【正文】 與廣告客戶價格博弈過程中議價能力。這在廣告行業(yè)是一個公開的秘密。既已經(jīng)是廣告人的一員，廣告AE就需要通過系統(tǒng)的升級，來改造自己，讓升級成為自己職業(yè)生涯的重要戰(zhàn)略手段。文前所提到的三個案例的AE，最讓擔(dān)憂的不僅是他們的現(xiàn)狀，還更擔(dān)心他們的將來。前幾年某些高檔寫字間標(biāo)明的“廣告業(yè)務(wù)人員請勿入內(nèi)”就是對廣告AE這個僅次于總統(tǒng)職業(yè)的最大諷刺。 　　2）告AE升級工程是AE職業(yè)規(guī)劃的組成部份。 　　廣告客戶面臨的激烈市場競爭　　廣告客戶行業(yè)間的激烈競爭的結(jié)果會導(dǎo)致客戶廣告投入的降低。 　　本土廣告行業(yè)同質(zhì)化價格競爭　　 價格戰(zhàn)應(yīng)該屬于公司戰(zhàn)略范疇，本屬于管理層思考的對象。 　　國際巨頭進入中國　　 中國加入WTO后，更多的國外廣告巨頭挾雄厚資金及先進營銷理念，搶灘中國的廣告業(yè)市場。廣告AE保持與廣告客戶長期合作的唯一的手段就是使客戶價值最大化。在國內(nèi)家電巨頭大打價格戰(zhàn)時，廣告行業(yè)的價格大戰(zhàn)早就硝煙彌漫，作為服務(wù)型的中間商，比較競爭優(yōu)勢塑造不是在服務(wù)上突破，而是走價格戰(zhàn)之路，對實力很弱小的廣告行業(yè)無疑是個巨大的挑戰(zhàn)。AE工作的核心就是整合利用廣告公司資源（包括媒介關(guān)系、創(chuàng)意、設(shè)計、制作、營銷服務(wù)、品牌服務(wù)等）置換廣告主訂單資源，在這一資源置換過程中，使廣告公司、廣告主實現(xiàn)價值最大化，同時實現(xiàn)兩方的利潤增長。固定客戶越來越少，現(xiàn)在自己聯(lián)系客戶的激情一點都沒有了，一方面要分散精力管理公司；另一方面，作為一個公司老總還和以前一樣到處跑街聯(lián)系客戶，似乎與身份不相符合，一定要我給他一點意見。朋友圈子給他下了定義：有兩條跑不爛的腿，一張說不完的嘴，天生做營銷，做廣告的好苗子。另一方面，林曉日常的工作主要就圍繞五家大客戶進行，根本沒有時間開發(fā)新客戶，長期發(fā)展下去，肯定不會有好結(jié)果。三年奮斗的結(jié)果成績斐然，與三家全國銷售的醫(yī)藥企業(yè)，一家當(dāng)?shù)赜忻幕瘖y品企業(yè)，一家廣州的日化企業(yè)建立了固定的業(yè)務(wù)關(guān)系，成為5家企業(yè)的區(qū)域廣告總代理，每年能夠完成400萬左右的廣告訂單。其公司因為獨有的廣告媒介資源，400萬的訂單能創(chuàng)造100萬—120萬左右的利潤，在人數(shù)為12人的小型廣告中，無疑成為公司的“明星AE”，老板對林曉的利潤貢獻(xiàn)非常器重。東北那家的醫(yī)藥企業(yè)市場總監(jiān)剛剛換上，新上任的死胖子總監(jiān)從來不與林曉正面溝通，在上次KTV包房唱歌時，胖子在林曉的屁股上狠狠的摸了一把，嚇得10月份的訂單林曉一直不敢去簽，在內(nèi)外交困的環(huán)境下，一臉疲倦的林曉讓我給她給個好的建議。因此深得客戶的信任和賞識，大小場合客戶都通知他參與，成為客戶的公關(guān)先生。　　黃彬　 2002年應(yīng)廟畢業(yè)生，工商管理專業(yè)，由于找不到對口工作，在我朋友的一家設(shè)計制作公司作客戶代表，工作了半年時間，在業(yè)績上豪無建樹，但我朋友他本人都一致認(rèn)為業(yè)務(wù)前景看好，有比較接近的專業(yè)人際交往能力強，工作積極，態(tài)度端正，只是學(xué)生與社會還應(yīng)該有個適應(yīng)過程。要實現(xiàn)這一雙贏目標(biāo)，AE工作的重要性在兩個方面呈現(xiàn)出來。在這種市場環(huán)境之下，AE的工作能力承受了空前的壓力。在廣告公司內(nèi)部要實現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要各個部門之間的協(xié)作，廣告AE作為個利潤前臺，媒介計劃、品牌規(guī)劃、市場調(diào)研、廣告創(chuàng)意、廣告制作、營銷服務(wù)作為專業(yè)技術(shù)保證，在一個系統(tǒng)的工作流程中，理想狀態(tài)下的廣告AE，需要全程參與、協(xié)調(diào)、監(jiān)督。4A廣告公司的巨大能量，本土廣告公司還沒有形成足以抗衡的力量。AE作為執(zhí)行層，怎么樣看這個問題呢？這就需要AE在行業(yè)平均利潤與公司利益之間平衡，如果堅持以價格作為利器，更多的客戶訂單會成為公司利益的犧牲品，如果堅持以公司利潤期望值為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么AE的工作肯定會一籌莫展，業(yè)績毫不建樹。產(chǎn)品同質(zhì)化必然導(dǎo)致營銷手段同質(zhì)化，接著就出現(xiàn)廣告運作同質(zhì)化。 　　美國總統(tǒng)羅斯福有句名言：“不做總統(tǒng)就做廣告人”，言外之意廣告人是僅次于總統(tǒng)的職業(yè)，是什么讓廣告人有這么崇高的職業(yè)光環(huán)。一個成功的廣告AE與一個知名企業(yè)的銷售總監(jiān)誰的銷售能力更厲害？答案是前者。AE應(yīng)該屬于是年青人的職業(yè)，因為他們有更大的熱情和應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力，30歲的AE尚能保持這種活力，40歲的AE努力維持這種省活力，50歲的AE會怎么樣？因此我認(rèn)為：AE應(yīng)該通過不斷的升級工程把自己打造成廣告領(lǐng)域的專家，向行業(yè)的高級管理人材邁進，向市場營的專業(yè)人員轉(zhuǎn)型。 　　3）廣告AE升級工程是AE成為利潤前臺的重要保障　　　經(jīng)常和營銷界朋友探討廣告業(yè)的發(fā)展，有相當(dāng)一部份人持相同的意見：廣告公司慣用的營銷手段是關(guān)系營銷，靠的是三大法寶：請客吃飯、人情送禮、非公平競爭。有回扣，廣告AE就成為利潤前臺，沒有回扣，AE就獲取不了訂單，即便能爭取到訂單，也是根本沒有利潤過渡性訂單。 廣告AE系統(tǒng)升級主要從調(diào)整業(yè)務(wù)心態(tài)、打造業(yè)務(wù)戰(zhàn)斗力，實現(xiàn)專業(yè)突破和改變自我價值理念幾個方面著手，把廣告AE打造成鷹一樣的個人，雁一般的團隊。廣告AE面臨激烈的競爭，與巨大的利益誘惑，心態(tài)就更為重要。 　　升級改進　欲速則不達(dá)”，對急燥心態(tài)，要從兩點加以克服。 　　否定心理　長時間不能簽到訂客戶訂單，在與客戶交往過程中處處吃閉門羹，于是垂頭喪氣，沒有激情，懷疑自己的工作能力，進而全盤否定自己。第一，羅列出著名的中外名言，選出最喜歡的一條張貼在自己的辦公桌上、筆記本上，自己的家中，與自己如影隨行，從精神上拯救自己；第二，睡覺前默念“我是最棒的”“明天會以更高的激情去從事我的工作”“我決不向暫時的困難低頭”等勵志語言，從語言神經(jīng)學(xué)去暗示自己；第三，潛下心來去讀一本勵志類書籍，如《世界上最偉大的推銷員》，并作出讀后感，當(dāng)您走過這段陰晦的歲月之后，偶然看到現(xiàn)在所做的一切，就沒有你越不過的高峰。同事的成功，應(yīng)該成為自己學(xué)習(xí)的目標(biāo)，要知道成功的三個步驟：向成功者學(xué)習(xí)、為成功者工作、讓成功者為自己工作。事業(yè)上略有小成，經(jīng)濟收上也進入小康水平，開始向中產(chǎn)邁進，展業(yè)工具也許也由自行車、摩托車升級為汽車。第一，反思自己工作是為什么？我追求什么樣的一種生活？這種狀態(tài)下我能實現(xiàn)自己的理想嗎？第二，再次接受成人教育，比如參加一些廣告AE技能方面的研討班、廣告從業(yè)資格教育班、MBA班，讓自己增長見識；第三，減少與客戶或同事不必要的應(yīng)酬，多與家人在一起，分享一下天倫之樂，同時鞏固加深責(zé)任感，用責(zé)任心來刻服浮燥心。第一，我要做快樂的人，金錢、利益并不夠成快樂之本；第二，成功者樂于助人，我是成功者，我以幫助別人成功成就我的快樂；第三，個體的成長離不開團隊整體的提高，在不超出原則情況下，犧牲一下自我利益沒什么大不了。我們把專業(yè)升級分解成初級升級、進階升級、高階升級三大部份。而一般國內(nèi)的中、小型廣告公司一般不會預(yù)算投入對新人進行系統(tǒng)的崗前培訓(xùn)，主要基于兩點原因，中國大陸能專業(yè)訓(xùn)練AE的專業(yè)培訓(xùn)師較少，即使公司有培訓(xùn)意識，臺灣、香港、國際4A的培訓(xùn)師花費不菲；廣告AE的工作具有較高挑戰(zhàn)性，人員流動率較高，因廣告公司的短視行為，不愿意在AE培養(yǎng)上花費精力。而絕大部份的AE新人就靠自己從以下幾個方面做自我升級修煉。對于廣告公司學(xué)很多種細(xì)分，這里就不再列舉。 　　其次：AE要盡快熟悉公司的核心業(yè)務(wù)流程。AE的開拓業(yè)務(wù)過程中經(jīng)常需要各專業(yè)部門給予客戶專業(yè)溝通和意見，對專業(yè)部門和管理部門的了解，并落實到某個人。業(yè)務(wù)開拓計劃的前提，就是客戶資料的收集和整理，AE培養(yǎng)天生彗眼的洞察力和預(yù)見力非常重要，結(jié)合自己服務(wù)公司的資源狀況，分析出哪些行業(yè)的廣告投入較大，有什么樣的廣告行為特征，通過何種媒介表現(xiàn)，意見行業(yè)廣告投入發(fā)展趨勢等等。不同的產(chǎn)品策劃觀念又有不同的廣告表現(xiàn)形式。在作了充分的準(zhǔn)備后AE就開始了正常的客戶拜訪工作，此時的行動力成為許多初入門者的第一大門檻，沒有勇氣給客戶打電話，因為害怕拒絕，沒有信心與客戶一對一交流，因為害怕失敗。要實現(xiàn)年度計劃，本月必須簽訂一個客戶訂單，結(jié)合自己的情況，在拜訪30家客戶的情況下，有可能實現(xiàn)，而要達(dá)到30家客戶拜訪量，我需要電話約訪300家客戶，就意味著我每天要電話約訪15家客戶，在完成15客戶的基礎(chǔ)上才有可能完成我的月計劃，以及年度計劃。 正確的事用正確的方法去做是輕松，正確的事用錯誤的方法去完成是愚笨，成功者必有成功的方法?？梢允呛献髌髽I(yè)的老板、總經(jīng)理，有可能是營銷總監(jiān)，也有可能是廣告部、媒介部、市場部的經(jīng)理們，還有可能是駐外機構(gòu)、代理商，甚至還有可能是辦公室，等你意料之外的部門負(fù)責(zé)。而大一點的企業(yè)，真正的買家是市場部，因為，市場部職責(zé)就是訂企業(yè)傳播計劃，如果沒有設(shè)置市場部的話，就按照總經(jīng)理、營銷部、廣告部、策劃部、媒介部、駐外機構(gòu)、代理商這個順序去找，一定能找到真正買家。電話是什么？客戶是什么？如果您回答電話是開拓業(yè)務(wù)的工具，客戶是人。 　　1）打破有上、下班舊觀念。當(dāng)然，在乘公共汽車途中記錄下戶外廣告客戶資料，公交多媒體廣告，更是細(xì)心工作的一份貢獻(xiàn)。見面場景設(shè)想、話術(shù)準(zhǔn)備、談判技巧就不在公司里另花費時間，在到客戶的路途中去構(gòu)想完全可以，訪后到返回公司的時間上，重點回憶與客戶見面的場景與細(xì)節(jié)，總結(jié)與提高自己的談判技巧，分析客戶的潛在語言，判斷業(yè)務(wù)成交的可能性。 　　從以上幾個方面進行自我升級，你很快變發(fā)現(xiàn)自己從一個入門級的AE成為了一個優(yōu)秀合格的廣告AE。AE要想進一步更大的發(fā)展就需要在市場營銷、品牌管理、媒介傳播等專業(yè)領(lǐng)域以及業(yè)務(wù)開拓技巧、團隊意識、自我人格魅力等方面修煉自己。 　　一、廣告到底能為企業(yè)帶來什么好處？ 　　這是一個簡單的問題，也是一個基礎(chǔ)的問題。硬性收益主要體現(xiàn)在企業(yè)銷售收入的增加和企業(yè)利潤的增長；軟性收益包括的面就比較多；例如：品牌增值、加快貨物流通、加快現(xiàn)金流循環(huán)、增加銷售團隊及渠道商信心、實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)溢價等方面。一方面，現(xiàn)在媒介發(fā)展多元化，消費者追求個性生活主張，使廣告的觸點日趨下降，企業(yè)要與消費者溝通非常困難；另外一個方面，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，社會產(chǎn)品明顯過剩，競爭對手之間，無法承諾會給消費者帶來獨有的產(chǎn)品利益；第三方面，消費者在眾多營銷聲音的培訓(xùn)和教育下，反誘導(dǎo)、反引導(dǎo)力不斷提高，導(dǎo)致廣告視盲癥。其中比較有代表性的如：品牌理論、整合營銷傳播（IMC）、定位理論（特勞性）、4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）、4C理論（顧客需求、顧客成本、顧客購買便利性、顧客溝通）、服務(wù)營銷理論、關(guān)系營銷理論、網(wǎng)絡(luò)營銷理論、綠色營銷理論、社會營銷理論等等，還有一些分析工具如：SWOT工具、馬洛斯需求理論。4P到4C是企業(yè)營銷原點的戰(zhàn)略性理論，4P以產(chǎn)品為中心，4C以顧客為核心。此時AE與交易所的紅馬夾一樣，投資人把資金交給你，能否有回報、有多大回報就全靠經(jīng)紀(jì)人的知識及運作能力。第三，二者有時候的傳播力逆向，按常規(guī)的理解，二者傳播力應(yīng)該一致，但由于企業(yè)急功近利，或廣告公司不認(rèn)真負(fù)責(zé)的情況下導(dǎo)致二者傳播力相互抵觸，給品牌帶來傷害，使廣告主盡心打造的品牌資產(chǎn)流失。在從事AE工作的前期，靠的是真誠、熱情、來感化客戶，而進階升級訓(xùn)練就要在此基礎(chǔ)上用專業(yè)溝通技巧來使客戶信服。必須要在40秒內(nèi)消除客戶的拒絕，贊美、恭維、利益誘導(dǎo)是消除拒絕的好辦法。因此保持微笑、高度熱情非常關(guān)鍵。首次拜訪新客戶，在三分鐘內(nèi)完成，太久就沒有了神秘感，時刻把握好說話的進度，對于哆嗦的客戶，要自己掌握主動權(quán)，長時間電話交流，浪費大家的寶貴時間。 　　我經(jīng)常在廣告公司看到，AE的辦公桌上多了一樣?xùn)|西一塊鏡子。因此，要非常關(guān)注客戶的肢體語言，如：表情、眼睛的轉(zhuǎn)動，手勢等，結(jié)合客戶的語音、語調(diào)、綜合判斷客戶的真實意圖。AE在其中應(yīng)該起主動調(diào)和作用，而不應(yīng)該起到負(fù)面影響，在團隊精神方面AE應(yīng)該避免發(fā)生以下幾種情況： 　　一、 超級AE　　　公司業(yè)務(wù)大部分是我簽回來的，我是團隊中的英雄，我為公司創(chuàng)造的價值最大，貢獻(xiàn)最大。第一；AE與AE的矛盾。第一類不當(dāng)競爭是自私的表現(xiàn)，嚴(yán)重背叛了團隊的精神及價值，第二、三種是目光短淺的表現(xiàn)，并且里面存在較大的經(jīng)濟風(fēng)險和職業(yè)道德的問題。 隨著AE工作的理論完善，即通過進階升級后，時常會有更多的營銷、品牌新理論沖擊你的知識能量，有更多的企業(yè)成功或失敗的案例向你的知識發(fā)起挑戰(zhàn)。因此在中、小型廣告公司從管理層到基礎(chǔ)員工層都在充當(dāng)或部份充當(dāng)AE角色，35年的工作經(jīng)歷中，你有了更多的知識和經(jīng)驗的貯備，也有了那么一點點原始積累，并且建立了廣泛的人脈關(guān)系，擁有穩(wěn)定的客戶資源。此時，你在公司中已經(jīng)走了管理層面，那么，應(yīng)該著重從以下幾個方面作自我修煉升級。高階AE不會去思考與客戶之間的博弈，而是與競爭對手之間的博弈。資源這一概念所包含的元素非常廣，廣告主的資源集中體現(xiàn)在人力資源、社會資源、品牌資源、營銷資源、貨幣資源等幾大板塊，而廣告公司的資源集中體現(xiàn)于人力資源、媒介資源上，要使廣告主資源與廣告公司資源成功整合，發(fā)揮出巨大的傳播力量，這既是整合營銷傳播的思想，也是高階廣告AE能力的具體表現(xiàn)。這就是企業(yè)的管理者與領(lǐng)導(dǎo)者最大的區(qū)別。同時也是解決A