【文章內容簡介】 企業(yè)就是因為沒有科學地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構，在發(fā)展新產(chǎn)品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對這一課題進行研究，對幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國的航母級企業(yè)有重要意義。⑶品牌延伸創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。⑷品牌資產(chǎn)創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。同時，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產(chǎn)建設目標與策略。 要點網(wǎng)絡品牌建設的基礎是企業(yè)網(wǎng)站，因此就需要注冊企業(yè)的獨立域名和購買網(wǎng)站空間以建立網(wǎng)站。在網(wǎng)站建設方面，企業(yè)第一要確定網(wǎng)站建設的目標。第二要規(guī)劃網(wǎng)站商業(yè)模式。第三要結合目標客戶群體的需求，充分展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務，并通過有吸引力的內容，促進網(wǎng)絡用戶的訪問。第四要通過創(chuàng)新設計實現(xiàn)網(wǎng)站風格的差異化一般而言，多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站主要用于品牌宣傳，其內容主要包括：企業(yè)[1]介紹、產(chǎn)品展示、人才招聘、客戶服務、聯(lián)系我們等模塊。在進行差異化的品牌建設時就需要企業(yè)獨具匠心創(chuàng)造性的設計符合企業(yè)整體形象的企業(yè)官方網(wǎng)站，從而塑造企業(yè)良好的網(wǎng)絡品牌形象，在這方面企業(yè)可重點參考國際品牌網(wǎng)的具體措施和做法。其次，需要加強企業(yè)網(wǎng)絡品牌的宣傳，進行網(wǎng)絡推廣、網(wǎng)絡營銷，提高企業(yè)品牌的知名度和美譽度。企業(yè)如何做好網(wǎng)絡推廣和網(wǎng)絡營銷，這也是企業(yè)家、電商專家、營銷專家和學者共同探討的話題。在電商領域的網(wǎng)絡推廣，大多實施的是廣告宣傳，無論是線下的實體電視、媒體廣告、公交車身及站臺廣告，還是線上的網(wǎng)絡廣告，都進行鋪蓋式的轟炸宣傳，知名度提升上去了，但是真正的性價比都有待商榷。少量的實體企業(yè)在進行網(wǎng)絡推廣時會選擇搜索引擎的競價排名，確定行業(yè)內的關鍵字在大型搜索引擎上做推廣，初期效果立竿見影，但是從長遠來看，每年動輒幾十萬、上百萬的推廣費用，帶來的更多是短暫的流量，真正的效果還需要做更多的網(wǎng)絡推廣營銷。越來越多的企業(yè)開始關注品牌整合營銷方面，國際品牌網(wǎng)提供的就是通過整合營銷幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌。而整合營銷主要包括：新聞營銷、網(wǎng)絡廣告營銷、百度營銷(百度百科、百度知道、百度貼吧、百度文庫)、郵件營銷、博客營銷、微博營銷、論壇營銷等，多種營銷方式進行優(yōu)勢互補，讓企業(yè)的品牌影響更多的受眾，提高企業(yè)的品牌知名度和美譽度。中小企業(yè)在具體的品牌建設操作過程中，可以結合自身企業(yè)的定位和市場戰(zhàn)略來有所倚重或齊頭并進，特別是在希望影響哪一部分人群方面，要做好充分的市場調研，并結合自己的操作經(jīng)驗來做，選擇適合企業(yè)自身的營銷方式，例如：建立企業(yè)官方博客、企業(yè)官方微博等長時期的宣傳企業(yè)，多角度的塑造企業(yè)品牌，同時更多的營銷方式也可以找更專業(yè)的服務機構進行外包服務，用專業(yè)的人做更專業(yè)、效果更好的網(wǎng)絡營銷推廣，多角度、多層次的塑造企業(yè)網(wǎng)絡品牌的知名度和美譽度。在網(wǎng)絡品牌的建設中就需要企業(yè)長期的跟進網(wǎng)絡推廣，企業(yè)的站點定期更新，企業(yè)做的整合營銷服務也需要長時間的跟進，根據(jù)企業(yè)的實際發(fā)展情況做相應的調整。讓用戶訪問企業(yè)的網(wǎng)站，并能長時間的多次訪問企業(yè)的網(wǎng)站，從企業(yè)官網(wǎng)上獲得更多的企業(yè)品牌信息。企業(yè)品牌的建設是一個持久的過程，需要時間的沉淀，同時企業(yè)網(wǎng)絡品牌的建立也一樣，是一個長期作戰(zhàn)的過程，才能在偌大的互聯(lián)網(wǎng)市場分一杯羹。而企業(yè)品牌建設的本質還是需要企業(yè)提高自身產(chǎn)品的競爭力，嚴把質量關，在此基礎上加強推廣宣傳，提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度，培養(yǎng)客戶的偏好度和忠誠度。企業(yè)通過有力的品牌營銷策略和有效的客戶管理，來增強客戶對企業(yè)的功能體驗和情感體驗，鞏固和加強與目標客戶的聯(lián)系，吸引更多忠誠的品牌使用者，這也是企業(yè)獲得持久利潤、走向持久成功的重要法寶。 作用⑴增加企業(yè)的凝聚力，這種凝聚力，不僅能使團隊成員產(chǎn)生自豪感，增強員工對企業(yè)認同感和歸屬感，使之愿意留在這個企業(yè)里，還有利于提高員工素質，以適應企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟、榮辱與共的思想，使員工關注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競爭力而奮斗。⑵增強企業(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽度與知名度的提高。好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價值提升，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置，企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴散力。⑶提高企業(yè)知名度和強化競爭力的一種文化力。這種文化力是一種無形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動力量。企業(yè)實力、活力、潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力，集中體現(xiàn)在競爭力上，而提高企業(yè)競爭力又同提高企業(yè)知名度密不可分。一個好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的文化力。⑷推動企業(yè)發(fā)展和社會進步的一個積極因素。企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面，而成為吸引投資、促進企業(yè)發(fā)展的巨大動力，進而促進企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國內甚至國際市場上“推銷”。在經(jīng)濟全球化的背景下，市場經(jīng)濟的全方位社會滲透，逐步清除企業(yè)的體制障礙，催化中國企業(yè)品牌的定位與形成。（三） 房產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)品牌建設中國的房地產(chǎn)建設開始進入一個嶄新的時代——名牌地產(chǎn)時代，出精品、創(chuàng)名牌，歷史性的成為當今樓市健康發(fā)展的主旋律。房地產(chǎn)品牌，是目前房地產(chǎn)業(yè)內開始頻頻使用的時髦概念。然而對這一概念的內涵目前尚未見權威、系統(tǒng)的解釋。這主要是因為我們國家關于一般品牌理論的研究，尚處于起步階段，而房地產(chǎn)品牌理論更涉及建筑學、環(huán)境學、風水學、生態(tài)學、地理學、社會學及房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)金融、房地產(chǎn)估價等眾多邊緣學科與領域。實踐的需求與理論滯后的矛盾需要我們大膽突破?！胺康禺a(chǎn)品牌”定義：房地產(chǎn)品牌即社會公眾通過對房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品的品質和價值認知而確定的商號和商標。上述定義可以延伸出以下五個要素： 房地產(chǎn)品牌的評定主體是社會公眾。房地產(chǎn)品牌不是房地產(chǎn)企業(yè)自封的，也不是行政機關命名的而是由社會公眾決定的。企業(yè)自身可以設計產(chǎn)品、商號、商標，但不能自身脫離只能在房地產(chǎn)市場中產(chǎn)生，也必須依靠房地產(chǎn)市場而存在。評定房地產(chǎn)品牌的社會公眾有5個主要力量：⑴房地產(chǎn)消費者。這里的房地產(chǎn)消費者是一種廣義的概念，包括產(chǎn)品消費、咨詢服務消費等。消費者購買房屋，在房屋中居住，接受管理和服務，他們是房地產(chǎn)品牌最直接的感受者，他們一方面受惠于房地產(chǎn)品牌，享受品牌帶給他們的優(yōu)質和信心，得到種種物質和精神的同時滿足；另一方面，他們又是房地產(chǎn)品牌的擁戴者，正是他們的信任、支持和偏愛，才能發(fā)揮出房地產(chǎn)品牌的諸多延伸作用來。⑵媒介人士。房地產(chǎn)消費者對房地產(chǎn)品牌認知大量來自于媒介，從這個意義上講，媒介人士相當于消費者的意見領袖。縱觀北京、上海、廣州、深圳各地房地產(chǎn)市場，消費者正是依據(jù)各種媒介人士的力量來認識房地產(chǎn)品牌并開始培養(yǎng)起品牌忠誠。⑶房地產(chǎn)及相關行業(yè)專家。房地產(chǎn)行業(yè)內及相關領域如規(guī)劃設計、建筑施工、建筑材料、建筑智能化、物業(yè)管理、建筑風水、社會學、生態(tài)學、市場營銷等各方面專家根據(jù)專業(yè)知識的公認標準，盡可能拋棄個人興趣好惡和利益關系，比較中肯、客觀地對組織及其產(chǎn)品進行評價，這些評價對媒介和消費者來說都是極其重要的。⑷權力機構。專家的意見往往需要得到權力機構的認同才會產(chǎn)生力量。房地產(chǎn)行業(yè)最高權力機構是中華人民共和國建設部，它從宏觀政策上調控房地產(chǎn)與建筑業(yè)等相關行業(yè)。⑸同行人士。在房地產(chǎn)及相關領域內，同行之間既有競爭又有合作，企業(yè)與企業(yè)之間自然對各自及對方的產(chǎn)品或服務有一個基本公正的認識，這也是構成對房地產(chǎn)品牌評定和重要依據(jù)。 房地產(chǎn)品牌評定的客體是組織和產(chǎn)品。房地產(chǎn)組織品牌包括房地產(chǎn)開發(fā)品牌，同時包括：房地產(chǎn)咨詢、顧問、策劃、代理、廣告品牌；房地產(chǎn)媒體品牌；房地產(chǎn)研究品牌等。廣義的房地產(chǎn)組織品牌還應包括建筑施工、監(jiān)理、規(guī)劃設計、建材、設備的生產(chǎn)、銷售等企業(yè)品牌。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌可以劃分為住宅品牌、公寓品牌、別墅品牌、寫字樓品牌、商場品牌等。 房地產(chǎn)品牌評定內容是品質和價值。房地產(chǎn)品牌品質主要是指組織和產(chǎn)品的資質、素質、質量、性能、檔次、管理、服務、風格、價格、技術等。房地產(chǎn)品牌價值指組織和產(chǎn)品的無形資產(chǎn)、文化積淀、品味象征、時尚因素等。這些因素折射在消費者的印象中，轉化為知名度、美譽度、心理感覺等。 房地產(chǎn)品牌評定方式是認知和確定所謂認知是指社會公眾對于房地產(chǎn)組織和產(chǎn)品的感覺和知覺。消費者根據(jù)媒介、親友等的告知，研究組織和產(chǎn)品的全部資訊，并根據(jù)自己的經(jīng)驗來決定他們對組織和產(chǎn)品的認知。確定是認知的升華，是權威機構根據(jù)對公眾認知的總結、概括、整合，依據(jù)一定程序、規(guī)范和標準，來明示某一意圖，所以最后公布出來的各種品牌，其表現(xiàn)方式是確定。 品牌的最終歸屬是商標房地產(chǎn)品牌不是指純物態(tài)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，它是房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品的表征，歸根結底，它是“商號、商標、名稱、名詞、圖案、牌號”等形態(tài)的存在。上述五個方面相輔相成，完整地構成了準確的房地產(chǎn)品牌含義。2013胡潤品牌榜公布，在榜單中，金融、房地產(chǎn)、酒類和食品飲料行業(yè)誕生了近50%最具價值的中國品牌。其中，萬科