【正文】 結(jié)構(gòu)化品牌二：中國白酒跨越式發(fā)展戰(zhàn)略支點　　如何認(rèn)識一個白酒品牌的品牌場？如何運用白酒品牌的品牌場為品牌定位，品牌傳播，品牌經(jīng)營做服務(wù)？如何進行品牌格延伸？品牌格延伸規(guī)律是什么？品牌格如何為企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營服務(wù)？2008年度，華聞華通與陜西太白戰(zhàn)略性合作進入第三個年頭，項目組運用結(jié)構(gòu)化品牌戰(zhàn)略為陜西太白構(gòu)建了一個具有經(jīng)營戰(zhàn)略意義的結(jié)構(gòu)化品牌體系，這個戰(zhàn)略體系，不僅解決了陜西太白品牌定位與傳播上的一系列重大問題，也從根本上解決了公司戰(zhàn)略性品牌的經(jīng)營定位，為陜西太白長期穩(wěn)定，健康發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。　　 　　一、太白酒意義非凡的品牌場與品牌格　　 　　太白 　　是一個有著非凡內(nèi)涵與外延的品牌！李白的名字是伴隨其著名詩歌進入千家萬戶的?！按睬懊髟鹿猓墒堑厣纤?。舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”“李白斗酒詩百篇”等等。由于李白在中國家喻戶曉，婦孺皆知的歷史現(xiàn)實，陜西太白酒業(yè)絕對不能在品牌塑造上采取回避策略，輕言放棄，回避競爭本身是沒有出路的！很多人告訴我，李白這個資源不好用，重慶有“詩仙太白”，我們會不會為他人做嫁衣裳？還有人說，四川江郵有李白酒廠，我們的廣告會不會被別人借用了？要說完全沒有影響不客觀，但如果我們能夠以強勢面孔出現(xiàn)，就可以最大限度降低其他品牌對陜西太白的影響。如果說我們作為“太白”商標(biāo)擁有者都不能對“太白文化”進行占領(lǐng)，企業(yè)何以在競爭激烈的市場上生存！ 　　關(guān)于太白，我們在一定的消費者范圍內(nèi)調(diào)研表明，太白在普通消費者層面的品牌聯(lián)想還是十分豐富的。特別是陜西市場，太白的消費者聯(lián)想最為豐富。 　　全國市場消費者最普遍聯(lián)想是：第一，太白是一個偉大的詩人；第二，是盛唐時期偉大詩人；第三，浪漫主義詩人；第四，是一個酒仙，并很自然地聯(lián)想到詩仙太白。 　　陜西市場消費者聯(lián)想更加豐富：第一，太白是一個美酒的名字，第二，會聯(lián)想到國家森林公園太白山；第三，太白是著名詩人，第四，太白生活在一個非凡盛世王朝唐朝； 第五，西安消費者聯(lián)想到太白路。 　　消費者對某品牌關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，往往就構(gòu)成了該白酒品牌的品牌磁場，簡稱品牌場。從內(nèi)涵角度看，圍繞這些品牌場進行的白酒品牌核心價值性延伸，一定意義上都可以為母品牌增加附加值，都可以為品牌做加法。相反，如果違背母品牌品牌場，做一些非專業(yè)性延伸，也許在短期銷售層面有一定得影響，但長期的市場累積效應(yīng)，對母品牌并不會產(chǎn)生正面的，良性的效果。 　　太白品牌消費者意義上多層面聯(lián)想，對于太白酒具有十分重要的意義。而經(jīng)過仔細分析發(fā)現(xiàn)，消費者這些聯(lián)想，基本上屬于比較正面的品牌聯(lián)想，陜西太白酒需要在消費者聯(lián)想面建立起有利于太白酒品牌發(fā)展的品牌場。品牌磁場可以將品牌文化通過系列產(chǎn)品品牌發(fā)揮到極致，同時使每一個產(chǎn)品品牌都能夠為太白酒品牌做加法，從而產(chǎn)生巨大的市場倍增效應(yīng)。 　　但是，我們同樣面臨一個問題，一個單一的核心品牌太白酒卻不可能將這些品牌聯(lián)想全部囊括進去！企業(yè)不可能通過單一核心品牌，或者單一產(chǎn)品品牌將上述品牌聯(lián)想一次性概括進品牌內(nèi)涵中。長期以來，我們陷入了一個泥潭：如何尋找一個能夠一次性概括太白酒文化的核心廣告語？通過分析，我們可以看出來，這是一個不可能完成的命題！太白酒文化如此之豐富，一句廣告語卻是很難概括其品牌內(nèi)涵，我們只能先營造一個品牌磁場，然后用系列品牌完成對太白文化全面占領(lǐng)與詮釋。 　　并不是所有品牌都擁有太白酒這樣巨大的品牌擴展空間與聯(lián)想度。如扳倒井這個品牌，每年大約45億銷售，但是其品牌的延展就非常困難，因為其核心品牌聯(lián)想度比較差，給核心品牌基礎(chǔ)上的平行型延伸帶來了困難；如白云邊，實際上也存在這樣的問題。雖然其有10個億左右的銷售，但由于白云邊這個核心品牌內(nèi)涵相對比較單一，進行平行型延伸就存在很大的障礙。如杜康這個品牌，很多企業(yè)搶占這個品牌資源，但是杜康更多是專業(yè)釀酒的名人，也就是在曹操詩歌中出現(xiàn)一次，“何以解憂，唯有杜康”。與太白酒廣泛的普及性以及巨大的詩歌影響力相比較，杜康品牌差距很遠！所以，我是認(rèn)為，企業(yè)需要抓緊厘定清楚太白品牌核心價值，厘定清楚太白酒品牌場，以發(fā)揮太白酒品牌巨大的市場影響力?！　?　　太白品牌聯(lián)想一、偉大的詩人。 　　太白給消費者第一層面聯(lián)想，一個偉大的詩人。這對于太白酒品牌意味著什么？意味著太白酒是一個有著非常深厚文化底蘊的美酒。詩歌是中國古代文學(xué)最重要的組成部分之一，特別是李白所處的唐朝，詩歌更是達到了巔峰水平！所謂的“熟讀唐詩三百首，不會寫詩也會吟”。所謂的“李白斗酒詩百篇”等千古名篇，都在一定意義上強化了太白這個品牌與中國傳統(tǒng)文化，中國傳統(tǒng)白酒之間千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。 　　圍繞這個品牌場，太白酒作為文化酒延伸空間十分廣泛。如，“太白風(fēng)酒”，作為深度細分品牌，我們提出了開發(fā)國風(fēng)（或詩風(fēng)），小雅，大頌這么三款酒，作為一種典型的文化用酒，與太白酒文化酒的精神內(nèi)涵很容易產(chǎn)生對接；這種產(chǎn)品延展擴大了太白酒文化視野與歷史縱深感。 　　如王西京先生開發(fā)的“西京太白”，作為文化界專家交流用酒，我提出來是否可以做成“文明之釀　 西京太白”這樣定位。王西京先生在自己的文章中曾經(jīng)使用過“文以載道，化成天下”，我覺得這個核心提煉也是可以作為“西京太白”這個文化白酒品牌核心傳播語。 　　圍繞李白豐富的詩歌資源進行產(chǎn)品核心品牌延伸，也是構(gòu)成太白酒文化品牌場的重要手段。如06年時候，我們曾經(jīng)提出了開發(fā)太白?邀明月，太白?醉臥雪，太白?上青天等細分品牌?！　?　　太白品牌聯(lián)想二、偉大的浪漫主義詩人 　　太白品牌的這個聯(lián)想，將共性詩人的李白進行了個性化處理，對太白酒品牌延展具有重要現(xiàn)實價值。浪漫主義情懷構(gòu)成了太白品牌性格化。浪漫主義與酒之間關(guān)聯(lián)密切。所有酒民在喝酒時候都會進入到一個聯(lián)想豐富，語言豐富以至于表情豐富階段，所有浪漫主義，無論是詩歌，還是畫作，無論是小說還是音樂，浪漫主義者往往都具備酒醉時的感受。這種浪漫主義的性格為太白酒品牌進行品牌延伸打開了另外一扇窗戶。浪漫主義是一種自由灑脫性格。把酒臨風(fēng)范仲淹，東臨滄海的曹操，浪漫主義者表現(xiàn)出的灑脫與自由是人生的一種境界。從這個意義上，浪漫主義是一種哲學(xué)思想。 　　浪漫主義是一種文化原生態(tài)。從文化的視野看，浪漫主義通常表現(xiàn)為一種文化原生態(tài)。特別是我們這樣一種充滿雕飾的社會，文化原生態(tài)是一個品牌非常重要的性格。圍繞浪漫，灑脫，文化原生態(tài)品牌場，陜西太白可以在性格上展開品牌關(guān)聯(lián)性延伸。如“太白神”，通過活靈活現(xiàn)的神態(tài)細分，顯示太白酒個性化品牌風(fēng)格；如“太白醇”通過產(chǎn)品原汁原味與性格的原汁原味建立起“人誠酒醇，傳承真情”的性格魅力。如“太白醉”通過醉享天倫之樂展現(xiàn)出普通人的浪漫情懷?！　?　　太白品牌聯(lián)想三、盛唐時期偉大的浪漫主義詩人 　　盛唐時期的品牌聯(lián)想帶給了太白酒十分豐富的品牌擴展空間。如果沒有這個盛唐，就不可能有“唐時宮廷酒　 盛世劍南春”風(fēng)靡。盛世的聯(lián)想與中華民族的偉大復(fù)興強化了“太白酒”品牌的“時代要素”。 　　盛世出好酒，這是白酒行業(yè)共識。因此，太白所代表的盛世背景，給太白酒以巨大的無形資產(chǎn)。也正因為如此，全國幾乎所有的白酒企業(yè)都有盛世系列產(chǎn)品。如五糧液的盛世佳釀酒，茅臺酒的百年盛世酒，劍南春酒的盛世驕子等等。詩仙太白酒業(yè)05年注冊了“盛世唐朝”，并將該品牌應(yīng)用于高端白酒市場。 　　“盛世”品牌場為相對比較古老的“太白酒”增加了現(xiàn)代元素，有利于太白酒品牌氣質(zhì)改變。同時，由于陜西深處“周”、“秦”、“漢”、“唐”等中國歷史四個最鼎盛的王朝，從盛唐到盛世的過渡可以做到非常自然貼切。圍繞“盛世”背景，太白酒品牌可以很自然地延伸到現(xiàn)代意義上產(chǎn)品品牌。如“盛世太白”，我們提出了“盛世太白　和諧天成”，并圍繞“和諧天成”展開了一系列演繹。“周秦漢唐　 和諧天成”、“濃頭鳳尾　 和諧天成”、“雪水純糧　和諧天成”、“五齊六必　和諧天成”等等 　　如“太白貢酒”，我們提出了“貢酒天下”概念等等?！　?　　太白品牌聯(lián)想四、詩仙太白。 　　這個聯(lián)想雖然很好，但由于重慶詩仙太白商標(biāo)注冊，陜西太白酒業(yè)需要規(guī)避在傳播上向“詩仙太白”方向進行延展。關(guān)于李白的奇聞軼事還是比較多，特別是隨著國學(xué)熱的興起，關(guān)于李白的趣聞軼事更多。有學(xué)者將“李白”解讀為“李白是一個牛仔式”人物等等。但歷史上，李白就是一個“不畏權(quán)貴”，“性情曠達”的詩人。關(guān)于其不畏權(quán)貴也還是有很多比較有趣的故事，這些故事對于太白酒品牌來說，具備針對細分市場開發(fā)渠道產(chǎn)品功能。如“太白春”?！按猴L(fēng)得意馬蹄疾　一日看盡長安花”。這種品牌聯(lián)想，對于太白酒業(yè)推動“太白春”酒上市具有十分重要的戰(zhàn)略功能。五糧液為五糧春的定位是“名門之秀五糧春　香醉人間三千年”，如果我們使用上述詩句來定位“太白春”是否可以向消費者展示太白酒文化歷史與性格的一面？如“太白?！?。　　 　　太白品牌聯(lián)想五、太白山，國家森林公園 　　太白山的品牌聯(lián)想，給消費者構(gòu)建的是一個原生態(tài)的自然環(huán)境與天人合一的美好境界。太白山這個自然文化資源，對太白酒品牌延伸具有很好的品質(zhì)背書的功能。在人們的普遍認(rèn)知中，佳釀之處，必有名泉；氣候是影響酒品質(zhì)很重要自然因素，地球緯度可以成為白酒產(chǎn)品重要的產(chǎn)地標(biāo)志等。 　　圍繞自然環(huán)境構(gòu)建的品牌場，即具備直接延伸功能，也具備品質(zhì)訴求功能。因此，在一定區(qū)域市場，特別是陜西本土市場，圍繞太白山國家森林公園資源進行新產(chǎn)品開發(fā)，會收到比較好的市場效果。 　　如“太白坊”這個產(chǎn)品，我們使用了生態(tài)坊３年，生態(tài)坊５年產(chǎn)品區(qū)分體系，不僅可以起到年份區(qū)隔的目的，而且在產(chǎn)品概念上也可以直接與太白山資源直接嫁接。如最近我看到的“天池太白”，在產(chǎn)品概念上也可以直接對太白山資源進行利用。 　　而“太白藏”這個公司核心戰(zhàn)略型品牌，與太白山國家森林公園關(guān)系更加密切。我們?yōu)樘撞亻_發(fā)了四款產(chǎn)品，國寶藏，天寶藏，地寶藏，洞寶藏。其中國寶藏，在我的構(gòu)想中希望盡可能嫁接歷史文化資源；天寶藏將直接嫁接雪水，純糧；地寶藏將對太白山特定水土環(huán)境下的有機物菌群