【文章內(nèi)容簡介】 是根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分。市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。198。有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體，企業(yè)比較容易了解消費者的需求，可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標市場。198。有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。198。有利于集中人力、物力投入目標市場。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標市場。198。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入。二．常用的市場細分方法（一）市場細分的方法主要涉及三個方面將產(chǎn)品和消費者分組以確定最重要的差別。細分是動態(tài)過程，須不斷變化以反映行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最大機會源自區(qū)隔的新方法。1．細分因素的選擇因為選擇的細分因素不同，顧客需求，被劃分的情況也就不同，例如選擇性別因素，就可以分成男的和女的。選年齡因素，可以分成青少年、中年人和老年人，選擇消費支出的目的為因素，可以分為公務(wù)性消費、商務(wù)性消費和個人家庭消費。因此，市場細分關(guān)鍵問題是因素的選定。因素選擇不同，顧客的需求，被分出來的類別就不同，解決的營銷問題就不同。2．對細分因素進行合理地尺度劃定必須準確的選定因素，如果因素選定有效，對經(jīng)營就會有幫助，如果因素選定無效，那對經(jīng)營幫助就不大。3．對細分的子市場加以描述細分市場是為了服從營銷需要，通過市場細分，就是為了把所有顧客多種多樣的需求，分成需求相同的若干部分，配套適合的營銷組合。（二）市場細分的方法1．按年齡細分198。可大致分為學齡前、少年、青年、中年和老年198。餐飲消費中，兒童喜玩物、好新奇；青年人講排場、好面子、重情調(diào)；中老年人講實惠、注重價格。在口味上，青年人喜歡干香辛辣；老年人喜好柔軟清淡。198。在菜肴品種上，年青人喜好頭、翅、腸、肚等“邊腳下料”，食性廣泛；老年人則相對趨向于“正料”。青年人對新的菜品和異域品種容易接受；老年人對傳統(tǒng)食品情有獨鐘，比較保守 。{案例}…麥當勞、肯德基等選擇“兒童市場”、“青少年市場” “中老年市場”， 它一系列的產(chǎn)品，促銷、價格渠道的構(gòu)建，營銷組合的構(gòu)建，營銷重心都是按年齡分組的，例如，服務(wù)員點菜時，也要對顧客進行細分，老年人喜歡吃什么？青年人喜歡吃什么？小孩喜歡吃什么？針對不同年齡段的顧客，推薦不同的菜品。 2．按性別細分198。男女兩性在餐飲消費上也有一些區(qū)別，盡管有些區(qū)別很細微，但對于餐飲服務(wù)環(huán)節(jié)來說，仔細研究男女兩性要求上的差別，還是很有必要的；例如對女性來說，喜歡有情調(diào)的菜品，像浪漫的菜名、鮮艷的色調(diào)、活潑的造型、調(diào)制的酒水等；198。對特殊的餐飲形式需要確定決定外出就餐的決策人的性別，并有得放矢地制定營銷決策。3．按支出意愿細分198?？梢院唵蔚胤殖筛邫n消費、中檔消費和低消費198。不同支出意愿的消費者對餐飲產(chǎn)品的消費需要差距很大，細分市場時應(yīng)借助市場調(diào)查，確定哪種支出意愿的消費者是適合的目標顧客。例如：在許多城市中，人均消費70100元/位的火鍋適應(yīng)的是高檔消費者；40元左右人均消費適應(yīng)于中檔消費者；而“8632”形式則以中低消費者為目標顧客。4．按生活方式細分生活方式是指關(guān)于人滿足生存和發(fā)展需要而進行的全部活動的基本特征。生活方式的外在表現(xiàn)是生活觀念和生活意識。198。生活節(jié)奏變快：各式快餐的需求增長較快；對正餐的需求也同樣增加，家庭更多地選擇在外就餐；同時餐飲的社交平臺功能越來越強198。重視保健和身體健康：無污染的綠色消費，綠色餐廳、綠色餐飲產(chǎn)品應(yīng)運而生，并且已有一批專門以綠色、健康為主題的差異化餐飲經(jīng)營項目（如武漢小藍鯨）。在餐飲服務(wù)方面，分餐制也已開始提上議事日程198。追求美化和多樣化生活方式：顧客對餐飲設(shè)施的審美和文化內(nèi)涵的追求，對不同風味美味佳肴的追求，對菜肴精致程度的追求，以及對服務(wù)人員及其服務(wù)提出更高要求5．按利益（動機）細分198。餐飲顧客購買餐飲產(chǎn)品多數(shù)不是為了得到產(chǎn)品本身，而是為了獲得產(chǎn)品給顧客帶來的利益。198。根據(jù)餐飲顧客追求的利益，劉易斯將餐飲市場劃分成“便利型大眾餐飲市場”、“氣氛型餐飲市場”、“高檔餐飲市場”三種類型。便利型是以經(jīng)濟型餐飲為特征，氣氛型是以特色餐飲消費為特征，而高檔型是以服務(wù)正規(guī)，菜品精細，價格高昂，裝修豪華為特征。6．按使用率細分198。根據(jù)顧客消費餐廳產(chǎn)品的頻率大小分成輕度使用者、中度使用者和重度使用者。一般六次以下是輕度使用者，六次到十二次是中度使用者，十二次以上是高度使用者；198。餐飲營銷的顧客關(guān)系管理內(nèi)容之一，就是對客戶進行分類，通過促銷使輕度使用者向中度和重度使用者轉(zhuǎn)變；198。同時監(jiān)控各類顧客使用頻率的變化，對于使用頻率減少者及時采取措施，避免客戶流失。圖3－1市場細分方法圖 ◇自檢31◇試述市場細分的方法。 見參考答案31 第7講 目標市場選擇（上）一． 引言 在市場營銷活動中，任何企業(yè)都應(yīng)選擇和確定自己的目標市場。就企業(yè)來說，并非所有的市場機會都具有同等的吸引力，或者說并不是每一個子市場都是企業(yè)所愿意進入和能夠進入的。由于資源有限，企業(yè)的營銷活動必然限定在一定范圍內(nèi)。在制定市場營銷策略時，企業(yè)必須在紛繁復(fù)雜的市場中，發(fā)現(xiàn)何處最適于銷售自己的產(chǎn)品，顧客的地域分布、需要、愛好及其他行為的特征是什么？這就是說，現(xiàn)代企業(yè)在營銷決策之前，必須確定具體的服務(wù)對象，即選定目標市場。同樣，餐飲企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)面臨各種擴張機會。如何從戰(zhàn)略上選擇擴張的方式與餐飲企業(yè)采取的目標市場選擇策略密切相關(guān)。二． 目標市場選擇的模式(一)（一）目標市場的概念目標市場是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場潛量、競爭對手狀況、企業(yè)自身特點所選定和進入的市場。（二）目標市場選擇的條件企業(yè)選擇目標市場是否適當，直接關(guān)系到企業(yè)的營銷成敗以及市場占有率。因此，選擇目標市場時，必須認真評價細分市場的營銷價值，分析研究是否值得去開拓，能否實現(xiàn)以最少的人、財、物消耗，取得最大的銷售效果。一般來說，一個細分市場要能成為企業(yè)的目標市場，必須具備以下幾個條件：198。有足夠的銷售量及營業(yè)額；198。有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在顧客，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向；198。市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝；198。符合企業(yè)目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。（三）選擇模式餐飲企業(yè)在進行市場細分后，會發(fā)現(xiàn)一個或若干個值得進入的細分市場，企業(yè)必須做出選擇，從而能夠更能動、更科學、更有效的開展營銷活動。目標市場范圍的選擇模式就是指餐飲企業(yè)如何選擇細分市場作為其目標市場。目標市場范圍的選擇模式共有五種，隨著企業(yè)的發(fā)展和壯大，模式之間可產(chǎn)生互換，隨之，目標市場也產(chǎn)生改變。1．模式一——產(chǎn)品/市場集中產(chǎn)品/市場集中模式就是餐飲企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，服務(wù)于一個細分市場的模式。選擇這個模式的情形通常是：198。餐飲企業(yè)本身就擅長用這一種產(chǎn)品在該市場上經(jīng)營。例如許多餐飲企業(yè)最初選擇本地市場經(jīng)營，就是因為熟悉當?shù)厥袌?，具有在該市場獲勝的條件；餐飲企業(yè)本身資源有限，沒有更多的能力服務(wù)于更多的市場。很多餐飲企業(yè)首先在本地市場發(fā)展，都是基于以上兩個原因。198。這個細分市場上沒有競爭對手，還有較大的需求空間。這種情形現(xiàn)在很少見。這種模式是小規(guī)模企業(yè)或大企業(yè)首次進入某市場時采用的策略。我國餐飲企業(yè)絕大多數(shù)規(guī)模較小，這種模式比較適用。發(fā)展起來的大型連鎖餐飲企業(yè)進軍海外市場時也常采取這一策略，把這個分市場作為進一步擴大的起始點。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初，資源不夠或認識度不夠，產(chǎn)品在市場的經(jīng)驗不足，和新產(chǎn)品在市場上的飽和度不夠，利用這一模式可減少經(jīng)營風險，增加收益。2．模式二——產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化模式是指餐飲企業(yè)向各個細分市場提供同一種餐飲產(chǎn)品。例如麥當勞、肯德基等洋快餐企業(yè)的目標市場選擇模式，基本上屬于此類，國內(nèi)的菜根香、小肥羊、全聚德、譚魚頭等企業(yè)早期也采取的是該選擇模式。如果一個企業(yè)產(chǎn)品非常具有特異性，適應(yīng)需求廣，在地域上不受限制，而且企業(yè)對該產(chǎn)品運作成熟，產(chǎn)品單一，容易復(fù)制，在這種情況下，企業(yè)可能走向產(chǎn)品專門化的道路。企業(yè)可以把該產(chǎn)品，進一步用好、用盡，充分發(fā)揮它的價值，來吸引更多的市場。產(chǎn)品專門化的模式是連鎖店。3．模式三——市場專門化市場專門化模式是指餐飲企業(yè)向同一市場提供其所有的餐飲產(chǎn)品。如果企業(yè)對一個市場運作熟練，市場人脈關(guān)系好，就可以繼續(xù)挖掘該市場的潛力，不斷提供新產(chǎn)品，形成所謂的集團化，也就是不放棄原有市場，在原有市場上不斷提供新產(chǎn)品，增加新產(chǎn)品序列，最后往往一類產(chǎn)品成立一個子公司，這就是市場專門化的策略。 {案例1}…濟南某企業(yè)在濟南市場開設(shè)了川菜餐廳、火鍋餐廳、小吃餐廳、各種不同種類的社區(qū)餐飲店，共計10多個餐飲服務(wù)產(chǎn)品。利用自己的地域性品牌，在當?shù)厥袌鍪褂檬袌鰧ｉT化策略，目前值得餐飲企業(yè)考慮。 {案例2}…某家餐飲企業(yè)除了做川菜、火鍋和小吃，還成立了一家專門經(jīng)營風味食品的公司，該公司專門在社區(qū)開店，店面都不大，但每家店非常有特色，例如風味炸醬面館，風味魚頭館，這些店切近居民，銷售量很不錯。因此這個風味公司就是這個企業(yè)集團化的一個分支。 4．模式四選擇性專門化選擇性專門化模式是指餐飲企業(yè)用不同的餐飲產(chǎn)品同時進入不同的分市場，其中每個分市場都有機會，但彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。事實上這是一種多元化經(jīng)營的模式。無論是產(chǎn)品專門化，還是市場專門化，都要面臨飽和的問題，要么是該產(chǎn)，在所有市場飽和，要么是在該市場上，所有產(chǎn)品飽和，不能再創(chuàng)建新的產(chǎn)品。這時就需要進行選擇性專門化。比如B市場上，C產(chǎn)品合適，那么C產(chǎn)品就可以在B市場上銷售，B產(chǎn)品在A市場上合適，那么B產(chǎn)品就可以在A市場上銷售，而A產(chǎn)品在C市場也可以銷售。在這個市場，哪一個產(chǎn)品合適，就上哪一個產(chǎn)品，哪一個產(chǎn)品，不合適的就不上，這就形成選擇性專門化過程。有些餐飲企業(yè)同時涉足不