【文章內(nèi)容簡介】 一般不是很難，但是，要讓一個消費(fèi)者“永遠(yuǎn)”進(jìn)一家商場（店鋪）就非常難。也就是講，怎樣讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)忠誠于一個產(chǎn)品或者一個品牌或者一家公司呢？這是多少年來許多有眼光的企業(yè)家夢寐以求而不斷探索的問題，也是營銷的最高層次和境界！從古到今，從世界級營銷大師到小個體戶，都在想達(dá)到一個目的：讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)忠誠于這個“我”。但現(xiàn)實(shí)卻是消費(fèi)者不忠誠。怎樣才能讓消費(fèi)者心甘情愿地永遠(yuǎn)忠誠于這個我，永遠(yuǎn)忠誠于一個品牌或者一個公司？ 　可以用槍指著消費(fèi)者的腦袋說：如果你不買我的產(chǎn)品我就打死你。他會不會買？一般情況下，他會買，但不是心甘情愿的。那怎樣讓消費(fèi)者心甘情愿地永遠(yuǎn)忠誠于一個品牌或者一個公司呢？只有一個辦法，這是世界上20世紀(jì)最偉大的成功學(xué)先驅(qū)、被美國《時代周刊》稱為“除了自由女神，他就是美國象征”的戴爾卡耐基發(fā)現(xiàn)的：“你想讓一個人心甘情愿地做一件事情，就是給他想要的東西?！边@個東西是他的而不是你的，他就會心甘情愿地做一件事情。 　這個東西是什么？就是前面筆者講到的兩大產(chǎn)品：一個是有形產(chǎn)品，另一個是無形產(chǎn)品的需求，尤其是消費(fèi)者對無形產(chǎn)品的需求。你很難給顧客、給消費(fèi)者這個東西。因?yàn)?，這個東西是無形的。然而，ICM恰恰就能夠給顧客、給消費(fèi)者這個東西。所以說，以ICM模式運(yùn)作的商品零售企業(yè)，顧客、消費(fèi)者就會心甘情愿地購買其產(chǎn)品，就是這個道理。這也就是ICM創(chuàng)新的魅力之所在。 　那么，什么是ICM？筆者給出3種描述方式：ICM的學(xué)術(shù)定義： 它是通過對消費(fèi)者（顧客）需要和欲望（Consumer wants and needs）的研究，找出這種需要和欲望，并且給消費(fèi)者（顧客）搭建滿足這種需要和欲望的舞臺（Arena），讓消費(fèi)者（顧客）自己進(jìn)行自我培訓(xùn)和教育（Education），通過其自身的完善和進(jìn)步去影響其它消費(fèi)者，把部分消費(fèi)者從顧客轉(zhuǎn)變成為經(jīng)營者（Proprietor/Proprietress），并讓經(jīng)營者在公司固定店面內(nèi)或外，或消費(fèi)者家里、辦公場所、工廠，或消費(fèi)者指定的地方，把消費(fèi)性商品和服務(wù)推廣或銷售給顧客的營銷方式（Marketing mode）。ICM的通俗定義： 　消費(fèi)者（顧客）跟公司合作，利用公司給他搭建的、經(jīng)過他自己的努力可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和自由的舞臺，兼職并且可以全天候隨時隨地與公司一起構(gòu)建一個營銷網(wǎng)絡(luò)。并且，這個營銷網(wǎng)絡(luò)屬于消費(fèi)者（顧客）自己的私人財產(chǎn)，可以轉(zhuǎn)讓、拍賣和繼承。然后，按照營銷網(wǎng)絡(luò)的銷售額，多勞多得地獲取收入的一種營銷方式。一句話定義ICM： 　任何一個人都可以平等地獲取所需之物（有形或無形）的一種營銷方式。ICM的英文： 　ICM的英文表述：Interactive Cooperation Marketing（如前所述，ICM系其簡稱）。請看下面這張圖： 它揭示了ICM的內(nèi)涵： 公司與消費(fèi)者之間的關(guān)系，已不再是一買一賣的純顧客關(guān)系，而是老板與老板之間的關(guān)系。消費(fèi)者已轉(zhuǎn)變成經(jīng)營者，買賣關(guān)系變成了合作關(guān)系； 公司與員工之間的關(guān)系，已不再是老板與雇員的關(guān)系，也是老板與老板之間的關(guān)系，雇員已轉(zhuǎn)變成公司的經(jīng)營者，雇傭關(guān)系變成了合作關(guān)系； 公司與生產(chǎn)商的關(guān)系不是對立關(guān)系，而是平等、自由的伙伴關(guān)系； 公司與消費(fèi)者、員工、生產(chǎn)商在人性化的利益分配機(jī)制下，為了實(shí)現(xiàn)各自的利益目標(biāo)相互幫助、互惠互利，即經(jīng)濟(jì)利益相互獨(dú)立，但又互惠互利； 公司與老板共同建造營銷網(wǎng)絡(luò)，相互之間是合作關(guān)系，謀求的競爭與利益原則是：雙贏發(fā)展； 公司與消費(fèi)者、員工、生產(chǎn)商和老板之間相互信賴的原則是：一切矛盾都可以用交流和溝通的方式解決。 　為什么要把顧客（消費(fèi)者）轉(zhuǎn)變成經(jīng)營者呢？筆者認(rèn)為，21世紀(jì)決定企業(yè)生死存亡的已經(jīng)都不是顧客滿意度而是顧客忠誠度。要想讓一個人跟隨你，你就必須給他想要的東西。在商品經(jīng)濟(jì)社會中，作為一個平凡人，他想要什么？恐怕誰都明白。如果你能夠讓他口袋里裝滿貨幣，你還怕他永遠(yuǎn)不跟隨你，還怕他永遠(yuǎn)不購買你的產(chǎn)品嗎？ 　 在傳統(tǒng)的營銷模式下，把消費(fèi)者（顧客）轉(zhuǎn)變成為經(jīng)營者，即獨(dú)立掙錢的老板，其挑戰(zhàn)是非常巨大的。盡管面臨巨大的挑戰(zhàn)，但公司發(fā)展忠誠顧客卻是永恒不變的。美國西北大學(xué)教授、當(dāng)代市場學(xué)權(quán)威菲利普科特勒博士在他所著被世界公認(rèn)為市場學(xué)“圣經(jīng)”的《營銷管理》一書中，在談到“顧客關(guān)系營銷”時講：“公司發(fā)展忠誠顧客的最后一個挑戰(zhàn)是把顧客轉(zhuǎn)化為‘合伙人39。（partners），然后，‘合伙人’與公司共同開展工作?！惫P者認(rèn)為：合伙人的最后一個挑戰(zhàn)，就是把顧客變成跟公司一樣的經(jīng)營者，而這個經(jīng)營者就是人們常用來比喻自己獨(dú)立掙錢的老板。這個挑戰(zhàn)的確非常巨大。一是顧客沒有資本。不管是有形還是無形的資本；二是他從來沒有當(dāng)過老板。在公司不給顧客投資一分錢，也不會付出代價教顧客如何做老板的前提下，可以說，想把顧客變成老板幾乎不可能。 　 企業(yè)競爭的最高境界，就是顧客永遠(yuǎn)對公司忠誠、永遠(yuǎn)購買公司生產(chǎn)或者提供的產(chǎn)品。而要使顧客忠誠于公司、忠誠于產(chǎn)品、忠誠于品牌的最后一個挑戰(zhàn)，就是把顧客變成跟公司一樣的經(jīng)營者，而不僅僅是合伙人。 　20世紀(jì)營銷的中心，是以滿足消費(fèi)者對有形產(chǎn)品的需求為中心的。而21世紀(jì)營銷的中心，則是以滿足消費(fèi)者對無形產(chǎn)品的需求為中心的！所以，筆者提出給消費(fèi)者提供一個平等、公平和美好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，其原因就在這里。對美好生活的追求，就像愛情一樣是人類永恒的主題。通過自己努力創(chuàng)業(yè)獲取財富，改善自己的生活質(zhì)量，也是人類永恒的主題。如果誰能夠給消費(fèi)者這樣一個機(jī)會，就等于滿足了消費(fèi)者一生中最大的需要和欲望。 　整個20世紀(jì)，人們普遍認(rèn)為，一個普通的消費(fèi)者要想跟資本家一樣平等地參與世界財富的分配是不可能的。所以，筆者今天看到的事實(shí)是：世界上沒有任何一個企業(yè)給消費(fèi)者提供一個平等、公平和美好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。不是他們不愿意，而是他們認(rèn)為不可能。不可能當(dāng)然就不會去想，不去想就更談不上去行動。 　ICM的誕生，就在于它認(rèn)為是可能的，并且是正確的、道德的、合法的和合乎人性的。因此，最終必然是成功的！ 實(shí) 施 篇 　交互式合作營銷，是一個非常詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃。同樣，由于篇幅所限，本文只涉及實(shí)施原理。先來回顧一下上篇講到的交互式合作營銷的定義描述： 　交互式合作營銷，是通過對消費(fèi)者“需要和欲望”（Consumer wants and needs）的研究，找出這種需要和欲望，并且給消費(fèi)者（顧客）搭建滿足這種需要和欲望的“舞臺”（Arena），讓消費(fèi)者（顧客）自己進(jìn)行自我培訓(xùn)和教育（Education），通過其自身的完善和進(jìn)步去影響其他消費(fèi)者，把部分消費(fèi)者從顧客轉(zhuǎn)變成為“經(jīng)營者”（Proprietor/Proprietress），并讓經(jīng)營者在公司固定店面內(nèi)或外，或消費(fèi)者家里、辦公場所、工廠、或消費(fèi)者指定的地方，把消費(fèi)性“商品和服務(wù)”推廣或銷售給顧客的營銷方式（Marketing mode）。 　在談到交互式合作營銷的內(nèi)涵時，筆者說：交互式合作營銷必須給消費(fèi)者搭建了兩個“舞臺”：一個是讓消費(fèi)者起步就能夠承受得起的投資，并且經(jīng)過她的努力可以獲得無限不封頂?shù)氖杖氲奈枧_；另一個是教授他如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自由的知識、經(jīng)驗(yàn)、信息等，并且?guī)椭绾慰朔皩Τ晒Ρ灸艿目謶帧保沂召M(fèi)也要他能夠承受得起的舞臺。一句話：一個是給消費(fèi)者搭建參與世界財富分配“機(jī)會”的舞臺；另一個是不斷提升消費(fèi)者分配世界財富“能力”的舞臺！ ——第一個舞臺：給消費(fèi)者搭建參與世界財富分配“機(jī)會”的舞臺 　菲利普科特勒（Philip Kotler）教授在其所著《營銷管理》一書中，他說：“關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的獨(dú)特資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)絡(luò)（Marketing network）。營銷網(wǎng)絡(luò)由公司與所有它的利益關(guān)系方（顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、科學(xué)家和其他人）建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣競爭不是在公司之間進(jìn)行，而是在整過網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行。一個建立了更好關(guān)系的“營銷網(wǎng)絡(luò)”的公司將獲勝！該操作原則是很簡單的：與關(guān)鍵的利益關(guān)系者建立良好的關(guān)系后，利潤自會滾滾而來！” 　交互式合作營銷，就是“消費(fèi)者”同“公司”一起建立一個菲利普科特勒教授所講的“營銷網(wǎng)絡(luò)”的生意。在“網(wǎng)絡(luò)化”社會當(dāng)中，建立“營銷網(wǎng)絡(luò)”幾乎是所有公司一個最基本的營銷和競爭手段，所以，未來幾乎所有的生意都是“網(wǎng)絡(luò)化”的。交互式合作營銷，就是一個“網(wǎng)絡(luò)化”的生意?！肮尽蓖跋M(fèi)者”合作（注意不是雇傭），一起共同去構(gòu)建一個“營銷網(wǎng)絡(luò)”。這個“營銷網(wǎng)絡(luò)”屬于雙方共有，這是符合21世紀(jì)“合作經(jīng)營”雙方“共贏”原則的。這個“營銷網(wǎng)絡(luò)”是消費(fèi)者的“私人財產(chǎn)”，任何人無權(quán)剝奪和非法占有。就好像一個人購買的私人房產(chǎn)一樣，他有權(quán)利繼承、轉(zhuǎn)讓和拍賣。交互式合作營銷的“營銷網(wǎng)絡(luò)”（簡稱“交互式營銷網(wǎng)絡(luò)”）。 　它由“五大網(wǎng)絡(luò)”和“八大系統(tǒng)”組成。 　“五大網(wǎng)絡(luò)”——　　物流配送網(wǎng)絡(luò)；　　消費(fèi)者（顧客）網(wǎng)絡(luò)；　　零售終端（商場和店鋪）網(wǎng)絡(luò)；　　電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)；　　電腦信息網(wǎng)絡(luò)。“八大系統(tǒng)”——　　零售終端系統(tǒng)；　　 獎金分配（激勵機(jī)制）系統(tǒng)；　　 流配送系統(tǒng)；　　顧客數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)；