【正文】 3期。冉凈斐．“商場現(xiàn)代化》．期董飛．“年第 參考文獻【美】菲利普科特勒著《營銷管理、分析、計劃、執(zhí)行和控制》豆丁網(wǎng)《房地產(chǎn)企業(yè)品牌研究》期刊《城市建設理論研究》2012年第6期莊一召《內(nèi)圣外王：品牌建設之道》網(wǎng)易博客陳如剛的日志《國內(nèi)外品牌研究的狀況與進展》道客巴巴《房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的發(fā)展》符國群.“品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位”.《“房地產(chǎn)企業(yè)不能形成壟斷地位，而品牌會形成壟斷優(yōu)勢”，未來的房地產(chǎn)市場必將發(fā)展為少數(shù)優(yōu)秀品牌之間的競爭，而那些沒有及時建立強勢品牌的房地產(chǎn)企業(yè)將會被淘汰。 產(chǎn)品創(chuàng)新 文化理念創(chuàng)新 質(zhì)量創(chuàng)新（六） 企業(yè)品牌延伸向上延伸向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場。品牌創(chuàng)新分狹義和廣義兩種概念。過分依賴廣告轟炸這種“單向傳播”手段。如抄襲一些歐洲十八世紀并不適宜現(xiàn)代人居的建筑結(jié)構(gòu)及裝飾的片斷和符號，或是干脆將外國的城市名稱照搬過來就要讓人相信享受異國生活方式等等。如動不動就宣稱“智能化小區(qū)”、“e生活”等。如“某某花園、某某豪庭”等，在許多城市中都能找到一模一樣的名字。因此，它應該符合經(jīng)典傳播理論“5W模式”及現(xiàn)代整合營銷的“4C模式”的條件及要求。企業(yè)新聞：服務咨詢：大型活動：社會事件：新產(chǎn)品推廣：、慈善事業(yè)體育隨著我國房地產(chǎn)市場發(fā)展到一定階段，就會必然要求我國房地產(chǎn)企業(yè)從其自身發(fā)展歷史中提煉文化的積淀，預測中國房地產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向，打造卓越的地產(chǎn)企業(yè)文化與品牌文化。文化力是獲得經(jīng)濟效益和經(jīng)濟增長的最有效的途徑，是企業(yè)取之不盡、用之不竭的財富之泉和智慧之源。成功的品牌定位，都是從消費者的角度出發(fā)，將消費者的審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待用“我”的語言與視角表現(xiàn)出來的，借以喚起消費者內(nèi)心的共鳴，在目標市場中樹立起品牌獨有的形象。形象性品牌定位，重在營銷的溝通。品位”、。如深圳心晴雅苑針對單身白領一族，將。中國地產(chǎn)的勞斯萊斯”的定位，廣告從項目品質(zhì)、功能層面的直白宣講，到采用高端比附手法把自己的品質(zhì)與勞斯萊斯、勞力士等國際名牌相類比，從而強化星河灣三期的品牌形象價值，達到目標消費群的身份認同．高檔次的品牌傳達了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，并通過高價位來體現(xiàn)其價值，這時高價位已經(jīng)與置業(yè)者的身份認同感相結(jié)合，被賦予了很強的表現(xiàn)和象征意義。好品質(zhì)”到。星河灣從。 形象性品牌定位 房地產(chǎn)的形象性品牌，應建立在高品質(zhì)產(chǎn)品基礎之上，力圖塑造品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵。這樣的品牌定位帶給人們的是一條貫穿生活全部意義的新生態(tài)價值鏈。環(huán)保小區(qū)”、“公園里的家”，品牌因產(chǎn)品自身特色而得名。例如廣州橡樹園“天河北國際自然坡地投資公寓”就是差異化定位的典型。另一方面，功能性品牌可以通過產(chǎn)品功能差異化，以樓盤建筑特色作為品牌識別，從而為顧客創(chuàng)造獨特的價值。尋常人家的高爾夫生活社區(qū)”，針對普通工薪消費者，借高爾夫概念使人們聯(lián)想到低價位樓盤罕有的好環(huán)境，從樓盤的功能及性價比方面，向消費者傳遞了較高的價值信息。因而實踐中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳項目的價廉物美和物有所值。一方面，功能性定位應強調(diào)樓盤的性價比，即將質(zhì)量和價格結(jié)合起來構(gòu)筑品牌識別，突出樓盤性價比上的優(yōu)勢。 功能性品牌定位 房地產(chǎn)的功能性品牌，首先應確保樓盤的質(zhì)量，以樓盤優(yōu)良的或獨特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，突出項目經(jīng)得起市場考驗、值得消費者信賴的品質(zhì)，這種腳踏實地的姿態(tài)，在時下充斥著“概念”的房地產(chǎn)市場競爭中，不啻為一種突破。其中，功能性品牌，強調(diào)的是卓越的經(jīng)濟性能，主要滿足人們生理上和安全上的需要，營銷的重點是如何提高效率以降低成本，形象性品牌，其重點是塑造獨特的形象，營銷的重點是溝通，體驗性品牌，則是通過品牌與顧客的互動，使顧客產(chǎn)生一種全方位的感受。對于身處復雜環(huán)境下的房地產(chǎn)企業(yè)，僅僅理解品牌定位的價值關系核心還不夠，唯有充分理解并把握品牌定位的類型及其內(nèi)在關系，才能在實際運作中更好地發(fā)揮品牌的優(yōu)勢，占據(jù)有利的市場地位。企業(yè)必須有一個清晰有效的品牌定位，才能在營銷活動中準確地向消費者傳遞信息和創(chuàng)造價值；企業(yè)只有樹立。企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”。五、 耀興地產(chǎn)企業(yè)品牌建設方案的設計（一） 品牌的戰(zhàn)略定位 歷經(jīng)十多年風雨洗禮，伴隨消費者日趨成熟和市場競爭環(huán)境復雜多變，一些處于行業(yè)領先地位的優(yōu)秀地產(chǎn)商不約而同地將經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向企業(yè)整體品牌塑造，通過樓盤品質(zhì)、品味和服務功能等，樹立企業(yè)自身良好的品牌，借此確立市場競爭優(yōu)勢，開展有效的營銷活動。消費者對于企業(yè)品牌的印象，源于其對品牌價值的認識和感受，企業(yè)通過產(chǎn)品推廣與銷售，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，從而達到引導需求，促進消費的目的。現(xiàn)在的產(chǎn)品市場，沒有品牌就沒有競爭力，沒有競爭力就無法在市場中立足。品牌意識是企業(yè)對品牌地位和作用的充分認識及運用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場，獲取最佳效益和良好信譽的有力保證與象征。品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢，當公司成立后，品牌力就因為服務或品質(zhì)，形成無形的商業(yè)定位。（五） 耀興地產(chǎn)企業(yè)品牌建設必要性 品牌是一種商業(yè)用語，品牌注冊后形成商標，企業(yè)即獲得法律保護擁有其專用權(quán)。 不注重品牌的根本—房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。很多房地產(chǎn)企業(yè)認為他們的企業(yè)最需要的就是那些能說會道的售樓小姐，這些人是關鍵，即使房子的質(zhì)量不怎么樣，也能夠忽悠消費者買房。留給消費者的永遠是一個忽隱忽現(xiàn)，極其模糊的印象。如果只注重單個項目的品牌建設，那么勢必就會導致每開發(fā)一個項目就得打造一個新的品牌，而隨著每個項目銷售的結(jié)束，其品牌影響力也就漸漸消失。其實這樣的品牌建設策略不但收效甚微，還會造成品牌資源的浪費。 品牌建設的連貫性差。換句話說，只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢，完全沒必要花心思去塑造什么品牌。一方面，房地產(chǎn)商普遍認為，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品這種特殊商品，區(qū)位是最重要的。機遇：現(xiàn)在政府正大力倡導大學生自主創(chuàng)業(yè)，可以抓住這個每個畢業(yè)時機，以實惠的價格租售給創(chuàng)業(yè)者挑戰(zhàn)：與之競爭的樓盤多（三） 耀興地產(chǎn)企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀 耀興地產(chǎn)公司成立于2009年，到現(xiàn)在已有四年，憑著在寫字樓租售的豐富經(jīng)驗和優(yōu)質(zhì)的服務，公司在業(yè)內(nèi)具有良好的口碑和信譽，客戶主要來源于國內(nèi)企業(yè)，經(jīng)過多年的業(yè)務合作，已經(jīng)為多家500強企業(yè)找到華南地區(qū)的總部，得到客戶的高度贊譽，更是打造出了寫字樓專家的服務形象。（二） 企業(yè)環(huán)境分析（SWOT） 優(yōu)勢：耀興地產(chǎn)憑著在寫字樓租售的豐富經(jīng)驗和優(yōu)質(zhì)的服務，公司在業(yè)內(nèi)具有良好的口碑和信譽，客戶主要來源于國內(nèi)企業(yè)，經(jīng)過多年的業(yè)務合作，已經(jīng)為多家500強企業(yè)找到華南地區(qū)的總部，得到客戶的高度贊譽，更是打造出了寫字樓專家的服務形象。 耀興地產(chǎn)憑著在寫字樓租售的豐富經(jīng)驗和優(yōu)質(zhì)的服務，公司在業(yè)內(nèi)具有良好的口碑和信譽，客戶主要來源于國內(nèi)企業(yè)，經(jīng)過多年的業(yè)務合作，已經(jīng)為多家500強企業(yè)找到華南地區(qū)的總部，得到客戶的高度贊譽，更是打造出了寫字樓專家的服務形象。公司自2009年成立以來，注重以人為本，服務為重，誠信第一，是一家創(chuàng)新及具活力的新型房地產(chǎn)經(jīng)紀公司。另外，執(zhí)業(yè)資格注冊制度只是執(zhí)業(yè)資格管理的開始，目前還缺乏切實可行的房地產(chǎn)經(jīng)紀從業(yè)人員經(jīng)營過程管理制度和退出機制。 房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)從業(yè)人員的職業(yè)資格管理制度執(zhí)行不力目前我國已基本建立起房地產(chǎn)經(jīng)紀人職業(yè)資格制度。 房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)市場準入機制不健全按照有關法律規(guī)定，設立房地產(chǎn)經(jīng)紀服務機構(gòu)，僅需向工商行政管理部門申請設立登記，領取營業(yè)執(zhí)照后就可開業(yè)。⑵政府管理部門對房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的市場監(jiān)管不力在對行業(yè)實施管理中，政府管理部門多，而且管理部門職能不清，各相關主管部門之間協(xié)調(diào)不暢，不同的部門各自為政，職能和規(guī)定缺乏統(tǒng)一性，催在多頭管理的問題。只有在城市房地產(chǎn)管理法、合同法仲對房地產(chǎn)經(jīng)紀的法律地位、收取報酬的條件、經(jīng)紀人的法定權(quán)利和義務做了原則性的規(guī)定，但對于如何規(guī)范其經(jīng)紀活動等內(nèi)容幾乎沒有涉及。（二） 行業(yè)發(fā)展存在的問題 我國房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)在管理層面上的現(xiàn)狀⑴房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)管理法律、法規(guī)部健全。 部分經(jīng)紀機構(gòu)的規(guī)模小，經(jīng)營能力較低由于房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的準入門檻較低要求相對較低，認為房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)風險小、投資小、起步快，因此房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)市場上面出現(xiàn)了一批小而散、競爭力弱的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)。諸如制造虛假或不實廣告信息，引誘或欺騙消費者；不兌現(xiàn)承諾；賺取不正當差價；亂收費；合同部規(guī)范等違規(guī)操作。 經(jīng)紀機構(gòu)在經(jīng)營中存在的誠信缺失現(xiàn)象，信譽差房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)在服務中存在誠信缺失、信譽不能令人滿意，過分強調(diào)經(jīng)紀利益，而忽視操守行為的培養(yǎng)，“利益掛帥，操守為輕”的現(xiàn)象在行業(yè)中普遍存在。其次從業(yè)人員的流動性也較大。由于房地產(chǎn)經(jīng)紀服務業(yè)在我國是新興的一個行業(yè)，盡管這些條件比較低，但是，有的經(jīng)紀機構(gòu)也無法達到。 三、 廣州房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的概況（一） 市場發(fā)展狀況我國房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)其自身行業(yè)發(fā)展層面上的現(xiàn)狀 經(jīng)紀機構(gòu)的無資質(zhì)、無證書、無營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營、非法異地經(jīng)營根據(jù)建設部《城市房地產(chǎn)中介服務管理規(guī)定》，房地產(chǎn)經(jīng)紀人必須是經(jīng)過考試、注冊并取得《房地產(chǎn)經(jīng)紀人資格證》的人員。這26個地產(chǎn)企業(yè)是：萬科、中海、保利、綠地、萬達、碧桂園、龍湖、世茂、恒大、世紀金源、富力、金地、雅居樂、SOHO中國、綠城、泛