【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 利潤(rùn)的態(tài)度使得低端白酒競(jìng)爭(zhēng)腥風(fēng)血雨。④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析白酒行業(yè)的高端市場(chǎng)主要是由茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖157水井坊、劍南春等少數(shù)幾個(gè)公司占有大部分的市場(chǎng)份額，僅茅臺(tái)與五糧液就占據(jù)了高端市場(chǎng)百分之七十多的市場(chǎng)份額。因此，對(duì)于茅臺(tái)在高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是五糧液公司。高端白酒生產(chǎn)企業(yè)依靠的是提高企業(yè)文化品位和建立白酒現(xiàn)代價(jià)值觀來(lái)進(jìn)行抗衡，各大高端白酒企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向軟實(shí)力打造。⑤與供貨商的討價(jià)還價(jià)能力 白酒行業(yè)的上游主要是原材料糧食供應(yīng)商（包括高亮、小麥、谷物等原材料）以及包裝材料供應(yīng)商（包括紙箱、玻璃瓶、酒蓋），其中目前市場(chǎng)上的白酒生產(chǎn)商其原材料的成本構(gòu)成中，糧食占據(jù)20%左右，而包裝材料占了45%左右。近兩年來(lái)全球的糧食危機(jī)導(dǎo)致了糧價(jià)持續(xù)不斷的上漲，聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織近日表示，全球糧食價(jià)格今年1月超過(guò)了2008年時(shí)的最高值，達(dá)到了近20年的最高點(diǎn)。相比于高端白酒來(lái)說(shuō)，糧食供應(yīng)商的議價(jià)能力對(duì)于中低端白酒生產(chǎn)商相對(duì)有所增強(qiáng)。高端白酒由于盈利能力較強(qiáng)，利潤(rùn)空間相對(duì)較大，轉(zhuǎn)嫁成本壓力的能力也自然較強(qiáng)。對(duì)于售價(jià)高的白酒而言，糧食原材料的上漲分?jǐn)偟矫科堪拙粕虾笊蠞q的成本幾乎微乎其微，基本上不產(chǎn)生影響。另外一些高端白酒的生產(chǎn)商生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，比如茅臺(tái)酒生產(chǎn)后至少要經(jīng)過(guò)5年窖藏才能上市銷(xiāo)售，近期的糧價(jià)上漲對(duì)其產(chǎn)生的影響不大，況且對(duì)于如此大型的高端白酒生產(chǎn)商，會(huì)有其自己的原材料生產(chǎn)基地所以可以降低采購(gòu)原材料帶來(lái)的成本壓力。⑥與客戶的討價(jià)還價(jià)能力經(jīng)銷(xiāo)商和代理商白酒行業(yè)內(nèi)大多數(shù)白酒生產(chǎn)商都是采用供銷(xiāo)商和代理商的形式進(jìn)行商品銷(xiāo)售，在這個(gè)過(guò)程中生產(chǎn)商的議價(jià)能力較強(qiáng)，其在經(jīng)銷(xiāo)商以及代理商的挑選上有著較大的權(quán)利，在這個(gè)過(guò)程中生產(chǎn)商站著主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商和代理商主要起到物流配送作用，議價(jià)能力較弱，尤其是生產(chǎn)上的行業(yè)地位越強(qiáng)則控制能力也越強(qiáng)。對(duì)于高端白酒生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，其主要依賴(lài)自身的品牌效應(yīng)，并不依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的能力，所以相對(duì)于這方面的銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，高端白酒生產(chǎn)商有著較高的議價(jià)能力。216。終端消費(fèi)者高端白酒，特別是茅臺(tái)、五糧液等有著知名品牌的企業(yè)的白酒生產(chǎn)商而言，終端消費(fèi)者一般對(duì)于高價(jià)白酒的價(jià)格敏感度較低，有固定的政府商務(wù)用酒訂單，有固定的消費(fèi)力，更不會(huì)考慮其價(jià)格因素，因此酒類(lèi)生產(chǎn)商的提價(jià)能力較高。所以目前茅臺(tái)也希望縮短銷(xiāo)售渠道達(dá)到直接控制終端零售價(jià)的目的。⑦市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 白酒行業(yè)許可證獲證門(mén)檻低，全國(guó)9000家白酒生產(chǎn)企業(yè)，50人以下的企業(yè)占67%，年稅金在10萬(wàn)元以下的占30%，而且白酒行業(yè)仍有相當(dāng)部分沿襲家庭作坊的生產(chǎn)方式，所以進(jìn)入壁壘很低。國(guó)家2011年出臺(tái)了一系列釀酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策和食品相關(guān)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、這對(duì)釀酒企業(yè)的審核工作提高了標(biāo)準(zhǔn)，將在一定程度上限制新企業(yè)的進(jìn)入。白酒是國(guó)人文化的一部分，高端白酒進(jìn)入差異化壁壘很高，即使忽略資金及規(guī)模限制，沒(méi)有明顯歷史底蘊(yùn)的企業(yè)要強(qiáng)推高端白酒異常艱難，單純靠營(yíng)銷(xiāo)打造高端形象而沒(méi)有背景故事的高端白酒很脆弱。后面有專(zhuān)門(mén)章節(jié)分析茅臺(tái)的壁壘。⑧替代產(chǎn)品分析替代品競(jìng)爭(zhēng)也是激烈的，隨著國(guó)外酒類(lèi)的不斷滲透，國(guó)民對(duì)于部分洋酒的消費(fèi)也在逐漸增加，高端白酒主要替代品按重要順序分別為進(jìn)口高度蒸餾酒（平時(shí)講的洋酒）、紅酒、啤酒。 ，其中進(jìn)口高度蒸餾酒對(duì)白酒替代作用特別明顯，因?yàn)榘拙普?wù)需求泡沫破裂以后，高端白酒著力點(diǎn)集中在商務(wù)用酒這一塊，這一塊要求必須酒精度數(shù)高，國(guó)內(nèi)酒品只有白酒和進(jìn)口蒸餾酒能滿足這種要求，而且進(jìn)口蒸餾酒因?yàn)樗摹把笮浴?，更能被年輕一代青睞。，人們對(duì)紅酒的接受程度也不斷加大。葡萄酒在我國(guó)的消費(fèi)群體依然較小，該類(lèi)產(chǎn)品需求提高速度較慢，主打健康和優(yōu)雅品位為主要品類(lèi)聯(lián)想，紅酒度數(shù)較低，可以作為日常餐酒，但很難滿足商務(wù)需求，但對(duì)高端白酒替代不明顯。c. 啤酒在朋友聚餐中較為消費(fèi)頻率較高，因?yàn)槠涞蛢r(jià)格和低度數(shù)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的隨意性，和休閑型，商務(wù)和正式宴請(qǐng)不合時(shí)宜，對(duì)白酒替代不明顯。 茅臺(tái)運(yùn)用了其獨(dú)特的歷史文化，以及地域優(yōu)勢(shì)將其品牌定位為國(guó)酒、綠色食品、世界上最好的蒸餾酒。這個(gè)定位包含三個(gè)層次:“國(guó)酒”與歷史相連, “國(guó)酒”是對(duì)“茅臺(tái)”品牌的形象定位和價(jià)值定位, 它所反映的是“茅臺(tái)”酒尊貴的價(jià)值觀、豐厚的文化觀、激情的民族觀。 “綠色”代表消費(fèi)趨勢(shì), 綠色即意味著對(duì)健康有利；“健康的酒”是“茅臺(tái)酒”品牌再定位后的消費(fèi)定位，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一種價(jià)值定位策略；“世界上最好的蒸餾酒”則表明品質(zhì)地位。而這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)是五糧液望塵莫及的，也是茅臺(tái)酒與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。于是一直以來(lái), 在品牌的掌控上, 茅臺(tái)非常嚴(yán)格。多年來(lái), 茅臺(tái)系列的產(chǎn)品非常精簡(jiǎn), 除茅臺(tái)酒外只有迎賓酒、王子酒、年份酒三大分支。茅臺(tái)酒的“高端品牌策略”抓住了高端市場(chǎng)的高毛利率，來(lái)提高自己的盈利能力。然而在近幾年茅臺(tái)酒為了打進(jìn)市場(chǎng)份額較大的濃香酒行列，至今已經(jīng)有五十多個(gè)子品牌，甚者涉足了一些非產(chǎn)品相關(guān)類(lèi)行業(yè)，似乎有些迷途了。這樣的戰(zhàn)略不僅對(duì)其高營(yíng)利性的高端白酒行業(yè)沒(méi)有幫助，相反在不久的將來(lái)也許會(huì)影響到企業(yè)整體的利潤(rùn)率。：（1）經(jīng)營(yíng)效率 ,%。,%。,%。,%。,%,。%,%,主要原因系公司于今年1月1日上調(diào)了產(chǎn)品出廠價(jià)格20%。%,%。%,%,可見(jiàn)公司的經(jīng)營(yíng)效率有較大改善。值得注意的是,同比增加109%,%。我們認(rèn)為公司未來(lái)發(fā)展亮點(diǎn)有三:一是推行直營(yíng)店對(duì)公司盈利能力的提升有較大的想象空間。目前公司的出廠價(jià)為619元,而終端售價(jià)為1450元左右。按平均價(jià)格來(lái)看,公司出廠價(jià)與終端價(jià)之間的渠道利潤(rùn)高達(dá)831元。若公司直營(yíng)店的方式能夠擴(kuò)展開(kāi),無(wú)疑對(duì)公司是一大利好。二是公司產(chǎn)能的擴(kuò)張。8月公司投資10億新增茅臺(tái)酒2500噸的技改項(xiàng)目。公司近年來(lái)一直以每年2000噸左右的速度增加產(chǎn)能,目前十一五期間的擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入釋放期,即使迫于政策壓力短期內(nèi)不提價(jià),公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也是有保障的。三是中端酒發(fā)力。公司年初公告了投資計(jì)劃,公司投資6億元左右實(shí)施2000噸茅臺(tái)王子酒技改,以新增2000噸茅臺(tái)王子酒基酒生產(chǎn)能力,劍指中端酒。由于公司經(jīng)營(yíng)效率有一定改善,費(fèi)用率下滑明顯,、,維持公司的買(mǎi)入評(píng)級(jí)。（2）資本結(jié)構(gòu)與規(guī)模效益 ①資本結(jié)構(gòu)和企業(yè)績(jī)效的相關(guān)分析:用SPSS軟件對(duì)資本結(jié)構(gòu)和企業(yè)績(jī)效進(jìn)行相關(guān)分析，因?yàn)橘Y本結(jié)構(gòu)和企業(yè)績(jī)效為定距變量，所以用bivariatecorrelation方法計(jì)算pearson相關(guān)系數(shù)，結(jié)果見(jiàn)下圖： 資本結(jié)構(gòu)和企業(yè)績(jī)效的相關(guān)分析數(shù)據(jù)來(lái)源：SPSS軟件結(jié)果輸出圖表說(shuō)明：，輕度負(fù)相關(guān)，說(shuō)明貴州茅臺(tái)符合優(yōu)序融資理論,即內(nèi)部資金充裕的上市公司會(huì)選擇較低的資本結(jié)構(gòu),因而盈利能力與資本結(jié)構(gòu)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。②資本結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)效率、償還能力和成長(zhǎng)能力的相關(guān)分析 資本結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)效率、償還能力、成長(zhǎng)能力的相關(guān)分析圖表說(shuō)明：由相關(guān)矩陣知，，存在多重共線性問(wèn)題?？偨Y(jié)：相關(guān)分析中，屬于弱負(fù)相關(guān)，說(shuō)明貴州茅臺(tái)符合優(yōu)序融資理論,即內(nèi)部資金充裕的上市公司會(huì)選擇較低的資本結(jié)構(gòu),因而盈利能力與資本結(jié)構(gòu)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。陳志娟29（2006），采用了深市A股制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、信息技術(shù)業(yè)和運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)作為研究對(duì)象進(jìn)行分行業(yè)研究。實(shí)證分析的結(jié)果也表明樣本公司資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。：①競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：雖然貴州茅臺(tái)和五糧液集團(tuán)都走的是差異化競(jìng)爭(zhēng)道路，追求較高的盈利水平，即高毛利率，但是兩個(gè)公司也是用了不一樣的戰(zhàn)略手法來(lái)提升各自的品牌，最終對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)水平產(chǎn)生了不同的影響。茅臺(tái)運(yùn)用了其獨(dú)特的歷史文化，以及地域優(yōu)勢(shì)將其品牌定位為國(guó)酒、綠色食品、世界上最好的蒸餾酒。這個(gè)定位包含三個(gè)層次:“國(guó)酒”與歷史相連,“國(guó)酒”是對(duì)“茅臺(tái)”品牌的形象定位和價(jià)值定位,它所反映的是“茅臺(tái)”酒尊貴的價(jià)值觀、豐厚的文化觀、激情的民族觀?！熬G色”代表消費(fèi)趨勢(shì),綠色即意味著對(duì)健康有利；“健康的酒”是“茅臺(tái)酒”品牌再定位后的消費(fèi)定位，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一種價(jià)值定位策略；“世界上最好的蒸餾酒”則表明品質(zhì)地位。而這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)是五糧液望塵莫及的，也是茅臺(tái)酒與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。于是一直以來(lái),在品牌的掌控上,茅臺(tái)非常嚴(yán)格。多年來(lái),茅臺(tái)系列的產(chǎn)品非常精簡(jiǎn),除茅臺(tái)酒外只有迎賓酒、王子酒、年份酒三大分支。茅臺(tái)酒的“高端品牌策略”抓住了高端市場(chǎng)的高毛利率，來(lái)提高自己的盈利能力。然而在近幾年茅臺(tái)酒為了打進(jìn)市場(chǎng)份額較大的濃香酒行列，至今已經(jīng)有五十多個(gè)子品牌，甚者涉足了一些非產(chǎn)品相關(guān)類(lèi)行業(yè)，似乎有些迷途了。這樣的戰(zhàn)略不僅對(duì)其高營(yíng)利性的高端白酒行業(yè)沒(méi)有幫助，相反在不久的將來(lái)也許會(huì)影響到企業(yè)整體的利潤(rùn)率。②營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：開(kāi)展會(huì)員制，提高顧客滿意度，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。貴州茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司系列酒專(zhuān)營(yíng)店與2009年7月成立了“茅臺(tái)俱樂(lè)部”，為會(huì)員提供最低會(huì)員價(jià)，享受消費(fèi)積分，享受最好國(guó)酒服務(wù)，免費(fèi)進(jìn)行真?zhèn)蚊┡_(tái)酒辨別咨詢(xún)，然而會(huì)員的義務(wù)就是把茅臺(tái)的產(chǎn)品以口碑是宣傳給親朋好友。在此策略下，茅臺(tái)等于變相增加了其原本的廣告支出成本來(lái)推廣其產(chǎn)品，增加其品牌知名度。其次茅臺(tái)還推出了個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)對(duì)于不同的產(chǎn)品，分別采用了不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，例如商務(wù)永久的飛天特供、中王龍系列，以及喜慶用酒的福緣酒系列酒都采用了專(zhuān)門(mén)為企業(yè)和個(gè)人量身定制的策略。茅臺(tái)此策略的目的主要是為了在一些重要的場(chǎng)合如，周年慶典、發(fā)布會(huì)等主題活動(dòng)，向貴賓宣傳茅臺(tái)酒，所以一瓶量身定制的好酒，哪怕一個(gè)不一般的酒瓶都會(huì)受到留意。這種個(gè)性化的策略能很好的起到“對(duì)癥下藥”的效果，即對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行不同的形象設(shè)計(jì)，有利于顯示產(chǎn)品的高檔次與差異化。這個(gè)策略著實(shí)為公司起到了很好的推廣作用，但是在此基礎(chǔ)上，由于紛繁復(fù)雜的分類(lèi)以及產(chǎn)品的不統(tǒng)一性，設(shè)計(jì)費(fèi)用、包裝費(fèi)用都在增加，且同時(shí)花費(fèi)了大量的時(shí)間成本，企業(yè)的資源也難以集中管理，這對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理有很大的挑戰(zhàn)。由于茅臺(tái)渠道推廣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使得茅臺(tái)需要加快其資金的周轉(zhuǎn)速度，因此，茅臺(tái)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率有相應(yīng)的提高。③生產(chǎn)戰(zhàn)略:在中國(guó)白酒行業(yè)，如果從規(guī)模產(chǎn)量和生產(chǎn)周期方面比較，“貴州茅臺(tái)”并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位；但是，卻憑借科技創(chuàng)新架構(gòu)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造了持續(xù)八年跨越式發(fā)展的顯著業(yè)績(jī)。茅臺(tái)酒的釀造工藝之所以顯得格外的獨(dú)特和富有創(chuàng)意，正是茅臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)辯證地解決好了繼承與創(chuàng)新的關(guān)系，形成了業(yè)內(nèi)無(wú)可復(fù)制的核心技術(shù)。可以這樣說(shuō)，國(guó)酒茅臺(tái)在過(guò)去幾十年間的科技創(chuàng)新實(shí)踐，不管是實(shí)施兩期茅臺(tái)科技試點(diǎn)工作、進(jìn)行茅臺(tái)酒易地生產(chǎn)試驗(yàn)，還是從事茅臺(tái)酒香氣香味物質(zhì)研究、茅臺(tái)酒制曲和制酒主要微生物研究或年份酒開(kāi)發(fā)，以及開(kāi)展茅臺(tái)酒與人體健康的科學(xué)研究等重大課題，都充分地體現(xiàn)出了一種在繼承中依靠科技創(chuàng)新求發(fā)展的科學(xué)求是精神。茅臺(tái)獨(dú)特性主要體現(xiàn)在5年陳釀工藝上，即用純凈小麥(資訊,行情)制成高溫大曲和高粱作釀酒原料，經(jīng)二次投料、九次蒸煮蒸餾、八次攤涼、加曲、堆積、八次發(fā)酵，七次取酒，分型貯存，勾兌出廠，以及獨(dú)特地理環(huán)境、微生物環(huán)境方面，造就了產(chǎn)品稀缺性和不可復(fù)制性；據(jù)科學(xué)檢測(cè)分析表明，茅臺(tái)酒富含有益人體健康的物質(zhì)組分1200多種，其中叫得出名的有800多種。茅臺(tái)的生產(chǎn)工藝戰(zhàn)略也與其行業(yè)狀況有著十分緊密的聯(lián)系。在白酒高端市場(chǎng)行業(yè)對(duì)質(zhì)的要求越來(lái)越高的情況下，茅臺(tái)當(dāng)然會(huì)實(shí)行一定的戰(zhàn)略來(lái)保證其品質(zhì)的純正。同時(shí)，該戰(zhàn)略也與其品牌差異化戰(zhàn)略相輔相成。茅臺(tái)的生產(chǎn)工藝戰(zhàn)略同時(shí)也影響著它的存貨周轉(zhuǎn)率。由于茅臺(tái)釀制的主要是醬香型白酒，五年釀成，存放越久，品質(zhì)越好，價(jià)格越高。④融資戰(zhàn)略:茅臺(tái)股份融資結(jié)構(gòu)分析表項(xiàng)目從上表可以看出，貴州茅臺(tái)近4年來(lái)資產(chǎn)負(fù)債率非常低，而且公司中幾乎所有的債務(wù)都是流動(dòng)負(fù)債，而長(zhǎng)期借款幾乎沒(méi)有。在流動(dòng)負(fù)債中，預(yù)收賬款所占