【正文】 林嘵　 旅游專(zhuān)業(yè)職高生，26歲，聰明伶俐，漂亮大方，善于交際，從事廣告AE工作三年，在入廣告行業(yè)之前是廣州一家女性服裝專(zhuān)買(mǎi)店?duì)I業(yè)員，因?yàn)橐粋€(gè)偶然的機(jī)會(huì)跳槽到一家影視廣告公司作客戶AE工作。三年奮斗的結(jié)果成績(jī)斐然，與三家全國(guó)銷(xiāo)售的醫(yī)藥企業(yè)，一家當(dāng)?shù)赜忻幕瘖y品企業(yè)，一家廣州的日化企業(yè)建立了固定的業(yè)務(wù)關(guān)系，成為5家企業(yè)的區(qū)域廣告總代理，每年能夠完成400萬(wàn)左右的廣告訂單。其公司因?yàn)楠?dú)有的廣告媒介資源，400萬(wàn)的訂單能創(chuàng)造100萬(wàn)—120萬(wàn)左右的利潤(rùn)，在人數(shù)為12人的小型廣告中，無(wú)疑成為公司的“明星AE”，老板對(duì)林曉的利潤(rùn)貢獻(xiàn)非常器重。同事對(duì)其就有復(fù)雜的心情，一方面：林曉的業(yè)績(jī)確實(shí)讓尊敬；另一方面：林曉的客戶資源讓公司同事忌妒，一個(gè)沒(méi)有任何專(zhuān)業(yè)背景的小女生，憑什么每年能從客戶訂單中提取近30萬(wàn)左右的傭金，“女人原始交易方式”的流言在公司不徑而走。而現(xiàn)在的林曉還不打算跳槽，因?yàn)槠渌?jìng)爭(zhēng)公司的媒介資源整合能力還趕不上現(xiàn)在的公司，跳槽最大的可能性會(huì)直接導(dǎo)致客戶流失。另一方面，林曉日常的工作主要就圍繞五家大客戶進(jìn)行，根本沒(méi)有時(shí)間開(kāi)發(fā)新客戶，長(zhǎng)期發(fā)展下去，肯定不會(huì)有好結(jié)果。東北那家的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)剛剛換上，新上任的死胖子總監(jiān)從來(lái)不與林曉正面溝通，在上次KTV包房唱歌時(shí)，胖子在林曉的屁股上狠狠的摸了一把，嚇得10月份的訂單林曉一直不敢去簽，在內(nèi)外交困的環(huán)境下，一臉疲倦的林曉讓我給她給個(gè)好的建議。 　　李好　 男，29歲，我的死黨，神峰報(bào)業(yè)廣告有限公司總經(jīng)理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)。從事廣告這個(gè)行業(yè)有九年時(shí)間，在學(xué)校讀書(shū)之時(shí)就干起了當(dāng)時(shí)時(shí)髦行業(yè)，性格開(kāi)朗、耿直，能吹會(huì)道。朋友圈子給他下了定義：有兩條跑不爛的腿，一張說(shuō)不完的嘴，天生做營(yíng)銷(xiāo)，做廣告的好苗子。因此深得客戶的信任和賞識(shí)，大小場(chǎng)合客戶都通知他參與，成為客戶的公關(guān)先生。2002年10月之前任一家報(bào)業(yè)廣告的客戶總監(jiān)，每年的業(yè)績(jī)?cè)?00萬(wàn)左右，因?yàn)閭蚪鸬脑蚝屠习弭[翻，自己拉上一幫兄弟另立門(mén)戶。表面仍舊風(fēng)好，近日不斷向我報(bào)怨：以前的客戶和我稱(chēng)兄道弟，承諾我開(kāi)廣告公司后，業(yè)務(wù)上大力支持我，現(xiàn)在不知怎么了，以前的招不靈了，2003年我的訂單才350萬(wàn)，除去公司的管理費(fèi)用，一分錢(qián)也掙不到。固定客戶越來(lái)越少，現(xiàn)在自己聯(lián)系客戶的激情一點(diǎn)都沒(méi)有了，一方面要分散精力管理公司；另一方面，作為一個(gè)公司老總還和以前一樣到處跑街聯(lián)系客戶，似乎與身份不相符合，一定要我給他一點(diǎn)意見(jiàn)?！　↑S彬　 2002年應(yīng)廟畢業(yè)生，工商管理專(zhuān)業(yè)，由于找不到對(duì)口工作，在我朋友的一家設(shè)計(jì)制作公司作客戶代表，工作了半年時(shí)間，在業(yè)績(jī)上豪無(wú)建樹(shù)，但我朋友他本人都一致認(rèn)為業(yè)務(wù)前景看好，有比較接近的專(zhuān)業(yè)人際交往能力強(qiáng)，工作積極，態(tài)度端正，只是學(xué)生與社會(huì)還應(yīng)該有個(gè)適應(yīng)過(guò)程。 　　以上三位AE案例中，我們能找到一個(gè)系統(tǒng)的解決方案嗎？答案是肯定的，那就是： 　　廣告AE的升級(jí)工程。 　　一、廣告AE工作環(huán)境及工作流程分析 　　廣告AE在不同的廣告公司有不同的職能界定，在這里我們把廣告AE統(tǒng)稱(chēng)為廣告業(yè)務(wù)人員，也就是客戶代表，廣告AE在廣告公司起到關(guān)鍵作用，尤其在中小型廣告公司，AE綜合能力的大小就決定了公司的贏利水平。AE工作的核心就是整合利用廣告公司資源（包括媒介關(guān)系、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、品牌服務(wù)等）置換廣告主訂單資源，在這一資源置換過(guò)程中，使廣告公司、廣告主實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩方的利潤(rùn)增長(zhǎng)。要實(shí)現(xiàn)這一雙贏目標(biāo)，AE工作的重要性在兩個(gè)方面呈現(xiàn)出來(lái)。 　　廣告訂單爭(zhēng)取　　現(xiàn)在的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)用“慘烈”來(lái)形容最為適當(dāng)，有句行話“日增1000，夜倒800”，這是對(duì)廣告行業(yè)一個(gè)真實(shí)的寫(xiě)照。在行業(yè)壁壘越低時(shí)，就有更多資金或技術(shù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)就會(huì)有更多的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中退市。在國(guó)內(nèi)家電巨頭大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，廣告行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)早就硝煙彌漫，作為服務(wù)型的中間商，比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造不是在服務(wù)上突破，而是走價(jià)格戰(zhàn)之路，對(duì)實(shí)力很弱小的廣告行業(yè)無(wú)疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。在這種市場(chǎng)環(huán)境之下，AE的工作能力承受了空前的壓力。既要爭(zhēng)取到合理利潤(rùn)的訂單，還要爭(zhēng)取到公司規(guī)定的付款條件，同時(shí)還得善于分析了解客戶資金信譽(yù)程度，重要的是在自我理想化利潤(rùn)狀況下，還得從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶下客戶訂單。 　　實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值　　爭(zhēng)取到客戶訂單是基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值才是核心。廣告AE保持與廣告客戶長(zhǎng)期合作的唯一的手段就是使客戶價(jià)值最大化。在廣告公司內(nèi)部要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)作，廣告AE作為個(gè)利潤(rùn)前臺(tái)，媒介計(jì)劃、品牌規(guī)劃、市場(chǎng)調(diào)研、廣告創(chuàng)意、廣告制作、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)作為專(zhuān)業(yè)技術(shù)保證，在一個(gè)系統(tǒng)的工作流程中，理想狀態(tài)下的廣告AE，需要全程參與、協(xié)調(diào)、監(jiān)督。但因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的分工不同，價(jià)值導(dǎo)向的相異，在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，廣告AE的話語(yǔ)權(quán)被專(zhuān)業(yè)執(zhí)行剝奪，廣告AE就經(jīng)常陷入“囚徒困境”。 　　二、廣告AE的升級(jí)的必要性　 　　1）廣告AE升級(jí)工程是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，這里的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)包含三層意義。 　　國(guó)際巨頭進(jìn)入中國(guó)　　 中國(guó)加入WTO后，更多的國(guó)外廣告巨頭挾雄厚資金及先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念，搶灘中國(guó)的廣告業(yè)市場(chǎng)。4A廣告公司的巨大能量，本土廣告公司還沒(méi)有形成足以抗衡的力量。雖然像奧美等國(guó)際廣告公司在中國(guó)的服務(wù)水土不服，屢遭營(yíng)銷(xiāo)界、廣告界指責(zé)，但國(guó)際廣告公司在中國(guó)的發(fā)展這只是過(guò)程，不會(huì)是結(jié)果。本土廣告公司專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，服務(wù)水平，贏利能力差距太大，在與客戶一線營(yíng)銷(xiāo)的廣告AE必須升級(jí)改造，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。 　　本土廣告行業(yè)同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)　　 價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該屬于公司戰(zhàn)略范疇，本屬于管理層思考的對(duì)象。AE作為執(zhí)行層，怎么樣看這個(gè)問(wèn)題呢？這就需要AE在行業(yè)平均利潤(rùn)與公司利益之間平衡，如果堅(jiān)持以?xún)r(jià)格作為利器，更多的客戶訂單會(huì)成為公司利益的犧牲品，如果堅(jiān)持以公司利潤(rùn)期望值為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么AE的工作肯定會(huì)一籌莫展，業(yè)績(jī)毫不建樹(shù)。這就需要AE升級(jí)，作到廣告業(yè)服務(wù)價(jià)值的本性回歸。即以專(zhuān)業(yè)服務(wù)及客戶廣告投資增值作為競(jìng)爭(zhēng)手段。 　　廣告客戶面臨的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)　　廣告客戶行業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致客戶廣告投入的降低。產(chǎn)品同質(zhì)化必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化，接著就出現(xiàn)廣告運(yùn)作同質(zhì)化。廣告運(yùn)作同質(zhì)化導(dǎo)致廣告效果低下。廣告客戶在廣告預(yù)算方面必然更理性，會(huì)把更多的市場(chǎng)費(fèi)用向通路、終端、SP上轉(zhuǎn)移，通過(guò)廣告AE的升級(jí)改造重在提高廣告客戶的投資盈利水平，確保廣告客戶的廣告收益。 　　2）告AE升級(jí)工程是AE職業(yè)規(guī)劃的組成部份。 　　美國(guó)總統(tǒng)羅斯福有句名言：“不做總統(tǒng)就做廣告人”，言外之意廣告人是僅次于總統(tǒng)的職業(yè)，是什么讓廣告人有這么崇高的職業(yè)光環(huán)。原因就在于廣告所包括的學(xué)科太多，如：心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)，等等，成功的廣告人應(yīng)該是集大成者。而作為AE在中國(guó)，可謂良莠不齊，魚(yú)龍混雜，更多充當(dāng)?shù)氖钦勁泄ぞ撸A利工具的陰影角色。前幾年某些高檔寫(xiě)字間標(biāo)明的“廣告業(yè)務(wù)人員請(qǐng)勿入內(nèi)”就是對(duì)廣告AE這個(gè)僅次于總統(tǒng)職業(yè)的最大諷刺。一個(gè)成功的廣告AE與一個(gè)知名企業(yè)的銷(xiāo)售總監(jiān)誰(shuí)的銷(xiāo)售能力更厲害？答案是前者。AE向客戶所銷(xiāo)售的更多是理念和服務(wù)，銷(xiāo)售總監(jiān)的是有形產(chǎn)品，其難易程度一看即知。為什么銷(xiāo)售總監(jiān)能贏得社會(huì)的尊重，而中國(guó)的AE們卻得不到社會(huì)的認(rèn)同，共根本原因在于：銷(xiāo)售總監(jiān)擁有更多的營(yíng)銷(xiāo)資源調(diào)配能力，而廣告AE確不具備這種能力。文前所提到的三個(gè)案例的AE，最讓擔(dān)憂的不僅是他們的現(xiàn)狀，還更擔(dān)心他們的將來(lái)。AE應(yīng)該屬于是年青人的職業(yè)，因?yàn)樗麄冇懈蟮臒崆楹蛻?yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力，30歲的AE尚能保持這種活力，40歲的AE努力維持這種省活力，50歲的AE會(huì)怎么樣？因此我認(rèn)為：AE應(yīng)該通過(guò)不斷的升級(jí)工程把自己打造成廣告領(lǐng)域的專(zhuān)家，向行業(yè)的高級(jí)管理人材邁進(jìn)，向市場(chǎng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)人員轉(zhuǎn)型。我曾在一次廣告研討會(huì)上談到一個(gè)觀點(diǎn)：只要不是啞巴，在中國(guó)，任何人都可以成為廣告AE。這可以說(shuō)是中國(guó)廣告行業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果。既已經(jīng)是廣告人的一員，廣告AE就需要通過(guò)系統(tǒng)的升級(jí)，來(lái)改造自己，讓升級(jí)成為自己職業(yè)生涯的重要戰(zhàn)略手段。 　　3）廣告AE升級(jí)工程是AE成為利潤(rùn)前臺(tái)的重要保障　　　經(jīng)常和營(yíng)銷(xiāo)界朋友探討廣告業(yè)的發(fā)展，有相當(dāng)一部份人持相同的意見(jiàn)：廣告公司慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，靠的是三大法寶：請(qǐng)客吃飯、人情送禮、非公平競(jìng)爭(zhēng)。我歷來(lái)都從正面進(jìn)行反駁，首先這在定義上就是個(gè)錯(cuò)誤，如果說(shuō)這就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，未免營(yíng)銷(xiāo)理論太過(guò)單薄，—索羅的《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》就毫無(wú)意義，請(qǐng)客吃飯、人情送禮，也是維持正?？颓殛P(guān)系的手段。而其中的非公平競(jìng)爭(zhēng)就涉及到法律和職業(yè)操守的問(wèn)題，非公平競(jìng)爭(zhēng)主要指的是廣告AE為廣告客戶或廣告客戶關(guān)鍵執(zhí)行人承諾的商業(yè)回扣。這在廣告行業(yè)是一個(gè)公開(kāi)的秘密。有回扣，廣告AE就成為利潤(rùn)前臺(tái)，沒(méi)有回扣，AE就獲取不了訂單，即便能爭(zhēng)取到訂單，也是根本沒(méi)有利潤(rùn)過(guò)渡性訂單。同時(shí)，回扣也是一把雙刃劍，回扣的曝光，意味著廣告AE將面臨法律訴訟與職業(yè)道德的雙重危機(jī)。在社會(huì)法制的日益鍵全，廣告客戶管理措施嚴(yán)密出臺(tái)，廣告客戶自身商業(yè)道德提高的情況下，AE靠什么成為真正的利潤(rùn)前臺(tái)？重要的途徑就是靠服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立客戶滿意和顧客忠誠(chéng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。用廣告AE升級(jí)系統(tǒng)工程來(lái)提高AE與廣告客戶價(jià)格博弈過(guò)程中議價(jià)能力。 廣告AE系統(tǒng)升級(jí)主要從調(diào)整業(yè)務(wù)心態(tài)、打造業(yè)務(wù)戰(zhàn)斗力，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)突破和改變自我價(jià)值理念幾個(gè)方面著手，把廣告AE打造成鷹一樣的個(gè)人，雁一般的團(tuán)隊(duì)。 心態(tài)升級(jí)　　心態(tài)是成功的基礎(chǔ)，我經(jīng)常給學(xué)員講到，心態(tài)比專(zhuān)業(yè)技能更重要，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)技能并不可怕，關(guān)鍵在于有沒(méi)有良好的態(tài)度。假如沒(méi)有正確的心態(tài)，再好的職業(yè)技能也起不了作用。中國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)軌階段，大批量的下崗職工成為社會(huì)問(wèn)題，不能良性的形成就業(yè)循環(huán)，就因?yàn)橐粋€(gè)心態(tài)問(wèn)題。廣告AE面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，與巨大的利益誘惑，心態(tài)就更為重要。一個(gè)人的心智模式及心路發(fā)展歷程直接決定了其行為能力的高低，廣告AE在工作中要解決以下不良心態(tài)： 　　急燥心理　業(yè)務(wù)開(kāi)展了很久，可就是沒(méi)有訂單，一個(gè)客戶跟了大半年，結(jié)果一無(wú)所獲。其實(shí)這種情況很正常，廣告行業(yè)的訂單獲取與大宗訂單獲取過(guò)程有相似性，客戶從廣告計(jì)劃，到廣告實(shí)施，一般都有個(gè)調(diào)研、預(yù)算、審批、下達(dá)、執(zhí)行的過(guò)程。急燥的心態(tài)會(huì)把自己的底牌暴露無(wú)遺，在廣告談判中自己處于不利位置。 　　升級(jí)改進(jìn)　欲速則不達(dá)”，對(duì)急燥心態(tài)，要從兩點(diǎn)加以克服。第一：廣告AE的薪資由兩部份組成，工資+提成，一般的底薪都比較低，提成比例較高，在沒(méi)有獲取客戶訂單的情況下，就意味著沒(méi)有提成。那么個(gè)人應(yīng)該樹(shù)立起良好的理財(cái)觀念，壓縮個(gè)人不必要的支出。第二：廣告業(yè)有句行話：“三年不開(kāi)張，開(kāi)張管三年”，雖然有點(diǎn)夸大事實(shí)，但確實(shí)是廣告行業(yè)的一個(gè)寫(xiě)照，因此要建立較長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有客戶訂單的心理準(zhǔn)備。 　　否定心理　長(zhǎng)時(shí)間不能簽到訂客戶訂單，在與客戶交往過(guò)程中處處吃閉門(mén)羹，于是垂頭喪氣，沒(méi)有激情，懷疑自己的工作能力，進(jìn)而全盤(pán)否定自己。 　　升級(jí)攻進(jìn)　保持激情與工作無(wú)限的熱情，是廣告AE起碼的心理必備素質(zhì)。廣告AE工作中出現(xiàn)否定自己的狀態(tài)時(shí)，要迅速調(diào)整，否則自己的士氣及自信心將遭受?chē)?yán)厲打擊，從此萎靡不振?？梢宰饕韵聨追矫孢M(jìn)行調(diào)整。第一，羅列出著名的中外名言，選出最喜歡的一條張貼在自己的辦公桌上、筆記本上，自己的家中，與自己如影隨行，從精神上拯救自己；第二，睡覺(jué)前默念“我是最棒的”“明天會(huì)以更高的激情去從事我的工作”“我決不向暫時(shí)的困難低頭”等勵(lì)志語(yǔ)言，從語(yǔ)言神經(jīng)學(xué)去暗示自己；第三，潛下心來(lái)去讀一本勵(lì)志類(lèi)書(shū)籍，如《世界上最偉大的推銷(xiāo)員》，并作出讀后感，當(dāng)您走過(guò)這段陰晦的歲月之后，偶然看到現(xiàn)在所做的一切，就沒(méi)有你越不過(guò)的高峰。 　　忌妒心理　在你到處奔忙一無(wú)所獲時(shí)，你周?chē)耐聟s在大把大把的簽訂廣告訂單，同樣在一個(gè)資源平臺(tái)下工作，卻有天壤之別的結(jié)果，并且你的工作熱情還有可能超過(guò)周?chē)耐?，這樣，忌妒心理由然而生。 　　升級(jí)改進(jìn)　忌妒是邪惡念頭的源頭。況且是一種毫無(wú)意義的精神折磨。同事的成功，應(yīng)該成為自己學(xué)習(xí)的目標(biāo)，要知道成功的三個(gè)步驟：向成功者學(xué)習(xí)、為成功者工作、讓成功者為自己工作。忌妒心理應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行消除。第一，不要光看結(jié)果，更多的要關(guān)注周?chē)ぷ鏖_(kāi)展得好的同事怎樣工作，獲得訂單的工作過(guò)程；第二，虛心請(qǐng)教，按成功方法去開(kāi)展業(yè)務(wù)；第三，給自己一個(gè)目標(biāo)，最后去實(shí)現(xiàn)它，可以是自己的同事、朋友，廣告行業(yè)成功的AE，為自己樹(shù)立一個(gè)超越目標(biāo)。 　　浮澡心理　如果說(shuō)急燥心理、否定心理，忌妒心理更多體現(xiàn)在AE新人上，那么浮燥心理就存在經(jīng)歷豐富的廣告AE身上。事業(yè)上略有小成，經(jīng)濟(jì)收上也進(jìn)入小康水平，開(kāi)始向中產(chǎn)邁進(jìn)，展業(yè)工具也許也由自行車(chē)、摩托車(chē)升級(jí)為汽車(chē)。這時(shí)，開(kāi)始自大起來(lái)，浮燥起來(lái)，不愿意重視AE的基礎(chǔ)拜訪工作，開(kāi)始磨噌工作時(shí)間。 　　升級(jí)改進(jìn)　浮燥心理必將把你幾年AE生涯客戶資源耗殆致盡，短時(shí)間有可能看不出來(lái)，但長(zhǎng)時(shí)間等你發(fā)覺(jué)時(shí)，只嘆為時(shí)已晚。針對(duì)這種心理，有以下幾個(gè)改進(jìn)方法。第一，反思自己工作是為什么？我追求什么樣的一種生活？這種狀態(tài)下我能實(shí)現(xiàn)自己的理想嗎？第二，再次接受成人教育，比如參加一些廣告AE技能方面的研討班、廣告從業(yè)資格教育班、MBA班，讓自己增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)；第三，減少與客戶或同事不必要的應(yīng)酬，多與家人在一起，分享一下天倫之樂(lè)，同時(shí)鞏固加深責(zé)任感，用責(zé)任心來(lái)刻服浮燥心。 　　狹隘心理　廣告AE在小有成就后往往又會(huì)產(chǎn)生狹隘心理，同事