【文章內容簡介】 利潤的態(tài)度使得低端白酒競爭腥風血雨。④競爭對手分析白酒行業(yè)的高端市場主要是由茅臺、五糧液、國窖157水井坊、劍南春等少數(shù)幾個公司占有大部分的市場份額，僅茅臺與五糧液就占據(jù)了高端市場百分之七十多的市場份額。因此，對于茅臺在高端市場來說，其最大的競爭對手就是五糧液公司。高端白酒生產企業(yè)依靠的是提高企業(yè)文化品位和建立白酒現(xiàn)代價值觀來進行抗衡，各大高端白酒企業(yè)紛紛轉向軟實力打造。⑤與供貨商的討價還價能力 白酒行業(yè)的上游主要是原材料糧食供應商（包括高亮、小麥、谷物等原材料）以及包裝材料供應商（包括紙箱、玻璃瓶、酒蓋），其中目前市場上的白酒生產商其原材料的成本構成中，糧食占據(jù)20%左右，而包裝材料占了45%左右。近兩年來全球的糧食危機導致了糧價持續(xù)不斷的上漲，聯(lián)合國糧農組織近日表示，全球糧食價格今年1月超過了2008年時的最高值，達到了近20年的最高點。相比于高端白酒來說，糧食供應商的議價能力對于中低端白酒生產商相對有所增強。高端白酒由于盈利能力較強，利潤空間相對較大，轉嫁成本壓力的能力也自然較強。對于售價高的白酒而言，糧食原材料的上漲分攤到每瓶白酒上后上漲的成本幾乎微乎其微，基本上不產生影響。另外一些高端白酒的生產商生產周期較長，比如茅臺酒生產后至少要經過5年窖藏才能上市銷售，近期的糧價上漲對其產生的影響不大，況且對于如此大型的高端白酒生產商，會有其自己的原材料生產基地所以可以降低采購原材料帶來的成本壓力。⑥與客戶的討價還價能力經銷商和代理商白酒行業(yè)內大多數(shù)白酒生產商都是采用供銷商和代理商的形式進行商品銷售，在這個過程中生產商的議價能力較強，其在經銷商以及代理商的挑選上有著較大的權利，在這個過程中生產商站著主導地位，傳統(tǒng)的經銷商和代理商主要起到物流配送作用，議價能力較弱，尤其是生產上的行業(yè)地位越強則控制能力也越強。對于高端白酒生產商來說，其主要依賴自身的品牌效應，并不依賴于經銷商和代理商的能力，所以相對于這方面的銷售商來說，高端白酒生產商有著較高的議價能力。216。終端消費者高端白酒，特別是茅臺、五糧液等有著知名品牌的企業(yè)的白酒生產商而言，終端消費者一般對于高價白酒的價格敏感度較低，有固定的政府商務用酒訂單，有固定的消費力，更不會考慮其價格因素，因此酒類生產商的提價能力較高。所以目前茅臺也希望縮短銷售渠道達到直接控制終端零售價的目的。⑦市場進入壁壘 白酒行業(yè)許可證獲證門檻低，全國9000家白酒生產企業(yè)，50人以下的企業(yè)占67%，年稅金在10萬元以下的占30%，而且白酒行業(yè)仍有相當部分沿襲家庭作坊的生產方式，所以進入壁壘很低。國家2011年出臺了一系列釀酒行業(yè)的產業(yè)政策和食品相關的生產標準、這對釀酒企業(yè)的審核工作提高了標準，將在一定程度上限制新企業(yè)的進入。白酒是國人文化的一部分，高端白酒進入差異化壁壘很高，即使忽略資金及規(guī)模限制，沒有明顯歷史底蘊的企業(yè)要強推高端白酒異常艱難，單純靠營銷打造高端形象而沒有背景故事的高端白酒很脆弱。后面有專門章節(jié)分析茅臺的壁壘。⑧替代產品分析替代品競爭也是激烈的，隨著國外酒類的不斷滲透，國民對于部分洋酒的消費也在逐漸增加，高端白酒主要替代品按重要順序分別為進口高度蒸餾酒（平時講的洋酒）、紅酒、啤酒。 ，其中進口高度蒸餾酒對白酒替代作用特別明顯，因為白酒政務需求泡沫破裂以后，高端白酒著力點集中在商務用酒這一塊，這一塊要求必須酒精度數(shù)高，國內酒品只有白酒和進口蒸餾酒能滿足這種要求，而且進口蒸餾酒因為它的“洋性”，更能被年輕一代青睞。，人們對紅酒的接受程度也不斷加大。葡萄酒在我國的消費群體依然較小，該類產品需求提高速度較慢，主打健康和優(yōu)雅品位為主要品類聯(lián)想，紅酒度數(shù)較低，可以作為日常餐酒，但很難滿足商務需求，但對高端白酒替代不明顯。c. 啤酒在朋友聚餐中較為消費頻率較高，因為其低價格和低度數(shù)，表現(xiàn)出很強的隨意性，和休閑型，商務和正式宴請不合時宜，對白酒替代不明顯。 茅臺運用了其獨特的歷史文化，以及地域優(yōu)勢將其品牌定位為國酒、綠色食品、世界上最好的蒸餾酒。這個定位包含三個層次:“國酒”與歷史相連, “國酒”是對“茅臺”品牌的形象定位和價值定位, 它所反映的是“茅臺”酒尊貴的價值觀、豐厚的文化觀、激情的民族觀。 “綠色”代表消費趨勢, 綠色即意味著對健康有利；“健康的酒”是“茅臺酒”品牌再定位后的消費定位，是以消費者為導向的一種價值定位策略；“世界上最好的蒸餾酒”則表明品質地位。而這些得天獨厚的優(yōu)勢是五糧液望塵莫及的，也是茅臺酒與生俱來的優(yōu)勢。于是一直以來, 在品牌的掌控上, 茅臺非常嚴格。多年來, 茅臺系列的產品非常精簡, 除茅臺酒外只有迎賓酒、王子酒、年份酒三大分支。茅臺酒的“高端品牌策略”抓住了高端市場的高毛利率，來提高自己的盈利能力。然而在近幾年茅臺酒為了打進市場份額較大的濃香酒行列，至今已經有五十多個子品牌，甚者涉足了一些非產品相關類行業(yè)，似乎有些迷途了。這樣的戰(zhàn)略不僅對其高營利性的高端白酒行業(yè)沒有幫助，相反在不久的將來也許會影響到企業(yè)整體的利潤率。：（1）經營效率 ,%。,%。,%。,%。,%,。%,%,主要原因系公司于今年1月1日上調了產品出廠價格20%。%,%。%,%,可見公司的經營效率有較大改善。值得注意的是,同比增加109%,%。我們認為公司未來發(fā)展亮點有三:一是推行直營店對公司盈利能力的提升有較大的想象空間。目前公司的出廠價為619元,而終端售價為1450元左右。按平均價格來看,公司出廠價與終端價之間的渠道利潤高達831元。若公司直營店的方式能夠擴展開,無疑對公司是一大利好。二是公司產能的擴張。8月公司投資10億新增茅臺酒2500噸的技改項目。公司近年來一直以每年2000噸左右的速度增加產能,目前十一五期間的擴產項目已經進入釋放期,即使迫于政策壓力短期內不提價,公司的業(yè)績增長也是有保障的。三是中端酒發(fā)力。公司年初公告了投資計劃,公司投資6億元左右實施2000噸茅臺王子酒技改,以新增2000噸茅臺王子酒基酒生產能力,劍指中端酒。由于公司經營效率有一定改善,費用率下滑明顯,、,維持公司的買入評級。（2）資本結構與規(guī)模效益 ①資本結構和企業(yè)績效的相關分析:用SPSS軟件對資本結構和企業(yè)績效進行相關分析，因為資本結構和企業(yè)績效為定距變量，所以用bivariatecorrelation方法計算pearson相關系數(shù)，結果見下圖： 資本結構和企業(yè)績效的相關分析數(shù)據(jù)來源：SPSS軟件結果輸出圖表說明：，輕度負相關，說明貴州茅臺符合優(yōu)序融資理論,即內部資金充裕的上市公司會選擇較低的資本結構,因而盈利能力與資本結構呈負相關關系。②資本結構、運營效率、償還能力和成長能力的相關分析 資本結構、運營效率、償還能力、成長能力的相關分析圖表說明：由相關矩陣知，，存在多重共線性問題?？偨Y：相關分析中，屬于弱負相關，說明貴州茅臺符合優(yōu)序融資理論,即內部資金充裕的上市公司會選擇較低的資本結構,因而盈利能力與資本結構呈負相關關系。陳志娟29（2006），采用了深市A股制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、信息技術業(yè)和運輸倉儲業(yè)作為研究對象進行分行業(yè)研究。實證分析的結果也表明樣本公司資本結構與經營績效之間存在負相關關系。：①競爭戰(zhàn)略：雖然貴州茅臺和五糧液集團都走的是差異化競爭道路，追求較高的盈利水平，即高毛利率，但是兩個公司也是用了不一樣的戰(zhàn)略手法來提升各自的品牌，最終對企業(yè)的利潤水平產生了不同的影響。茅臺運用了其獨特的歷史文化，以及地域優(yōu)勢將其品牌定位為國酒、綠色食品、世界上最好的蒸餾酒。這個定位包含三個層次:“國酒”與歷史相連,“國酒”是對“茅臺”品牌的形象定位和價值定位,它所反映的是“茅臺”酒尊貴的價值觀、豐厚的文化觀、激情的民族觀。“綠色”代表消費趨勢,綠色即意味著對健康有利；“健康的酒”是“茅臺酒”品牌再定位后的消費定位，是以消費者為導向的一種價值定位策略；“世界上最好的蒸餾酒”則表明品質地位。而這些得天獨厚的優(yōu)勢是五糧液望塵莫及的，也是茅臺酒與生俱來的優(yōu)勢。于是一直以來,在品牌的掌控上,茅臺非常嚴格。多年來,茅臺系列的產品非常精簡,除茅臺酒外只有迎賓酒、王子酒、年份酒三大分支。茅臺酒的“高端品牌策略”抓住了高端市場的高毛利率，來提高自己的盈利能力。然而在近幾年茅臺酒為了打進市場份額較大的濃香酒行列，至今已經有五十多個子品牌，甚者涉足了一些非產品相關類行業(yè)，似乎有些迷途了。這樣的戰(zhàn)略不僅對其高營利性的高端白酒行業(yè)沒有幫助，相反在不久的將來也許會影響到企業(yè)整體的利潤率。②營銷戰(zhàn)略：開展會員制，提高顧客滿意度，進而提高顧客的品牌忠誠度。貴州茅臺集團保健酒業(yè)有限公司系列酒專營店與2009年7月成立了“茅臺俱樂部”，為會員提供最低會員價，享受消費積分，享受最好國酒服務，免費進行真?zhèn)蚊┡_酒辨別咨詢，然而會員的義務就是把茅臺的產品以口碑是宣傳給親朋好友。在此策略下，茅臺等于變相增加了其原本的廣告支出成本來推廣其產品，增加其品牌知名度。其次茅臺還推出了個性化的營銷策略，企業(yè)對于不同的產品，分別采用了不同的營銷策略，例如商務永久的飛天特供、中王龍系列，以及喜慶用酒的福緣酒系列酒都采用了專門為企業(yè)和個人量身定制的策略。茅臺此策略的目的主要是為了在一些重要的場合如，周年慶典、發(fā)布會等主題活動，向貴賓宣傳茅臺酒，所以一瓶量身定制的好酒，哪怕一個不一般的酒瓶都會受到留意。這種個性化的策略能很好的起到“對癥下藥”的效果，即對不同的消費者進行不同的形象設計，有利于顯示產品的高檔次與差異化。這個策略著實為公司起到了很好的推廣作用，但是在此基礎上，由于紛繁復雜的分類以及產品的不統(tǒng)一性，設計費用、包裝費用都在增加，且同時花費了大量的時間成本，企業(yè)的資源也難以集中管理，這對于企業(yè)的運營管理有很大的挑戰(zhàn)。由于茅臺渠道推廣的營銷戰(zhàn)略，使得茅臺需要加快其資金的周轉速度，因此，茅臺的應收賬款周轉率有相應的提高。③生產戰(zhàn)略:在中國白酒行業(yè)，如果從規(guī)模產量和生產周期方面比較，“貴州茅臺”并不占據(jù)優(yōu)勢地位；但是，卻憑借科技創(chuàng)新架構的企業(yè)核心競爭力，創(chuàng)造了持續(xù)八年跨越式發(fā)展的顯著業(yè)績。茅臺酒的釀造工藝之所以顯得格外的獨特和富有創(chuàng)意，正是茅臺長期以來辯證地解決好了繼承與創(chuàng)新的關系，形成了業(yè)內無可復制的核心技術?？梢赃@樣說，國酒茅臺在過去幾十年間的科技創(chuàng)新實踐，不管是實施兩期茅臺科技試點工作、進行茅臺酒易地生產試驗，還是從事茅臺酒香氣香味物質研究、茅臺酒制曲和制酒主要微生物研究或年份酒開發(fā)，以及開展茅臺酒與人體健康的科學研究等重大課題，都充分地體現(xiàn)出了一種在繼承中依靠科技創(chuàng)新求發(fā)展的科學求是精神。茅臺獨特性主要體現(xiàn)在5年陳釀工藝上，即用純凈小麥(資訊,行情)制成高溫大曲和高粱作釀酒原料，經二次投料、九次蒸煮蒸餾、八次攤涼、加曲、堆積、八次發(fā)酵，七次取酒，分型貯存，勾兌出廠，以及獨特地理環(huán)境、微生物環(huán)境方面，造就了產品稀缺性和不可復制性；據(jù)科學檢測分析表明，茅臺酒富含有益人體健康的物質組分1200多種，其中叫得出名的有800多種。茅臺的生產工藝戰(zhàn)略也與其行業(yè)狀況有著十分緊密的聯(lián)系。在白酒高端市場行業(yè)對質的要求越來越高的情況下，茅臺當然會實行一定的戰(zhàn)略來保證其品質的純正。同時，該戰(zhàn)略也與其品牌差異化戰(zhàn)略相輔相成。茅臺的生產工藝戰(zhàn)略同時也影響著它的存貨周轉率。由于茅臺釀制的主要是醬香型白酒，五年釀成，存放越久，品質越好，價格越高。④融資戰(zhàn)略:茅臺股份融資結構分析表項目從上表可以看出，貴州茅臺近4年來資產負債率非常低，而且公司中幾乎所有的債務都是流動負債，而長期借款幾乎沒有。在流動負債中，預收賬款所占