很好的房地產(chǎn)策劃方案(編輯修改稿)
2025-05-31 03:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 揭須知銷(xiāo)樓部樣板 認(rèn)購(gòu)書(shū)折頁(yè) 1物業(yè)手冊(cè)總平圖 1保修書(shū)價(jià)目表 付款方式說(shuō)明 3媒體策略 媒體選擇當(dāng)今廣告媒體種類(lèi)十分繁多，而且還在不斷的涌現(xiàn)，現(xiàn)對(duì)媒體作以下分類(lèi)：讀物、印刷類(lèi)：報(bào)紙、雜志、單張、車(chē)身、路牌、直郵視聽(tīng)類(lèi)：電視、電臺(tái)、電話電信類(lèi)：手機(jī)短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)類(lèi)：公益活動(dòng)、體育賽事、房展會(huì) 針對(duì)“城市碧園”項(xiàng)目的目標(biāo)客戶情況，依據(jù)高性?xún)r(jià)比和創(chuàng)品牌的因素，項(xiàng)目廣告整合推廣策劃建議以及媒體作為推廣媒體：電視類(lèi)：A、南寧電視臺(tái)B、廣西衛(wèi)視 以上兩臺(tái)是項(xiàng)目所在地區(qū)收視率最高的電視媒體，其中任何一個(gè)電視臺(tái)在特定時(shí)間段內(nèi)的欄目在南寧市內(nèi)有著固定收視群體，因此，以上電視媒體應(yīng)作為電視廣告宣傳的首選。 報(bào)紙類(lèi)： A、《南國(guó)早報(bào)》： 目前廣西報(bào)業(yè)的旗艦，其廣大的讀者群體及全區(qū)最大的日發(fā)行量足以形成大范圍內(nèi)的宣傳攻勢(shì)。所以在各個(gè)樓盤(pán)宣傳過(guò)程當(dāng)中，南國(guó)早報(bào)必然是首選B、《南寧晚報(bào)》：擁有一定數(shù)量的訂閱讀者，并且其中包括了很多在社會(huì)上頗具影響讀者群體。C、《廣西日?qǐng)?bào)》：與《南寧晚報(bào)》情況相識(shí)。并且有過(guò)之而無(wú)不及。 電臺(tái)：南寧廣播電臺(tái)交通音樂(lè)頻道：南寧市內(nèi)收聽(tīng)率最高，覆蓋面最大的電臺(tái) 車(chē)身在南寧市內(nèi)，不管是否乘坐均會(huì)看到公共汽車(chē)的身影，并且，車(chē)身廣告費(fèi)用為一次性投入，相對(duì)費(fèi)用低，保持的時(shí)間又長(zhǎng)，所以建議在南寧市內(nèi)主要公交線路上及各城區(qū)開(kāi)往市中心開(kāi)往項(xiàng)目所在地的公交車(chē)線路上進(jìn)行車(chē)身廣告宣傳。具體公車(chē)：31路、14路。 路牌：市中心地段主要路口、與項(xiàng)目相接的路口。 戶外廣告牌在項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)的十字路口和重要交通路線旁。 電子郵件：公司員工操作。 手機(jī)短信：公司員工操作。 禮品：在售樓部?jī)?nèi)設(shè)置小禮品。如有項(xiàng)目標(biāo)志的布娃娃，小鑰匙扣。在展示展銷(xiāo)會(huì)上派送時(shí)尚手提袋、小飾物等。 根據(jù)目標(biāo)所在區(qū)域，試銷(xiāo)階段宣傳重點(diǎn)放在項(xiàng)目所在區(qū)域。進(jìn)入到銷(xiāo)售后宣傳工作將在南寧市及周邊地區(qū)范圍內(nèi)展開(kāi)。階段性布置以立體組合、全方位媒體介入、多點(diǎn)進(jìn)攻，在平面、廣播、電視、戶外廣告等宣傳上刻考慮齊頭并進(jìn)，在此其后可用中等頻率的報(bào)道和版面進(jìn)行推廣。中期以軟性宣傳為主，硬廣告減少密度，同時(shí)補(bǔ)充前段廣告訴求點(diǎn)上的不足。在最后階段再次做全面的廣告宣傳。具體組合見(jiàn)表2 表2 電視報(bào)紙戶外廣告路標(biāo)電臺(tái)車(chē)身各種活動(dòng)禮品前期形象宣傳 ★★★★ 中期形象宣傳★★★★★★★★銷(xiāo)售宣傳★★★★★★★★強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售★★★★★★ 掃尾及品牌推廣★★★★★★★ 媒體推廣計(jì)劃 與其他項(xiàng)目不同，城市碧園在整個(gè)規(guī)模上處于中等規(guī)模，但其對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)又有著相當(dāng)大的影響，所以在推廣策略中不能與超大盤(pán)一樣，在開(kāi)盤(pán)階段就投入巨大的廣告量，以求短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的量化。但是，也與其他純住宅區(qū)或小規(guī)模商住區(qū)的銷(xiāo)售廣告投入以硬廣告初期大量投入也不同，城市碧園項(xiàng)目的周期及銷(xiāo)售對(duì)象較多。所以在推廣的策略上講求動(dòng)靜結(jié)合，多點(diǎn)出擊的方式。以一種自上到下的宣傳方式進(jìn)行推廣。以下面作出的整體廣告推廣，報(bào)刊廣告計(jì)劃為例，在廣告投放的過(guò)程中，一開(kāi)始沒(méi)有選擇《南國(guó)早報(bào)》做開(kāi)始，這是因?yàn)榭紤]到《南寧晚報(bào)》、《廣西日?qǐng)?bào)》的閱讀者中有相當(dāng)一部分讀者為單位訂閱讀者，而其中有很大一部分讀者在社會(huì)上具有相當(dāng)強(qiáng)的輿論引導(dǎo)性。所以在廣告的一開(kāi)始只是以一種軟性新聞的形式進(jìn)行宣傳。力求在正式形象及銷(xiāo)售廣告投放之前在消費(fèi)者當(dāng)中樹(shù)立一種比較高的形象，而這種形象的樹(shù)立正是因?yàn)榍懊嫣岬降淖x者群體帶來(lái)的輿論引導(dǎo)。而在后期，《南國(guó)早報(bào)》將逐漸取代后兩者成為銷(xiāo)售宣傳形象宣傳的主力。這也是市場(chǎng)推廣過(guò)程中的必然。 推廣過(guò)程當(dāng)中步驟應(yīng)根據(jù)策劃公司在各個(gè)銷(xiāo)售階段內(nèi)的銷(xiāo)售策略進(jìn)行配合，而其整體的推廣思路在推廣過(guò)程當(dāng)中也占有相當(dāng)?shù)闹匾浴Ｔ趯?duì)上面幾個(gè)方面的分析總結(jié)后，我們對(duì)城市碧園項(xiàng)目的推廣步驟幾個(gè)步驟中的重點(diǎn)宣傳方式作出以下意見(jiàn)。 見(jiàn)表3銷(xiāo)售周期推廣跨度推廣形式推廣策略投入資金比率備注周期一四個(gè)月全主流媒體推廣有強(qiáng)勢(shì)輿論媒體引導(dǎo)主力媒體總推廣費(fèi)用的30％期間進(jìn)行兩次推廣宣傳活動(dòng)周期二六個(gè)月主流媒體推廣及非主流媒體配合推廣依托周期一內(nèi)產(chǎn)生的輿論進(jìn)行大范圍宣傳總推廣費(fèi)用的40％期間進(jìn)行四次推廣宣傳活動(dòng)周期三一個(gè)月針對(duì)性媒體投放挖掘品牌內(nèi)涵，樹(shù)立品牌形象總推廣費(fèi)用的20％期間進(jìn)行一次形象宣傳活動(dòng)周期四一個(gè)月針對(duì)性媒體投放掃尾總推廣費(fèi)用的10％ 4.推廣活動(dòng)推廣活動(dòng)思路 推廣活動(dòng)在每個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目，或者是任何商業(yè)宣傳當(dāng)中都必不可少的環(huán)節(jié)。但在過(guò)去很多的推廣活動(dòng)當(dāng)中，廣告推廣公司過(guò)多的考慮大場(chǎng)面，大手筆的活動(dòng)。意圖在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程當(dāng)中盡可能多的產(chǎn)生新聞性話題。但在實(shí)際的操作過(guò)程當(dāng)中，很多推廣活動(dòng)對(duì)樓盤(pán)的意義卻欠缺考慮。在對(duì)城市碧園項(xiàng)目功能進(jìn)行全面分析后，對(duì)推廣活動(dòng)形成以下思路： A簡(jiǎn)單：活動(dòng)越復(fù)雜，其所涉及到的問(wèn)題就越多，如安全、輿論引導(dǎo)等等。所以在推廣活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中應(yīng)把可操作性及易操作性放在首位。 B與樓盤(pán)功能緊密結(jié)合：推廣活動(dòng)的意義就在與對(duì)樓盤(pán)整體形象進(jìn)行宣傳，而不是一味的制造人氣。所以活動(dòng)本身就應(yīng)該是圍繞著樓盤(pán)的主題，樓盤(pán)的特點(diǎn)，樓盤(pán)的功能展開(kāi)。 C有輿論傳播性：在消費(fèi)者參加推廣活動(dòng)的前能夠?qū)顒?dòng)本身產(chǎn)生深刻的了解，在活動(dòng)后能夠?qū)顒?dòng)的過(guò)程與結(jié)果產(chǎn)生共鳴。 D活動(dòng)效應(yīng)的延伸：通過(guò)活動(dòng)本身把樓盤(pán)的價(jià)值進(jìn)一步的提高，在社會(huì)上達(dá)成一種對(duì)樓盤(pán)項(xiàng)目品質(zhì)的廣泛認(rèn)可。 除銷(xiāo)售掃尾期外每個(gè)銷(xiāo)售周期內(nèi)都安排形象宣傳活動(dòng)及銷(xiāo)售推廣宣傳活動(dòng)。以達(dá)到活動(dòng)效應(yīng)的延續(xù)。在通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的具體分析及周邊樓盤(pán)廣告活動(dòng)推廣的對(duì)比后，認(rèn)為城市碧園的活動(dòng)推廣應(yīng)把重點(diǎn)放在形象的大范圍宣傳，及一定范圍內(nèi)銷(xiāo)售推廣活動(dòng)。所以在活動(dòng)的安排上以?xún)芍谢顒?dòng)形式為主，即大范圍論壇活動(dòng)及一定范圍內(nèi)的建筑展示會(huì)。具體安排見(jiàn)表4 表四周期月份活動(dòng)形式活動(dòng)內(nèi)容周期一二月銷(xiāo)售宣傳活動(dòng)城市碧園公寓建筑展示會(huì)四月形象宣傳活動(dòng)青年生活論壇周期二五月銷(xiāo)售宣傳活動(dòng)城市碧園商業(yè)建筑展示會(huì)六月銷(xiāo)售宣傳活動(dòng)城市碧園住宅展示會(huì)八月形象宣傳活動(dòng)城北區(qū)商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇九月形象宣傳活動(dòng)城市碧園環(huán)境展示會(huì)周期三十一月形象宣傳活動(dòng)城市碧園業(yè)主聯(lián)藝會(huì) 5.信息流理論的實(shí)際應(yīng)用信息流理論是最近由北京航天航
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