【文章內(nèi)容簡介】 著市場競爭的激烈，開發(fā)一個新的客戶的成本遠遠高于留住老顧客的成本，市場營銷也就越來越強調(diào)留住老顧客，商務(wù)活動也從原來的關(guān)注個別買賣關(guān)系發(fā)展到今天的關(guān)注長期的買賣關(guān)系。據(jù)Fredrick Reichheld的研究結(jié)果表明，美國公司每5年就流失一半客戶，這些足以使得公司的增長放慢35％，而假如可以保留5％的客戶就能使公司利潤增長100％。表12－1反映了客戶關(guān)系對公司財務(wù)指標的具體影響?？蛻絷P(guān)系管理正是適應(yīng)這種現(xiàn)狀的市場營銷觀念，關(guān)注每一個顧客的整個價值周期。公司財務(wù)指標服務(wù)水平較低的公司服務(wù)水平較高的公司銷售增長率8％16％市場份額增長率3％8％資產(chǎn)回報率（ROC）5％30％銷售回報率（ROS）1％11％表12－1客戶關(guān)系對公司財務(wù)指標的影響從具體的操作上看，CRM體現(xiàn)在企業(yè)與企業(yè)的每一次交互上，因為這每一次的交互都有可能影響到客戶與企業(yè)做生意的愿望，或是加強或是減弱。在傳統(tǒng)的商務(wù)活動中，對于企業(yè)來說，與客戶的交互往往是一個負擔，特別體現(xiàn)在售后服務(wù)方面。然而在客戶關(guān)系管理看來，企業(yè)與客戶的每一次交互都是有益的、增值的，客戶的忠誠度是經(jīng)過一次又一次的交互體現(xiàn)出來的。顧客服務(wù)功能可以說是企業(yè)的一個信息金礦，只要企業(yè)能夠正確地引導客戶，大多數(shù)的客戶都愿意與企業(yè)共享自己的信息，例如他們的收入情況、教育程度，需求方面，以及在使用企業(yè)或者是競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)的時候所遇到的困難，更有甚者會給企業(yè)提出有益企業(yè)改進的建議。再者，在售后服務(wù)等與客戶的交互過程中所得到的用戶反饋信息，是企業(yè)的一筆重要財富，一種無形資產(chǎn)，因為它可以幫助企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)，業(yè)務(wù)更新，為客戶提供更好、更加全面的服務(wù)。 CRM與信息技術(shù)隨著客戶在交易活動中的地位越來越重要，企業(yè)長期以來也在十分關(guān)注自己與客戶的關(guān)系，但是由于客戶關(guān)系管理活動中的吸引客戶、服務(wù)顧客、獲取和利用客戶的信息等方面需要巨大的成本，企業(yè)難于真正實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。更何況以前的交互主要是銷售人員負責與客戶打交道，銷售人員再反饋給企業(yè)的內(nèi)部。這種企業(yè)通過銷售人員與客戶交互的方式存在著很多不足之處：首先，與客戶打交道的是銷售人員，這樣就把客戶與銷售人員的命運綁在一起了?？蛻魰S著銷售人員的流失而流失。其次，銷售人員不可能了解企業(yè)所有的信息，往往會出現(xiàn)銷售人員回答不了客戶提出的問題，滿足不了客戶的要求，使得客戶不滿，顧客流失。再者，由于客戶的信息只是保留在銷售人員的頭腦中，不同的客戶對于不同的銷售人員來說又是新的客戶；不同的局部信息系統(tǒng)記錄著不同的客戶信息，每一個局部信息系統(tǒng)都沒有真正全面掌握客戶的信息，嚴重影響企業(yè)與客戶的關(guān)系。信息技術(shù)的發(fā)展、特別是計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得客戶關(guān)系管理從理想轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實，更何況客戶關(guān)系管理本身就是一種建立在計算機技術(shù)基礎(chǔ)上的管理機制。其為CRM的實現(xiàn)提供了強而有力的支持：（1）首先最重要的一點就是計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為客戶關(guān)系管理降低了成本，使得企業(yè)均樂意接受。（2）計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)能夠快速、及時、大量地收集客戶的信息，還及時地傳遞了企業(yè)內(nèi)部的處理。提高了企業(yè)的運作效率。（3）計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展利于企業(yè)更好地保護和利用客戶的信息。（4） 計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)與客戶進行溝通提供了更加有效的溝通方式和渠道，支持客戶和銷售人員實時、準確地訪問到企業(yè)信息，利于企業(yè)提供更好的客戶服務(wù)。 CRM應(yīng)用在電子商務(wù)的定位CRM體現(xiàn)的是“以客戶為中心”的管理戰(zhàn)略理念。從實現(xiàn)功能來看，CRM可以完成客戶和聯(lián)系人管理、潛在客戶管理、營銷與銷售管理、客戶服務(wù)、呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、電子商務(wù)以及商業(yè)智能等各種與客戶關(guān)系營銷有關(guān)的內(nèi)容。因此，CRM是在市場需求驅(qū)動下，集電子商務(wù)環(huán)境、渠道集成、關(guān)系管理和前后臺業(yè)務(wù)管理為一體的，以“客戶為核心”的管理戰(zhàn)略。將管理理念、管理軟件和技術(shù)進行有效的集成?？蛻絷P(guān)系管理可以從兩方面來看，從業(yè)務(wù)實現(xiàn)和管理方面來看，它是一種管理理念，也是實現(xiàn)由“以資產(chǎn)為中心”的管理模式轉(zhuǎn)變到“以客戶為中心”的管理模式的重要支撐平臺，是管理軟件與技術(shù)的結(jié)合體，因此它存在這樣的一個等式：客戶關(guān)系管理＝數(shù)據(jù)倉庫＋數(shù)據(jù)挖掘＋銷售自動化金融機構(gòu)通過CRM可以收集、追蹤以及分析每一位在線的客戶的信息。比如，將金融交易的數(shù)據(jù)與客戶的成長周期捆綁起來（諸如消費者從學生成為白領(lǐng)、消費者等不同的消費模式之中識別價值來源），從而達到了解客戶的需求，及時與客戶聯(lián)絡(luò)，挖掘客戶的潛在需求，與預期客戶需求，實現(xiàn)外部客戶資源的循環(huán)優(yōu)化管理，最終利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實現(xiàn)金融行業(yè)的增值服務(wù)。CRM是連接公司與市場客戶的重要樞紐。CRM的產(chǎn)生根源是一個前臺系統(tǒng)，在價值上包含了營銷、銷售和售后服務(wù)三大領(lǐng)域，是公司深入了解市場的“前沿哨所”，是與客戶保持密切聯(lián)系的通道。企業(yè)利用CRM系統(tǒng)能夠搜集、追蹤以及分析每一個客戶的信息，得知他們屬于哪個層次的客戶，他們目前最需要的是什么，以及他們還可能需要什么，從而能夠把客戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)送到他們的手上，并且及時與客戶聯(lián)絡(luò)，得到他們潛在需求的信息反饋，以能夠開拓新的業(yè)務(wù)品種，從而實現(xiàn)客戶的循環(huán)優(yōu)化管理。 CRM系統(tǒng)的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)金融的CRM系統(tǒng)的設(shè)計一般包括規(guī)劃、實施、評估以及改進三個步驟。（見圖12－5）圖12－5 CRM系統(tǒng)的設(shè)計流程圖CRM系統(tǒng)的規(guī)劃階段（1）業(yè)務(wù)流程的診斷業(yè)務(wù)流程的診斷，首先是針對金融業(yè)本身存在的客戶管理方面的問題進行查找，以及分析其原因。還有就是對金融業(yè)客戶管理進行定位，明確其提供的服務(wù)最為注重和關(guān)心的焦點之處，為確立客戶關(guān)系管理的目標提供分析基礎(chǔ)。（2）客戶關(guān)系管理的設(shè)計客戶關(guān)系管理的設(shè)計首先是對客戶管理系統(tǒng)的構(gòu)建設(shè)定戰(zhàn)略目標，形成金融業(yè)的變革的未來前景，并且通過它在金融企業(yè)內(nèi)部形成變革的動力和共識。但是在客戶關(guān)系管理的同時，經(jīng)常會提出一些需要進行考察的指標，假如沒有定量化的過程，對指標的考察還是難以實現(xiàn)的。如果根據(jù)客戶關(guān)心的程度來定義各個因素所占的權(quán)數(shù)，采用加權(quán)指數(shù)的方法，最后進行加權(quán)運算，可以得到綜合考察的有效的結(jié)果。另一方面，因為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一個長期的活動，不可能一下子可以完成，所以要對其的實施劃分階段化目標，按照階段目標的要求，分部進行，但是這樣就要求要嚴格確定每一個階段的具體目標，設(shè)置定量化的考察指標，以有利于與其它指標對比評價。CRM系統(tǒng)的實施階段（1）實施將客戶群的分類與管理策略圖12－6 20/80理論圖金融業(yè)的客戶管理關(guān)系首先要對客戶的基本情況進行分析，以明白到底誰是金融業(yè)當前的客戶，客戶需要的服務(wù)具體是什么，客戶能給企業(yè)帶來多大的經(jīng)濟效益。因為在金融業(yè)中，不同的客戶對金融業(yè)的貢獻是不一樣的，所以在客戶的關(guān)系管理過程中的一個重要的思想就是將客戶進行分析、確定和分類。有一種著名的20/80理論觀點認為：20％的客戶為企業(yè)貢獻了80％的利潤。因此金融企業(yè)急需解決不同類型的客戶的分類問題。但是在傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)里，該問題解決方案比較難操作，一方面是企業(yè)缺乏客戶的基本資料，對客戶的情況不了解；另一方面就是企業(yè)根本沒有重視客戶資料的意識。只有利用當前融合了網(wǎng)絡(luò)化、智能化的客戶關(guān)系管理才可以掌握全面客戶的資料，有效地進行客戶分類管理，建立細分客戶群的標準，對各個細分的客戶再進行深入的了解和分析，快速提供分析結(jié)果，針對不同的客戶群采取不同的管理方案。（2）構(gòu)建CRM的技術(shù)系統(tǒng)客戶關(guān)系管理主要是對企業(yè)的營銷、銷售、以及客戶服務(wù)三大業(yè)務(wù)流程進行信息化、自動化的集成，對客戶服務(wù)工具的集成以及開發(fā)客戶信息處理的智能化工具。實施客戶關(guān)系管理的技術(shù)應(yīng)用方案應(yīng)該以金融本身的業(yè)務(wù)需求為出發(fā)點，有的需求側(cè)重Call Center，而有的需求則側(cè)重于網(wǎng)站服務(wù)。對于不同的業(yè)務(wù)需求，技術(shù)有很大的差異。（3）構(gòu)建CRM的支持系統(tǒng)l 分析與調(diào)整組織結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)營銷的理論隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展進而發(fā)生了蛻變，企業(yè)的營銷組織和營銷機構(gòu)發(fā)生了根本性的變化。網(wǎng)絡(luò)時代、網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)在運行方面與傳統(tǒng)的金融業(yè)有根本性的差異，分支機構(gòu)、柜面交易為主的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營方式，傳統(tǒng)金融業(yè)所需要的機構(gòu)支持系統(tǒng)就被大大地簡單化、集合化了。l 重組以及整合業(yè)務(wù)流程為了能夠進行有效的客戶關(guān)系管理，金融內(nèi)部需要從客戶關(guān)系角度出發(fā)對金融業(yè)務(wù)流程進行重組和整合。在傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)流程中，部門的區(qū)別是很大的，不同的業(yè)務(wù)部門自成體系，信息溝通比較復雜而且困難重重，沒有實現(xiàn)信息共享。而在當今的網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)沒有明顯的部門區(qū)別，數(shù)據(jù)庫統(tǒng)一保存了經(jīng)營數(shù)據(jù)，不同的部門可以進行信息的交流、信息的共享，保證了客戶的一致性以及高效性。l 建立以客戶為中心的組織文化和激勵機制“以客戶為中心”的理念不應(yīng)該只是一個口號，而更應(yīng)該是金融企業(yè)的服務(wù)宗旨，是一種企業(yè)文化。只有建立了相關(guān)的激勵機制，鼓勵金融企業(yè)的員工在行動上落實了，才能夠真正地保證這種文化的貫徹和實施。l 建立客戶關(guān)系管理配套的人力資源體系因為客戶關(guān)系管理要求既要熟悉金融業(yè)的基本業(yè)務(wù)知識和流程，還要掌握基本的操作，能夠獨立地應(yīng)用CRM技術(shù)，以及與其他的員工有良好的溝通。說它需要的是一種復合式的人才，而且需要一個完整的培訓和技能提高機制來保證。只有強大的人力資源才能夠真正的支持客戶關(guān)系管理的實施CRM系統(tǒng)的應(yīng)用隨著市場的變化，市場競爭的焦點已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭、服務(wù)的競爭和客戶的競爭，特別是誰能與客戶建立和保持一種長期良好的合作關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、正確分析客戶需求，誰就能制定出科學的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷策略，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，提供滿意的客戶服務(wù)，從而迅速提高市場占有率，獲取最大利潤，增加企業(yè)核心競爭力。根據(jù)Gartner Group作過的一份抽樣統(tǒng)計顯示，通過實施CRM、采用主動式客戶服務(wù)的企業(yè)，其銷售收入增加了15％—20％不等，這說明企業(yè)在采用CRM之后，將會獲得明顯的回報。當然，有好的回報，企業(yè)界對CRM的興趣也就大大地提高了，一些企業(yè)紛紛建立CRM、發(fā)展客戶數(shù)據(jù)庫，借以改善與客戶的關(guān)系。根據(jù)IDC調(diào)查結(jié)果顯示，％的速度增長，到2006年將達到455億美元。面對如此樂觀的國外統(tǒng)計數(shù)字，中國的CRM在近幾年間也有突飛猛進的發(fā)展。除了國外的CRM提供商的積極介入，國內(nèi)的軟件開發(fā)公司也各施其能，為CRM的推進而努力。國外的CRM提供商都已看好中小企業(yè)CRM市場，而眾多拔尖的中小企業(yè)中也紛紛表示要實施CRM提升企業(yè)競爭力，ARM的報告進一步顯示了2005年中小企業(yè)掀起了CRM應(yīng)用熱潮。當前我國的中小企業(yè)的信息化處于較低水平，大多數(shù)只是完成了以進銷存、財務(wù)管理為應(yīng)用核心的信息化基礎(chǔ)建設(shè)，像CRM這類中高端管理應(yīng)用國內(nèi)的中小企業(yè)一般都沒有實施，或者實施得不完全。據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，在中國上千萬家企業(yè)中，有37％的被調(diào)查企業(yè)認為所需費用過高，有24％的企業(yè)缺乏專業(yè)咨詢機構(gòu)的支持協(xié)助，有8％的企業(yè)認為是內(nèi)部人員素質(zhì)偏低、意識薄弱，有5％的企業(yè)認為是實施周期長、見效慢。但隨著市場的激烈競爭、產(chǎn)品與服務(wù)的高度同質(zhì)化，使中小企業(yè)開始關(guān)注客戶的個性化需求，迫使中小企業(yè)開始出現(xiàn)對CRM的需求。而據(jù)研究機構(gòu)AMR的最新數(shù)據(jù)表示，目前中小企業(yè)CRM(客戶關(guān)系管理)市場日趨成熟，2005年底小企業(yè)(SMB)%，而CRM軟件系統(tǒng)是這些企業(yè)最希望投資的領(lǐng)域。AMR機構(gòu)的分析家表示：前大型企業(yè)的CRM市場已經(jīng)飽和，然而擁有1200萬中小企業(yè)用戶的CRM市場才剛剛起步，目前這一市場的普及率還不到20%。中小企業(yè)軟件市場的CRM、銷售自動化、訂單管理領(lǐng)域在2005年實現(xiàn)了快速增長。何況中小企業(yè)CRM市場具有其獨特的自身特點：（1）需求相對集中、易滿足。面向中小企業(yè)的CRM需求主要以銷售管理為核心，管理流程相對簡潔、目標明確；（2）數(shù)量巨大、有成長性。中國的中小企業(yè)有非常巨大的市場潛力，伴隨著市場環(huán)境的變化和高成長性，將為面向中小企業(yè)CRM市場的專業(yè)廠商提供廣闊的市場空間；（3）實施周期短、局部效果明顯：由于產(chǎn)品定位和實施目標明確，所以能夠在短時間內(nèi)看到實施效果。 CRM 應(yīng)用市場前景 國際數(shù)據(jù)公司（IDC）的一項研究揭示，全球客戶關(guān)系管理 （CRM）應(yīng)用開發(fā)行業(yè)的收入1999年增加了71%，這重新激發(fā)了人 們對吸引并留住客戶這一領(lǐng)域的極大興趣。 據(jù)IDC預計，盡管該行業(yè)的增長速度在以后的幾年將有所減緩，但是直到2004年，這個速度仍維持在綜合年增長率接近30%的水平上，同時給市場帶來121億美元的收益。“在競爭就是鼠標敲擊那一瞬間的事情”的時代，對于鞏固并深化與有價值的客戶之間關(guān)系的需求從來沒有像現(xiàn)在這么重要過”，IDC公司負責CRM 應(yīng)用研究的主管Mary Wardledy說，“這種需求給客戶關(guān)系管理應(yīng)用市場帶來了巨大的商機”。IDC認為，目前最大的商機位于北美。1999年，它占據(jù)了CRM市場收益70％以上的份額。然而，其增長速度將落后于其他地區(qū)。到2004年，該地區(qū)的收益比重下降到了64%。西歐CRM市場的增長速度將處于領(lǐng)先地位，那里的收益綜合年增長率將達到36%，高于全世界平均30%的增長水平。IDC將CRM分成銷售自動化軟件、營銷自動化軟件以及客戶支持和呼叫中心軟件三個部分。1999年銷售自動化軟件占據(jù)了其中最大的市場份額，客戶支持和呼叫中心軟件緊隨其后。IDC預計2000年客戶支持和呼叫中心將成為該市場主流，而營銷自動化應(yīng)用將是收益增長最快的一部分?！盎ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)正在對營銷產(chǎn)生深遠的影響”并非夸大之辭。 在新的電子環(huán)境中，營銷將處于更高的戰(zhàn)略地位，也更靠近銷售和客戶服務(wù)，Wardley說：“營銷將重新詮釋（假使稱不上徹底改造）與客戶交流的理念?！?IDC最后還指出：CRM 將是一個非常零碎，競爭殘酷而又充滿活力的市場。相對高端市場，中低端CRM市場沒有出現(xiàn)絕對的市場領(lǐng)導者，處于群雄紛爭的局面。即使一個排名前五的供應(yīng)商也不會占據(jù)該市場2%。 、信息流以及商流 無論是在傳統(tǒng)商務(wù)還是在電子商務(wù)中，任何一筆交易，都包含著幾種基本的“流”，即信息流、商流、資金流和物流。它們共同構(gòu)成了一個完整的電子商務(wù)交易過程。從根本上說，信息流、商流、資金流和物流是