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正文內(nèi)容

經(jīng)銷商的完全手冊(編輯修改稿)

2024-07-19 20:58 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 對于旺銷品牌,如可口可樂幾乎家家批發(fā)點、零售店都在賣,做這些產(chǎn)品的總經(jīng)銷你會發(fā)現(xiàn)自己的客戶網(wǎng)絡(luò)在不斷增大,而這個網(wǎng)絡(luò)中的你可以銷售的產(chǎn)品卻不只是可口可樂。     強大的市場支持,安全感:知名品牌不會給你大額賒銷,更不會長期讓你做大區(qū)代理,但他有強大的市場推廣力量和良好的信譽。經(jīng)銷這種產(chǎn)品你不但可以從中學(xué)習(xí)更多的市場經(jīng)驗,而且風(fēng)險不大,不會出現(xiàn)積壓幾百箱貨過期的結(jié)果。     客源、資信度、風(fēng)險小、知名品牌帶給經(jīng)銷商的都是間接利益。     有了這種想法才不會為利潤低所困擾,更好的利用知名品牌給你帶來的價值!     不知名品牌帶給你的是什么?     利潤:     這種產(chǎn)品一般都有較高的單位利潤,只是在市場上影響較小,流速較慢。     首先在接手這個產(chǎn)品之前應(yīng)該了解他的產(chǎn)品特性、品牌個性、價格、包裝等要素。并和同類產(chǎn)品做到對比,看是否有機會在當(dāng)?shù)厥袌隽⒆恪#ㄐ袖N是在地行為!一個產(chǎn)品在甲地滯銷、乙地旺銷是常事)。根據(jù)自己的市場分析(必要時可請專業(yè)人員協(xié)助討論)找出它可能在本地市場成功的理由、細構(gòu)上市方案,真能做起來,利潤自然可觀。     支持     實力越小的廠家越要仰仗經(jīng)銷商的力量來開發(fā)市場,知名企業(yè)對經(jīng)銷商的支持多為廣告投入、售點助陳物投放,陳列買位費等市場推廣費用。而不知名廠家對經(jīng)銷商的支持會更多的是二批訂貨會、進貨獎勵、高額折扣、賒銷、鋪底等。     對經(jīng)銷商而言,與小企業(yè)合作弊在于產(chǎn)品知名度不高,推廣難度較大,但一旦產(chǎn)品選擇合適,推廣得當(dāng)往往可獲得可觀的短期利益,而在產(chǎn)品推廣過程中,廠方的大力支持對經(jīng)銷商自身在財力、物力的上短缺大有裨益,同時這種可以短期見效的生意也是經(jīng)銷商帶動下線二批一起賺錢“回報客戶”的好機會。     精明的商人做事總是行為為目的服務(wù)。     他們很清楚自己想要什么,因此需要做什么。     如果想再混一兩年就收手、退休或轉(zhuǎn)行。     那么大可不必管以上所講的內(nèi)容,著手于眼前利潤,掙一分是一分。     否則,請注意:     利用廠家的支持全力構(gòu)建自己真正有含金量的“銷售網(wǎng)絡(luò)”;     走出夫妻店的小圈子,學(xué)習(xí)制造商物流、資金流及人員管 理、銷售經(jīng)驗等,并運用于自身經(jīng)營中,與將批發(fā)店企業(yè)化運作;     針對不同性質(zhì)的產(chǎn)品,以不同的經(jīng)營方向和贏利模式操作。     這才是在廠商交易之中批發(fā)商正真可以得到的有價值的東西。   話題四:如何選擇一個好廠家?如何回避廠商交易之中因廠家原因造成的經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險?    一、制造商可能給經(jīng)銷商帶來的經(jīng)營風(fēng)險。     經(jīng)銷商的生意絕大部分廠家直接供貨,因此,經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險一部分來自于自身銷售質(zhì)量、帳款控制、成本控制等。另一方面,廠家直接會給經(jīng)銷商帶來經(jīng)營風(fēng)險。如:     爆倉:廠家銷售人員為完成業(yè)績、沖銷量常會給經(jīng)銷商壓貨(有時伴有進貨獎勵),經(jīng)銷商一時疏忽,或礙于情面、或貪圖獎品,對自己的進貨量把握不準(zhǔn),最后產(chǎn)品滯銷于倉庫內(nèi)即期破損造成損失。     斷貨:廠家本身產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不準(zhǔn)確、貨品供應(yīng)安排不合理,經(jīng)銷商在淡季費心費力付出成本打市場,到了旺季卻斷貨,白白損失利潤并傷害自己的客戶關(guān)系。尤其新品打市場,剛剛做起來又?jǐn)嘭浘涂赡苁骨懊娴乃型度霘в谝坏?,以后也很難再恢復(fù)。     質(zhì)量問題:產(chǎn)品質(zhì)量沒有事前承諾的那么好,或者中途產(chǎn)品質(zhì)量下滑,造成滯銷而廠方又不能退貨補償前期銷售費用。     廠方降價但對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品沒有補差。     廠商不能及時兌現(xiàn)原承諾的返利、獎金以及作促銷時經(jīng)銷商墊付的錢、貨等。     廠方要經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨結(jié)果貨款結(jié)不回來。     廠方市場管理不力造成其他經(jīng)銷商沖貨亂價。     假貨充斥市場;     廠商更換經(jīng)銷商或縮小經(jīng)銷區(qū)域等。     ……     二、如何選擇一個好廠家?     對經(jīng)銷商而言,廠家是上游供應(yīng)商,是市場開發(fā)的伙伴和強有力的支持者,廠方行為直接影響著經(jīng)銷商的利益。     與其在以后日子里,因為廠方的種種不負(fù)責(zé)行為扯皮,不如從一開始就注意選擇一個好的合作伙伴。     好的廠家標(biāo)準(zhǔn)是什么?     (如下表)     越是不知名的企業(yè),實力認(rèn)證越重要,否則現(xiàn)廠家中途“關(guān)、停、轉(zhuǎn)”現(xiàn)象,經(jīng)銷商不但前期投入化為泡影,倉庫存貨、應(yīng)得返利等一大堆問題也無從追討,損失巨大!   具體需了解問題 注釋   員工人數(shù) 可直接向廠方代表詢問,可向同行其他商戶,同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問   目前銷售狀況 包括年銷量、目前旺銷區(qū)域、滯銷區(qū)域、未啟動區(qū)域;  可向廠方代表直接詢問,可向異地的經(jīng)銷商同行詢間以及向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問;  注:最好能和該企業(yè)銷售人員深入討論,你們的銷售區(qū)域分布如何?哪些區(qū)域旺銷?哪些區(qū)域帶銷?為什么?你們準(zhǔn)備在我這塊市場投入多少專職人員?你們已在哪些城市建立了分公司、營業(yè)所直營銷售?  對銷售區(qū)域的深入了解可以搞清楚廠方的實力,也可以弄明白廠方目前的直營投入有多大,你的獨家經(jīng)銷權(quán)大約多長時間會有如此變化。   產(chǎn)能利用率 該企業(yè)平均產(chǎn)量占該企業(yè)產(chǎn)能最大值的百分比是謂產(chǎn)能利用率。  可向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問  可問該企業(yè)業(yè)務(wù)人員:“你們企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備如何?”(不要直接問產(chǎn)能利用率),然后通過所掌握的該企業(yè)銷售額和他們提供的生產(chǎn)容量推算。也可要求參觀工廠,暗中觀察?! ∽ⅲ簩@個問題的了解,有一定的難度,所以不必強求,但如果你們聽到該企業(yè)的平均產(chǎn)能利用率不足20%就說明他目前經(jīng)營狀況很差,銷售狀況不良,生產(chǎn)設(shè)備折舊包袱很重,財務(wù)狀況不佳!   固定資產(chǎn) 可直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問  可看其宣傳手冊  可現(xiàn)場考察   產(chǎn)品線 可直接向該廠業(yè)務(wù)人員詢問,并看樣品  可向外地的經(jīng)銷商同行詢問  注:企業(yè)產(chǎn)品線是否豐富?是否會有旺季旺銷,淡季就跳水的缺撼?成熟企業(yè)必然會有科學(xué)的產(chǎn)品組合,不同季節(jié)有不同的產(chǎn)品可以銷售,不同的品牌須不同包裝,滿足消費者的不同需求。   員工素質(zhì) 企業(yè)業(yè)務(wù)人員的著裝談吐  對你提出有關(guān)企業(yè)信息的問題是否了解?  對當(dāng)?shù)厥袌鍪欠裼凶约撼墒斓目捶ê统醪降纳鲜杏媱??  收入是否偏低?  信譽考察:商業(yè)伙伴的選擇如同結(jié)婚找對象,視婚姻為兒戲的美女會讓丈夫帶上一頂頂綠帽,劣跡斑斑的美男也很可能是個負(fù)心郎,要緊的是他是否有誠意,是否有信譽,是否可靠。   具體待了解問題 注   釋   退換貨承諾是否及時兌現(xiàn)、返利、獎勵是否準(zhǔn)時;有否出現(xiàn)過產(chǎn)品質(zhì)量問題,是否積極負(fù)責(zé); 退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷商造成損失;返利獎勵拖延太久說明該企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)統(tǒng)計、銷售結(jié)算管理混亂,對這樣的企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷;產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)本身說明企業(yè)實力不濟,如再不積極負(fù)責(zé)予以處理,更說明企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)不正?! ×私夥椒ǎ骸  ?向同行經(jīng)銷商批發(fā)商詢問(事先了解該企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷商名單)  ●向同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問  ● 注意每年各廠召開的經(jīng)銷商大會上廣交朋友留下聯(lián)系方法以備用   人員更換是否頻繁 某知名果汁企業(yè)曾創(chuàng)下半年換三個營銷副總的記錄,銷售人員(尤其是中高層)更換過于頻繁說明企業(yè)經(jīng)營極不穩(wěn)定,很多問題也會因此變成無頭懸案?! ×私夥椒ǎ骸  ?直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問  ● 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問   廠方首次進貨量建議是否合理 廠家真心想扎扎實實做市場,就應(yīng)該替經(jīng)銷商負(fù)責(zé),首次進貨量要求應(yīng)當(dāng)切合實際,并有相應(yīng)的分銷推廣計劃,那種拼命鼓勵客戶第一次就大量進貨的廠家說不定就是一錘子買賣?! ×私夥椒ǎ骸  ?直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問  ● 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問   合作誠意 廠方有否主動提出你的經(jīng)銷權(quán)區(qū)域和時限?如果廠方講:“先不談經(jīng)銷權(quán),先做。若經(jīng)銷商能勝任,再簽壟斷經(jīng)銷協(xié)議”。那么“能勝任”的標(biāo)準(zhǔn)可否能以其銷量、鋪貨率等指標(biāo)來量化確定下來,并依此簽約?  了解方法:  ● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問  ● 向同行批發(fā)商和同行業(yè)在其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問   是否注重契約文化 諸如廠家斷貨賠償、貨款結(jié)算方式、質(zhì)量保證、返利結(jié)算期、廠家對亂價沖貨等行為的追查、取證、制裁方法等等問題非常容易引起廠商糾紛,一個有誠意、有信譽的廠家會非常注意契約文化  丑話在前,雙方合作才會輕松。如果廠家對于選擇新經(jīng)銷商開發(fā)新市場草率了事、什么要求都允諾,但是不愿拿出一個完整的合作協(xié)議來,說明廠家根本沒誠意或者根本就沒有經(jīng)營能力,更談不上信譽   市場能力:   具體了解問題 注   釋   市場表現(xiàn) 了解其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn):產(chǎn)品鋪貨率、生動化、價格體系、廠方投入業(yè)務(wù)人員、車輛、廣告費、買位費、銷量、了解方法:利用進貨、做業(yè)務(wù)等出差機會實地考察   廣告投入計劃 廠方對本地市場的廣告投入計劃和其他已開發(fā)市場的投入實績;什么時間、什么地點,在什么條件下以什么方式投入廣告了解方法:要求廠方提供書面廣告計劃向其他經(jīng)銷商了解   營銷人員素質(zhì) 廠方營銷人員有無受過系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)營銷人員對本廠的產(chǎn)品特性品牌特征等要素是否清楚營銷人員在和經(jīng)銷商談合作之前,有否對本地市場及競品充分了解并能提出自己的看法?! I銷人員對本地市場的開發(fā)有無具體計劃  包括:  ● 以哪一品項為首選主打產(chǎn)品,為什么?  ● 采取怎樣的調(diào)撥價、批發(fā)價、超市價、零售價,為什么?  ●什么時間針對那一通路用那種形式鋪貨?如何看待賒銷鋪貨?是否不顧經(jīng)銷商利益慫勇客戶大規(guī)模賒銷鋪貨給自己沖業(yè)績?  ● 鋪貨的宣傳方式?  ●鋪貨政策?  ● 鋪貨行為如何管理(促銷品、贈品管理、鋪貨人員)?  ● 鋪貨時廠家會派多少人、多少車、出多少贈品支援?  ● 要求經(jīng)銷商出多少人力運力?  ……  對經(jīng)銷商而言廠家派駐的主管、銷售人員是直接合作者,這位工作人員的專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神、以及職業(yè)道德、直接關(guān)系到以后的合作有效性。好的廠家、差的營銷人員不能合作,差的廠家、好的營銷人員則可以考慮合作。     批發(fā)商不代理品牌,不做經(jīng)銷商很難發(fā)展?fàn)畲?,絕大數(shù)多成功的經(jīng)銷商得益于廠家支持,也有一部分經(jīng)銷商命喪廠家手中。廠商交易很有可能直接改變批發(fā)商的命運,合作之初全面考慮廠家的信譽、實力、市場能力對以后的生意可起事半功倍之效。     不要擔(dān)心制造會嫌你“太多事”而另覓其他目標(biāo)(除非業(yè)務(wù)人員迫于銷量任務(wù),要馬上開客戶),廠家最歡迎有頭腦、有市場知識、做事嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的客戶。挑剔的才是真買主,廠家也懂這個道理。   三、選擇一個能賺錢的產(chǎn)品     盡量不要選過分生僻,過分前衛(wèi)的產(chǎn)品類型(如:VCD還沒流行起來卻賣DVD,蹲便還未普及卻賣整體浴室)。這類產(chǎn)品從概念上,還未被消費者所接受,引導(dǎo)消費需要一個過程。營銷是要眼光超前,但行動不能太超前。否則在教育消費者的過程的資金不能支持,就可能會從先驅(qū)變成了先烈。著眼于市場、著力于網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)和管理素質(zhì)提升,一旦發(fā)現(xiàn)某一品類開始有旺銷的苗頭,馬上動手,憑自己的實力戰(zhàn)勝那位“先驅(qū)者”搶先一步的僥幸。     小心高位套牢。     有些企業(yè)推出新品,產(chǎn)品定位碰巧適合適合市場,加上廣告狂轟亂炸,銷量也突飛猛進。廠家在這種“繁榮景象”中昏了頭,覺得“運氣來了,擋也擋不住”,于是市場維護、銷售管理、客戶服務(wù)全拋在腦后。     經(jīng)銷商的做法往往是“那壺水開提那壺”,為了拿到貨源也只能忍受制造商的種種勢利行為,爭氣不爭財嘛。不過一旦“墻倒”也難逃“眾人推”的結(jié)局。     真的假不了,假的真不了?;仡櫼幌轮袊鵂I銷界的歷史,暴起的產(chǎn)品一定暴跌,壽命很難超過兩年。因為這個產(chǎn)品是靠機遇和炒作起家的,在產(chǎn)品力、品牌力、銷售能力上都無深積厚累。     比如葡萄酒自推廣“紅酒+汽水”的中國特色飲酒潮流以來,加上媒介的煽風(fēng)點火,一夜之間成為市場熱點。不僅國內(nèi)數(shù)以千計的廠家一轟而上,海外的大量泊來品也湊這個熱鬧。而半年之后各個廠家倉庫中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來了一貼清醒劑。     經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品,尤其是對這種暴起暴跌的產(chǎn)品一定要小心,市場炒作是經(jīng)營高手的杰作,而被市場炒作就是商人的悲哀。     分析產(chǎn)品的品質(zhì)     決定經(jīng)銷一個產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當(dāng)?shù)厥袌龅闹鞲偲纷饕粋€詳細的比較,口味誰好,功用如何。     產(chǎn)品的包裝     尤其是對于科技含量不高、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的消費品,如何改良你的包裝,使自己能從超市貨架上千百種產(chǎn)品中“跳出來”,當(dāng)為產(chǎn)品生命力的一大構(gòu)成要件。市場營銷學(xué)中有人把包裝(package)稱為與營銷4P組合平行的第5P,對于同質(zhì)性強的產(chǎn)品,實用、美觀、個性的包裝經(jīng)常成為創(chuàng)造差異化優(yōu)勢,分割市場的利器。     產(chǎn)品的價格     產(chǎn)品的價格是否合理應(yīng)來源于市場,而非廠家一面之辭,市場上同檔次競品普遍零售價是多少?我們以什么價格切入更有競爭力?針對這個產(chǎn)品要預(yù)留多少促銷費用?零售店利潤、批發(fā)商利潤設(shè)定為多少才能調(diào)動他們的積極性(參考產(chǎn)品價格)?一層層倒推回來,才有廠價應(yīng)該是多少?     考證廠家的促銷計劃與產(chǎn)品是否匹配     新產(chǎn)品的推廣很大程度上依賴廠家支持,廠家的推廣計劃能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢彌補產(chǎn)品的弱項也是產(chǎn)品生命力的要點。     1)有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的(特別好吃,特別好用,造型非常獨特而又美觀實用等)上市計劃應(yīng)以消費者促銷(贈送、試用、購物獎勵)為主,盡快擴大初次使用者層面以求用獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢立足。     2)無明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的,要考證其品牌形象,廣告訴求于主競品相比有無明顯區(qū)別。     如:可樂:新生代選擇(可口可樂在宣言他是一百多年的正宗可樂)     地板:福建人的地板最了解福建的氣候(競品都在喊取材精良,手工精細)     礦泉水:27層過濾(競品在喊清涼解渴充滿活力)     品牌形象廣告訴求點能形成差異化優(yōu)勢,同時又能投入較多的廣告費用宣傳這一優(yōu)勢,也可彌補產(chǎn)品無特色的弱點。   四、回避廠商交易風(fēng)險     選擇一個好廠家,選擇一個好產(chǎn)品(如前所述);     注重契約文化。在與廠方鑒定的經(jīng)銷協(xié)議中必須明確以下內(nèi)容:     1)經(jīng)銷
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