【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一般不是很難，但是，要讓一個(gè)消費(fèi)者“永遠(yuǎn)”進(jìn)一家商場(chǎng)（店鋪）就非常難。也就是講，怎樣讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)忠誠(chéng)于一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)品牌或者一家公司呢？這是多少年來(lái)許多有眼光的企業(yè)家夢(mèng)寐以求而不斷探索的問(wèn)題，也是營(yíng)銷的最高層次和境界！從古到今，從世界級(jí)營(yíng)銷大師到小個(gè)體戶，都在想達(dá)到一個(gè)目的：讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)忠誠(chéng)于這個(gè)“我”。但現(xiàn)實(shí)卻是消費(fèi)者不忠誠(chéng)。怎樣才能讓消費(fèi)者心甘情愿地永遠(yuǎn)忠誠(chéng)于這個(gè)我，永遠(yuǎn)忠誠(chéng)于一個(gè)品牌或者一個(gè)公司？ 　可以用槍指著消費(fèi)者的腦袋說(shuō)：如果你不買我的產(chǎn)品我就打死你。他會(huì)不會(huì)買？一般情況下，他會(huì)買，但不是心甘情愿的。那怎樣讓消費(fèi)者心甘情愿地永遠(yuǎn)忠誠(chéng)于一個(gè)品牌或者一個(gè)公司呢？只有一個(gè)辦法，這是世界上20世紀(jì)最偉大的成功學(xué)先驅(qū)、被美國(guó)《時(shí)代周刊》稱為“除了自由女神，他就是美國(guó)象征”的戴爾卡耐基發(fā)現(xiàn)的：“你想讓一個(gè)人心甘情愿地做一件事情，就是給他想要的東西?！边@個(gè)東西是他的而不是你的，他就會(huì)心甘情愿地做一件事情。 　這個(gè)東西是什么？就是前面筆者講到的兩大產(chǎn)品：一個(gè)是有形產(chǎn)品，另一個(gè)是無(wú)形產(chǎn)品的需求，尤其是消費(fèi)者對(duì)無(wú)形產(chǎn)品的需求。你很難給顧客、給消費(fèi)者這個(gè)東西。因?yàn)?，這個(gè)東西是無(wú)形的。然而，ICM恰恰就能夠給顧客、給消費(fèi)者這個(gè)東西。所以說(shuō)，以ICM模式運(yùn)作的商品零售企業(yè)，顧客、消費(fèi)者就會(huì)心甘情愿地購(gòu)買其產(chǎn)品，就是這個(gè)道理。這也就是ICM創(chuàng)新的魅力之所在。 　那么，什么是ICM？筆者給出3種描述方式：ICM的學(xué)術(shù)定義： 它是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者（顧客）需要和欲望（Consumer wants and needs）的研究，找出這種需要和欲望，并且給消費(fèi)者（顧客）搭建滿足這種需要和欲望的舞臺(tái)（Arena），讓消費(fèi)者（顧客）自己進(jìn)行自我培訓(xùn)和教育（Education），通過(guò)其自身的完善和進(jìn)步去影響其它消費(fèi)者，把部分消費(fèi)者從顧客轉(zhuǎn)變成為經(jīng)營(yíng)者（Proprietor/Proprietress），并讓經(jīng)營(yíng)者在公司固定店面內(nèi)或外，或消費(fèi)者家里、辦公場(chǎng)所、工廠，或消費(fèi)者指定的地方，把消費(fèi)性商品和服務(wù)推廣或銷售給顧客的營(yíng)銷方式（Marketing mode）。ICM的通俗定義： 　消費(fèi)者（顧客）跟公司合作，利用公司給他搭建的、經(jīng)過(guò)他自己的努力可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和自由的舞臺(tái)，兼職并且可以全天候隨時(shí)隨地與公司一起構(gòu)建一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。并且，這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)屬于消費(fèi)者（顧客）自己的私人財(cái)產(chǎn)，可以轉(zhuǎn)讓、拍賣和繼承。然后，按照營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的銷售額，多勞多得地獲取收入的一種營(yíng)銷方式。一句話定義ICM： 　任何一個(gè)人都可以平等地獲取所需之物（有形或無(wú)形）的一種營(yíng)銷方式。ICM的英文： 　ICM的英文表述：Interactive Cooperation Marketing（如前所述，ICM系其簡(jiǎn)稱）。請(qǐng)看下面這張圖： 它揭示了ICM的內(nèi)涵： 公司與消費(fèi)者之間的關(guān)系，已不再是一買一賣的純顧客關(guān)系，而是老板與老板之間的關(guān)系。消費(fèi)者已轉(zhuǎn)變成經(jīng)營(yíng)者，買賣關(guān)系變成了合作關(guān)系； 公司與員工之間的關(guān)系，已不再是老板與雇員的關(guān)系，也是老板與老板之間的關(guān)系，雇員已轉(zhuǎn)變成公司的經(jīng)營(yíng)者，雇傭關(guān)系變成了合作關(guān)系； 公司與生產(chǎn)商的關(guān)系不是對(duì)立關(guān)系，而是平等、自由的伙伴關(guān)系； 公司與消費(fèi)者、員工、生產(chǎn)商在人性化的利益分配機(jī)制下，為了實(shí)現(xiàn)各自的利益目標(biāo)相互幫助、互惠互利，即經(jīng)濟(jì)利益相互獨(dú)立，但又互惠互利； 公司與老板共同建造營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，相互之間是合作關(guān)系，謀求的競(jìng)爭(zhēng)與利益原則是：雙贏發(fā)展； 公司與消費(fèi)者、員工、生產(chǎn)商和老板之間相互信賴的原則是：一切矛盾都可以用交流和溝通的方式解決。 　為什么要把顧客（消費(fèi)者）轉(zhuǎn)變成經(jīng)營(yíng)者呢？筆者認(rèn)為，21世紀(jì)決定企業(yè)生死存亡的已經(jīng)都不是顧客滿意度而是顧客忠誠(chéng)度。要想讓一個(gè)人跟隨你，你就必須給他想要的東西。在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，作為一個(gè)平凡人，他想要什么？恐怕誰(shuí)都明白。如果你能夠讓他口袋里裝滿貨幣，你還怕他永遠(yuǎn)不跟隨你，還怕他永遠(yuǎn)不購(gòu)買你的產(chǎn)品嗎？ 　 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，把消費(fèi)者（顧客）轉(zhuǎn)變成為經(jīng)營(yíng)者，即獨(dú)立掙錢的老板，其挑戰(zhàn)是非常巨大的。盡管面臨巨大的挑戰(zhàn)，但公司發(fā)展忠誠(chéng)顧客卻是永恒不變的。美國(guó)西北大學(xué)教授、當(dāng)代市場(chǎng)學(xué)權(quán)威菲利普科特勒博士在他所著被世界公認(rèn)為市場(chǎng)學(xué)“圣經(jīng)”的《營(yíng)銷管理》一書中，在談到“顧客關(guān)系營(yíng)銷”時(shí)講：“公司發(fā)展忠誠(chéng)顧客的最后一個(gè)挑戰(zhàn)是把顧客轉(zhuǎn)化為‘合伙人39。（partners），然后，‘合伙人’與公司共同開展工作?！惫P者認(rèn)為：合伙人的最后一個(gè)挑戰(zhàn)，就是把顧客變成跟公司一樣的經(jīng)營(yíng)者，而這個(gè)經(jīng)營(yíng)者就是人們常用來(lái)比喻自己獨(dú)立掙錢的老板。這個(gè)挑戰(zhàn)的確非常巨大。一是顧客沒有資本。不管是有形還是無(wú)形的資本；二是他從來(lái)沒有當(dāng)過(guò)老板。在公司不給顧客投資一分錢，也不會(huì)付出代價(jià)教顧客如何做老板的前提下，可以說(shuō)，想把顧客變成老板幾乎不可能。 　 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界，就是顧客永遠(yuǎn)對(duì)公司忠誠(chéng)、永遠(yuǎn)購(gòu)買公司生產(chǎn)或者提供的產(chǎn)品。而要使顧客忠誠(chéng)于公司、忠誠(chéng)于產(chǎn)品、忠誠(chéng)于品牌的最后一個(gè)挑戰(zhàn)，就是把顧客變成跟公司一樣的經(jīng)營(yíng)者，而不僅僅是合伙人。 　20世紀(jì)營(yíng)銷的中心，是以滿足消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品的需求為中心的。而21世紀(jì)營(yíng)銷的中心，則是以滿足消費(fèi)者對(duì)無(wú)形產(chǎn)品的需求為中心的！所以，筆者提出給消費(fèi)者提供一個(gè)平等、公平和美好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，其原因就在這里。對(duì)美好生活的追求，就像愛情一樣是人類永恒的主題。通過(guò)自己努力創(chuàng)業(yè)獲取財(cái)富，改善自己的生活質(zhì)量，也是人類永恒的主題。如果誰(shuí)能夠給消費(fèi)者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，就等于滿足了消費(fèi)者一生中最大的需要和欲望。 　整個(gè)20世紀(jì)，人們普遍認(rèn)為，一個(gè)普通的消費(fèi)者要想跟資本家一樣平等地參與世界財(cái)富的分配是不可能的。所以，筆者今天看到的事實(shí)是：世界上沒有任何一個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者提供一個(gè)平等、公平和美好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。不是他們不愿意，而是他們認(rèn)為不可能。不可能當(dāng)然就不會(huì)去想，不去想就更談不上去行動(dòng)。 　ICM的誕生，就在于它認(rèn)為是可能的，并且是正確的、道德的、合法的和合乎人性的。因此，最終必然是成功的！ 實(shí) 施 篇 　交互式合作營(yíng)銷，是一個(gè)非常詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃。同樣，由于篇幅所限，本文只涉及實(shí)施原理。先來(lái)回顧一下上篇講到的交互式合作營(yíng)銷的定義描述： 　交互式合作營(yíng)銷，是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者“需要和欲望”（Consumer wants and needs）的研究，找出這種需要和欲望，并且給消費(fèi)者（顧客）搭建滿足這種需要和欲望的“舞臺(tái)”（Arena），讓消費(fèi)者（顧客）自己進(jìn)行自我培訓(xùn)和教育（Education），通過(guò)其自身的完善和進(jìn)步去影響其他消費(fèi)者，把部分消費(fèi)者從顧客轉(zhuǎn)變成為“經(jīng)營(yíng)者”（Proprietor/Proprietress），并讓經(jīng)營(yíng)者在公司固定店面內(nèi)或外，或消費(fèi)者家里、辦公場(chǎng)所、工廠、或消費(fèi)者指定的地方，把消費(fèi)性“商品和服務(wù)”推廣或銷售給顧客的營(yíng)銷方式（Marketing mode）。 　在談到交互式合作營(yíng)銷的內(nèi)涵時(shí)，筆者說(shuō)：交互式合作營(yíng)銷必須給消費(fèi)者搭建了兩個(gè)“舞臺(tái)”：一個(gè)是讓消費(fèi)者起步就能夠承受得起的投資，并且經(jīng)過(guò)她的努力可以獲得無(wú)限不封頂?shù)氖杖氲奈枧_(tái)；另一個(gè)是教授他如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自由的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信息等，并且?guī)椭绾慰朔皩?duì)成功本能的恐懼”，而且收費(fèi)也要他能夠承受得起的舞臺(tái)。一句話：一個(gè)是給消費(fèi)者搭建參與世界財(cái)富分配“機(jī)會(huì)”的舞臺(tái)；另一個(gè)是不斷提升消費(fèi)者分配世界財(cái)富“能力”的舞臺(tái)！ ——第一個(gè)舞臺(tái)：給消費(fèi)者搭建參與世界財(cái)富分配“機(jī)會(huì)”的舞臺(tái) 　菲利普科特勒（Philip Kotler）教授在其所著《營(yíng)銷管理》一書中，他說(shuō)：“關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是建立起公司的獨(dú)特資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（Marketing network）。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)由公司與所有它的利益關(guān)系方（顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、科學(xué)家和其他人）建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣競(jìng)爭(zhēng)不是在公司之間進(jìn)行，而是在整過(guò)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行。一個(gè)建立了更好關(guān)系的“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”的公司將獲勝！該操作原則是很簡(jiǎn)單的：與關(guān)鍵的利益關(guān)系者建立良好的關(guān)系后，利潤(rùn)自會(huì)滾滾而來(lái)！” 　交互式合作營(yíng)銷，就是“消費(fèi)者”同“公司”一起建立一個(gè)菲利普科特勒教授所講的“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”的生意。在“網(wǎng)絡(luò)化”社會(huì)當(dāng)中，建立“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”幾乎是所有公司一個(gè)最基本的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)手段，所以，未來(lái)幾乎所有的生意都是“網(wǎng)絡(luò)化”的。交互式合作營(yíng)銷，就是一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)化”的生意。“公司”同“消費(fèi)者”合作（注意不是雇傭），一起共同去構(gòu)建一個(gè)“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”。這個(gè)“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”屬于雙方共有，這是符合21世紀(jì)“合作經(jīng)營(yíng)”雙方“共贏”原則的。這個(gè)“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”是消費(fèi)者的“私人財(cái)產(chǎn)”，任何人無(wú)權(quán)剝奪和非法占有。就好像一個(gè)人購(gòu)買的私人房產(chǎn)一樣，他有權(quán)利繼承、轉(zhuǎn)讓和拍賣。交互式合作營(yíng)銷的“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”（簡(jiǎn)稱“交互式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”）。 　它由“五大網(wǎng)絡(luò)”和“八大系統(tǒng)”組成。 　“五大網(wǎng)絡(luò)”——　　物流配送網(wǎng)絡(luò)；　　消費(fèi)者（顧客）網(wǎng)絡(luò)；　　零售終端（商場(chǎng)和店鋪）網(wǎng)絡(luò)；　　電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)；　　電腦信息網(wǎng)絡(luò)?！鞍舜笙到y(tǒng)”——　　零售終端系統(tǒng)；　　 獎(jiǎng)金分配（激勵(lì)機(jī)制）系統(tǒng)；　　 流配送系統(tǒng)；　　顧客數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)；