【文章內容簡介】 傳播更新非常快，在學校里獲得的知識很快就被營銷新思維取代，另一方面教科書上理論化色彩太濃，與實際中的市場情況相差甚遠，何況，在學校中根本就沒有接觸企業(yè)案例的機會，而現在每天都在和不同的企業(yè)打交道，專業(yè)知識加上活生生的企業(yè)案例。這樣，自己在專業(yè)領域上的提升會相當迅速，專業(yè)知識的儲備主在用來解決AE日常工作長期困擾自己的幾個問題。 　　一、廣告到底能為企業(yè)帶來什么好處？ 　　這是一個簡單的問題，也是一個基礎的問題。這個問題非常的好回答，因為簡單，這個問題不好回答，因為比較大。這里僅從企業(yè)投資角度上作個解答，企業(yè)從銷售費用中拿出一大筆資金投入到廣告?zhèn)鞑ド?，這屬于典型的投資行為，與投資建廠，投資設備、投資科研、技術一樣，是為得到更大的回報。企業(yè)得到的好處即收益不外乎兩個方面：硬性收益和軟性收益。硬性收益主要體現在企業(yè)銷售收入的增加和企業(yè)利潤的增長；軟性收益包括的面就比較多；例如：品牌增值、加快貨物流通、加快現金流循環(huán)、增加銷售團隊及渠道商信心、實現企業(yè)社會責任、企業(yè)溢價等方面。一般國內本土企業(yè)在硬性收益上看重一些，國際化的企業(yè)則綜合考慮，甚至偏重廣告的軟性收益。因此，國內企業(yè)都有一套廣告投資硬性收益分析工具。 　　二、廣告費50%都浪費了，應該是高風險的投資，怎樣對廣告流失進行有效戰(zhàn)略管理？ 　　的確，廣告是門應用科學，在不斷的發(fā)展和應用中得到完善。一方面，現在媒介發(fā)展多元化，消費者追求個性生活主張，使廣告的觸點日趨下降，企業(yè)要與消費者溝通非常困難；另外一個方面，產品嚴重同質化，社會產品明顯過剩，競爭對手之間，無法承諾會給消費者帶來獨有的產品利益；第三方面，消費者在眾多營銷聲音的培訓和教育下，反誘導、反引導力不斷提高，導致廣告視盲癥。這幾方面的原因造成廣告成本不斷上升，而廣告收益日趨下降，有解決的辦法嗎？答案是肯定的。同時也因為這些負面矛盾推動了營銷理論、廣告學理論的向前發(fā)展。針對以上世界范圍出現的現象，許多國外的營銷理論相繼傳到中國，本土的營銷理論和實戰(zhàn)也得到了提高和發(fā)展。其中比較有代表性的如：品牌理論、整合營銷傳播（IMC）、定位理論（特勞性）、4P理論（產品、價格、渠道、促銷）、4C理論（顧客需求、顧客成本、顧客購買便利性、顧客溝通）、服務營銷理論、關系營銷理論、網絡營銷理論、綠色營銷理論、社會營銷理論等等，還有一些分析工具如：SWOT工具、馬洛斯需求理論。應用這幾個理論來解決廣告?zhèn)鞑サ拿?，也附帶簡單介紹一下這幾個理論，品牌就好比是我們的外套，我們每個人在赤身裸體之時，生理構造完全一樣，也就是嚴重同質化，之間沒有根本區(qū)別，但當我們穿上外套時，不同社會等級，不同氣質就呈現出來，人與人之間不同的價值也區(qū)別開來，人與人之間造成了差異，所以品牌就是產品的外衣，產品構成基礎，品牌成為上層建筑，這樣就為解決產品同質化提供了方向。IMC的實質就是與消費者雙向溝通，采用多種傳播手段，堅持同一聲音去解決廣告觸點下降，和消費理性化的問題。特勞特定位理論致力于解決社會生產嚴重過剩的營銷問題，用市場細分和市場區(qū)域隔，占領細分市場和發(fā)現新的顧客需求。4P到4C是企業(yè)營銷原點的戰(zhàn)略性理論，4P以產品為中心，4C以顧客為核心。體驗營銷是隨著英特網在全球的發(fā)展而壯大，體驗營銷以4C為基礎，突出消費者的購買過程和購買樂趣。這里僅從解決以上三個問題作為方向性的分析，理論之所以成為理論，有其強大的邏輯性和實踐性，三言兩語很難說清楚。為此廣告AE要協(xié)助客戶解決廣告效果低下的難題，必須首先從理論上武裝自己，再結合中國市場的復雜性與中國價值文化觀念，在嚴格的市場調查基礎上，做出忠誠于市場的廣告行銷建議。此時AE與交易所的紅馬夾一樣，投資人把資金交給你，能否有回報、有多大回報就全靠經紀人的知識及運作能力。 三、做廣告等于做品牌嗎？　　答案是否定的。首先，這二者行為的主體不一致，廣告?zhèn)鞑ブ饕菑V告公司完成，而品牌傳播的主體是廣告主，如上分析，產品是品牌立身之本，產品品質保證就由廣告主完成，這個問題上廣告公司一點忙也幫不上，但二者是緊密合作關系。其次，二者管徑大小不一致，廣告?zhèn)鞑嫵善放苽鞑サ囊徊糠?，品牌傳播需要廣告?zhèn)鞑娪辛Φ闹С郑P傳播、事件傳播，社會責任傳播等多種傳播方式成為品牌傳播途徑。第三，二者有時候的傳播力逆向，按常規(guī)的理解，二者傳播力應該一致，但由于企業(yè)急功近利，或廣告公司不認真負責的情況下導致二者傳播力相互抵觸，給品牌帶來傷害，使廣告主盡心打造的品牌資產流失。 　　我們無法再問更多問題，問題越多對一個剛從事AE工作1—3年的人來說暴露的問題就更多，專業(yè)領域就更顯蒼白，AE唯一能做到的是：從現在開始不斷的充電、學習、提高自己，一刻也別停止。 溝通技巧　　溝通是人與人之間特定目的情感表達和交流。能說話、會說話不算是真正有效的溝通，AE新人與客戶的溝通無疑是生硬、機械的。在從事AE工作的前期，靠的是真誠、熱情、來感化客戶，而進階升級訓練就要在此基礎上用專業(yè)溝通技巧來使客戶信服。溝通技巧，我們分成電話溝通技巧和聆聽技巧來升級訓練。 　　一、電話溝通技巧 　　1）電話溝通無形。但人的直覺非常敏銳，客戶在電話中接待一個陌生者首先產生拒絕心理，這是正常心理反應。必須要在40秒內消除客戶的拒絕，贊美、恭維、利益誘導是消除拒絕的好辦法。 　　2）你的熱情、你的笑容能夠通過電波傳播。使用可視電話，客戶可以看見你的笑臉、你的坐姿，使用普通電話，客戶照樣可以看到你的表情、狀態(tài)。因為感情、熱情和笑容能夠通過電波傳輸，回憶一下，大公司前臺接線員和服務部接線員的狀態(tài)一定不同，前者是嚴肅的專業(yè)化語言，后者是關懷中帶有熱情。因此保持微笑、高度熱情非常關鍵。 　　3）沒有人耐心聽你的一大堆廢話。除非你是出色的職業(yè)演講家，但是，有些事情幾句話又說不清楚，請在交談中適當的引人停頓，讓被你打擾的對象參與進來，只有參與才會有樂趣，才能找到自己真正需要的背景語言。 　　4）切忌通話時間過長。首次拜訪新客戶，在三分鐘內完成，太久就沒有了神秘感，時刻把握好說話的進度，對于哆嗦的客戶，要自己掌握主動權，長時間電話交流，浪費大家的寶貴時間。 　　5）電話中完不成訂單的銷售，有時候你恨不得在電話中搞掂客戶，這種想法是愚笨的，廣告行業(yè)永遠不可能實現電話銷售，應該在適當的時候給客戶提一個是明天上午或者是明天下午見面的二選一的見面要求。 　　6）電話通關?，F在很多公司都沒有接員生，聯(lián)系廣告業(yè)務的電話很多時候不會轉接，這就需要耍點小花招，來點小創(chuàng)意通過秘書關。 　　我經常在廣告公司看到，AE的辦公桌上多了一樣東西一塊鏡子。這是一個較好的辦法，在與客戶電話溝通的同時，對照鏡中的自己做到以上幾點了嗎？設置鏡子的另一個好處就是讓你自戀，源源不斷的給自己信心。 　　二、傾聽技巧 　　溝通考驗AE的交際能力，傾聽考驗AE發(fā)現問題和解決問題的能力，電話溝通技巧是你處于主動的情況下，屬于信息的發(fā)出者，傾聽，你處于被動的情況，屬于信息的接收者。主要聆聽客戶的潛臺詞，用邏輯去推理，判斷信息的真實性和真假程度。因此，要非常關注客戶的肢體語言，如：表情、眼睛的轉動，手勢等，結合客戶的語音、語調、綜合判斷客戶的真實意圖。 團隊精神升級　　團隊是指有共同原景，由不同互補性專業(yè)個人組成的團體，由于共同的價值觀和使命感凝集在一起的產物。廣告公司歷來都講究團隊作戰(zhàn)，AE工作是業(yè)務最前端，其它的技術部門必須協(xié)同、配合才能完成一個完整的工作流程，由于公司的歸屬性和團隊共同的目標追逐，把AE與技術人員綁在一起，因此AE離不開團隊，技術人員也離不開AE。但在這個看似緊密的團隊中仍然存在本位主義和相互競爭。AE在其中應該起主動調和作用，而不應該起到負面影響，在團隊精神方面AE應該避免發(fā)生以下幾種情況： 　　一、 超級AE　　　公司業(yè)務大部分是我簽回來的，我是團隊中的英雄，我為公司創(chuàng)造的價值最大，貢獻最大。于是在同事面前驕傲起來，狂妄起來，天下我第一，其實有一個非?，F實的問題：與技術部門相比，誰的收入最多？只要把這個問題解決好，其它變迎刃而解。AE是廣告公司的關鍵部門，技術部門才是廣告公司的核心部門，廣告公司的競爭優(yōu)勢都掌握在核心部門，而非關鍵部門，對這一點AE要有清醒的認識。 　　二、 不當競爭　　　AE的不當競爭最主要體現在三方面。第一；AE與AE的矛盾。同一個資源平臺下，惡性競爭，同事之間的客戶資源掌握情況沒有相互交流，導致信息中斷，從而出現砸價行為，造成客戶流失。第二；勞動與資本的矛盾，勞資關系是市場經濟的必然產物，AE常用的手段就是向公司隱瞞利潤，少報利潤，除正常傭金外，另得到一筆不當收入。第三；公司資源的平臺利用面不夠寬，于是客戶的業(yè)務一部份在自己的公司動作，一部份在其它公司進行，兩方面獲得利益。第一類不當競爭是自私的表現，嚴重背叛了團隊的精神及價值，第二、三種是目光短淺的表現，并且里面存在較大的經濟風險和職業(yè)道德的問題。不當競爭的終結需要AE的操守升級和管理層的管理改進和管理疏導共同解決。 　　要真正達到個人境界的提高和團隊精神的升級還真正的要靠“五心”理念來支持。 　　專業(yè)方面的中階升級你準備好了嗎？修煉成功了嗎？如果是的話，我們開始向高階升級進發(fā)。 隨著AE工作的理論完善，即通過進階升級后，時常會有更多的營銷、品牌新理論沖擊你的知識能量，有更多的企業(yè)成功或失敗的案例向你的知識發(fā)起挑戰(zhàn)。明明是使用先進營銷管理的企業(yè)沒有做大、做強，而廣告?zhèn)鞑ナ侄瓮恋玫粼钠髽I(yè)，銷售卻如日中天。這樣的結果會使你迷茫，開始懷疑知道自己辛苦所學來的東西，是否有價值；另一個方面，自己在工作實踐中一直運用以上介紹到的各種理論，但是客戶的認可度并不高，自己人在客戶面前沒有話語權，仍處于客戶執(zhí)行層面，這樣的處境讓自己尷尬不已。一直追求用自己的知識和能力服務企業(yè)，但在現實中卻很難有實現自己理想的平臺，這是許多經驗豐富AE紛紛跳槽的原因，而此時跳槽解決不了任何實際問題，廣告公司的有限資源限制了AE進一步晉升發(fā)展，作為服務類型的公司，從管理層到基礎員工都是按照業(yè)績和目標作為績效考核標準。因此在中、小型廣告公司從管理層到基礎員工層都在充當或部份充當AE角色，35年的工作經歷中，你有了更多的知識和經驗的貯備，也有了那么一點點原始積累，并且建立了廣泛的人脈關系，擁有穩(wěn)定的客戶資源。這個時候你會做什么？我要開一家自己的廣告公司，實現自己的知識價值、理想與抱復。這種想法是錯誤的，你僅僅具備了開廣告公司的基本條件，還沒有充分具備開廣告公司的能力，而要成就AE巨人必須得通過進一步的高階升級，讓自己從廣告業(yè)的專業(yè)精英向廣告業(yè)專家過渡發(fā)展，這一過程非常的困難，對AE來說，工作技能的訓練、良好的心理素質的訓練、知識的完善與吸引是比較容易的，而要想成為廣告行內的專家必須具備以下幾個條件： 　　1） 有出色的業(yè)務能力和嫻熟的業(yè)務技巧； 　　2） 有完整齊備的專業(yè)知識體系以及知識更新能力； 　　3） 創(chuàng)新能力，在運用知識的同時，自己有創(chuàng)新能力，推動廣告業(yè)的發(fā)展； 　　4） 經歷過失敗案例、服務過無數成功案例； 　　按以上四個方面可以看出對高階AE要求，已經脫離了AE的最初定義，高階AE是廣告的集大成者和戰(zhàn)略控制者以及管理者。例如：你不必親自動手給客戶設計一套VI系統(tǒng)，因為你沒有這方面的專業(yè)技能，但是你就應該有獨到的審美觀和視覺傳播知識，用你的知識和經歷讓設計人員信服；媒介部門所做的年度傳播計劃，經常玩數字游戲，你一看就知道其中哪能方面的悖于廣告?zhèn)鞑ピ?，并能夠準備預測未來的媒介發(fā)展趨勢。此時，你在公司中已經走了管理層面，那么，應該著重從以下幾個方面作自我修煉升級。 　　1） 系統(tǒng)思考能力　　　人類一思考，上帝都害怕，就能看出思考的巨大能量。系統(tǒng)思考就要求內在的邏輯性，以及思考問題的深度與廣度，這是一個管理者必備的管理技能。此時，對待問題的看法與中階AE對待問題的方法完全不一樣，例如：中階AE在開拓業(yè)務時，講究拜訪量，溝通技巧、談判技巧、知識與理論；而高階AE所思考的內容則完全不一樣，分析市場、研究客戶、洞察行業(yè)變化。高階AE不會去思考與客戶之間的博弈，而是與競爭對手之間的博弈。現在越來越多的管理咨詢師，營銷咨詢顧問已經和廣告AE直接發(fā)生競爭，而中階AE根本不是他們的對手，因為他們是專家服務型，在更多方面左右了企業(yè)思維。因此，高階AE此時的任務就是思考如何與他們之間展開競爭，并贏得勝利。 　　2） 資源整合能力 　　現代企業(yè)競爭主要是資源的競爭，誰占有可利用的資源越多，他就處于競爭的優(yōu)勢。資源這一概念所包含的元素非常廣，廣告主的資源集中體現在人力資源、社會資源、品牌資源、營銷資源、貨幣資源等幾大板塊，而廣告公司的資源集中體現于人力資源、媒介資源上，要使廣告主資源與廣告公司資源成功整合，發(fā)揮出巨大的傳播力量，這既是整合營銷傳播的思想，也是高階廣告AE能力的具體表現。要實施資源的整合，從表面理解非常的簡單，其實是一個非常復雜系統(tǒng)、科學的工程，要求AE必需具備高超的分析能力，組織能力，以及決策能力。例如：客戶需要開發(fā)一個全新品牌推廣于市場，在產品未生產出來之前AE就參與其中的工作，如何在實現品牌快速傳播？達成理想的銷售量？完成可觀的利潤回報？這就完全不是AE與公司內部部門合作，與廣告客戶溝通、協(xié)作那么簡單，完全屬