【文章內(nèi)容簡介】 品是品牌的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品不能自動升華為品牌。面對日益激烈的競爭，建立具有強(qiáng)大競爭力的品牌往往比產(chǎn)品本身更重要，因此房地產(chǎn)企業(yè)只有在房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量﹑服務(wù)﹑功能等諸多方面下工夫，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的品質(zhì)提升，從而真正在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)良好的品牌，當(dāng)消費(fèi)者有了一定的品牌忠誠度后，企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)銷售問題也就迎刃而解了。（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色營銷現(xiàn)代的城市人比較講究自身的個(gè)性，尤其年輕一代，購房是否可以使自己的個(gè)性得到發(fā)揮和張揚(yáng)，已經(jīng)成了其選擇樓盤的重要標(biāo)準(zhǔn)。開發(fā)商只有利用出奇制勝的個(gè)性設(shè)計(jì)，才能獲得更多的市場份額。如今有不少房地產(chǎn)企業(yè)在特色營銷上就做足了功夫，他們充分研究市場，處處體現(xiàn)出追求個(gè)性特色，追求人性化標(biāo)準(zhǔn)的特色營銷理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同，而且在廣告宣傳、渠道選擇、價(jià)格確定、促銷方式等方面也獨(dú)具風(fēng)格，因而成為市場亮點(diǎn)。（3）打造優(yōu)良的居住環(huán)境污染是現(xiàn)代社會的一大痼疾，由此人們的環(huán)保意識也逐漸增強(qiáng)，自然而然他們將越來越多的目光投入到了小區(qū)的環(huán)境質(zhì)量上。那種綠草如茵，花團(tuán)錦簇，有充足的陽光和清新的空氣，而且遠(yuǎn)離工廠，附近沒有污染源的綠色校區(qū)真是如今市場上的“搶手貨”。為此大部分開發(fā)商已經(jīng)開始大打環(huán)境牌，建設(shè)小區(qū)時(shí)充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費(fèi)者營造人與自然和諧共生的理想家園。如1997年初上海的“綠蔭苑”，它獨(dú)辟蹊徑，提出“新加坡風(fēng)”的嶄新概念，摒棄了當(dāng)時(shí)眾多開發(fā)商追求的高容積率，在小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中著力營造其高達(dá)40%的綠化率，成為當(dāng)時(shí)市場上的一大亮點(diǎn)。（4）房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化營銷物質(zhì)生活的發(fā)展同時(shí)帶動了人們對于提高精神生活的要求，具體表現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)上，就是人們購房選址越來越注重對歷史文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，利用消費(fèi)者這一心里特點(diǎn)，搞好房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化營銷，往往給樓盤帶來意想不到的效果。例如位于上海河南路、復(fù)興路上的太陽城市花園中，開發(fā)商專門修建了特色雕塑廣場——神牛廣場，并在小區(qū)安放了漢白玉雕塑10座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、谷神等，每一個(gè)雕塑都給人們一個(gè)美麗的傳說。在這里，人們可以領(lǐng)略到難得的神話情調(diào)。另外，隨著現(xiàn)代交通、電信的迅猛發(fā)展，人與人之間的距離越來越近，但心與心之間的距離越來越遠(yuǎn)，地球變成一個(gè)村莊，人心卻越來越封閉。因此還要注意把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流。另外，針對購房者對居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來越高，不少開發(fā)商煞費(fèi)苦心，不僅在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，而且注意通過高品味會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心來營造小區(qū)的文化氣息，這不能不說是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。在房地產(chǎn)企業(yè)營銷過程中，除了房屋產(chǎn)品的質(zhì)量以外，恐怕就要算價(jià)格因素最為重要了。消費(fèi)者對于房屋產(chǎn)品的價(jià)格最為敏感，開發(fā)商也對價(jià)格的制定充滿興趣，定價(jià)高可以獲得高額的利潤，但對于刺激消費(fèi)者購買來說卻是不利的，這影響到投資回收的周期，貸款利息支付，促銷費(fèi)用的投入等方面的問題，弄不好可能就是“偷雞不成蝕把米”；定價(jià)低了，雖然房屋在短期內(nèi)會被搶購一空，但是開發(fā)商恐怕要少賺大量的利潤。因此制訂一個(gè)合理的價(jià)格是十分重要的，一方面要可以讓大眾接受，另一方面又要滿足開發(fā)商利潤最大化的條件。（1）影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素，歸納起來，主要有以下幾類1） 政治因素如某次大的政府機(jī)構(gòu)變動，或重大政策性決策出臺等都會導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格較大的漲跌。2） 經(jīng)濟(jì)因素物價(jià)：物價(jià)上漲，投資者預(yù)期上漲的心里反映在房地產(chǎn)方面，也造成價(jià)格上漲。土地價(jià)格：土地是房地產(chǎn)的原料，原來價(jià)格的上漲，房屋成品價(jià)格也會水漲船高。利率：銀行利率的提高，銀根緊縮不利于投資人，對降低買方勢頭很有效，一旦利率降低，存款的投資報(bào)酬率太低，而放款所付利息又低，投資者不必太擔(dān)心利息損失，可刺激房地產(chǎn)的投資。貨幣供應(yīng)量：當(dāng)貨幣供應(yīng)量增加時(shí)，起所代表的土地價(jià)值相對減少，此時(shí)若想得到與原來相同的價(jià)格的土地，勢必要提高價(jià)格。經(jīng)濟(jì)增長率：經(jīng)濟(jì)增長迅速，表示人民幣收放提高，購買力增強(qiáng)，提高房地產(chǎn)價(jià)格，反之，則降低買方勢頭，引起房地產(chǎn)價(jià)格下降。3） 社會因素人口狀態(tài)：人口成長率高或人口集中地區(qū)，對方地產(chǎn)的需求增加，房價(jià)因市場功能而自然提高。家庭結(jié)構(gòu)：小家庭或結(jié)婚年齡提高或離婚率高，造成家庭戶數(shù)增加，亦將提高對房屋的需求量，并且對房屋結(jié)構(gòu)的要求也發(fā)生了變化。社會福利：社會福利政策推行，中低收入者，可優(yōu)惠享有高額低息貸款住宅，或承租住宅，此舉可望緩解購屋需求，而使房地產(chǎn)價(jià)格趨于平緩，但若房地產(chǎn)成為“商品”時(shí)，則視市場機(jī)能調(diào)節(jié)其價(jià)格。4） 自然因素位置：地段屬性，土地由于位置固定，不能移動，屬性優(yōu)劣不同而有價(jià)值的高低。地段好，交通便利的地區(qū)自然價(jià)格就高。面積：土地面積越大，適于整體規(guī)劃，價(jià)格較高：有時(shí)盡管土地狹長或零散，但緊縮主要道路或位于商業(yè)圈內(nèi)需要整體規(guī)劃時(shí)，反而因缺其不可而變成奇貨可居。地勢：平原或地勢平坦適用于房屋興建，適用于各種產(chǎn)品規(guī)劃、效益較高地價(jià)也較高，但若為山坡地、林地、低洼地區(qū)。由于開發(fā)成本高，安全性低，相應(yīng)的地價(jià)也較低。（2）房地產(chǎn)定價(jià)策略房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在具體制定價(jià)格之前，要在國家許可的范圍內(nèi)，結(jié)合本企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營目標(biāo)，擬定自己的定價(jià)策略，一般有以下幾種類型：1） 追求最大利潤獲取最大利潤對于每一個(gè)經(jīng)濟(jì)者來說是極為自然的事情，因此它也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所追求的重要目標(biāo)。需要注意的是，追去最大利潤不等于追求最高的價(jià)格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤。實(shí)際上，高價(jià)壟斷也不可能維持很長的時(shí)間，尤其對于房地產(chǎn)行業(yè)這類投資大，市場壽命較長的各類住房，如果只顧眼前利益盲目追求短期最大利潤，必將自食其果，所以一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了在某一個(gè)地區(qū)推銷各種形式商品房，常常先采用地價(jià)政策爭取顧客，從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和總收益看，能夠獲得最大的總利潤。2） 生存如果企業(yè)受到生產(chǎn)過剩、競爭激烈和顧客需求不斷變化等問題的困擾時(shí)，就應(yīng)將求生存作為主要的目標(biāo)。為了保證企業(yè)的經(jīng)營，通常要降低價(jià)格，生存比利潤更重要。3） 獲取合理的投資收益率房屋一般的成本包括土地成本、建造成本及營運(yùn)成本。此外，加上一定比例預(yù)期的利潤即可達(dá)到合理投資報(bào)酬的利潤。以投資收益率為定價(jià)目標(biāo)的關(guān)鍵在于如何確定投資收益率。房地產(chǎn)投資收益是比較高的，這是有房地產(chǎn)的特點(diǎn)決定的。但是房地產(chǎn)投資也是有風(fēng)險(xiǎn)的。所以一般來說，投資收益率越高，價(jià)格也越高；反之價(jià)格則低。投資收益率的計(jì)算公式為投資收益率＝凈利潤247。投資總額4）保持價(jià)格穩(wěn)定為定價(jià)目標(biāo)一些房地產(chǎn)企業(yè)為了鞏固自己的市場占有率，期望保持自己商品房價(jià)格的穩(wěn)定。穩(wěn)定的價(jià)格通常由左右市場的房地產(chǎn)企業(yè)來制訂，又稱為領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格。其他的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)定價(jià)大體接近或者與領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格保持一定的距離。這樣定價(jià)一來因?yàn)閮r(jià)格適中，波動不大，不會很大影響企業(yè)的收益，二來一貫的價(jià)格合理，公平厚道，對本企業(yè)的銷售也可以起到意想不到的廣告效用。5）最大的市場占有率價(jià)格是企業(yè)與競爭者及購屋人之間最敏感的核心，當(dāng)條件相當(dāng)?shù)膬商幓蚨嗵幑さ卦诩ち腋偁帟r(shí)，價(jià)格較低的方案通常能夠領(lǐng)先群雄，而有最好的市場占有率。因而房地產(chǎn)商為了應(yīng)付這些激烈與難預(yù)料的競爭，為了取得最佳的銷售率，常以此來作為定價(jià)的考慮。為了領(lǐng)先，常需定較低的價(jià)格。6）應(yīng)付競爭或避免競爭大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，對于競爭者的價(jià)格很敏感，并且不希望與競爭者尤其是對市場價(jià)格有決定影響的競爭者進(jìn)行價(jià)格競爭。所以，很多企業(yè)有意識地通過產(chǎn)品定價(jià)去應(yīng)付競爭或防止競爭，以避免在競爭中失利。為了應(yīng)付和防止競爭，企業(yè)定價(jià)之前，都仔細(xì)研究競爭對手的定價(jià)和有關(guān)房屋設(shè)計(jì)、施工、材料、銷售等方面的資料，定出有利于應(yīng)付和防止競爭的價(jià)格。一般來講，同類房屋往往以其中實(shí)力最雄厚或占有率最高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所定的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)實(shí)際情況，或者比競爭企業(yè)的價(jià)格稍低或者稍高一些，或者采用相同的價(jià)格。但是采用高于競爭者的價(jià)格出手商品房必須具備超過競爭對手的一些有利條件，或技術(shù)領(lǐng)先、或材料領(lǐng)先、或采用了一些新工藝，新材料，使得建造出來的商品房設(shè)計(jì)更加合理，功能更加齊全，或者能提供較多的服務(wù)，使消費(fèi)者購買了商品房之后，一些困難可以得到解決，這樣顧客才愿意支付較高的價(jià)格。7）品質(zhì)與信譽(yù)領(lǐng)先有一些企業(yè)追求品質(zhì)與信譽(yù)的領(lǐng)先，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，品質(zhì)提高成本就增加，因而常需要定較高的價(jià)位。然而較高的價(jià)位也會帶來較高的風(fēng)險(xiǎn)。擁有良好的企業(yè)形象是否就能夠成功呢？當(dāng)然不是。優(yōu)秀的企業(yè)懂得如何將這一潛在的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為利潤。因而可以說，音效決定性的因素在于銷售，而銷售關(guān)鍵在于促銷手段的運(yùn)用。在營銷過程中，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷手段主要有一下幾種方式：（1）廣告房地產(chǎn)廣告是由房地產(chǎn)企業(yè)出資，推出的與房地產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)形式和構(gòu)思產(chǎn)品和服務(wù)的促銷方式，廣告促銷有其獨(dú)特的功效，是一種王牌手段，它可以為房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品樹立長久的良好的形象。（2）銷售促銷銷售促銷是鼓勵(lì)消費(fèi)者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品和其他服務(wù)的短期刺激方法。銷售促銷有很多方法，如贈券、競賽、贈品等。銷售促銷通?？梢砸鹣M(fèi)者的注意并提供信息把消費(fèi)者引向產(chǎn)品，刺激產(chǎn)品。具有明顯的誘導(dǎo)效果，促進(jìn)消費(fèi)者達(dá)成交易，完成原定銷售任務(wù)。（3）新聞報(bào)導(dǎo)最好的廣告有時(shí)候不需要支付任何費(fèi)用。聰明的開發(fā)商常常將自己開發(fā)項(xiàng)目的有關(guān)信息及時(shí)通報(bào)有關(guān)新聞單位，并邀請報(bào)刊記者到現(xiàn)場了解開發(fā)項(xiàng)目的進(jìn)展情況，并以新聞報(bào)道的方式介紹開發(fā)項(xiàng)目，這通常比一般的廣告更加具有可信度和吸引力。（4）公司展示由于開發(fā)項(xiàng)目的推銷工作通常在早期施工階段就開始了，所以給人們展示的只能是建筑物的平面圖、立體圖和模型。當(dāng)施工完畢后對開發(fā)商來講很重要的一點(diǎn)就是提供樣板房展示，讓消費(fèi)者身臨其境地感受樓盤的種種引人之處，在發(fā)達(dá)國家這種促銷手段屢屢奏效。目前房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托代理推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷﹑房地產(chǎn)超市等。（1）企業(yè)直接推銷即房地產(chǎn)企業(yè)依靠自己的營銷人員銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品，也稱為直銷或自銷。其優(yōu)勢在于可以幫企業(yè)省下很大的委托代理銷售費(fèi)用（%~%），但缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)和推銷網(wǎng)絡(luò)是這種銷售渠道的致命缺陷。（2）委托代理推銷即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品。在這里，代理推銷商承擔(dān)了尋找消費(fèi)者，介紹房地產(chǎn)，提供咨詢，促成房地產(chǎn)成效的人物。委托代理商可分為企業(yè)代理商和個(gè)人代理商，房地產(chǎn)企業(yè)按照其需要和資金等因素，可以做不同的選擇。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的起源是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的告訴發(fā)展，如今房地產(chǎn)市場營銷也開始運(yùn)用起這種較新穎的營銷手段來。國內(nèi)如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等網(wǎng)站的出現(xiàn)就為房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道。許多開發(fā)商也主動利用因特網(wǎng)資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，起到了良好的效果。2000年9月，上?！扒嘀堋被▓@推出了全國第一本電子樓書，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法。互聯(lián)網(wǎng)的好處不言而喻，消費(fèi)者利用它足不出戶就可以了解樓房內(nèi)部、外部結(jié)構(gòu)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，甚至提前模擬裝潢設(shè)計(jì)，這就為購房者提供了諸多方便。隨著網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)的不斷升級，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有非常大的發(fā)展空間和潛力。（4）房地產(chǎn)超市營銷這是一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式，進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著特征的商品零售時(shí)期。有專家認(rèn)為，房地產(chǎn)超市的概念將給我國樓市營銷理念﹑方式帶來一次改革和突破，為解決當(dāng)前部分地區(qū)商品房銷售困難提供新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。房地產(chǎn)自進(jìn)入買方市場，競爭在不斷變化，消費(fèi)需求也在不斷變化，適應(yīng)這種變化是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。創(chuàng)新就是適應(yīng)這種形勢變化的關(guān)鍵。企業(yè)直面變化，拒絕僵化，制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等全方位、持續(xù)性地創(chuàng)新，才能保持戰(zhàn)斗力，才能使企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化，獲得永久的生存發(fā)展。創(chuàng)新雖有風(fēng)險(xiǎn)，不創(chuàng)新卻是最大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)能夠真正地戰(zhàn)勝競爭對手存活于市場的原因，是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了新的價(jià)值。提高競爭力最大的體現(xiàn)就是房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新能力，尤其是針對目前國外同行業(yè)者數(shù)量增多的局面，創(chuàng)新更是最為有效的“殺手锏”。房地產(chǎn)的創(chuàng)新包括兩個(gè)方面，即經(jīng)營創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，這兩者必須結(jié)合起來，創(chuàng)新才能形成，才能真正獲得市場最大化、利潤最大化。隨著人們對個(gè)性的認(rèn)識的加深，個(gè)性營銷時(shí)代來臨，房地產(chǎn)營銷中加重對個(gè)性要求的滿足已經(jīng)不可缺少。比如可以建立房地產(chǎn)資訊超市，房地產(chǎn)資訊超市是為了滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，按照商品零售業(yè)的運(yùn)作模式來經(jīng)營房地產(chǎn)，把眾多的樓盤集中起來進(jìn)駐大商場，然后通過統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理和統(tǒng)一宣傳，將各項(xiàng)資源優(yōu)化組合，并充分利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)供需雙方的成本最小化、利潤最大化及交易透明化的一種新型超級市場。房地產(chǎn)資訊超市的出現(xiàn)將給房地產(chǎn)企業(yè)及購房者帶來極大的好處，是房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)售樓方式的一種有益補(bǔ)充，是購房者的好向?qū)А，F(xiàn)在大多數(shù)營銷公司的營銷模式一般是這樣的：在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，一般分為五大部門——研展部、業(yè)務(wù)部、企劃部、管理部和財(cái)務(wù)部。各部門各司其職對經(jīng)營層負(fù)責(zé)。這種營銷模式是以市場客戶為導(dǎo)向的。在一家較小的營銷公司中，這種模式有很強(qiáng)的執(zhí)行力，可以發(fā)揮出很大的功效。但如果一家營銷公司規(guī)模較大，在實(shí)際操作中，這種模式往往容易造成中央集權(quán)，各部門作業(yè)流程較慢，所有事務(wù)都要通過總經(jīng)理；經(jīng)營層人員也會越來越龐大；從財(cái)務(wù)角度上來說，管理成本會大大增加；公司將花費(fèi)大量時(shí)間在人員管理上，這對營銷公司來說是非常不利的。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，面對多元化的客戶層，這種框架將越來越不適應(yīng)于時(shí)代的變換。怎樣在新時(shí)代中保持自已的競爭力，在同業(yè)中立于不敗之地，嘗試一種新的營銷模式勢在必行，如圖例： E時(shí)代營銷框架： TEAM1 ｜ TEAM2——協(xié)定——TEAM4