【文章內(nèi)容簡介】 把握財富新起點文：城市心臟地帶，文化商業(yè)中心。交通快捷，勝人一籌。寬頻、安全自動化系統(tǒng)設置。辦公空間革命，可根據(jù)客戶需要自由間隔，隨意組合，真正智能辦公蒙太奇。小戶型設計，宜商宜住，輕松做個贏家。 l 地處深圳CBD顯要地段，占據(jù)時代菁英商務居家必爭之地。l 與特區(qū)報業(yè)大廈、五洲賓館為鄰；搭建精英中央時尚舞臺。l 深南大道貫穿東西，交通縱橫交錯，香蜜湖地鐵站即將開通。l 緊靠新聞路，環(huán)境清幽，近攬農(nóng)科生態(tài)園，遠眺蓮花山美景。l 小戶型設計，超級智能化空間，宜商宜住，輕松做個贏家。備選文案主題：整體形象（突出小戶型設計）僑福大廈logologo語：主標：城市精銳創(chuàng)業(yè)與居住解決新方案副標：想想還是“小”的好。文：創(chuàng)業(yè)時代，辦公居家，空間不一定要“大”，適合就好，不必講排場。關鍵是有利事業(yè)的發(fā)展。為贏得時間，位置要中心，交通要快捷，智能小戶型，辦公自動化，宜商又宜住。前瞻性眼光，解決創(chuàng)業(yè)與居住最佳方案。 備選文案主題：整體形象（突出智能化）主標：智者，無“網(wǎng)”不勝副標：速度的空間，流動的空間，智者的空間文：成功的速度，取決于交通的便捷，也取決地段的核心，更取決于智能化住宅設計。僑福大廈，創(chuàng)業(yè)新磁場，革命新空間。賺錢易如反掌，生活快樂如風。僑福大廈主推廣告語l 精英風范，駕駛都市節(jié)奏 l 邀約繁華共舞l 陽光貴族，靜享繁華l 靜享繁華，我心歸岸 第一階段：導入期（市場啟動期）階段特征：一個競爭趨于白熱化的地產(chǎn)市場，一個新的項目的介入，試探市場的反應必然是非常謹慎的。在“以我為主”的前提下，對市場可能發(fā)生的變化絕不可等閑視之。從某種意義上講，導入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的。也可以這樣說，廣告商在此階段中對市場反饋的敏感程度和應變能力是決定以后整個推廣計劃成功與否的關鍵。廣告目標：推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關注，營造熱賣氣氛，達到市場的預熱，達成市場良性啟動，也試探市場反應。廣告主題：物業(yè)形象及青春生活新主張 l 訴求賣點：青春社區(qū)、區(qū)位、環(huán)境、要炒作的話題（引發(fā)為主）l 研討：CBD與城市發(fā)展l 內(nèi)容：環(huán)境規(guī)劃與城市發(fā)展福田地產(chǎn)品牌建設年商住地產(chǎn)的未來走勢l 形式：以企業(yè)品牌帶動項目品牌。采取專家研討的形式，通過報紙、電視臺進行新聞炒作。邀請名人，就相關議題參與相關討論，以名人的角度宣傳擴大影響。工作內(nèi)容：以福田地產(chǎn)“為深圳年輕建設者精心打造智能化社區(qū)”為話題，在前期投放報紙軟性文章，新聞炒作開始。臨近開盤投放硬性廣告，做到媒體互動。積極籌備后期要開展相應的PR公關活動。完成地盤、售樓處等形象的包裝，戶外廣告等VI系統(tǒng)工作。一切物料、資料的全面齊備到位。網(wǎng)絡廣告投放工作建議：部分配套設施包括住戶大堂、會所、區(qū)內(nèi)環(huán)境綠化等公共環(huán)境部分優(yōu)先完成，以超前的示范效應良性啟動市場。營銷中心完成，內(nèi)可設簡易酒吧等休閑配套設施，最好前面要有永久性的植被綠化，在周邊環(huán)境中要突出“新”意。第二階段：強銷期鮮明提出智能化青春社區(qū)概念，以概念鏈接引導廣告運動上半階段特征：經(jīng)過前期的宣導工作，項目的市場定位已“呼之欲出”，消費者開始（大量）入市。廣告目標：進一步提升項目鮮明的個性形象和特質(zhì)，激發(fā)消費購買欲望。廣告主題： 青春在青春廣場綻放訴求賣點：僑福大廈的會所、園藝等特色投放項目的形象硬性廣告，給賣點賦予創(chuàng)意。大量關于青春話題的軟文輪番炒作。及時把握炒作內(nèi)容與方向，提升項目附加值。網(wǎng)絡廣告及電臺廣告交叉進行。工作建議：希望發(fā)展商能及時準確通報工程進度，便于我們把握節(jié)奏，盡快進入成熟期，節(jié)省不必要的廣告投入。希望銷售部門能及時準確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場氣氛，有利于我們及時調(diào)查策略，達到最為理想的廣告效果。樣板房全面開放，繼續(xù)準備后期促銷活動，反復刺激市場，以期更快進入成熟期。下半階段特征：有了良好的市場形象，有了賣點的充分渲染，有了市場的大肆炒作，成熟期已到來。若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺，不過是捅破了這層薄薄的面紗。廣告目標：l 強化銷售主張，擴大物業(yè)知名度與內(nèi)涵，進一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。 l 表現(xiàn)策略：形象訴求+賣點表現(xiàn)；全面演繹項目的核心利益點，建立項目品牌知名度l 表現(xiàn)內(nèi)容：地段、環(huán)境；小戶型設計、智能化空間廣告主題：白領居家模式 中心區(qū)小戶型 訴求重點：在賣點基礎上，引發(fā)物質(zhì)、精神、情感方面的話題工作內(nèi)容：大量純銷售性（硬）廣告的繼續(xù)投放。多推創(chuàng)意感性廣告，強化在變眾中的印象。利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導價值認識趨向我方觀點，其做出購買行為。協(xié)助發(fā)展商制定促銷計劃。成熟期階段，對推廣過程做全程跟蹤、監(jiān)測。工作建議：利用公關活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛?？膳c媒體聯(lián)合舉行“關于青春”研討會，再結(jié)合媒體炒作。第三階段：持續(xù)期階段特征：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售“矛盾”，屬修正調(diào)整階段。廣告目標：鞏固提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象及美譽度。廣告主題l 表現(xiàn)此項目給白領階層的心理感受l 表現(xiàn)策略：銷售訊息+賣點表現(xiàn)l 表現(xiàn)內(nèi)容：會所、配套、戶型等訴求重點：整階段：繼續(xù)訴求項目帶給的感受 證言階段：理念與價值提升工作內(nèi)容：以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關活動，配合廣告宣傳，鞏固提升銷售率。工作建議：協(xié)助發(fā)展商進行策略調(diào)整。協(xié)助發(fā)展商制定公關活動方案。第四階段：掃尾促銷期階段特征：目標基本完成，市場反應趨于疲軟，各項工作進入平臺整理期。廣告目標：消化存量，成功完成銷售。訴求重點：優(yōu)惠方式、工程進度、鳴謝、催促。工作安排：為了鞏固市場形象，間斷性發(fā)布報紙系列廣告 、注重戶外廣告牌、宣傳資料派發(fā)的作用，并舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動和嘉年華。媒介策略包裝本項目，媒體的選擇和運用非常關鍵，本項目建議以深圳特區(qū)報、南方都市報、網(wǎng)絡廣告為首選媒體，電臺、戶外廣告、車體、樓書等為輔助媒體，報版版面以小全版、半版、整版為主。配以大量的軟文炒做，軟文的所占版面以半版、整版為理想選擇。在銷售的不同時期，廣告采取發(fā)布頻次不同的策略，尤其是開盤階段的一、二周內(nèi)，建議以整版廣告配以整版軟文交替發(fā)布，報版廣告以強烈的感性訴求和視覺沖擊力來表現(xiàn)，軟文以青春廣場的創(chuàng)意脈絡和社區(qū)配套為內(nèi)容，進行介紹。以深圳特區(qū)報《體育新聞版》、深圳晚報《周末版》刊頭、南方都市報《地產(chǎn)周刊》為主。針對住宅、寫字樓、商鋪制作影視短片，放在售樓現(xiàn)場播放，車體廣告在樓盤推出前做好?？梢赃x擇1020209等大巴。網(wǎng)絡、戶外等適當投放。與商業(yè)經(jīng)濟有關的財經(jīng)雜志廣告。重點是進入售樓現(xiàn)場前的導示系統(tǒng)的建立，建議在香蜜湖一帶設戶外廣告牌，利用春交會、秋交會、國慶舉辦系列展銷活動。濱福庭園廣告推廣策略 （一）個案分析陽光帶，海濱城項目簡介：陽光帶海濱城坐落深圳灣高新園區(qū)第五區(qū)，屬于深圳灣填海區(qū)的地王地帶，其占地面積8萬多平方米，總建筑面積32萬平方米，總體規(guī)劃借鑒了純美居住社區(qū)的規(guī)劃手法。目前開發(fā)的一期錦緞之濱由12棟高層建筑和3棟低層建筑組成。小區(qū)規(guī)劃有一個南北長200米，東西寬70余米，面積達16000平方米的大型中央私家花園；以游泳為主題的娛樂會所和服務為主題的服務會所。市場定位：一個更接近城市白領和中產(chǎn)階層的國際海濱新城廣告訴求點：l 地理位置l 風景優(yōu)美l 小區(qū)與區(qū)外配套l 緊扣海洋主題的建筑物立面和建筑形態(tài)廣告主題：我在海在陽光在策略：依托招商地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢，前期的推廣運用陽光帶海濱城屬地的價值稟賦、新濱海志等方面進行文字包裝、地盤包裝宣傳等手段，運用立體交叉的連體拉動運作模式，逐步將“陽光帶海濱城”有步驟、有目標的推向市場。海洋之心項目簡介：位于深圳灣畔，南油商業(yè)路與后海大道交匯處，占地7000平方米，屬于后海灣版塊擁有豐富海景資源的項目。項目周邊有多個大型高尚濱海社區(qū)，本身配套資源又少，使其置于競爭激烈的地產(chǎn)環(huán)境中。定位策略：以“環(huán)境先行”和“心心相約，愛無止境”為核心理念，將“海洋之星”定位于“完全融入海文化風情的高品質(zhì)精英白領社區(qū)”廣告推廣策略：（1）廣告訴求點：l 自然環(huán)境，珍罕的海景資源l 物業(yè)屬性，后海灣版塊唯一高層建筑l 地理特征，后海灣的中心腹地l 生活氣息，休閑溫馨悠然自得的生活享受（2）主推廣告語：愛無止境，心心相約（3）系列推廣策略現(xiàn)場的海文化主題形象包裝；宣傳品推廣主題的延續(xù)；公開發(fā)售期的（贈賽歐轎車）事件行銷推廣；促銷期的優(yōu)惠策略；消化期的送“金”裝修策略；科學的媒體策略（形象先行，事件炒作，賣點宣傳跟上）；合理的工程進度建議。觀海臺：廣告主題：理想生活社區(qū)/簡約、精致、實用核心賣點：南山中心區(qū)、深圳灣海景、超寬樓距、教育、戶戶有景碧海云天：廣告主題：深圳灣國際人居形象大使核心賣點：深圳灣、紅樹林、華僑城人文生態(tài)景觀、華僑城配套、地鐵、建筑規(guī)劃海印長城廣告主題：城市主題化社區(qū)核心賣點：深圳灣、街區(qū)會所、南山書城、生命主題園林、商業(yè)廣場、長城品牌海岸明珠：廣告主題：國際城市村，傳承羅馬假日情懷核心賣點：南山中心區(qū)地段、羅馬風情規(guī)劃設計、教育本項目目標市場：南山、高新科技園區(qū)白領及企業(yè)管理層占較大比例；福田區(qū)客戶占一定數(shù)量；小型投資者；部分香港客戶目標客戶特征：職業(yè)分布為證券、金融保險業(yè)、建筑承包商、公關人、廣告人、注冊會計師、政府公務員25—35歲之間，首次或二次置業(yè)，高收入；他們頗有個性及前瞻性、敏銳、較感性且不乏理性；注重生活品質(zhì)，追求文化內(nèi)涵。（二）項目簡析項目概況簡介本項目位于高新區(qū)第五區(qū)T205—0066地塊，位于學府路南科技大道以西，高新南11號路以北，為較規(guī)則的L形地塊。占