【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品來(lái)自英國(guó)、歐洲及東南亞各國(guó)(四)各家競(jìng)爭(zhēng)者4P 總整理表五詳細(xì)區(qū)分各競(jìng)爭(zhēng)者的差異。量販店的4P 與消費(fèi)者生活型態(tài)、消費(fèi)偏好有很大的關(guān)系，由于消費(fèi)者日常生活用品的消費(fèi)行為朝向「便利」與「一次購(gòu)足」兩個(gè)方向發(fā)展，因此除了最便利的便利商店之外，最能一次購(gòu)足的就是量販店，且因?yàn)榇罅抠?gòu)買生活用品的消費(fèi)者最重視低價(jià)格，因此量販店莫不以低價(jià)格、種類齊全吸引消費(fèi)者。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)不同，好市多與萬(wàn)客隆較不重視賣場(chǎng)的裝潢，欲以成本的節(jié)省反映在價(jià)格上。不過針對(duì)家庭、個(gè)人消費(fèi)者的量販店，在價(jià)格之外，也以「提供服務(wù)」來(lái)彼此競(jìng)爭(zhēng)，顯示量販店認(rèn)為消費(fèi)者花幾個(gè)小時(shí)來(lái)量販店，將會(huì)愈來(lái)愈重視「消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)」，各賣場(chǎng)嘗試創(chuàng)造消費(fèi)者更美好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)贏得回客率的提升，包括裝潢明亮、現(xiàn)場(chǎng)人員協(xié)助、售后服務(wù)等。為了差異化，家樂福、特易構(gòu)、萬(wàn)客隆有發(fā)展「自有品牌」，然而消費(fèi)者是否真的會(huì)因?yàn)樽杂衅放贫a(chǎn)生對(duì)公司的忠誠(chéng)度14則有待討論。另外消費(fèi)者是否在乎用信用卡消費(fèi)，也是問題。表五 競(jìng)爭(zhēng)者4P 總整理家樂福 大潤(rùn)發(fā) 愛買吉安 特易購(gòu) 好市多 萬(wàn)客隆價(jià)格比市價(jià)低25~50%比市價(jià)低25~50%比市價(jià)低15~30%比市價(jià)低比市價(jià)低，幅度不一比市價(jià)低30~50%區(qū)位工業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū) 次級(jí)都會(huì)區(qū)與購(gòu)物中心結(jié)合工業(yè)區(qū) 次級(jí)工業(yè)區(qū)、交通要道品項(xiàng)數(shù)目 13000~22000種16000 種 約20000種超過60000 種約4000種10000~12000種包裝 大、小皆有 大、小皆有小包裝、較精致大、小 大包裝(奢侈品除外)大包裝外國(guó)貨 有 無(wú) 無(wú) 有 有 有，占15%自有品牌 有 無(wú) 無(wú) 有 無(wú) 有產(chǎn)品賣場(chǎng)布置 空間大小不一，但裝潢明亮、貨架整齊活潑裝潢明亮、貨架整齊活潑空間很小，賣場(chǎng)較擁擠，但非常重視裝潢仿照百貨公司，重視裝潢、無(wú)障礙空間設(shè)計(jì)力求簡(jiǎn)單力求簡(jiǎn)單接受信用卡是 只接受聯(lián)名卡只接受聯(lián)名卡只接受聯(lián)名卡只接受聯(lián)名卡只接受聯(lián)名卡服務(wù) 人員協(xié)助 重視 非常重視 重視 非常重視不重視 不重視電視廣告 有，非常重視 有 有 無(wú) 無(wú) 無(wú) 行銷 促銷活動(dòng) 非常多 非常多 有 有 普通 普通四、家樂福與供應(yīng)商和消費(fèi)者的交換關(guān)系家樂福為綜合零售業(yè)，在供應(yīng)商和消費(fèi)者間扮演著通路商的角色，除了處理和消費(fèi)者的交換問題之外，家樂福還需要處理與上萬(wàn)種商品的供應(yīng)商的問題。接下來(lái)要以4C 的架構(gòu)，來(lái)個(gè)別分析家樂福與供應(yīng)商和消費(fèi)者的關(guān)系，以及目前的行銷作法，并且融入SWOT 分析的精神，一并探討其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作法。15(一)與供應(yīng)商的交換關(guān)系一般而言，量販業(yè)主要是以大量采購(gòu)的方式來(lái)達(dá)到降低單位成本的目的，所以對(duì)家樂福而言，采購(gòu)量越大議價(jià)能力越強(qiáng)，越能降低商品的外顯單位效益成本，這對(duì)供應(yīng)商而言，不但可以有個(gè)穩(wěn)定的銷售通路，且它會(huì)希望長(zhǎng)期能與家樂福維持良好交易的關(guān)系，以降低本身的內(nèi)隱交換成本?，F(xiàn)行作法如下：1. 快速展店以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)由于家樂福展店策略運(yùn)用得宜，在工業(yè)區(qū)開批發(fā)形式的綠店，在商業(yè)住宅區(qū)開零售形式藍(lán)店，多年下來(lái)已經(jīng)達(dá)到26 家店的規(guī)模，為量販店第一名，加上統(tǒng)一集團(tuán)旗下的7eleven、統(tǒng)一超商和康是美，集體向供應(yīng)商議價(jià)的能力超強(qiáng)，能降低相當(dāng)大的外顯單位效益成本，形成強(qiáng)勢(shì)通路、弱勢(shì)廠商的局面，所以「快速展店」一直是各個(gè)量販店的主要目標(biāo)。在目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，大潤(rùn)發(fā)是展店策略運(yùn)用最靈活的業(yè)者，目前擁有20 家做集體采購(gòu)的實(shí)力，其主要運(yùn)用策略如下：(1) 運(yùn)用關(guān)系事業(yè)的據(jù)點(diǎn)，再以委托經(jīng)營(yíng)的方式交由大潤(rùn)發(fā)來(lái)經(jīng)營(yíng)管理。(2) 與地主合作的方式籌設(shè)量販店。(3) 大潤(rùn)發(fā)自行找地興建、設(shè)立量販店，但基于法規(guī)的限制，好店面難求，目前大潤(rùn)發(fā)自行開發(fā)的量販店只有臺(tái)中店。(4) 購(gòu)并。大潤(rùn)發(fā)直接購(gòu)并亞太量販店。(5) 策略聯(lián)盟。大潤(rùn)發(fā)與臺(tái)中中揚(yáng)建設(shè)所設(shè)立的大買家量販店進(jìn)行相互投資、策略聯(lián)盟，潤(rùn)泰持有大買家九％的股權(quán)，雙方共用采購(gòu)系統(tǒng)。所以迅速擴(kuò)點(diǎn)搶占市場(chǎng)已是后進(jìn)品牌取得贏面的便捷法門，意在于擴(kuò)大影響力、提高采購(gòu)談判的籌碼，正因?yàn)橹荚跀U(kuò)點(diǎn)，大潤(rùn)發(fā)并不在乎是否全部都掛同一個(gè)品牌。大潤(rùn)發(fā)的策略對(duì)家樂福而言是一個(gè)的很大的威脅，不過家樂福應(yīng)有足夠的規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)抗。而目前土地價(jià)格持續(xù)升高，早期先進(jìn)者若采取積極展店策略，可因而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高進(jìn)入障礙，因?yàn)楹筮M(jìn)者所必須投入的展店成本將不斷提高，造成無(wú)法在外顯單位成本上與先進(jìn)者競(jìng)爭(zhēng)。2. 國(guó)際聯(lián)合采購(gòu)家樂福的全球分店遍及三十個(gè)國(guó)家，有七百二十家分店，為降低采購(gòu)成本，目前透過ＧＮＸ國(guó)際共購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買部分商品，以大量采購(gòu)以量制價(jià)，來(lái)達(dá)到降低成本效果。家樂福由于旗下?lián)c(diǎn)遍布全球二十八國(guó)，規(guī)模已達(dá)一定程度，為免去代理商中間的成本剝削，以及提供賣場(chǎng)不斷貨的保障，家樂福法國(guó)總部目前正與行銷全球的國(guó)際大廠，如Pamp。G、Unilever、Scott 及Pampers 等，洽談?dòng)杉覙犯？偛?，直接向四家廠商總部下單購(gòu)買的方式，為全球家樂福分店節(jié)省采購(gòu)費(fèi)用。此舉更能降低某些具有領(lǐng)導(dǎo)地位、不容易議價(jià)的進(jìn)口品牌商品的外顯單位效益成本，透過與國(guó)際品牌結(jié)合所產(chǎn)生的外溢效果，是本土業(yè)者所無(wú)法擁有的優(yōu)勢(shì)。16無(wú)國(guó)際采購(gòu)能力的業(yè)者近來(lái)積極地從事海外擴(kuò)張，如大潤(rùn)發(fā)在大陸快速成立據(jù)點(diǎn)，目前在華北及華東地區(qū)已有十多家分店，除了看中大陸廣大的內(nèi)需市場(chǎng)之外，也可藉此自己培養(yǎng)國(guó)際采購(gòu)的能力。而今年初大潤(rùn)發(fā)更與在法國(guó)具有40 年零售流通業(yè)經(jīng)驗(yàn)的法商歐尚集團(tuán)(Auchan )合資，歐尚持有大潤(rùn)發(fā)67%股權(quán)掌握大潤(rùn)發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)。Auchan 量販店在全世界流通業(yè)排名約在20 名左右，是法國(guó)第二大的流通集團(tuán)，在全球十多個(gè)國(guó)家中，擁有1700 家量販店，年?duì)I業(yè)額達(dá)250 億美元。所以大潤(rùn)發(fā)儼然成為家樂福最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且追趕的速度極快，家樂福更運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)于大陸快速展店，創(chuàng)造更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。3. 開發(fā)自有品牌家樂福有開發(fā)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的自有品牌，與當(dāng)?shù)刂圃焐毯献鏖_發(fā)自有品牌，除了可以利用制造商的多余產(chǎn)能，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)而降低制造成本外，掛上家樂福的品牌于家樂福的賣場(chǎng)銷售，更可以節(jié)省商品的行銷費(fèi)用，直接將降低的成本反映在最終的銷售價(jià)格上。除此之外，自有品牌也可以避免受到其他供應(yīng)商的抬價(jià)威脅，而陷入和某些供應(yīng)商的關(guān)系當(dāng)中，同樣的，供應(yīng)商也不敢將產(chǎn)品的采購(gòu)價(jià)格定太高，怕與自有品牌的價(jià)格相差太大而影響銷售，所以自有品牌不但能降低外顯單位效益成本，同時(shí)也可以減少家樂福的專屬陷入成本。4. e 化交易平臺(tái)從供應(yīng)鏈管理起步，將采購(gòu)流程網(wǎng)路化、線上化，透過和供應(yīng)商的緊密結(jié)合、協(xié)同作業(yè)，建造屬于雙方的e 化交易平臺(tái)，盡速達(dá)成節(jié)省成本、增進(jìn)效率的目的。關(guān)于制造商與銷售商的線上鏈結(jié)，雀巢食品與家樂福已經(jīng)完成導(dǎo)入供應(yīng)商庫(kù)存管理，宣稱庫(kù)存天數(shù)由原來(lái)的25 天左右下降至目標(biāo)值15 天以下，同時(shí)掌握銷售資料和庫(kù)存量來(lái)做為市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)和庫(kù)存補(bǔ)貨的解決方法。整體運(yùn)作的重點(diǎn)在于，臺(tái)灣雀巢建立整個(gè)計(jì)畫的機(jī)制，總目標(biāo)要增加商品的供應(yīng)率，降低家樂福庫(kù)存持有天數(shù)，縮短訂貨前置時(shí)間以及降低雙方物流作業(yè)的成本等。除了降低外顯單位效益成本外，雀巢建立的交易平臺(tái)變成了與家樂福之間的專屬資產(chǎn)，基于溝通效率于長(zhǎng)期采購(gòu)，家樂福應(yīng)樂于與其相互陷入。除了與大供應(yīng)商合作外，家樂福應(yīng)該建造一個(gè)與所有供應(yīng)商交易的電子交易平臺(tái)，像大潤(rùn)發(fā)就自行研發(fā)一套ＰＯＳ系統(tǒng) (即時(shí)銷售)，各級(jí)主管、分店都能透過電腦，即時(shí)知道各分店每項(xiàng)產(chǎn)品的銷售、存貨情形，當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量低于安全水位時(shí)，電腦會(huì)自動(dòng)開啟訂貨系統(tǒng)向供應(yīng)商訂貨，解決與供應(yīng)商之間的外顯單位效益成本，若此套系統(tǒng)發(fā)展至所有的供應(yīng)商都使用此系統(tǒng)與其交易，也就能創(chuàng)造特有的資訊系統(tǒng)結(jié)合和特有溝通效率的專屬資產(chǎn)，提高對(duì)供應(yīng)商的holdup 能力。所以家樂福應(yīng)朝這方面加強(qiáng)，發(fā)展類似的交易機(jī)制。175. 配合促銷量販店通常會(huì)要求供應(yīng)商在促銷期間給予較低的價(jià)格，對(duì)量販店來(lái)說(shuō)這樣可以降低外顯單位效益成本；對(duì)供應(yīng)商而言，供應(yīng)商除了可以減少行銷費(fèi)用，也可因促銷可打響自己的品牌，降低消費(fèi)者對(duì)不熟悉的供應(yīng)商品牌的資訊搜尋成本，所以只要在合理的價(jià)格范圍內(nèi)，供應(yīng)商都會(huì)配合量販店的促銷。家樂福是屬于強(qiáng)勢(shì)通路，%，議價(jià)能力強(qiáng)，許多供應(yīng)商都已經(jīng)陷入，所以家樂福在這方面相較及他競(jìng)爭(zhēng)者有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。去年家樂福因?yàn)槭杖　笝C(jī)密退傭」，而遭行政院公平會(huì)處以高額罰鍰，之后又被公平會(huì)以收取不當(dāng)費(fèi)用之名，再罰款五百萬(wàn)元。主要原因是有意要讓商品進(jìn)駐家樂福的供應(yīng)商，必須先與家樂福簽訂「全國(guó)性合約」等供貨契約，才能讓商品在家樂福販?zhǔn)?，不過家樂福雖然與供貨廠商先簽訂「全國(guó)性合約」，但沒有就全年度促銷活動(dòng)的內(nèi)容與供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)商，反而自行訂定收取「全國(guó)性促銷費(fèi)」，向供貨廠商重復(fù)收取與「全國(guó)性合約」中所載用途相同的代辦金。公平會(huì)強(qiáng)調(diào)，流通業(yè)向供貨廠商收取附加費(fèi)用，應(yīng)遵循「直接關(guān)連性」與「比例性」二項(xiàng)原則，否則流通業(yè)向供應(yīng)商收取不當(dāng)?shù)母郊淤M(fèi)用，將增加供應(yīng)商的成本負(fù)擔(dān)，勢(shì)將反映到商品的最終零售價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者利益及整體社會(huì)福利均有負(fù)面影響。在供應(yīng)商普遍希望與家樂福維持業(yè)務(wù)關(guān)系的壓力下，家樂福的行為已具有商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)倫理的非難性，因此公平會(huì)依據(jù)公平法第二十四條的規(guī)定，決議處家樂福五百萬(wàn)元罰鍰。雖然家樂福能夠holdup 所有的供應(yīng)商，不過隨著公平交易法令的日趨完備，由外在法令環(huán)境的改變來(lái)破壞家樂福的holdup 力量，對(duì)家樂福是不利的，不過家樂福應(yīng)該檢視目前的法律環(huán)境，分析自己的各種作法，包括與供應(yīng)商的契約訂定、消費(fèi)者保護(hù)、定價(jià)和所有的利害關(guān)系人(stakeholders)的關(guān)系等等，有無(wú)違反現(xiàn)有規(guī)定，及早做出因應(yīng)措施。根據(jù)上述家樂福與供應(yīng)商的4C 分析分析，整理成表格如下：(◎代表有強(qiáng)烈相關(guān)；○代表有相關(guān))表六 家樂福與供應(yīng)商交換關(guān)系之4C 成本表格整理4 項(xiàng)交換成本 外顯單位效益 資訊搜尋 道德危機(jī) 專屬陷入快速展店達(dá)規(guī)模經(jīng)濟(jì) ◎國(guó)際聯(lián)合采購(gòu) ◎開發(fā)自有品牌 ◎ ○e 化交易平臺(tái) ◎ ◎配合促銷 ◎18(二)與消費(fèi)者的交換關(guān)系量販店與消費(fèi)者的交換不像與供應(yīng)商般的穩(wěn)定，消費(fèi)者常常會(huì)變換交換的對(duì)象，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、百貨、超商、便利店… 等等的替代品或潛在進(jìn)入者，抓住消費(fèi)者的主要關(guān)鍵于是否能夠建立專屬陷入的力量，不過在此之前量販店必須先解決外顯單位效益成本問題，因?yàn)榱控準(zhǔn)莻€(gè)殺價(jià)流血的市場(chǎng)，降低外顯單位效益成本是主要核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，解決外顯單位效益成本之后，才能繼續(xù)加強(qiáng)其他成本的降低。家樂福與消費(fèi)者交換的相關(guān)作法如下：1. 采取小包裝的低價(jià)策略在量販業(yè)中，價(jià)格低是必要的競(jìng)爭(zhēng)條件，若價(jià)格無(wú)法比超商、便利店低，是無(wú)法吸引顧客上門，所以家樂福強(qiáng)打「天天都便宜」的低價(jià)策略，并落實(shí)「買貴退差價(jià)」的承諾，以降低消費(fèi)者的外顯單位效益成本。目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都強(qiáng)調(diào)自己是低價(jià)的，低價(jià)商品各家不同讓消費(fèi)者無(wú)法判斷誰(shuí)才是真正最低價(jià)，所以如何讓消費(fèi)者知覺到外顯單位效益成本低是相當(dāng)相當(dāng)重要的，家樂福也需在降低外顯單位效益成本方面培養(yǎng)自己的核心能力。以「買貴退差價(jià)」強(qiáng)調(diào)最低價(jià)這種訴求可以刺激消費(fèi)，在不景氣時(shí)消費(fèi)者也真的會(huì)因?yàn)橘I貴了幾塊錢前去退費(fèi)，目前以愛買吉安退費(fèi)額最高，達(dá)買貴可退差價(jià)之五倍，而家樂福則可退一倍。這樣的活動(dòng)，拼的就是外顯單位效益成本，而消費(fèi)者不必一家家去比較，降低道德危機(jī)成本，因?yàn)榉凑I貴了還可以補(bǔ)救，甚至有高于差價(jià)的退費(fèi)補(bǔ)償。但這樣只是把大家的毛利壓到極低，使消費(fèi)者認(rèn)為所有的價(jià)值都在價(jià)格上，反而忽視量販店在其他服務(wù)上的努力，長(zhǎng)期來(lái)講并非健康的策略。若比較所有的競(jìng)爭(zhēng)者中，萬(wàn)客隆的產(chǎn)品單價(jià)最低，但卻以大包裝一次賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者每次不得不購(gòu)買大包裝或是多重包裝，單價(jià)算起來(lái)確實(shí)便宜很多，但是總價(jià)卻不便宜，總支出的金額龐大，一趟購(gòu)物之后，家中成了小型雜貨店，有些生鮮產(chǎn)品及有使用期限的食品，在限期前無(wú)法消費(fèi)完畢，就得報(bào)廢，屈指算來(lái)，并沒有沾到便宜的光，這此情況下，消費(fèi)者的外顯單位效益成本就未必真的降低了，而且會(huì)讓消費(fèi)者于下次消費(fèi)時(shí)知覺到，不要再陷入大包裝的「低價(jià)迷思」了，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的專屬陷入成本增加了。所以家樂福針對(duì)都會(huì)型態(tài)的消費(fèi)者，提供小包裝的低價(jià)商品，真正降低了消費(fèi)者的外顯單位效益成本，也提高了消費(fèi)者購(gòu)買的意愿。景氣循環(huán)對(duì)于消費(fèi)著的消費(fèi)能力有決定性的影響，當(dāng)不景氣的時(shí)候，正是量販店向傳統(tǒng)零售業(yè)或其他通路搶客人的好機(jī)會(huì)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，消費(fèi)者對(duì)外顯單位效益成本的敏感度提高，因此在民生必需品的購(gòu)買上，會(huì)選擇前往平均單19價(jià)較低的量販店，雖然消費(fèi)能力普遍下降，但量販店的來(lái)客數(shù)卻增加，只是平均每筆交易金額不如從前。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，家樂福每位顧客的單筆消費(fèi)金額約下降三至五％，但是來(lái)客數(shù)目反而增加。目前國(guó)內(nèi)失業(yè)率攀升，民眾消費(fèi)大為萎縮，根據(jù)經(jīng)濟(jì)部的統(tǒng)計(jì)，去年一至七月，％，其中百貨公％，％，而家樂福的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)更為亮麗，完全