【文章內(nèi)容簡介】 風味原生態(tài)文化品位的太白風核心品牌，體現(xiàn)年輕朝氣性格深度細分太白神核心品牌，體現(xiàn)環(huán)境與現(xiàn)代人意識的核心品牌太白坊。 　　坦率地說，我認為上述總計1+2+3=6個品牌都必須牢牢地掌握在陜西太白酒業(yè)自己手里，市場運作盡量要能夠做到太白酒可以自如把握。上述六個品牌不僅在核心價值上有可能構(gòu)成太白酒獨特的價值體系，而且在商業(yè)利益上也可以滿足企業(yè)對規(guī)模與利潤的現(xiàn)實需要。 　　4代表什么？ 4代表的是一個概述，就是渠道品牌。渠道品牌在特點上表現(xiàn)為跟進與模仿，在運營上表現(xiàn)為可以授權(quán)代理商或買斷，或包銷，或品牌輸出等等多種形式。 　　4個渠道品牌實際上是一個概數(shù)，本次提案推出就并不止是4個渠道品牌。主要要看市場需要與戰(zhàn)略合作者意向。 　　在本品牌戰(zhàn)略性規(guī)劃暨實施綱要中，我們將重點對維系公司未來發(fā)展的6個重要的核心品牌做商業(yè)價值充分說明，至于渠道品牌，僅提供傳播方案，不對商業(yè)定位做闡述。 　　為每一個孩子進入社會進行發(fā)展定位，常常是父母思考的核心問題。同樣道理，為每一個品牌進行商業(yè)定位是公司董事會必須面對的戰(zhàn)略性問題！如果我們不能解決這樣的問題，就必然帶來人為操縱資源情形。如果我們能夠在一開始就建立起每一個品牌的商業(yè)定位，那么就很容易做到按照制度形式對公司資源進行戰(zhàn)略性分配，也減少因為人為因素形成的分配不公，內(nèi)部矛盾重生?！∷摹?234品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營性定位　　 　　傳統(tǒng)的品牌學理論十分重視對品牌定位，品牌傳播，品牌調(diào)性的塑造，這些專業(yè)層面的思考與作業(yè)也是普通咨詢公司比較擅長的領域，但品牌往往是生意的起點，如果缺乏對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的深度分析，咨詢公司很難為企業(yè)做出品牌經(jīng)營性定位！缺乏對品牌戰(zhàn)略性經(jīng)營功能的定位，缺少經(jīng)營性視野，很多時候，作為品牌專業(yè)人員很難理解為什么要選擇單一品牌戰(zhàn)略，為什么要選擇溫和多品牌戰(zhàn)略？為什么要選擇擴展性多品牌戰(zhàn)略。下面我們從經(jīng)營的角度對陜西太白系列品牌進行商業(yè)定位，價值體系，傳播特點，資源配置，運營模式五個角度分析，企業(yè)只要按照這五個核心詞對品牌進行結(jié)構(gòu)化管理，太白酒就必然會形成每一個品牌主動卡位，但不越位；每一個品牌都會做到添力而不添亂；每一個品牌自然會互補，而不是內(nèi)部對抗的良好局面。　　 　　太白大手筆酒商業(yè)定位：引領高端戰(zhàn)略型獨立品牌。 　　獨立品牌。太白大手筆酒是公司一個比較獨立的品牌，我們在結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略中，也是將太白大手筆作為一個獨立品牌來處理。獨立品牌的商業(yè)定位對于太白大手筆酒來說，既有有利的一面，也有不利的一面，關鍵是在營銷過程中如何最大化有利一面，適度控制不利一面。如，大手筆作為獨立品牌，可以降低太白酒在成熟市場上遭遇低端太白酒市場拖累，在品牌定位與品牌傳播上相對比較超越。比如，大手筆酒可以擺脫省內(nèi)其他以“太白”命名品牌之間的無序競爭，在經(jīng)營上做到相對超脫。不利的一面主要是，大手筆作為一個獨立品牌，塑造成功需要相當長時間，較大的市場資源投入。 　　引領高端。太白大手筆高端定位對于太白酒具有重要的商業(yè)價值，無論是品牌提升意義，還是實質(zhì)經(jīng)營性利潤，太白酒都需要這樣一個高端品牌來進行市場拉動。目前，大手筆還沒有承載起戰(zhàn)略性產(chǎn)品的商業(yè)功能，但從規(guī)劃角度出發(fā)，我認為應該支持大手筆作為戰(zhàn)略型，高端，獨立品牌 。 　　戰(zhàn)略性：企業(yè)需要長期支持大手筆發(fā)展；高端性，開票價在100200之間，零售價格在138300之間；獨立性品牌，說明大手筆在品牌塑造上應該追求獨立性思考，省內(nèi)市場可以考慮與太白酒之間的嫁接，但省外市場則需要更加個性化傳播方案。 　　太白大手筆高端男性人群核心價值觀 　　一種品牌價值觀一旦確立，我是希望企業(yè)一定要堅守。而高端品牌成功，一般都是將男性消費者核心價值觀擺在最重要。 　　“男人的情懷”，“男人的味道”，“喝出男人味”字面上看好像差別不大，但是從消費層面，簡直是天壤之別！洋河藍色經(jīng)典的“男人的情懷”，核心詞在情懷，是成功人士的胸懷；但其余兩個是什么？市井百姓的“味道”！用這樣蹩腳的模仿絕對不可能創(chuàng)造品牌巨大差異化！ 　　堅守“太白大手筆　心有大未來”，并在此基礎上的深度演繹，是確保大手筆在專業(yè)上成功的價值低限。有時我會非?？鄲溃鹤鳛轭I導做到經(jīng)營上把控即可，但是，他們總是熱衷于參與這種創(chuàng)意．當年在服務創(chuàng)維電視時候也遇到這樣問題。希望企業(yè)能夠做到讓專業(yè)人做這種專業(yè)事情．“太白大手筆　共贏大未來”，“太白大手筆　知君味，明君心”這種“創(chuàng)造”我希望越少越好。《太白大手筆酒品牌管理手冊》中將著重對大手筆核心價值做深度闡述。 　　?2008年度：《太白大手筆 心有大未來》中國：改革30年，心有大未來　　　　　　　　 　　?2009年度：《太白大手筆　心有大未來》中國：建國60年，心有大未來　 　　太白大手筆傳播特點高端小眾傳播 　　從形式上看，大手筆需要在高端媒體上做文章．高端媒體有兩個內(nèi)涵：其一是媒體本身的高層次性，如高爾夫雜志，經(jīng)理人雜志，決策類雜志等；其二是覆蓋面比較大的媒體，如央視，衛(wèi)視，在相對比例上，高端紙質(zhì)媒體應該占據(jù)主流地位． 　　從內(nèi)容上看，大手筆應該利用普遍的公關活動拉動媒體投放，而應該盡量減少硬廣告比重。最近一段時間，我還是比較細致留心了洋河藍色經(jīng)典，全興水井坊的傳播特點：洋河藍色經(jīng)典在媒體投放注重高端之外，也更加重視將事件營銷植入傳播系統(tǒng)，爭金奪銀，藍色經(jīng)典（針對奧運）；汶川挺住，中國加油等．而水井坊則將中國成就，成功人生等活動操作的風聲水起！ 　　建議：根據(jù)目標消費者以及特殊渠道系統(tǒng)，每年推出高端小眾DM雜志，進行品牌核心價值推廣，這樣針對性傳播形式，既可以做到成本有效控制，又可以不斷全面，深入地打造高端獨立品牌形象。 　　太白大手筆資源配置聚集目標消費者，持續(xù)不斷投入。 　　針對太白大手筆市場資源投入一直成為非常具爭議的話題。有些觀點認為應該大規(guī)模維持硬廣告資源投入，有些觀點認為大手筆應該進入收獲期了，應該在銷售上進行突破。我從專業(yè)角度提出看法： 　　聚焦目標人群，進行持續(xù)不斷的渠道投入。目前，太白大手筆我認為應該在構(gòu)建渠道上進行適度投入。渠道投入包括代理商支持政策，特殊渠道開辟等方面投入。 　　聚焦目標人群，進行持續(xù)不斷的小眾傳播投入。很顯然，大手筆現(xiàn)在在傳播上出現(xiàn)了一定程度的斷層，特別是針對目標消費者小眾傳播缺乏現(xiàn)實資源投入與準確的方法。從我感覺看，我覺得公司應該維持相當比重的紙質(zhì)媒體軟性廣告投入。 　　聚焦核心人群適度的大眾媒體投入。說實話，以太白大手筆如此高端的產(chǎn)品品牌定位，我們傳播內(nèi)容以及創(chuàng)意手段都非常低端！看我們的主畫面，慘不忍睹！看我們的小畫冊，粗制濫造！看我們市場推廣，潰不成軍！對于太白酒業(yè)來說，需要政治勇氣面對這個問題。 　　太白大手筆運營模式：獨立運營，創(chuàng)新手法。 　　由于太白大手筆戰(zhàn)略性高端獨立品牌的商業(yè)定位，決定了太白大手筆在具體操作模式上最好能夠做到：獨立運營，創(chuàng)新手法。 　　二線白酒品牌中高檔產(chǎn)品品牌成功機率并不是很高。很多二線白酒企業(yè)傾全企業(yè)之力推動中高檔產(chǎn)品品牌上市，由于缺少風險評估停損點，導致企業(yè)失血死亡。因此，采取獨立運營操作方式，可以自動為中高檔產(chǎn)品設置停損點，同時也可以做到有效區(qū)域目的。 　　獨立運營另外一個層面意思，獨立運營公司高度的自主權(quán)。特別是定價權(quán)，渠道政策權(quán)，市場布局權(quán)以及資源投入判斷權(quán)。目前，太白大手筆在經(jīng)營權(quán)上存在一定障礙也是不容回避的問題，否則，我們辛辛苦苦培育的這個高端品牌就有可能夭折。從權(quán)利與義務對等的原則出發(fā)，從風險與收益適應角度出發(fā)，大手筆需要承擔起戰(zhàn)略性功能，就需要在經(jīng)營定位上迅速回歸本來面目。 　　建議太白大手筆能夠制定針對省外市場，省內(nèi)市場，特通市場等方面更加細致操作方案，以使得大手筆酒真正發(fā)揮戰(zhàn)略功能?！　?　　太白藏商業(yè)定位：戰(zhàn)略性中檔核心產(chǎn)品品牌 　　對于省內(nèi)市場，采用太白陳藏。面向全國市場，我建議采用太白藏。 　　戰(zhàn)略性，充分說明這個品牌對于企業(yè)發(fā)展長期性，基礎性意義。太白酒必須在太白藏這個核心產(chǎn)品品牌上奠定戰(zhàn)略性地位，改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。 　　中檔產(chǎn)品品牌，說明其價格區(qū)間為開票價在3098之間，而零售價格在50138之間，這種價位組合恰好與大手筆價格上形成無縫對接！ 　　核心產(chǎn)品品牌，說明其在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。一般情況下，這種產(chǎn)品品牌，無論是商業(yè)運營，還是商業(yè)利潤，都應該掌握在企業(yè)之手，這種核心產(chǎn)品品牌，并不鼓勵企業(yè)將經(jīng)營權(quán)與商業(yè)運作獨立。 　　為什么選擇將太白藏作為戰(zhàn)略性中檔核心品牌進行商業(yè)定位？ 　　主要因為“藏”這種產(chǎn)品概念寶貴性與資源稀缺性。盡管國內(nèi)有國藏汾酒，貴州有洞藏青酒，郎酒有天寶洞藏酒，酒鬼有洞藏酒鬼，但是，這些品牌并沒有形成符號化意義的“藏”文化的獨占，因此，開發(fā)，并充分實現(xiàn)對“藏”概念的獨占對太白酒有重要戰(zhàn)略意義。 　　太白藏核心價值：聚焦商務人群，凸現(xiàn)成功價值 　　在《太白藏：物華天寶　 人杰地靈》品牌提案中，我們將對太白藏品牌定位與品牌傳播做深入的解讀。此處僅僅做價值簡單說明。 　　首先，藏是品質(zhì)文化。酒越陳越香，酒越藏越香。藏的工藝對酒品質(zhì)也存在很大意義上背書功能。這也是近幾年“藏”這種訴求廣泛受到歡迎最重要原因。不僅如此，藏還可以與地域文化產(chǎn)生很好的聯(lián)想。如酒鬼酒主打神秘湘西之藏；貴州青酒主打原生態(tài)之藏；安徽古井主導徽州文化之藏；四川郎酒主打天寶洞藏。這些地域特點，為藏這個品質(zhì)訴求提供了絕佳的背書效應； 　　其次，藏是一種哲學。中國人講究“深藏不露”，藏體現(xiàn)一種平衡與城府，藏體現(xiàn)一種睿智與思考。藏文化顯示出中國傳統(tǒng)哲學中做人，做事謙虛，不驕狂的性格。 　　第三，藏是一種文化。盛世收藏已經(jīng)成為當代中國一種流行文化。央視有鑒寶欄目，通過普通人收藏展現(xiàn)中國民間傳統(tǒng)價值；北京衛(wèi)視有天下收藏欄目，通過對收藏知識普及，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)收藏智慧。 　　太白藏在品牌核心價值上豐富的內(nèi)涵對中國傳統(tǒng)白