的香餑餑。三星I9100總的市場(chǎng)定位是旗艦級(jí)雙核智能手機(jī)，采用上最頂級(jí)的硬件配置，當(dāng)然售價(jià)方面也是目前雙核手機(jī)中最貴的。性能介紹型號(hào) 三星I9100 HTC Sensation 摩托羅拉ME860 蘋(píng)果iPhone 4 處理器 三星E4210 MSM 8260 NVIDIA Tegra2 1GHz 蘋(píng)果 A4 1GHzram 1024MB 768MB1024MB 512MB 圖形處理器 Mali400 Adreno 220 GeForce SGX535 圖4 性能對(duì)比作為三星目前最頂級(jí)的機(jī)型，I9100采用了一枚自家的三星Exynos E4210 處理器，機(jī)身內(nèi)存（RAM）也是目前最高的1G（1024MB），處理器主頻和內(nèi)存容量方面都是四款機(jī)型中最高的。無(wú)論是應(yīng)用軟件還是大型的手機(jī)游戲均可以輕松應(yīng)付。同時(shí)搭配的Mali400圖形處理器（GPU）也有不俗的表現(xiàn)。盡管有三款手機(jī)是雙核機(jī)型，但三星I9100的整體表現(xiàn)依然力壓群雄，分?jǐn)?shù)上處于領(lǐng)先的位置。雖然筆者一直都覺(jué)得跑分并不能夠完全代表一臺(tái)手機(jī)的性能，但是從實(shí)際的操作來(lái)看，三星I9100的流暢度還是存在一定的優(yōu)勢(shì)，并且?guī)в凶詣?dòng)頻率控制功能，增強(qiáng)手機(jī)的續(xù)航表現(xiàn)。HTC Sensation采用的是由高通提供的MSM8260處理器，摩托羅拉ME860采用了NVIDIA Tegra2平臺(tái)，蘋(píng)果的A4處理器是基于三星SPC110改良而成的。而三星I9100與其他三款機(jī)型最大的區(qū)別在于，I9100的CPU、GPU和屏幕等硬件都是三星自行研發(fā)的，因此可以針對(duì)每款機(jī)型的不同而進(jìn)行深度的優(yōu)化。 ①人口環(huán)境分析：中國(guó)是世界人口最多的國(guó)家，近年來(lái)人口也一直在上升階段，手機(jī)作為信息社會(huì)的必需品，成為人人必備品，同時(shí)隨著中國(guó)信息化進(jìn)程的加速，以3G智能手機(jī)為代表的新型通信技術(shù)成為越來(lái)越多的消費(fèi)者的選擇。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：三星智能手機(jī)i9100定價(jià)屬于智能手機(jī)的高端，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開(kāi)放的深入，人民的生活水平和可支配收入不斷提高，因此消費(fèi)者對(duì)于高端手機(jī)的需求不斷增加。③技術(shù)環(huán)境分析近年來(lái)，隨著新系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和智能手機(jī)科技的發(fā)展，智能手機(jī)市場(chǎng)受到了很大的沖擊。老牌的諾基亞塞班、多普達(dá)WM龍頭地位逐漸喪失，以新生的蘋(píng)果IOS，HTC、摩托羅拉、三星等Android 為代表，漸漸侵占中國(guó)市場(chǎng)份額，并加速了我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)往智能手機(jī)更新?lián)Q代的進(jìn)程。三星手機(jī)在屏幕、CPU處理器的技術(shù)擁有絕對(duì)的領(lǐng)先，這也是同其他幾家手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。四、問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)（strengths），品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度高，用戶(hù)口碑良好。，同時(shí)也具有東方的氣質(zhì)，質(zhì)量穩(wěn)定。，在半導(dǎo)體領(lǐng)域擁有絕對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì) ，屬于高端形象品牌 2．劣勢(shì)（weakness），價(jià)格相對(duì)較高，產(chǎn)品性?xún)r(jià)低。，存在不穩(wěn)定因素 （opportunitie