中國酒業(yè)廠商雙贏推廣策略(編輯修改稿)
2025-07-20 15:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 與提高，就該轉(zhuǎn)化為游擊市場；而游擊市場發(fā)展到我強而敵弱時，也可以轉(zhuǎn)化為品牌市場。 為了對三種市場更深刻地了解，特以貴州某具有一定知名度的酒廠在遼寧現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)中的品牌市場選擇與定位為例： 盤錦市，是遼寧省目前銷勢最好的鶴鄉(xiāng)王酒的故鄉(xiāng)，同時又有盤錦佳釀的極力推廣，僅戶外廣告及電視廣告就無法與其抗衡。而且一遇到外敵，它們會停止內(nèi)戰(zhàn)，聯(lián)合對外，故作為游擊市場。 撫順市，有政府指定接待用酒——當(dāng)?shù)孛魄_春，加上榆樹大曲長期據(jù)守，暫時亦作游擊市場。 瓦房店市和莊河市，淡季主銷當(dāng)?shù)氐蜋n產(chǎn)品，市場不成規(guī)模，只有春節(jié)前通過促銷可銷40～60萬元。由于孤軍奮戰(zhàn)，離沈陽指揮部太遠(yuǎn)，違背了成片開發(fā)的戰(zhàn)略思想，亦作為游擊市場。 沈陽市，兩年來已投入較大的廣告宣傳，有200萬元左右的銷售業(yè)績。但由于鶴鄉(xiāng)王仍在成熟期，外來的幾個知名品牌也在力奪，如把沈陽市作為孤注一擲的品牌市場，就必須加大投入力度，但與2000年的銷售額相對照，成功的概率仍不到5成。所以沈陽可作為長期的戰(zhàn)略市場，合理投入，耐心推廣，等待時機。 鞍山市，市區(qū)人口128萬，消費水平較高，中檔酒市場容量近4000萬元。1999年鶴鄉(xiāng)王在鞍山銷量800萬元左右，目前正在下滑，在此處競爭的另幾個品牌皆屬于貴州的兩家企業(yè)，自己對這兩家的情況與打法比較了解，且6～7月份自己的客戶已在餐飲店成功推廣開來，占有率達(dá)60% ?，F(xiàn)在只需產(chǎn)品“三點”式滲透，立體配合加強網(wǎng)點，本市場在原預(yù)計200萬元的基礎(chǔ)上可增加300萬元，即總銷售額可達(dá)500萬元。因此把鞍山市定位為品牌市場。 要想對戰(zhàn)略市場、品牌市場和游擊市場定位準(zhǔn)確，必須進(jìn)行有針對性的市場調(diào)查。 確定競爭對手：人們常常錯誤地把所有產(chǎn)品的推廣者作為競爭對手去調(diào)查。正確的作法是，依據(jù)自己品牌的資源情況，找出區(qū)域目標(biāo)市場相對暢銷的兩個品牌就足亦。 望、聞、問、切綜合診斷法：兩場兩站主街道——“兩場”是飛機場和廣場；“兩站”是火車站和汽車站；“主街道”就是市區(qū)的繁華街和主要街道。記錄下戶外廣告的廠家、大致規(guī)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、廣告內(nèi)容，然后全面綜合，找出已確定的兩家競爭對手的戶外廣告情況，包括費用、內(nèi)容和質(zhì)量等。 TV廣告濃縮法：到當(dāng)?shù)刂饕娨暸_廣告部，找出兩家競爭對手的廣告播放記錄，弄清內(nèi)容、長短、時段、費用等情況。 綜合促銷詢問法：曲線攻關(guān)也好，直接詢問也好，了解競爭對手的總代理對其下屬渠道環(huán)節(jié)的促銷政策和力度，包括對終端促銷小姐或服務(wù)員的促銷與管理情況。 可行性銷量比照法：了解到競爭對手近兩年內(nèi)每年的總銷量及其總銷量中各產(chǎn)品的比例。 綜合判斷：推算出競爭對手的財務(wù)分配如投入比（年廣告宣傳投入／年總銷量100%）、單項產(chǎn)品銷售比（單項產(chǎn)品銷量／總銷量100%),從競爭對手的年度總銷量中，可分析出我方可行性年銷量；競爭對手達(dá)到該銷量的投入比可作為我方投入的參照。對手的總銷量和投入量是市場可行性的基本參照，通過我方可行性財務(wù)資源與競爭對手營銷情況的對比及目前市場競爭情況的綜合分析，應(yīng)該定位為游擊市場、品牌市場還是戰(zhàn)略市場，答案就在其中了。 那么，對于一個網(wǎng)點較多，各個市場比較復(fù)雜的酒類企業(yè)來說，廠商如何切入方能走向雙贏或是持續(xù)雙贏呢？五、六類市場重組 ： (1)導(dǎo)入期市場：網(wǎng)點剛剛建起，鋪貨和其他配套推廣工作相隨跟進(jìn)； (2)培育成長期市場：導(dǎo)入順利，銷售曲線在一定時期內(nèi)持續(xù)上揚； (3)成熟期市場：成長迅速，已接近預(yù)計最大銷量值，各個渠道環(huán)節(jié)流通順暢且飽滿； (4)衰退期市場：所推廣的產(chǎn)品出現(xiàn)低價銷勢，已達(dá)到預(yù)計最大銷量。需要注意的是，衰退市場不等于衰退產(chǎn)品，如果主導(dǎo)品牌跟進(jìn)推廣及時，雖原有的產(chǎn)品銷量衰退，總體銷量仍比較穩(wěn)定，證明仍為成熟市場，而且是重點成熟市場，否則即為衰退市場； (5)釘子市場：導(dǎo)而不入，培而不長，長而不熟，過早夭亡，雖然在不同的階段出現(xiàn)問題的原因不同，但面對投入與產(chǎn)出的失衡，都可歸入釘子市場； (6)重點市場：按既定方案，一定時期內(nèi)一切正常，且投入小于預(yù)計，產(chǎn)出大于預(yù)計，品牌替代與管理長期穩(wěn)定的市場。 ?。? 年終評估是戰(zhàn)略性總結(jié)，階段性評估是為了戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整、改善和提高。比照一個產(chǎn)品在某個區(qū)域市場的生命周期，至少要有四次評估：導(dǎo)入期評估導(dǎo)入是否順利；培育成長期評估是否培而不長；成熟期評估是否能延長壽命或是否已過早出現(xiàn)了異常；衰退期評估為什么衰退，有無挽救措施。此外，釘子市場評估“釘子”在哪兒，怎樣將“釘子”拔下來；重點市場評估如何加強保護(hù)并能挖掘最大限度的潛能從而彌補綜合財務(wù)的失衡。 ?。? 將六類市場按類別歸類后，畫出一定時間內(nèi)的市場走勢曲線圖，同類市場加以對比，就可以發(fā)現(xiàn)哪些市場發(fā)展正常，哪些市場發(fā)展優(yōu)秀，哪些市場發(fā)展遲緩，這樣將發(fā)展優(yōu)秀的市場重組在一起,可作為重點市場；發(fā)展遲緩的市場重組在一起找出問題點和機會點，調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，提高成功發(fā)展的概率；更重要的是將停滯不前的釘子市場重組在一起及時診斷，以免廠商的雙輸或單輸對整體戰(zhàn)略產(chǎn)生不利影響。 ，內(nèi)容如下： 產(chǎn)品是否對路：價格、包裝、度數(shù)、口味等； 渠道：密度是否足夠，延伸是否到位，重點終端餐飲店的工作是否做好； 廣告宣傳與產(chǎn)品推廣是否脫鉤，包括廣告方式的選擇是否正確； 廠商觀念是否統(tǒng)一：廠商雙方雖達(dá)成了推廣協(xié)議，但在具體推廣的態(tài)度上有分歧， 這一點非常致命。此外，還包括雙方具體操作人員的合作是否默契； 推廣時間是否錯位：不同的季節(jié)推廣的重點不同，銷勢是否與季節(jié)投入量不對稱； 有沒有競爭優(yōu)勢：競爭優(yōu)勢不外乎兩個，同質(zhì)競爭下力量大于對手或差異競爭下出奇制勝。診斷
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